第十章旅游营销沟通与促销组合策略
第十章 沟通与促销策略 《市场营销学》ppt
2.衡量销售效果
广告的销售效果比较难以直接衡量。 衡量广告的销售效果一般常用的是将过去
的销售量与过去的广告支出相比较，另一 种方法是通过实验加以测试。
10．3 营业推广
营业推广（sales promotion）也叫销售促 进，是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各 种促销形式。它是一种短期的促销方式，也 是最早运用的促销手段。
广告主
广告要素
广告费用 广告媒体
广告信息
广告主
付费
发布信息
占用媒介
刺激需求
10．2．1确定广告目标
告知性广告（informative advertising） 劝说性广告( persuasive advertising) 提示性广告（reminder advertising）
10．2．2制定广告预算
对于现代企业而言，沟通(communication) 就是 公司与顾客间的对话。这种对话发生在销售的各个 阶段内，包括销售前，销售时和销售后。是公司直 接或者间接通知，说服和提醒消费者，使消费者了 解公司出售的产品或者品牌的方法。
促销，指企业将其产品及相关的有说服力的信息告 知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为， 促进企业产品销售的市场营销活动。
1.量力而行法 2.销售比例法 3.竞争对等法 4.目标任务法
10．2．3设计广告信息
1.广告信息的创意； 2.广告信息的评估与选择； 3.广告信息的表达。
10．2．4选择广告媒体
1.确定广告的覆盖面、播出频率和效果。 2.广告媒体种类的选择。 3.具体媒体的选择。 4.广告时机的选择。
媒体接触者是否均是广告的目标对象。 是否所有媒体接触者都已看到商品广告。 是否不同媒体之间的影响力存在差别。 不同媒体广告的成本
旅游促销活动方案
旅游促销活动方案
一、活动背景。
随着旅游业的快速发展，各种旅游产品层出不穷，市场竞争日
益激烈。
为了吸引更多的游客，提升品牌知名度，我们计划举办一
场旅游促销活动，推广我们的旅游产品。
二、活动内容。
1. 优惠促销，针对特定旅游产品推出优惠价格，吸引更多游客
参与。
2. 营销推广，通过线上线下渠道进行广告宣传，包括社交媒体、旅游网站、宣传册等，提升品牌知名度。
3. 互动体验，在活动现场设置互动体验区，让游客能够亲身体
验我们的旅游产品，增加购买欲望。
4. 赠送礼品，针对购买特定旅游产品的游客进行礼品赠送，增
加购买动力。
三、活动目标。
1. 提升品牌知名度，吸引更多游客关注我们的旅游产品。
2. 增加销售额，提高旅游产品的市场占有率。
3. 建立良好的品牌形象，提升客户满意度和忠诚度。
四、活动时间和地点。
时间，活动持续时间为一个月，具体时间为XX年XX月。
地点，活动地点为各大旅游景点、购物中心、商业街等繁华地段。
五、活动预算。
活动预算主要包括广告宣传费、促销费用、礼品费用等，预计总预算为XX万元。
六、活动评估。
1. 活动结束后，将对活动的效果进行评估，包括销售额、客户
反馈、品牌知名度等。
2. 根据评估结果，及时调整营销策略，提升活动效果。
七、活动效果。
通过本次旅游促销活动，我们希望能够吸引更多游客关注我们
的旅游产品，提升品牌知名度，增加销售额，树立良好的品牌形象，为公司的发展打下良好的基础。
市场营销教案——促销策略
第十章促销策略【教学重点、难点】教学重点：促销组合的含义、促销组合策略的影响因素；人员推销策略；广告策略、公共关系策略；营业推广策略。
教学难点：促销组合策略的类型及其含义、影响因素；人员推销、广告、公共关系、营业推广的含义、特点、方式。
【教学用具】多媒体【教学过程】现代市场营销不仅要求企业开发适销对路的产品，制定有吸引力的价格，通过合适的渠道使目标顾客易于得到他们所需要的产品，而且还要求企业树立其在市场上的形象，加强企业与社会公众的信息交流和沟通工作，即进行促销活动。
现代企业促销的手段与方式日新月异，由于各种手段和方式各具不同的特点，因此需要在实际促销活动中组合运用，各种不同的促销方式编配组合即形成了不同的促销策略。
第一节促销与促销组合一、促销的含义促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。
促销的本质是企业同目标市场之间的信息沟通。
促销是企业市场营销活动的基本策略之一，它一般包括广告、人员推镑、营业推广和公共关系等促销形式。
促销的实质是一种沟通活动，是企业作为行为主体发出作为刺激物的信息，以刺激影响信息受众的有效过程。
换言之，就是企业发出信息，提出意图，传递到目标对象 --消费者或顾客，以影响其态度和行为，使其贯彻企业意图，并产生企业所期待的行动。
二、促销的目的1、提供商业信息。
通过促销宣传，可以使顾客了解企业生产经营什么产品，有哪些特点，到什么地方购买，购买的条件是什么等，从而引起顾客注意，激发其购买欲望，为实现和扩大销售作好舆论准备。
2、突出产品特点，提高竞争能力。
在激烈的市场竞争中，企业通过促销活动，宣传本企业产品的特点，努力提高产品和企业的知名度，促使顾客加深对本企业产品的了解和喜爱，增强信任感，从而也就提高了企业和产品的竞争力。
3、强化企业形象，巩固市场地位。
通过促销活动，可以树立良好的企业形象和商品形象，尤其是通过对名、优、特产品的宣传，更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感，从而培养和提高“品牌忠诚度”，巩固和扩大市场占有率。
旅游市场营销
--影响旅游购买行为的外部因素?
政治因素,经济,社会,文化,自然环境交通.
--旅游者购买动机有什么特点?
模糊行,复杂性,变化性,内隐性,冲突性.
--旅游购买决策要经过哪些过程?
简单的决策过程有习惯型购买决策,冲动性购买决策.复杂的决策过程有认识需求,收集信息,评估判断,购买决定,购后评价.
它仅是营销过程的一个方面，推销人员重点负责推销产品与服务.
--特尔菲法（专家调查法）
这是由美国兰德公司发展的一种新型专家预测方法。它通过寄发调查表的形式征求专家的意见：
专家在提出意见后以不记名的方式反馈回来；组织者将得到的初步结果进行综合整理，然后反馈给各位专家，
请他们重新考虑后再次提出意见；经过几轮的匿名反馈过程，专家意见基本趋向一致；组织者依此得出预测结果。
--常见的旅游市场定位策略有哪些?
根据旅游产品的特色定位.按提供给目标旅游者特定利益定位.按特定的使用时机定位.
寻找旅游市场空挡定位.旅游企业的CIS定位.旅游企业的CS定位.
--简述旅游企业的CS定位.?
CS定位系统包括理念满Hale Waihona Puke MS.行为满意BS.视觉满意VS.
--请简述理由市场营销战略与策略的关系.?
--组织机构的团购行为有什么特点?
购买主体,书香,目的的差异.购买决策参与者的差异,购买者专业程度的差异.
--旅游企业常用收集一手资料的方法一哪些?
观察法,询问法,实验法,网上调研法
--简述德尔菲法的过程并评述使用德尔菲法进行市场预测的优缺点.
利用德尔菲法进行预测,即可同时发挥专家个人判断法和专家会议法的优点,
10第十章 4Rs营销组合策略
4Cs营销组合的理论不足 二、4Cs营销组合的理论不足
1．4Cs营销组合理论过于强调顾客的地位 2．4Cs营销组合理论以顾客需求为导向，忽视了 企业之间的市场竞争 3．4Cs营销组合理论是没有考虑顾客需求的合理 性问题 4．4Cs营销组合理论没有考虑顾客忠诚的问题 5．4Cs营销组合理论强化了企业被动适应顾客需 求的色彩
2．营销方式
4Ps营销组合理论将消费者群体需求等同或相近看待，重视对 顾客需求在数量层面的满足，主要采取规模营销的方式 4Cs营销组合理论要求企业实行差异化营销，企业营销活动实 现全员营销、全程营销，注重运用现代通讯技术与顾客进行沟 通 4Rs营销组合理论强调满足顾客对购买和使用过程中综合服务 的需求，企业向顾客提供一揽子的全套解决方案，从强调规模 经济向经济范围转变
主要内容
1
第一节 4Rs营销组合的提出 4Rs营销组合的提出
2
第二节 4Rs营销组合策略 4Rs营销组合策略
3
第三节 4Ps、4Cs与4Rs的营销组合 4Ps、4Cs与4Rs的营销组合
第一节 4Rs营销组合的提出 4Rs营销组合的提出 4Cs营销组合的实践意义 一、4Cs营销组合的实践意义 1．“顾客的需求与期望”取代“产品” 2．“顾客的成本”取代“价格” 3．“方便顾客”取代“销售渠道” 4．“与顾客沟通”取代“促销”
以上各项的对比分析在表10-2给予了概括总结，通过对 比，可以看出4Ps、4Cs、4Rs营销组合理论具有各自的特点和 优势。 表10-2 4Ps、4Cs和4Rs营销组合比较分析表[1] 10- 4Ps、4Cs和4Rs营销组合比较分析表[1]
类 别项 目 营销理念 营销模式 满足需求 营销方式 营销目标 营销工具 顾客沟通 投资成本和时间 4Ps营销组合 生产者导向 推动型 相同或相近需求 规模营销 满足现实的、具有相同或相近 的顾客需求，并获得目标利润 最大化 4Ps 一对多单向沟通 短期低，长期高 4Cs营销组合 消费者导向 拉动型 个性化需求 差异化营销 满足现实的和个性化需求， 培养顾客忠诚度 4Cs 一对一双向沟通 短期较低，长期较高 4Rs营销组合 竞争者导向 供应链 感觉需求 整合营销 适应需求变化，并创造需 求，追求各方互惠关系最 大化 4Rs 一对一双向或多向沟通或 合作 短期高，长期低
营销沟通与促销策略
对方可能领会的情感（感知价值）
共鸣（共识）：取得认同、认可
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5
营销策略与沟通
时间
潜在顾客 现有顾客 两者之间时间分配
不同产品的资源配置
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19
销售区域设计
易于管理 销售潜量易于估计 易于控制旅途时间花费 工作量、销售潜量
销售人员的挑选与培训
确定标准 招聘 培训
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20
销售人员的激励与评价
激励
销售定额 佣金制度
评价
掌握、分析信息：工作计划；访问记录、报告
营销沟通与促销策略
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1
营销沟通与促销策略
1.营销沟通观念
促销也是价值交换活动
明确获得价值与付出价值 促销应避免给顾客以负加值
营销沟通——促销也是沟通
沟通过程 沟通要素 营销措施都具有沟通功能
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2
沟通过程
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3
营销者与营销对象的双向沟通
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4
沟通要素
产品：产品形象、效用信息的载体… 价格：成本信息、质量信息… 渠道：品牌形象、获得便利性信息… 促销：综合性信息
应从沟通角度综合审视各营销策略
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6
2. 促销组合
促销组合内容
广告：向媒体公开支付费用，非人员 宣传：利用有利信息，在媒体被报道、宣传、展示 人员推销：人与人接触方式 销售促进：短期诱因，鼓励、刺激购买
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旅游促销活动方案
旅游促销活动方案
为了推广我公司的旅游产品，我们计划举办一场促销活动。
本
次活动的目的是开发新客户并吸引回头客，提高品牌知名度和销售额。
具体方案如下：
活动时间
我们计划在淡季期间（10月至12月）举办此次促销活动。
在
这个旅游不太繁忙的时间，我们可以通过促销吸引更多顾客来消费。
活动内容
我们将针对不同的用户群体推出不同的促销活动，如下：
- 针对新客户：我们计划推出免费试用产品的活动，帮助顾客
更好地了解我们的产品。
- 针对回头客：我们准备赠送一些旅游相关产品，比如旅游指南、定制地图和旅游纪念品，以此吸引他们再次消费。
- 针对高端客户：我们将推出定制化旅游方案，帮助他们规划
更好的旅游计划，并提供专属的旅行顾问服务。
同时，我们还将在社交媒体平台、旅游网站和广告牌上进行广
告宣传，吸引更多人参与我们的促销活动。
活动预算
我们计划投入20万元人民币作为此次促销活动的预算。
其中，广告宣传费用为10万元，其他费用包括赠品费、旅游定制方案的
设计费用等。
活动效果
我们将通过销售额、用户评价和市场反馈等指标评估此次促销
活动的效果。
同时，我们也将分析企业的品牌知名度是否有提高，
以及是否吸引了更多的新客户和回头客。
我们相信，通过我们的努力，这次促销活动定将成为推广我公
司旅游产品的重要契机，提高我们的市场份额和品牌价值。
促销组合
Hale Waihona Puke 二、开展公共关系活动的程序。开展公共关系的目 的就是为了在公众中树立良好的企业形象。公共关 系活动对企业来说各不相同，但是大体上可以分为 四个阶段： 1、调查研究。 2、制定计划。经过第一步的工作，就有明确的工 作目标。 3、传播活动。这一环节把企业与公众之间的意见、 看法、态度等进行沟通和交流。 4、评估效果。对活动进行总结和评价。
第三节人员推销
一、人员推销的定义和形式 人员推销是指企业通过抬出推销人员与渔歌 或一个以上可能成为购买者的人交谈，进行 口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 有三种形式：自建销售队伍（内勤、外勤）； 使用合同推销员；雇用兼职推销员。
二、人员推销的任务和工作步骤 1、任务：探寻市场、传递信息、推销产品、 收集情报、提供服务、分配产品。 2、工作步骤：寻找顾客、事前准备、约见、 接近、介绍、应付异议、成交、事后追踪。 218页。
三、推销队伍的建设 1、推销人员的组织结构 地区型结构 产品型结构 顾客型结构 2、推销人员的选择和培训 善于为别人着想；有毅 力，勇于进取。 培训包括：知己（企业自身、产品情况、顾客）、 知彼（竞争对手）、推销展示、拟定有效的推销路 线。
3、对推销人员的管理 明确推销人员的任务 加强推销人员的培训 确定推销人员的规模 对推销人员进行考核、激励、监督和奖惩。
4、实施和控制营业推广方案。从活动开始到 结束要进行全程干预。 5、评估营业推广结果。这是很重要的，通过 促销前后各项数值的对比来衡量本次活动。 以便取得重要资料。
第五节公共关系
公共关系，public relations.又可称为公众关系。 一、公共关系的定义 定义很多，大英百科全书的定义是：公共关系是指 传递关于个人、公司、政府机构或其他组织的信息， 以改善公众对它们的态度的政策和活动。 但是从市场营销的角度来说，公共关系是指企业为 了使社会公众对企业及其产品由了解和认知发展到 认同，树立企业及其产品在社会公众心目中的良好 形象，促进产品销售所进行的信息沟通活动。
促销策略--制定促销计划的步骤
2、促销组合
促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标， 综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、 编配和运用。主要包括： 推拉策略的运用 1）人员推销。企业运用推销人员直接向顾客推 销商品和劳务的一种促销活动。 2）广告。是广告主以促进销售为目的，付出一 定的费用，通过一定的媒体传播商品和劳务等 有关经济信息的大众传播活动。
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3）公共关系。指企业在从事市场营销活动 中正确处理企业与社会公众的关系，以 便树立企业的良好形象，从而促进产品 销售的一种活动。 4）营业推广（销售促进）。指企业运用各 种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、 经销或代理企业产品或服务的促销活动。
4
二、制定促销计划的步骤
1、确定目标对象——向谁促销？ 2．确定促销目的——为什么促销？ 企业促销目标： 1）改善长期业务经营 Ø 树立形象与地位 Ø 公共服务/赞助公益事业 2）改进短期业务经营 Ø 招揽新顾客 Ø 增加现有顾客购买额
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2、准备充足商品：预测销量、送货布点。 3. 控制促销过程：交通、安全、防窃等控 制 4. 效果评估：投资回报率
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①新闻媒 体 ②演讲 ③研讨会 ④年度报 告 ⑤捐赠 ⑥出版物 ⑦游说 ⑧公司杂 志 ⑨事件 ①推销展示 ②个人推销 ③小组推销 ④现场推销 ⑤导购与服务
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5.确定促销预算——花多少钱？
Ø Ø Ø Ø 量入为出法 销售比例法 竞争对手法 目标任务法
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6.分配促销预算——钱花在哪？ 7.编制促销计划
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4.选择促销工具——用什么促销
工具 广告
特点 内容
① 印刷品和 电台广告 ② 录像广告 ③ 小册子 ④ 张贴传单 ⑤工商名录 ⑥广告牌 ⑦售点广告 ⑧标志和标识 语
10章2节4C营销策略及案例分析
第十章市场营销组合策略4C策略的基本概念14Ps向4Cs的转变24C策略的相关分析3案例分析4随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。
1990年，美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）教授在其《4P退休4C登场》(New Marketing Litany: Four Ps Passé: C-Words Take Over)专文中提出了与传统营销的4P 相对应的4Cs营销理论。
4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望（Customer）。
基本概述：1970年，美国著名未来学家AlvinToHler在其著名的Futureshock中曾预言：“未来的社会将要提供的并不是有限的、标准化的商品，而是有史以来最大多样化的、非标准化的商品和服务。
”大规模定制作为一种现代生产和管理的模式，将大规模生产和定制生产两种生产模式结合起来，以低成本向多元化细分市场生产和销售满足客户个性化要求的产品和服务，最终形成“销售—生产—服务”一体化模式。
为了实现向客户提供低成本、高质量的个性化定制产品和服务的目标，必须迅速发现和准确捕捉细分市场中个性化客户需求信息，与客户直接进行交流。
传统的以推销为中心的市场营销方式已经不再适应大规模定制生产模式的要求。
大规模定制作为一种崭新的生产和管理模式必然要求有一种新的市场营销方式与之对应。
大规模定制营销需要以市场为起点，发现和挖掘客户的个性化需求，以此制定综合的市场营销组合策略，以实现顾客价值和企业效益的双赢。
4Cs ：指代Customer(顾客，主要指顾客的需求)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。
Customer(顾客)：主要指顾客的需求。
旅游消费者行为(第十章 营销组合) PPT
第四节 促销与旅游消费者行为
一、旅游促销的概念
• 旅游促销是指旅游企业或旅游目的地为了树立自己/产品的形 象，或者为了使消费者市场注意和了解自己的产品、引诱和激发 消费者的购买行为，而展开的营销传播或市场宣传活动。
第四节 促销与旅游消费者行为
二、旅游促销的作用
（1）提供旅游产品的信息，促进旅游企业或目的地与旅游者的 沟通
第一节 产品与旅游消费者行为
从价格和促销的角度来考虑，旅游企业在产品的投入期有四种 营销策略可供选择，如图10-2所示。
1．缓慢撇脂策略——高价低促销 2．快速撇脂策略——高价高促销 3．缓慢渗透策略——低价低促销 4．快速渗透策略——低价高促销
第一节 产品与旅游消费者行为
（2）旅游产品成长期营销策略 ① 提高产品服务质量，增加旅游产品特色 ② 开拓并采用新的销售渠道 ③ 开拓新市场 ④ 加强旅游宣传力度、增加促销方式 ⑤ 培养产品品牌
（2）突出旅游产品的特点，强化竞争优势 （3）树立良好的形象，确立和巩固市场地位 （4）刺激旅游需求，引导旅游消费 （5）冲销淡旺季差异，稳定销售
第四节 促销与旅游消费者行为
三、旅游促销的方式
（一）广告 （二）销售促进 （三）人员推销 （四）公共关系 （五）宣传册 （六）重点宣传材料 （七）赞助 （八）邮寄广告
第三节 渠道与旅游消费者行为
（二）间接销售渠道 • 1、旅游产品生产者—旅游零售商—旅游消费者 • 2、旅游产品生产者—旅游批发商—旅游零售商—旅游消费者 • 3、旅游产品生产者—本地旅游批发商—客源地旅游批发商—客 源地旅游零售商—旅游消费者
第三节 渠道与旅游消费者行为
二、影响渠道选择的因素
（1）旅游产品 （2）旅游市场 （3）旅游产品生产者自身状况 （4）宏观营销环境
第十章 促销策略
目录
二、人员推销的任务
1. 沟通 2. 3.
服务
开拓市场
目录
三、人员推销的特点
1. 针对性强， 无效劳动少 6.对从业 人员素质 要求高 2. 及时灵活
5. 高成本性 4. 友谊协作 长期性
3. 信息传递的 双向性
目录
二、人员推销的任务
（一） 寻找顾客
人员推销工作是从寻找顾客开始的，首先根据推销 品的品种、性能、用途和特点确定准顾客。然后，根据 MAN法则，审查顾客资格，最后确定目标顾客。MAN 法则是指顾客的支付能力，即金钱（money）、购买决 策权（authority）和顾客需求（need）。 现代推销认为，作为顾客的人（man）是由金钱、 权力和需要这三个要素构成的，只有三个要素齐备的人 才是现实的顾客。因此推销员要根据MAN法则来评审 和验证顾客资格。 推销人员寻找顾客的方法有熟识圈寻找法、顾客名 册法、推荐法、委托法、信息利用法、聚集场所利用法、 重点突破法、广告开拓法及咨询法等。
目录
案例导入
有了新产品，第一件要事当然是起名。起名当然要与市场销售联 系在一起，这个名字必须是很特别很有意义的。 一个星期天早晨，普洛斯特陪他的朋友去教堂做礼拜。“你来自象牙 似的宫殿，你所有的衣物沾满了沁人心脾的芳香！”这句圣诗突然令 普洛斯特眼前一亮，对，“象牙肥皂”象牙洁白无瑕，又在《圣经》 中被引用，更增添洁净怡人的魅力。“象牙肥皂”一定行！大家立即 同意。 三、 在广告上做文章 接着，公司赶紧为其设计外形。“象牙肥皂”一改传统，为椭圆 形，既便于使用又增添美感。为维护其独一无二的“相貌”，宝洁公 司为其外形申请了专利。 怎样推向市场呢？普洛斯特拟订了一个宏大的计划：在俄亥俄州两家 最畅销的杂志上，在当地发行量最大的报纸上，在繁华的马路边等做 广告，当然这要花费一大笔钱。计划遭到盖姆等人的强烈反对。
促销组合及整合营销沟通
促销组合及整合营销沟通在如今竞争激烈的市场环境中，企业需要不断创新和运用有效的市场营销策略来吸引客户、增加销售和提升品牌价值。
促销组合及整合营销沟通是一种常用的策略，用于提高企业的市场竞争力。
促销组合是指企业通过使用多种促销手段和方法，来刺激消费者购买产品或服务的过程。
促销手段可以包括价格促销、礼品赠送、促销活动等。
在进行促销组合时，企业需要根据产品特点、目标市场和消费者需求来选择合适的促销手段。
例如，对于价格敏感的消费者，企业可以通过打折、满减、买一送一等价格促销手段来吸引他们购买产品。
而对于喜欢参与互动活动的消费者，企业可以举办抽奖、推出限时特价等促销活动来吸引他们的关注。
整合营销沟通则是指企业通过整合各种市场营销工具和渠道，来传递统一、一致的品牌信息和促销信息，从而与消费者进行有效的沟通。
在进行整合营销沟通时，企业需要将广告、公关、销售推广等多种营销工具和渠道统一起来，以确保消费者能够接收到一致的品牌信息和促销信息。
例如，企业可以通过电视、广播、报纸等传统媒体来向大众传递品牌信息和促销信息；同时，也可以通过社交媒体、微信公众号、网站等新媒体来与消费者进行互动和沟通。
在促销组合及整合营销沟通中，企业需要根据目标市场和消费者需求来确定合适的组合和沟通方式。
例如，对于高端消费者市场，企业可以选择较高档次的促销手段，如赠送高价值礼品、举办高端时尚活动等。
同时，也可以通过与高端媒体合作，如高端杂志、豪华电视台等，来进行整合营销沟通。
而对于大众消费市场，企业可以选择价格促销、大规模促销活动等方式来吸引消费者的购买。
促销组合及整合营销沟通的好处是多方面的。
首先，促销组合可以增加产品销售和品牌知名度。
通过打折、赠品等促销手段，可以刺激消费者的购买欲望，从而增加产品销量。
同时，通过促销活动和赠品等方式，还可以提高产品的品牌知名度和品牌形象。
其次，整合营销沟通可以提高企业的市场竞争力。
通过整合各种营销工具和渠道，企业能够向消费者传递一致的品牌信息和促销信息，从而提高消费者对产品的认知度和识别度。
第十章_旅游产品分销渠道策略
第一节 旅游产品分销渠道的概 念与功能
（二）是提高旅游企业经济效益的重要手段
旅游产品分销渠道的设计，其宽、窄、长、短如何，直接影响着旅 游企业的经济效益。因此，旅游企业要根据自身和产品特点，选择 适当的渠道，并对中间环节很好地加以管理，降低流通成本，提高 效益。反之，如果渠道选择不当，中间环节过多，管理失控，都会 极大地影响企业的经济效益。
（1）一级渠道（结构2）：指旅游产品生产者与消费者之间 只有一层旅游零售商中间环节的渠道，旅游生产者把旅游产品 交给零售商代售，需向旅游零售商支付佣金或手续费。 （2）二级渠道（结构3）：指在旅游生产者和消费者之间有 两个中介机构的渠道。这种渠道模式是产品生产者将产品交由 批发商销售，再由旅游批发商委托旅游零售商或通过其自设的 销售网点，将旅游产品销售给旅游者。所以这种销售渠道中， 旅游生产者只与旅游批发商发生关系。比如，现在国外很多旅 游批发商通过大批量购买航空公司、饭店、旅游景点等项业务， 然后将它们巧妙组合，设计出许多迎合旅游市场消费者需求的 包价旅游产品，但他们并不自行销售这些产品，而是通过旅游 零售商或自设旅游网点进行销售，效益非常看好。
（三）宽渠道和窄渠道
第二节 旅游产品分销渠道的类 型与选择
旅游分销渠道的宽与窄取决于旅游产品销售过程中每一环节选用的 中间商数目的多少。旅游产品分销渠道的宽度一方面是指分销渠道 中经销或代理本企业产品的中间商的数目很多；另一方面是指本企 业和中间商面向市场所设立的销售网点的数目以及分布的格局比较 广泛。因此，对于旅游企业来说，要想方便消费者购买，扩大本企 业旅游产品在目标市场上的供应范围，就要不断地增加销售网点， 加宽旅游产品的分销渠道。 旅游产品分销的窄渠道是指旅游企业使用的同类中间商数目很少， 分布格局比较狭窄，甚至有时在一个城市仅选择一家中间商为其分 销商品，这种独家分销的情况属于窄渠道。 对旅游产品的生产者来说，渠道级数越多，横向环节越多，市场的 覆盖面就越广，与消费者的接触面就越广，但也会增加一些费用。 因此，要尽量减少不必要的环节，选择合理的分销渠道。
促销策略(PPT31页)
第二节 人员推销策略
五、推销人员的考核与评价
（一）考评资料的收集 （二）考评标准的建立
第三节 广 告 策 略
一、广告的概念与种类
1、广告（Advertising）的含义： 市场营销学中的广告是广告
主以促进销售为目的，付出一定 的费用，通过特定的媒体传播商 品或劳务等有关经济信息的大众 传播活动。
第三节 广 告 策 略
根据不同的划分标准，广告有不同 的种类。 根据广告的内容和目的划分：商品广 告、企业广告、公益广告。 根据广告传播的区域来划分：全国性 广告、地区性广告。
第三节 广 告 策 略
二、广告媒体 常见的社会广告媒体：电视、电台、报
纸、期刊。 影响媒体选择的因素： 产品特性 消费者接触媒体的习惯 信息类型 传播范围 媒体费用
推销员
人员
推销主体
推销
顾客
构成
要素
推销品
推销客体
第二节 人员推销策略
（二）人员推销的特点 1、信息传递双向性。 2、推销目的双重性。 3、推销过程灵活性。 4、友谊、协作长期性。 5、支出较大，成本较高。 6、对推销人员的要求较高。
第二节 人员推销策略
二、推销人员的素质
1、态度热忱，勇于进取。 2、求知欲强，知识广博。 3、文明礼貌，善于表达。 4、富于应变，技巧娴熟。
Customer
Public relations
第一节 促销与促销组合
促销策略从总的指导思想上可分为 推式策略和拉式策略两类。
推式策略（Push strategy ），是 企业运用人员推销的方式，把产品推 向市场，即从生产企业推向中间商， 再由中间商推给消费者。故也称人员 推销策略。
第一节 促销与促销组合
第十章 促销策略
第一节 促销与促销组合
促销 促销组合 促销预算
第二节 广告策略
广告的概念 广告的确定目标 广告设计的原则 广告媒体以其选择 广告效果评价
第三节 人员推销策略
人员推销的优缺点 推销人员的素质 推销人员的甄选与培训 人员推销的形式、对象与策略 销售队伍的管理 人员推销技
学习目标：成工的市场营销活动，不仅需要制定适当的价格、选 择合式的分销渠道、向市场提供令消费者满意的产品，而且需要 采取适当的方式进行促销。 促销策略是四大营销策略之一。通 过本章学习，了解促销策略的基本概念，作用即促销组合策略， 其中包括四种促销方式。 学习重点：制定适当的价格、选择合式的分销渠道、向市场提供 令消费者满意的产品，而且需要采取适当的方式进行促销 学习难点：促销策略的基本概念 学时： 4学时
第四节 营业推广策略
营业推广的特点 制定促销目标 营业推广的方式 营业推广的控制
第五节 公共关系
公共关系的特征 公共关系的作用 公共关系的活动方式和工作程序 主要的公关工具 品牌策略
第十章--促销策略(共81题)
促销策略1.促销的实质是[]。
A.出售商品B.信息沟通C.建立良好关系D.寻找顾客2. []是一种最昂贵的促销方式。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广3. []是最古老的促销方式。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广4.对单位价值高、性能复杂、需要做示的产品，通常采用[]。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广5.结构简单、标准化程度较高、价格低廉的产品通常采用[]促销。
A.广告B.公共关系C. 公共关系D. 营业推广6.在促销组合中一般处于辅助地位的促销方式是[]。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广7.以下有关对人员推销的描述正确的是[]。
A.成本低，灵活性好B.成本高，灵活性好C.成本低，灵活性差D.成本高，灵活性差8. []是一种高度大众化的信息传递方式。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广9. []着眼于对消费者或中间商进行强烈刺激，以激励他们对特定产品或服务的较快或较大量地购买，是短期促销的有效工具。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广10.人员推销的缺点主要表现为[]。
A.灵活性差B. 单向沟通C.选择性弱D. 费用大11. []是最常见、最简单的组织结构。
A.区域型组织B.产品型组织C.顾客型组织D.综合型组织12.促销目标在不同阶段有不同的重点，如目标为树立企业形象，提高产品知名度，促销重点应在[]。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广13. []是一种间接的促销方式，着眼于树立形象、沟通关系。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广14. []是诸促销方式中采用最为普遍的一种。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广15.企业为获取公众好感，表现社会责任而进行的有关维护社会公共利益的广告宣传，属于[]。
A.致歉广告B.声明广告C.公益广告D.活动广告16. 为避免大企业在实施多角化经营战略时该企业生产的多种产品都被相同的顾客买去了，企业应该建立[]的推销队伍组织结构。
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新加坡旅游广告 3
第十章旅游营销沟通与促销组合策略
• 提醒性广告 • 适用于成熟期或衰退期产品，它可以使
消费者不致于很快遗忘企业的旅游产品， 能够不断地唤起人们的回忆
• 神龙架滑雪——神幻之雪 • 周洛——八月周洛桂花香
第十章旅游营销沟通与促销组合策略
•(二)旅游广告预算
• 主要包括:市场调研费、广告设计费、广 告制作费、广告媒体租金、广告机构办公 费及人员工资、广告公司代理佣金等。其 中，媒体租金通常要占70%~90%，广告公 司代理佣金约占15%。
• 知晓 购买
认识 喜爱 偏好 信赖
第十章旅游营销沟通与促销组合策略
（三）拟定旅游信息
• AIDA模式？ • 1、旅游信息内容 • 理性诉求：突尼斯——空气，阳光，海水浴 • 情感诉求：埃及——历史的金库 • 道义诉求：除了脚印，什么也别留下；除了
照片，什么也别带走。
第十章旅游营销沟通与促销组合策略
游服务项目;二是宣传旅游目的地国家、地区 或旅游企业市场形象。 • 例：2003年5月1日，华天贵宾楼隆重开业， 六折酬宾，欢迎惠顾。 • 浪漫之都---大连
第十章旅游营销沟通与促销组合策略
新加坡旅游广告 1
• 星光下的晚餐 如梦如幻，芬 芳的美酒香飘 河畔，奔放的 迪斯科挥舞热 情，夜色中的 大都市依旧生 气盎然。这就 是新加坡。
马来西亚旅游广告
• 在你赴远东、美国、 澳大利亚、新西兰、 英国或欧洲的途中， 尝试一下热带生活 椰子、海滩、湛蓝 的大海构成了马来 西亚的“热带”生 活。
第十章旅游营销沟通与促销组合策略
日本东京帝国饭店广告
• 把美好奉献给别人的 人，必将得到同样美 好的回报“一百多年 来，本饭店一直为诸 如卓别林这样的贵宾 提供最优质的服务与 设施”。卓别林通过 他的礼帽与手杖把美 好奉献给了别人，我 们奉献给客人的服务 亦会同样美好。
• 信息传递的目的是使消费者了解、信赖并购买本 企业产品及服务。
第十章旅游营销沟通与促销组合策略
促销---沟通与促销的转变
• 促销:旅游者,请注意! • 沟通与促销:请注意旅游者!
第十章旅游营销沟通与促销组合策略
•二、旅游营销沟通与促销系统的构建
• （一）确定目标受众 • 信息的传达者应该明确: • 说什么? • 怎么说? • 什么时间什么地点说? • 由谁来说 • 如百事可乐以青年人为目标市场，于是有了"百事
• 如北京凯宾斯基饭店，在报纸上做广告宣 传，感兴趣的顾客自然会主动采取措施联 系饭店
第十章旅游营销沟通与促销组合策略
• 两种促销策略的示意图如图9-1所示。
•生产者的 •促销活动
•生产者 •（人员推销）
•中间商
•销售者的 •促销活动
•（人员推销）
•消费者
•生产 者
•需求
•中间 商
•需求
•消费者
第十章旅游营销沟通与促销组合策略
•
即根据旅遁企业本身的财务状况来制定促销费
用支出数额。
• 不会超出企业的资金承受能力，不会导致企业资金 链的紧张;但这种方法无法把促销预算和销售情况 挂钩，没有考虑竞争状况及企业目标的不同对促销
组合的影响，导致企业每年促销预算的随意性，不 利于企业长期计划的制定
第十章旅游营销沟通与促销组合策略
• 2·销售百分比法 • 即旅游企业根据目前销售额或预计销售
新加坡旅游广告 3
第十章旅游营销沟通与促销组合策略
站在甲板上，清冽的空
气里，隐隐透着沁人的 柠檬香。远处，一排排 的棕榈迎风起舞；血红 的夕阳霞光遍洒这片近 赤道的天空。行驶中的 游艇，在海面上拖曳成 一道长长的白色水痕， 令我想起那位书法家的 专注笔触，如斯行云流 水，悠游自在。临别的 思绪就在这滚滚浪花中， 慢慢荡漾开来……怎一趟 难忘的奖励旅游！一切 是那么别具风味与色彩！ 盼望不久的将来就能重 温这点点滴滴。
通过分销渠道"推"到旅游中间商或最终 消费者手中，多以旅游中间商为促销对 象。 • 通常使用的促销方式为人员推销和其他 销售推广手段。
第十章旅游营销沟通与促销组合策略
2·拉式策略
• 即旅游产品生产企业大量运用广告和其 他宣传措施，激发消费者对企业产品发生 兴趣，产生购买行为，多以最终消费者为 促销对象。
第十章旅游营销沟通与促销组合策略
新加坡旅游广告 2
• 不会潜水也能饱 览海底世界风光， 目睹食人鲨迎面 掠食的刺激景象； 不会潜水也能漫 游于群鱼之中， 悠游海底的奥妙 世界。这就是新 加坡。
第十章旅游营销沟通与促销组合策略
• 劝导性广告 • 主要适用于旅游产品的成长期 • 有些劝导性广告主要使用了对比手法，
把一种品牌直接或间接地与另一种品 牌进行对比(一般采用间接对比)，来说 明企业旅游产品的物有所值。 • 例：桂林山水甲天下，阳朔山水甲桂 林
第十章旅游营销沟通与促销组合策略
空气中，茉莉花香
弥漫，交织着如诉如 泣的音乐。一缕莫名 的感动，萦绕心扉。 唉，离情依依。这一 天终将来临，我也终 将离去；再多的不愿 意，也只能化作千百 个回忆。浓浓的神秘 风味，异国情调的街 头舞蹈，穿梭于繁华 之间的三轮车，还有 那位让我尚未离去， 怀念之情就已缠绕心 头的小提琴手……怎 一趟难忘的奖励旅游！ 盼望不久的将来就能 重温这点点滴滴。
• 旅游广告是由旅游目的地国家、地区、旅游组织或 旅游企业以付费的方式，通过非人员媒介传播旅游产 品及自身的有关信息，以扩大产品影响和知名度，树 立自身形象，最终达到促进销售目的的一种沟通形式。
第十章旅游营销沟通与促销组合策略
新加坡旅游广告 1
• 星光下的晚餐 如梦如幻，芬 芳的美酒香飘 河畔，奔放的 迪斯科挥舞热 情，夜色中的 大都市依旧生 气盎然。这就 是新加坡。
新生代"的促销策略，由在青年人中具有号召力的 迈克尔·杰克逊、刘德华、王菲、郭富城等做形象代 言人，一举巩固了自己在市场中的竞争地位。
第十章旅游营销沟通与促销组合策略
• （二）确定所要达成的目标
• 旅游企业通过和目标顾客之间的信息
沟通，希望达到扩大销售的结果，使信 息接收者都成为企业的现实顾客。
• 消费者接受并购买一项产品或服务的 过程:
第十章旅游营销沟通与促销组合策略
3、沟通通路的选择
• 1）人员通路 • 提倡者通路 • 专家通路 • 社会通路：社会大众 • 2）非人员通路 • 运用媒体进行沟通，传递有关信息 • 如：里根总统的答谢宴会
第十章旅游营销沟通与促销组合策略
（四）旅游促销预算
• 一般编制促销预算的方法有以下四种。
• 1·量入为出法
第十章旅游营销沟通与促销组合策略
• 旅游广告的特点：
• 第一，传播面广 • 第二，间接传播 • 第三，强烈的表现力和吸引力 • 第四，效果的滞后性
第十章旅游营销沟通与促销组合策略
二、旅游广告的作用
• 1、提高认知度 • 2、增强美誉度 • 3、促进购买
第十章旅游营销沟通与促销组合策略
三、旅游广告决策
第十章旅游营销沟通与 促销组合策略
2020/11/28
第十章旅游营销沟通与促销组合策略
•[开篇案例]
•
• 武当山推进”五位一体”旅游促销策略
•强化媒体促销:中央及地方电视台播放广告,建立” 武当山旅游网站” •强化活动促销:组织武当山国际旅游节,三月三庙会, 中国武当拳交流大会等 •加强网络促销:在主要客源城市建立旅游促销点 •加强陈地促销:电子屏幕宣传,发放宣传资料,专职 导游讲解 •实施产品促销:推广武当拳,道教文化产品,开发旅 游工艺品
• 3 推拉结合式 • 在吸引潜在旅游者购买的同时，又努力
调动旅游中间商经销或代理的积极性。 • 通过双管齐下，尽快打开旅游市场
第十章旅游营销沟通与促销组合策略
第二节 旅游广告
一、旅游广告的涵义
• 现代广告之父阿尔伯特·莱斯克将广告称为"印在纸 上的推销术“
• 美国市场营销协会(AMA)把广告定义为"广告是由明 确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何 形式，对产品、劳务或某项行动的意见和想法等的介 绍和推广"。
2、旅游信息的结构
• 导论式(平铺直述)：只客观描述，不作结论 • 麦当劳的”生活片断”广告 • 先抑后扬： • 我们的总经理一定是疯了！他想搞跨本饭店！
瞧，他有多傻！任何一个家庭，不管是两个人 还是三个人、四个人，他们住在一个房间只需 付一个人的钱……. • 正反对比： • 没有电话，没有高尔夫球场，没有游泳池，只 有乡间清新的空气、没有污染的果蔬……
•
第十章旅游营销沟通与促销组合策略
•第一节 旅游营销沟通与促销
• 一过各种
方式传递给旅游者，促进其了解、信赖并购买本
企业的产品或服务，以达到扩大销售的目的。
• 所传递的是有关本企业或本企业产品的信息;
• 这种传递要通过各种手段，主要有广告、营业推 广、人员推销和公共关系;
• 4·目标任务法 • 指旅游企业首先明确所要达到的目标
以及为此而必须完成的任务，在此基础 上确定促销预算。 • 这种方法是最符合逻辑的方法 • 使用这种方法的关键是要正确地确定和 描述企业的任务
第十章旅游营销沟通与促销组合策略
三、沟通与促销组合策略分析
• 1·推式策略
• 指旅游企业(促销主体)将产品或服务
《菊豆》，该片
荣获了法国戛纳
电影节最高奖
――金熊奖。此 名，慕名来此寻
• 南屏村，原名叫叶村，后因村西南北倚南屏山，更名 南屏村至今。它原来只是个很不起眼的小山村，自元朝
访者络绎不绝。 末年有一位叶姓从祁门白马山迁来后，才有了较快的发
当地打出了“南 展。到明代，南屏村已有相当规模，全村逐渐形成叶、 屏的村故―乡”―旅《游菊广豆》程眼祠、井堂李 和 群三 3。0大 “0多姓 邑幢。 俗明现 旧清在 重古， 宗民仍 法居拥，。有姓南纵各屏横有最交祠具错，特的支色分72的派条别建深，筑巷复应、为属36