第十章 旅游营销沟通与促销组合策略

小巧玲珑，形成一个风格古雅颇具神秘色彩的祠堂群。
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• 在你赴远东、美国、 澳大利亚、新西兰、 英国或欧洲的途中， 尝试一下热带生活 椰子、海滩、湛蓝 的大海构成了马来 西亚的“热带”生 活。
日本东京帝国饭店广告
• 把美好奉献给别人的 人，必将得到同样美 好的回报“一百多年 来，本饭店一直为诸 如卓别林这样的贵宾 提供最优质的服务与 设施”。卓别林通过 他的礼帽与手杖把美 好奉献给了别人，我 们奉献给客人的服务 亦会同样美好。
• 道义诉求：除了脚印，什么也别留下；除了 照片，什么也别带走。
2、旅游信息的结构
• 导论式(平铺直述)：只客观描述，不作结论 • 麦当劳的”生活片断”广告 • 先抑后扬： • 我们的总经理一定是疯了！他想搞跨本饭店！ 瞧，他有多傻！任何一个家庭，不管是两个人 还是三个人、四个人，他们住在一个房间只需 付一个人的钱……. • 正反对比： • 没有电话，没有高尔夫球场，没有游泳池，只 有乡间清新的空气、没有污染的果蔬……
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• 星光下的晚餐 如梦如幻，芬 芳的美酒香飘 河畔，奔放的 迪斯科挥舞热 情，夜色中的 大都市依旧生 气盎然。这就 是新加坡。
• 旅游广告的特点：
• • • • 第一，传播面广 第二，间接传播 第三，强烈的表现力和吸引力 第四，效果的滞后性
二、旅游广告的作用
• 1、提高认知度 • 2、增强美誉度 • 3、促进购买
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4）民族特色法 喜来登中国店海外广告展示一条龙 5）温情法 假日旅馆：您的旅行之家！ 6）自信法 例：英国伊丽莎白II号游轮的广告文稿
随《菊豆》走向世界 1989年金秋， 著名导演张艺谋 和著名影星巩俐 来黟县南屏拍摄 《菊豆》，该片 荣获了法国戛纳 电影节最高奖 ――金熊奖。此 南屏村，原名叫叶村，后因村西南北倚南屏山，更名南 名，慕名来此寻 屏村至今。它原来只是个很不起眼的小山村，自元朝末 访者络绎不绝。 年有一位叶姓从祁门白马山迁来后，才有了较快的发展。 当地打出了“南 到明代，南屏村已有相当规模，全村逐渐形成叶、程、 李三大姓。现在，仍拥有纵横交错的72条深巷、36眼井 屏村――《菊豆》 和300多幢明清古民居。 南屏最具特色的建筑应属祠堂 的故乡”旅游广 群。“邑俗旧重宗法，姓各有祠，支分派别，复为支 告词进行促销， 祠。”南屏至今还保留着8座祠堂，大多座落在村前横 更使南屏蜚声海 店街长约200米的一条中轴线上。其中有属于全族所有 的“宗祠”，也有属于某一分支所有的“支祠”，还有 内外。 属于一家或几家所有的“家祠”。宗祠规模宏伟，家祠
第十章
旅游营销沟通与促销组 合策略
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旅游产品策略---创造价值 旅游价格策略---体现价值 旅游营销渠道策略—交付价值 旅游沟通与促销策略---展示和宣传价 值
[开篇案例] 武当山推进”五位一体”旅游促销策略
强化媒体促销:中央及地方电视台播放广告,建立” 武当山旅游网站” 强化活动促销:组织武当山国际旅游节,三月三庙会, 中国武当拳交流大会等 加强网络促销:在主要客源城市建立旅游促销点 加强陈地促销:电子屏幕宣传,发放宣传资料,专职导 游讲解 实施产品促销:推广武当拳,道教文化产品,开发旅游 工艺品
一、旅游广告的涵义
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第二节 旅游广告
现代广告之父阿尔伯特· 莱斯克将广告称为"印在纸 上的推销术“ • 美国市场营销协会(AMA)把广告定义为"广告是由明 确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何 形式，对产品、劳务或某项行动的意见和想法等的介 绍和推广"。 • 旅游广告是由旅游目的地国家、地区、旅游组织或 旅游企业以付费的方式，通过非人员媒介传播旅游产 品及自身的有关信息，以扩大产品影响和知名度，树 立自身形象，最终达到促进销售目的的一种沟通形式。
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站在甲板上，清冽的空 气里，隐隐透着沁人的 柠檬香。远处，一排排 的棕榈迎风起舞；血红 的夕阳霞光遍洒这片近 赤道的天空。行驶中的 游艇，在海面上拖曳成 一道长长的白色水痕， 令我想起那位书法家的 专注笔触，如斯行云流 水，悠游自在。临别的 思绪就在这滚滚浪花中， 慢慢荡漾开来……怎一 趟难忘的奖励旅游！一 切是那么别具风味与色 彩！盼望不久的将来就 能重温这点点滴滴。
三、旅游广告决策
• 广告决策步骤
确定目标 编制预算 确定媒体 决定信息内容 广告效果评估
(一)旅游广告目标
• 根据广告的目的，将广告目标分为三种:告知、 劝导和提醒。 • 告知性广告 • 是在一种新产品刚刚上市以及为了构建基本的 需求市场时常用的广告形式。 • 主要有两种:一是介绍新的旅游产品和新的旅 游服务项目;二是宣传旅游目的地国家、地区 或旅游企业市场形象。 • 例：2003年5月1日，华天贵宾楼隆重开业， 六折酬宾，欢迎惠顾。 • 浪漫之都---大连
马来西亚麦林饭店集团广告
• 新的麦林精神是：不论你在何处选择，麦 林都有将满足你的每个需求。出现在各处 的麦林饭店，如同一盘丰盛的大菜。
美国联合航空公司英国航线促销广告
• 我们将按皇家 礼遇待你 • 在英国皇家卫 队的帽子具体 标明了航空公 司的服务，颇 投英国人所好。
泰国国际航空公司曼谷到洛杉矶航线广告
• (1)产品特点及广告内容不同 • 如旅游景点、旅游接待地介绍宜选择电 视广告;旅游信息发布则较适合广播媒 体。 • (2)消费者的习惯不同、消费者对广告 媒体的喜好不同，接触程度不同。
• 如徒步旅行、探险等适合年轻人的旅游 产品，选择网络媒体较好。
(四)旅游广告媒体决策
• 旅游广告媒体选择策略要确定三个方面: 选择媒体工具、确定播出频率及确定媒 体的利用时间。
• 1· 选择媒体工具
• 广告媒体工具很多，但都有其适应 性和局限性，要正确选择广告媒体，首 先要清楚各种广告媒体的特点。各广告 媒体优缺点比较见表10-2。
• 2· 影响媒体选择的因素
第一节 旅游营销沟通与促销
• 一、旅游营销沟通与促销的概念
•
经营者将有关本企业及产品的信息通过各种 方式传递给旅游者，促进其了解、信赖并购买本 企业的产品或服务，以达到扩大销售的目的。 • 所传递的是有关本企业或本企业产品的信息; • 这种传递要通过各种手段，主要有广告、营业推 广、人员推销和公共关系; • 信息传递的目的是使消费者了解、信赖并购买本 企业产品及服务。
• 简便易行，考虑了促销费用与销售额、利润 之间的关系，有一定的弹性。但没有可靠依 据作为确定百分比的基础。
• 3· 竞争对策法
• 即以竞争对手的促销费用支出为参照来确 定本企业的促销预算。这种方法适用于市场 竞争十分激烈的情况。市场风险较大。
• 4· 目标任务法 • 指旅游企业首先明确所要达到的目标 以及为此而必须完成的任务，在此基础 上确定促销预算。 • 这种方法是最符合逻辑的方法 • 使用这种方法的关键是要正确地确定和 描述企业的任务
• 劝导性广告 • 主要适用于旅游产品的成长期 • 有些劝导性广告主要使用了对比手法 ，把一种品牌直接或间接地与另一种 品牌进行对比(一般采用间接对比)，来 说明企业旅游产品的物有所值。
• 例：桂林山水甲天下，阳朔山水甲桂 林
空气中，茉莉花香 弥漫，交织着如诉如 泣的音乐。一缕莫名 的感动，萦绕心扉。 唉，离情依依。这一 天终将来临，我也终 将离去；再多的不愿 意，也只能化作千百 个回忆。浓浓的神秘 风味，异国情调的街 头舞蹈，穿梭于繁华 之间的三轮车，还有 那位让我尚未离去， 怀念之情就已缠绕心 头的小提琴手……怎 一趟难忘的奖励旅游！ 盼望不久的将来就能 重温这点点滴滴。
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• 提醒性广告
• 适用于成熟期或衰退期产品，它可以使 消费者不致于很快遗忘企业的旅游产品 ，能够不断地唤起人们的回忆
• 神龙架滑雪——神幻之雪 • 周洛——八月周洛桂花香
(二)旅游广告预算
• 主要包括:市场调研费、广告设计费、广 告制作费、广告媒体租金、广告机构办公 费及人员工资、广告公司代理佣金等。其 中，媒体租金通常要占70%~90%，广告公 司代理佣金约占15%。
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• 星光下的晚餐 如梦如幻，芬 芳的美酒香飘 河畔，奔放的 迪斯科挥舞热 情，夜色中的 大都市依旧生 气盎然。这就 是新加坡。
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• 不会潜水也能饱 览海底世界风光， 目睹食人鲨迎面 掠食的刺激景象； 不会潜水也能漫 游于群鱼之中， 悠游海底的奥妙 世界。这就是新 加坡。
三、沟通与促销组合策略分析
• 1· 推式策略
•
指旅游企业(促销主体)将产品或服务 通过分销渠道"推"到旅游中间商或最终 消费者手中，多以旅游中间商为促销对 象。
• 通常使用的促销方式为人员推销和其他 销售推广手段。
2· 拉式策略
•
即旅游产品生产企业大量运用广告和其 他宣传措施，激发消费者对企业产品发生 兴趣，产生购买行为，多以最终消费者为 促销对象。
• 不会超出企业的资金承受能力，不会导致企业资金 链的紧张;但这种方法无法把促销预算和销售情况 挂钩，没有考虑竞争状况及企业目标的不同对促销 组合的影响，导致企业每年促销预算的随意性，不 利于企业长期计划的制定
• 2· 销售百分比法 • 即旅游企业根据目前销售额或预计销售
额的一定百分比确定促销预算。
促销---沟通与促销的转变
• 促销:旅游者,请注意! • 沟通与促销:请注意旅游者!
二、旅游营销沟通与促销系统的构建
• • • • • • • （一）确定目标受众 信息的传达者应该明确: 说什么? 怎么说? 什么时间什么地点说? 由谁来说 如百事可乐以青年人为目标市场，于是有了"百事 新生代"的促销策略，由在青年人中具有号召力的 迈克尔· 杰克逊、刘德华、王菲、郭富城等做形象代 言人，一举巩固了自己在市场中的竞争地位。
（三）旅游广告信息决策
• • • • • • • 例：湖光山色第一楼 1、真实性 例： “免费出国游” 2、简洁性 例；是推销酒店还是推销什么？ 3、一致性 企业标志、商标、字体、色调、广告画面 与企业实际情况一致 • 4、形象性
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旅游广告要生动活泼，能吸引受众注意。 “你给我一天，我给你一个精彩的世界” 广告创意的方法： 1）借喻法 洛阳——千年帝都，牡丹花城 2）对比法 昔日帝王宫，今日贵宾楼 3）怀旧法 2005年湖南旅游节“祭拜中华始祖，感受人文潇 湘”
• （二）确定所要达成的目标
•
旅游企业通过和目标顾客之间的信息 沟通，希望达到扩大销售的结果，使信 息接收者都成为企业的现实顾客。
• 消费者接受并购买一项产品或服务的 过程:
• 知晓 购买 认识 喜爱 偏好 信赖
（三）拟定旅游信息
• • • • AIDA模式？ 1、旅游信息内容 理性诉求：突尼斯——空气，阳光，海水浴 情感诉求：埃及——历史的金库
3、沟通通路的选择
• • • • • • • 1）人员通路 提倡者通路 专家通路 社会通路：社会大众 2）非人员通路 运用媒体进行沟通，传递有关信息 如：里根总统的答谢宴会
（四）旅游促销预算
• 一般编制促销预算的方法有以下四种。 • 1· 量入为出法 • 即根据旅遁企业本身的财务状况来制定促销费 用支出数额。
• 如北京凯宾斯基饭店，在报纸上做广告宣 传，感兴趣的顾客自然会主动采取措施联 系饭店
• 两种促销策略的示意图如图9-1所示。
生产者的 促销活动 生产者 （人员推销） 中间商 销售者的 促销活动 消费者
（人员推销）
生产者 需求
中间商 需求
消费者
• 3 推拉结合式
• 在吸引潜在旅游者购买的同时，又努力 调动旅游中间商经销或代理的积极性。 • 通过双管齐下，尽快打开旅游市场
• 欲游好莱坞，请乘泰航去洛杉矶之所以能吸引游客 一个重要的原因是那是有世界影城好莱坞，广告用 好莱坞大导演希区柯克的影片“西北偏北”中的一 个场景来唤起人们的怀旧情绪和对好莱坞的向往。
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• 西北航空公司世 界观渡假计划， 统一安排，统一 标价惊涛巨浪之 中的冲浪人是那 么尽情，西北航 空公司可以提供 各种强剌激的渡 假一揽子服务。