电视广告效果调查报告

百事可乐《冰雕篇》电视广告效果调查报告

胡薇

2007073119

一、引言

1. 调查背景

公司简介

百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，有逾100 年的历史，而整个公司还相对比较年轻。在全球200 多个国家和地区拥有14 万雇员，其市场经营重点在核心品牌方面，于1997 年10 月将拥有必胜客、肯德基和Taco Bell 的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司。2000 年，百事公司将以制造水果混合型饮料、能量饮料、乳品饮料、茶饮料和含有植物成分的SoBe 饮料业务纳入公司业务范围，并开拓一系列新型饮料产品。

百事1981 年进入中国建厂，加上刚在深圳落成的一个瓶装厂，已有30 多家合资合作企业，总投资接近5 亿美元。其旗下的“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”，包括“亚洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得乐”系列、“都乐”、“纯果乐”系列饮料都已成为中国家喻户晓的品牌。时至今日，百事已在全国各地先后建立了40 多家合资或独资的企业，总投资超过10 亿美元，直接员工近10,000 人，提供间接就业机会达150,000 个。

目前，消费者能随时在国内购买百事可乐，七喜，美年达及激浪．百事产品均使用了不

同形式及尺码的包装设计，包括百事可乐汽水传统的355ml 罐装以及其它果汁饮品的250ml 纸包装。

品牌个性：锋芒锐利，勇于挑战，充满智慧，极具吸引力品牌主张：突破渴望，鼓励年轻人心怀梦想，追求更高，寻求突破

广告简介

每到春节这个中国人一年中最重要的节日，饮料市场上的广告战争就会打得不可开交，因为贺岁档广告片被认为是撼动家庭消费者选择的强大武器。于是各大品牌纷纷在广告上投入大手笔、各显神通。作为饮料巨头，百事可乐自然也不会放过这一个“讨好”国人的机会。

百事请来了冯小刚和黄晓明担任广告片主角。在片中，黄晓明扮演的儿子虽是冰雕世家传人，但技术却不如爸爸；而扮演父亲的冯小刚, 也因为下一代不能承接冰雕技术而感到遗憾。希望儿子能将压力变成动力，私底下悄悄地给他最大的鼓励，“没事，爸爸支持你！” 晓明在这父子亲情中启发灵感，想到即使冰雕技术不高，也可以用创意取胜。在冰雕大赛中，晓明的作品只有一块藏有百事LOGO 的巨冰，只见他爬到顶端灌入百事可乐，被饮料充斥的地方与百事LOGO 组成一个“春”字，奇思妙想使其胜出成为冠军。而爸爸冯小刚也因为家族冰雕名望得以延续而喜上眉梢，与一家人用百事可乐庆祝新年团圆。

著名导演+ 当红小生，冯小刚与黄晓明的合作使得百事广告让人眼前一亮。一直以来，百事摒弃不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，力图树立其“年轻、活泼、时尚”的品牌形象，暗示可口可乐的“落伍、过时”。对于这样的组合，本身就很百事可乐，就是惊喜，正是百事“我创”精神的体现。另外，冯小刚的广告处女秀也为这则广告制造了不少话题。今年缺席内地贺岁片档的冯小刚，希望通过这支百事贺岁广告片加以弥补，为这支广告吸引了不少人气。

2. 调查目的

本次调查的目的是针对目标消费群对该广告的接触、印象认知、态度改变及购买情况等内容，

对百事可乐2010年1月到3月投放的《冰雕篇》电视广告进行广告传播的有效性研究，以评估广告活动是否取得了预期的效果，以便为百事可乐下一季的广告策略，广告表现，广

告投放提供第一手的参考资料。同时，搜集一些消费者资料，为新市场的推广研究打下基础。为公司今后的经营与广告战略提供更可靠的依据，使公司进一步提高美誉度，提升品牌形象

的忠诚度及广告在经营中的效用。

二、研究方法

1. 调查基本方法：采用问卷形式，以问卷调查法为主要的手机资料方法，进行定量分析。

2. 调查初步筛选方法：过滤问卷

3. 调查地点：重庆、上海、广州、北京各市区广场，步行街

4. 调查样本：总样本容量——1600个；有效样本容量：1468个；

5. 调查时间：2010年5至6月

6. 调查对象：12~35岁城市居民，曾经饮用过百事可乐者

三、调查分析

1. 调查基本情况分析

调查对象中，男性804人，占调查对象的54%，女性664人，占调查对象的46% 。

调查对象中，突出的是21~25岁消费者，占总数的27%，此外，15~20岁、26~30

岁和15岁以下的消费者也较为接近，这四类消费者共占了调查对象的87%，因此，本次

调查的分析主要是以30岁以下消费者为基本消费人群。

调查对象中，学生的比例明显高出其他消费者，占54%，与上面年龄曾分布是想照应的。

以上职业和年龄段的消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。

调查对象中，本科学历的消费者人数最多，占52%，本科以下的占37%，而这正和这

一年龄群的分布也是相吻合的。

2. 主要调查指标说明

理解度 回答认冋该广告有说服力的人数在看过该广告 人数中所占比例

认同有说服力人数 /看过人 数 x100%

促购度

回答会购买该广告产品人数在看过该广告人数 中所占的比例

会购买人数/看过人数

x100%

各主要调查指标详细说明

⑴接触度指标

【分析】

回答是否看过“百事可乐冰雕篇电视广告”图示

【结论】

从以上两个图表我们可以看出大约有

6成以上的被调查者看过该广告，该广告的接触度达

到62%而其中以看过3~4次者居多，看过该广告 3次以上者达到77%，该广告在知名度 上高于平均水平。

I I 看过该广告

的 次数

0%

20% 40% 60%

38%

62%