中国经典广告案例评析之家庭用品广告

“妈妈总是唉声叹气”、“我要给妈妈一个惊奇”等这些孩子稚嫩的话语，赋予 了品牌浓厚的亲情特征，将企业产品定位在“情”氛之中。确定了品牌以家庭情感为 主调的表现路线。同时也无形中将企业置于了一个有着强烈社会责任心，能为人们排 忧解难的高度。使企业的亲情，责任文化温暖人心。此外，还借助“妈妈说，雕牌洗 衣粉，只要一点点就能洗好多好多衣服”突出了品牌物美价廉的定位方向。
有市场营销分析家说，大宝的成功是一个神话，它用朴实无华，亲近自然地塑造 了大宝物美价廉的平民品牌。
广告评析
既然确定了是走平民的大众路线，大宝也就始终把面向大多数基本消费群体做 为目标客户，选择普通工薪阶层为销售对象，也正是鉴于大宝这样的大众路线定位， 在广告表现上采用一系列普普通通的工薪阶层的形象作为广告代言人。这就为消费者 灌输了一种朴实价廉的印象。“吸收特别快。”“挺舒服的。”也表明了大宝在质量 上的保证。而大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定位，所以 赢得了目标消费者的认同及青睐。在表现手法上，大宝也确实做到贴近平民的场景表 现。
在国产商品“洋名风”“霸气风”大肆喧闹之际，百年润发大举国货之旗，定焦 于本土文化情感心理。在“百年润发”广告里，“文化气”和“商业气”在这里天衣无缝地结 合，融汇成中国情感的、中国式词汇的民族品牌，这有助于记忆度的加强，辨识率的 提高。
百年润发不但抓住了受众的民族文化情感心理，更难能可贵的是百年润发的情 感传递是通过传播生活形态来完成的，巧妙的借用“百年”，洗发的浓浓深情，“青丝 秀发，缘系百年”的美好境界，以及结尾那句“若人生的离合是一场戏，那么百年的 缘分更是早有安排”的情感慰藉，足以给人强烈的震撼，这股力量是直白利益诉求的 广告所无法表达的。
“大宝”秉承的品牌理念是“简单务实的关爱”，在这一理 念的指引下，大宝始终致力于为消费者提供物超所值、简单有效的 基础类护影视）
广告评析
提起大宝，人们第一记忆就是那则老幼皆知的广告：“大宝明天见！”“大宝 啊，天天见！”这句响彻大江南北的电视广告语，几乎是无人不知无人不晓。
广告作品
雕牌洗衣粉广告 《懂事篇》（影视）
广告评析
这则广告成功的关键仍在于，成功而准确的将品牌定位在一定高度上。1999年 之前的国企改革和一些企业的“关停并转”造成了一大批的“下岗”工人，一个庞大 的下岗消费群已经形成，他们一边面临巨大的就业压力，一面还要承担养家糊口的重 担。基于这样的背景，企业高瞻远瞩，站在时代责任的高度上，将自己的目标消费者 聚焦在下岗工人这个群体，试图来反映了她们所面临的物质及心理的双重负担，《懂 事篇》以“母女情”为切入点，描述了乖巧懂事的小女儿为了给妈妈惊喜帮妈妈洗衣 的故事，引起受众及社会的关注。
广告以“青丝”为主线，通过男主人公与发妻的聚散离合表现了一段人生戏剧。 百年润发把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年润发”中。 由此将品牌定位与忠贞的爱情结合起来，打动了许多消费者。
这支广告的气质比起当时市场上那些叫卖式的功能诉求性质的洗发水广告也大大 不同。片中通过男主人公为发妻洗发，既强化了产品的浪漫及温暖气息，又贴合了观 众对爱情的心理渴求与向往，让品牌形象获得了厚重感及美誉度。
“不伤手”看似对产品价值点的诉求表现，实则是对消费者情感要害的把握，让 产品的功能表现与目标对象的生活型态和价值观建起密切的关联，巧妙无痕的将产品 通过家庭氛围中洋溢着的浓浓夫妻情义推销包装出去。同时还为品牌塑造了鲜明的家 庭及温情个性，建构了品牌的价值感。
最后，品牌创意的成功也在于明星选择的准确度方面。亲切、幽默的陈佩斯作 为本片的代言人，在满足受众对公众人物的消费欲望之后，还能带给受众一股亲切、 轻松、欢乐的美学享受。
大宝牌化妆品能够取得这样的知名度，能够这样有口皆碑地占据市场，而且还稳 稳地存在于琳琅满目的化妆品之林。究其原因就是大宝对受众的准确定位，对市场划 分的准确细分，以及采取贴切亲民的广告表现方式。大宝除了在产品自身定位的准确 外，其成功之处还在于坚持产品定位与形象传播的统一，坚持大众化的美学沟通，把 话照实说，追求概念与信息的简单，打破了令人窒息的护肤化妆品广告的奢华氛围， 亲切之气扑面而来。
1999年，当各大日化类企业将目光集中在如何宣传产品功能 效果的时候，纳爱斯从“雕牌”洗衣粉的市场定位和目标消费人群 出发，拿出了1个亿的资金来投一个广告《懂事篇》，一时之间， 全国人都被同一个故事打动了。情到深处自然浓，母女相依为命的 感觉跃然纸上，让人深深感动，也因此触发了众多女性消费者的母 性，吸引了众多的女性消费者购买。
广告评析
百年润发的成功定位还在对产品诉求的定位，作为本土产品的“百年润发”独僻 蹊径，寻找到一块属于自己的新大陆——“植物一派”。这既是竞争品牌的弱点、诉 求上的空白点，又很巧妙的结合住了中华民族美德，推广了中草药的使用范围，这一 切使得百年润发在同类产品竞争中取得了相当多的消费者和市场份额也是理所当然。
准确的定位，有力的诉求主题，简单质朴的刻画， 加之他可亲谦虚的表现手 法，将大宝这一平民品牌稳稳的打入了竞争激烈的化妆品市场， 创造了大宝品牌神 话。
6.5 爱洗澡的宝宝：宝宝金水
篇名：洗澡篇 客户：南京天然保健品厂
在广告的感性诉求中，广告的3B题材用得比较多， Beauty（美 人）、Beastie（动物）、Baby（孩子）所具有的恒久魅力难以 抵挡，尤其是对BABY元素的利用。 一款 “祛痱、止痒、防蚊 虫”的宝宝产品——宝宝金水，就是合理恰当的利用了3B中的 Baby元素，给企业创下了巨大的效益，让很多人记住了该品牌。
广告背景
“感人心者，莫先乎情”。家用类广告产品，由于其产品自身 的家庭性及受众的独特性，撇开功能性，走情感路线往往更能打动 受众，取得超乎想象的价值。这则紧抓“母女亲”，以妈妈下岗了， 孩子在家里为了给妈妈一个惊奇让妈妈，主动帮妈妈洗衣服为主题 的《懂事篇》，制作完成后，直接放到中央电视台播出。借助这一 牵动人心、催人泪下的广告迅速拉动了市场，纳爱斯的销售额从10 个亿一下子到了25亿，雕牌洗衣粉也在此之后一举奠定了自己的霸 主地位。
中国广告经典案例评析
目录
1 公益广告 2 形象广告 3 家电广告 4 食品广告 5 饮料广告 6 家庭用品广告 7 个人用品广告 8 通信事务、办公设备广告 9 医药保健品广告 10 服务类广告 11 汽车及关联产品广告
6 家庭用品广告
6.1 疼媳妇有妙招：立白洗洁精 6.2 帮妈妈干活：雕牌洗衣粉 6.3 “青丝情谊”：百年润发洗发水 6.4 平民的选择：大宝SOD蜜 6.5 爱洗澡的宝宝：宝宝金水 6.6 “吃嘛嘛香”：蓝天六必治牙膏 6.7 家庭用品行业及广告概述
20世纪90年代初，正是中国日化群雄并起的时代，一方面是面 拥有雄厚实力的外资巨头宝洁、联合利华纷纷进入中国市场，另一 方面则是本土日化品牌异军突起。外资品牌固然有着几十年甚至上 百年的企业运作经验，但本土品牌也有其生存之道。
在这场纷纷的市场争夺战中，立白以一个准确的切入点，成 功进入主流消费市场，并长期立于不败之地。
6.4 平民的选择：大宝SOD蜜
篇名：大宝天天见 客户：大宝化妆品有限公司
家用广告类广告创意除了抓住“情”脉掠夺受众市 场之外，另外一个绝招就是走“理性”路线，圈住既有市 场。抓住市场，才能抓住机遇。
广告背景
“大宝”系列化妆品1985年诞生至今，适应了不同时期、不 同层次的消费需求，已陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特 殊用途共五大类100多个品种。
广告作品
立白洗洁精《不伤手》（影视）
广告评析
洗洁精市场是个成熟的、高度同质化的市场，这不仅表现在产品同质上，而且广 告创意表现上也趋于同质，较多的都是围绕着去污能力强，洁净度高，效果明显的产 品功能来展开诉求表现。而对处于当时还弱小地位的本土品牌来说，弱者效仿强者， 结果往往是灾难性的。
立白洗洁精广告《不伤手》的成功，在于撇开了雷同单调的功能诉求，改走情 感路线，将产品的信息融合在家庭关系中加以诠释。塑造了这瓶洗洁精的爱之元素， 塑造出了立白“疼爱”，“呵护”的品牌形象，从而与竞争品牌区格开来，敲开了“ 同质化”的坚冰。
广告评析
在企业宣传中，将广告同时事热点联系在一起，往往可以起到可谓事半功倍的 效果。此外，一般来说，情感广告找好了角度，就像媚眼一样，只要不矫情，总是能 迅速的打开消费者的心扉，让人久久难忘。该片子没有太高技术含量，只有阵阵的稚 嫩童音，任何受众都不会反感孩子的诉说，纯真的声音总是会触动大人的心灵。尤其 是最后那句“妈妈，我能帮你干活了。”更是神来之笔，充分激发女性消费者的母爱 之。
这支获得第六届全国优秀电视广告银奖的立白广告首次在中国提出“不伤手” 核心诉求点，准确的洞察到消费者的心理特征，成功的抓住了产品与使用者之间的关 联。立白提出“不伤手”正是因为切中了目标消费者的心理，才会赢得了她们的青睐 与偏好。
广告评析
除了抓住了“不伤手”的心理诉求之外，创意的更精彩还在于，其表现方式的独 特及贴切。片子通过选用喜剧明星陈佩斯为形象代言人，通过他“二子”这个角色来 展开表现，以一个小小的家庭生活场景的再现，与娇妻的对话，表达了夫对妻的关爱 之情，在确定以“不伤手”为诉求点的前提下，巧妙的将“心疼媳妇”的核心表达出 来。
6.2 帮妈妈干活：雕牌洗衣粉
篇名：懂事篇 客户：雕牌洗衣粉
广告背景
纳爱斯集团前身是成立于1968年的地方国营丽水五七化工 厂，1993年进行股份制改造，2001年组建集团。集团自1994年以来 一直是中国洗涤用品行业的龙头企业，实现洗衣粉、肥皂、液洗剂 三大产品全国销量第一，2005年进入世界前八强。 旗下的品牌包 括：纳爱斯、雕等都是中国名牌、驰名商标。
无论产品怎样变化，品牌代言人如何更替，在人们的心中目 始终保留了那支经典的“百年润发”广告。
广告作品
百年润发洗发水广告《青丝篇》（影视）
广告评析
在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅竹马、白头 偕老恋人在经历了一番世事动乱后最终重逢的爱情故事。
这则为企业创造了近8个亿的销售收入，并使得产品的知名度得以极大地提升， 赢得了众多消费者对其品牌产生好感的“百年润发”电视广告， 品牌形象的独特定 位、商业性和文化气质的完美结合，带给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典 之作。
同年，奥妮投入3亿多元建日化生产厂， 使企业经营陷入困 境，不得不在鼎盛时淡出市场。2006年11月，纳爱斯一举收购英属 中狮公司麾下香港奥妮等三家外资公司，拥有了“百年润发”、“ 奥妮”、“西亚斯”3个品牌及83个商标的独占使用权或所有权。
广告背景
2008年，“百年润发”的最新广告突然重新出现在人们的视 野，新广告采用刘德华代言并嫁接了电影《烽火佳人》的经典影像 替代了“发哥”的形象。
6.3 “青丝情谊”：百年润发洗发水
篇名：青丝篇 客户：重庆奥妮化妆品公司 奖项：第五届全国影视广告金奖
广告背景
重庆奥妮的前身重庆化妆品厂成立于上世纪70年代。1991年， 该厂与香港新成丰贸易公司组建重庆奥妮化妆品有限公司。 1997 年，奥妮凭“百年润发”，销售额达到巅峰，仅次于飘柔，位居洗 发水行业第二。“百年润发” 的产品以中草药为主要成分，第一 次为中国洗发水市场注入“中国元素”。
6.1 疼媳妇有妙招：立白洗洁精
篇名：不伤手 客户：广州立白集团 奖项：第六届去昂优秀电视广告银奖
广告背景
立白企业集团有限公司是国内日化龙头企业，创建于1994 年，总部位于广州市。集团主营日化类产品， 产品范围涵盖面广 泛，包括：织物洗护、餐具洗涤、消杀、家居清洁、空气清新、口 腔护理、身体清洁、头发护理、肌肤护理及化妆品等九大类几百个 品种。
广告并没有运用赤裸裸的商业诉求形式，转而将视角转向关注家庭温馨和谐，利 用家庭温情亲情因子来表现，把消费者带进了一个亲切而温馨的家庭中，使得雕牌的 品牌特点和纳爱斯企业文化与人间的亲情紧密地融合在一起，以情感人，以情动人， 以情服人。
全篇画面的色彩柔和协调，没有过于刺激的颜色和奢华的视觉效果，音乐忧伤温 馨，故事简单温暖，全片下来给人一种平淡真实的感觉。