危机公关战的新时代反思

3·15，各家企业打响危机公关战
微博时代的“危机公关”是愈加健全和强大。

今年是中央电视台举办“3·15”晚会的第23个年头。

而在每年的3月15日前后，都是各大企业及社会组织进行危机公关最忙碌的时期。

“3·15”——这个“国际消费者权益日”随着互联网时代的到来，更多的被民众关注，不仅通过晚会直播，在微博时代，“3·15”的影响力迅速扩大，这让每年被“3·15”晚会曝光的企业更是勒紧裤腰带，加紧进行危机公关。

今年的“3·15”晚会主要曝光了苹果售后服务涉嫌歧视、大众汽车双离合器变速器存隐患、江淮同悦车身用劣质钢材易生锈、周大生黄金掺假、网易默认第三方挂代码窃取用户邮箱信息、高德地图窃取用户信息等问题。

（一）危机特点
从公关视角来看，此次被曝光的社会组织危机特点主要有：
1、网络信息传播迅速，具有速度快和不可控的特点
随着网络的普及以及社会公众对网络的使用越来越频繁，网络对社会的舆论导向，对公共事件的评价都有巨大的影响力，网络已经成为消费者对某一品牌或商品影响、评价的第一来源，而且网络上信息传播迅速，短时间内就能产生巨大的影响力，网络日益成为企业日常公关活动的主阵地。

危机发生后，信息可以在很短时间内迅速被全球多个不同网络传播平台予以发布，一分钟前被新浪刊出，一分钟后就可以被搜狐、网易等转载，再过一分钟就有可能在诸如天涯、凯迪、猫扑等社区引发讨论，再过几分钟就有可能在网上被传得铺天盖地，可能几十分钟后，就传遍了世界。

互联网不同于传统传播模式的地方还有一个非常重要的地方就是话语权平等，当然这个平等是相对而言，在传统媒体环境下，只有媒体才有信息发言权，而在互联网环境下，谁都可以说，各种信息同时被展现在网民面前。

3月15日，新浪微博发起的#315在行动#既是网友维权的平台，同样也是危机公关的重要突破口。

微博在给了网友宣泄、吐槽的同事，也给了被曝光企业一个喘气的空间。

今年被曝光的企业都相继利用新浪微博平台，或申明之前、或承诺改善，或直接澄清。

比如大众汽
“大众汽车集团(中国)……车在离被央视315晚会曝光不到1小时便迅速通过微博发出致歉：
非常重视中央电视台315晚会节目对DSG问题的报道……并将以最快速度联系消费者予以解决”，并在两小时内得到18000多名网友转评。

2、聚焦性和社会性
全媒体时代，媒体就像一个放大镜，一经3·15晚会曝光的社会组织面对来自全媒体强大的压力，所有的问题都会被瞬间放在民众的“聚光灯”下，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。

而且此类危机事件因为牵涉到的人员面广、影响面大，所以信息量非常巨大。

特别是在互联网普及的当今时代，信息在极短的时间内都能传播到千家万户。

3、破坏性
此次被曝光的企业有很多是非常知名的组织，如苹果、大众、周大生、网易等，可以说都是它们这个行业的佼佼者，虽然在晚会之前，有很多公司提前做好了危机公关的应对措施，但是观众仍然是在晚会之后才知道的，所以必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，从而带来无可估量的损失。

4、紧迫性
对此次被曝光的企业来说，这种危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。

（二）遭曝光企业危机公关处理的优劣得失分析
在此次3·15晚会中被曝光的企业中，基本上所有的企业在事后都进行了非常迅速和全面的危机公关，当然可见他们对危机公关的重视程度，不过每个企业公关的方式也不尽相同。

这里主要分析几个比较有代表性的企业：苹果、大众汽车、江淮汽车、周大生黄金。

1、苹果强硬态度回应315曝光，仅发声明不道歉，危机公关处理不当
“3.15”晚会曝光了苹果公司在中国市场的售后服务方面存在涉嫌歧视中国消费者等行为，苹果公司随后发布的声明并未直接回应央视曝光的相关问题，仅表示一直高度重视每一位消费者的意见和建议：“苹果公司致力于生产世界一流的产品，并为所在市场的消费者提供无与伦比的用户体验。

这也是为什么我们在每一家苹果零售店的Genius Bar 天才吧提供深受消费者喜爱的面对面支持。

我们也与全国270多个城市的超过500个授权服务点密切合作。

我们的团队一直努力超越消费者的期望，并高度重视每一位消费者的意见和建议。

”
虽然因为何润东“8点20发”的事件冲淡了曝光力度，而且出现了很多诸如央视买通微博大V“黑”苹果等的报道，但苹果在应对3·15晚会曝光的危机公关中，仍然还是表现失分。

从它们发布的这则声明来看，给人的感觉过于敷衍，有评论说如此不着边际，被网友称为是“官方回复假大空的经典范文”。

而且被央视曝光后，国内媒体围绕苹果售后服务的话题在国内甚嚣尘上。

但是，美国媒体对此事件反应平平。

几大网络媒体除了使用路透社一篇稿件之外，并没有做出特别报道。

3月17日，多家媒体对此事进行了报道，各大报社的记者纷纷上门采访，却被苹果店的工作人员拒绝，透露已接“封口令”，这样的危机公关是非常不利于解决问题的，不仅会让消费者感到心理不平衡，还会造成很多负面情绪。

事实上，自进入中国市场以来，苹果“霸气”的服务条款就不止一次遭遇媒体及消费者协会的炮轰，然而，苹果方面每次对此的回答总是“不予置评”。

比如拿我的切身经历来说，我之前的苹果手机内存是32G的，但是今年年初拿去专营店维修，在我不知情的情况下居然把的内存换成了8G的，到目前也没有给我任何回应，这让我很是费解。

当今天看到这样的消息，作为消费者的我，不得不说在很大程度上会对苹果公司的产品的印象大打折扣。

2、央视曝光大众汽车双离合器变速器存隐患
大众汽车在离被央视315晚会曝光不到1小时便迅速通过微博发出致歉：“大众汽车集团、大众汽车销售有限公司，上海大众和一汽大众非常重视3月15日中央电视台3.15晚会节目对DSG问题的报道。

提升客户满意度一直是我们的首要任务。

我们高度重视该报道，并将以最快速度联系消费者予以解决”，并在两小时内得到18000多名网友转评。

从这点上来看，大众汽车的态度就非常好，没有逃避，而是以积极迅速的带有认错性质的表达方式给消费者一个承诺，也更加有利于网友接受。

3月16日，国家质检总局在其网站上发布消息表示，依法通知大众公司对存在缺陷的DSG实施召回。

在该消息发布几个小时后，大众中国发布声明回应称：“大众汽车集团、一汽大众和上海大众联合声明，大众汽车一直并将继续积极配合相关主管部门的工作。

大众汽车将实施主动召回以解决DSG问题。

有关召回具体细节，大众汽车将于近期公布。

”
大众在此次危机公关中做的算是中规中矩，在公开性和透明性的全媒体时代，能够迅速发布相关举措，这一点是很好的。

但其实大众深陷DSG危机已经长达一年之久，在这一年中它无法根本解决这个问题，最终都不了了之，所以危机公关也只是暂时的权益之举。

3、周大生危机公关似“新闻联播体”
3月15日晚间22点左右，针对央视315晚会上的曝光，周大生在其官方微博上声明：对央视3.15晚会的报道，我司高度重视，公司已成立问题处理小组，对事件展开调查，我们会在第一时间对事件进行通报。

周大生本着严肃、真诚、认真的态度对待此次事件，对顾客负责，对员工负责，对社会负责。

“高度重视”、“认真负责”、“第一时间”等词频频出现，似已成企业危机公关的“新闻联播体”。

不过在发布道歉的几分钟后，周大生又删除了这条声明。

对于这一轻描淡写的声明，网友们似乎难以接受，质疑商家不够诚意，应该早点拿出
解决方案，对受害的消费者进行补偿。

不过在被曝光的第二天，周大生采取了实际行动，还是获得了很好的公关效果。

比如南京周大生专柜接到总部通知，3月16日已将足金、铂金首饰下架，其他镶嵌类商品正常销售。

总部通知同时称，将安排权威质检部门展开全面的产品复检工作，并且第一时间将事件的彻查结果和相关处理意见向合作商场通报。

为了让顾客明白消费，3月16日一早商场抽取了部分专柜货品送去复检，商场同时表态，本着对消费者高度负责的态度，顾客以前购买黄金饰品对成分疑虑的话，均可到商场登记，中央商场将免费为其送去权威部门复检。

这样的危机公关措施比起仅仅发表声明，更能让消费者感受到诚意，危机公关需要声明，但更需要行动来证明，在这个信任缺失的时代，老百姓已经不愿意再相信企业格式化的声明。

与其拿出一纸声明，不如像周大生这样给出具体的赔偿方案，当然也希望更多的企业能跟进详细的整改措施。

4、江淮汽车回应称将提供解决方案
315晚会曝光江淮汽车大部分钢板生锈等质量问题，给车主带来极大安全隐患，公司对于消费者维权躲躲闪闪。

对此，江淮汽车关于同悦轿车车身锈蚀事件发来情况说明，称江淮汽车对“3.15”晚会所报道的同悦锈蚀事件高度重视，并对同悦的用户深表歉意，我们将以最快的速度为客户提供最佳的解决方案，直至客户满意。

说明还表示，对于晚会曝光的问题，我们连夜研究，积极采取应对措施。

我们将就已销售的同悦轿车车身锈蚀问题向国家质检总局缺陷产品管理中心申报召回。

安徽江淮汽车股份有限公司在3月16日的这份说明中非常详细地介绍了同悦汽车的生产和未来解决方案，这份说明中有确切的数据分析，比较其他几家被曝光的企业所做的声明，江淮的这份说明还是很有诚意的，避免了“假大空”，可能更符合消费者的心理安慰预期，而且解决事情的态度非常好。

5、网易遭315曝光，股价下跌明显
央视315晚会对网易邮箱进行曝光，称其涉嫌获取用户隐私，并用于广告营销。

受此影响，网易股价周五开盘跌幅达到5%，收盘时下跌2.53%。

3月16日凌晨，网易免费邮箱官方微博发表回应称不存在任何个人参与窥探用户隐私的可能性，有严格制度和技术保护用户隐私，感谢央视监督并将深入调查。

据悉，对此央视的回应是，要求网易高管对此事出面受访。

从客观角度来看，其实这是一场由民间网络的失控情绪引发的混乱。

不过这份官方声明中网易表现的也确实不够好，它只是极力撇清遭曝光的问题，这不仅不能让众多网友信服，反而会引起部分用户的猜疑，虽然之后网易声明称遵守有关法律和行业准则，杜绝任何机构和个人查看用户通信内容，并表示已成立专门的委员会进行调查，但它们并没有公布邮箱管理和运营的程序和过程，这更使网友众说纷纭。

一年一度的“3·15”就这样落幕，值得我们反思的有很多。

在全媒体时代，任何细小问题都有可能在短时间内变成舆论热点，社会组织不仅仅要提高自己的危机公关能力，更要承担起自己的社会责任，对受众负责，从消费者的角度出发，处理真正的危机。