国际航线营销策划流程

澳新地区营销策划流程

1 目的

规范航线营销策划流程，指导片区营销策划书的拟写及确保营销策划项目的有序开展和推进。

2 范围

适用于澳洲区开展航线营销策划的工作。

3 职责

3.1负责营销策划书及营销策划行动方案的制定。

3.2负责营销策划项目的跟进和行动方案的落实和推进。

3.3负责营销策划项目的监控和总结。

4 工作程序

4.1营销计划书制定流程：

4.1.1长期营销计划书制定流程：

4.1.1.1营销目标设立：长期计划根据公司的战略目标确定航线经营的三年目标。包括三年内的市场份额预期、经营收入预期及市场策略方向；短期计划根据营销策略设定；

4.1.1.2 市场分析：

●通过现有资料（分析该航线市场需求、客源构成，确定80%的主要客源类

型（商务、劳务、旅游或者其他）；

●通过PAXIS数据分析航线主市场（航线点对点直达市场）及子市场（各以

远市场，第六航权市场）的淡旺季，确定航线不同时期的主攻市场；

●各竞争对手的市场份额，及主要客源地和目标市场（包括直达、国内中

转、国际以远及第六航权中转市场），确定各类市场要关注的竞争对标公

司（占80%市场份额的3-5个公司）；

●通过OAG数据分析各航空公司运力是否能够与南航目标市场的航线对接，

通过系统查询各竞争对手运价水平,以明确竞争对手运力运价供制定运

价对策使用；

●通过PAXIS和ET数据分析南航销售行程及各办事处销售能力，以确定南航

目前销售优劣势，找出市场容量大但南航销售能力差的单位（PAXIS年市场总量超过10000，且南航占比少于5%）及销售下降（ET数据对比去年或上月同期下降10%以上）的单位，以供对销售单位准备培训及制定代理政策；

●总体对该市场的竞争对手及南航进行SWOT分析，确定南航的主要市场（占

20%数量，且销售贡献累计80%的航程），待入侵市场（除主要市场外销售贡献累计15%的航程）及机会市场（其他5%销售的长尾航程）；

4.1.1.3 营销策略制定：

●根据市场分析情况细分旅客类型（客源构成）及目标市场（主要市场、

待入侵市场及机会市场）；遵循4P原则，制定产品、运价、渠道及推广策略：

●运价：根据运力及运价水平，对主要市场，根据航线经营目标及收益水

平制定运价；对入侵市场采取低于主要竞争对手（参考主要对标公司的前两名竞争公司）5%-20%的价格制定运价；对机会市场，参考市场份额最大竞争对手制定低于其5%-20%的价格；

●产品：根据市场细分的结果，针对不同客源不同时期制定产品：针对劳

务旅客可制定价格及行李优惠（行李额优惠附加）的产品，针对公务旅客可制定附加增值服务（如贵宾室休息）的产品，针对旅游客源可制定套票（买2送1，家庭套票）和打包（如机票+酒店）产品；

●渠道：根据市场分析中对第六航权市场的分析，考虑对年市场总量大于

5000人次的市场指定总代理；根据市场分析中对运力的分析，考虑能与南航目标市场航线连接上的外航航班（如该市场年总量超过5000人次，且外航与南航连接的航班量超过3班/周），与之商谈联运、代码共享及SPA 协议。考虑利用海外办事处及总代发展海外大客户及常客的计划。

●推广：根据航线目标预期，提交航线的推广需求至国际处产品与协议室。

在开航或换季前，制定航线宣传PDF（包含路线、运价信息及特别推介产

品信息，4A规格PDF不超过2页），制定航线宣传DM，及在南航杂志、南航

官网、腾讯专区进行宣传；考虑航线的国内重点市场，在开航或运力增

加计划落实后，在全国前5-8个主要客源地城市进行路演推广；

●其他：根据市场分析中OAG数据的分析，考虑航线的航班时刻：1）是否

能与80%的国内主要中转市场衔接上；2）是否能与80%的第六航权市场衔

接上。如不能满足，则向运力网络部提出运力修改请求；

4.1.1.4 目标分解及管理

按照营销计划，对航线年度目标进行以下的分解：

●按月制定航线的国际中转国际第六航权中转销售目标；

●按月制定航线的国际以远点的销售目标；

并每月航线分析总结，重点评估子市场的目标推进情况。

4.1.1.5 行动方案落实

根据所确立的营销策略，落实航线策划行动方案。明确项目描述、预计开始时间、完成时间、责任人及进度。如子项目属于重点项目（会决定或影响整个计划的推进进度）需标注。

4.1.2 中期营销计划书制定流程：

除目标分解及管理外，其他同长期计划。目标分解及管理如下：

●中期航班销售目标分解

●根据未来航线的经营目标，收益处综合航班淡旺趋势，提出航班子舱位

分布，团散比例；

●结合各单位对航班销售的贡献比例，将航班销售目标分解至各销售单位；

●在营销指引中讲评上期销售完成情况。

4.1.3 短期营销计划书制定流程：以长期营销计划为向导，制定短期营销活

动计划（行动方案同长期营销计划）。短期活动计划根据营销策略需要，遵循7W2H（WHAT,WHO,WHOM,WHERE,WHEN,WHICH,WHY,HOW,HOW MUCH）原则开展。

4.2营销策划管理监控流程：

4.2.1 项目推进中，每周五向所有项目参与人、主管领导以邮件方式汇报项

目进度（本周完成工作及下周任务）。

4.2.2 建立预警机制：当非重点子项目延迟四个工作日以上，重点子项目延

迟两个工作日以上，立即以邮件或口头方式向主管领导汇报，以协调解决。

4.2.3 每周监控航班销售进度：通过跟踪销售单位对航线贡献率的销售进

度、跟踪航班销售的OD客流变化、跟踪航线子市场的销售份额变化、跟踪航班订座进度及跟踪无边际贡献航班，当销售进度明显滞后销售计划（低于75%计划），立即了解销售单位完成情况，并向主管领导汇报情况。根据跟踪情况及竞争公司销售政策，制定每周行动清单。

4.2.4 每周监控代理销售进度：通过渠道管理处提供总代理及销售代理销售

进度报表，跟踪代理销售动态，当销售占比下降25%，立即通知销售单位了解代理情况并敦促其销售。

4.2.5 每周监控产品销售进度：通过商务数据仓库，提取有关产品信息数据

（旅游代码及票价基础），跟踪运价及产品销售进度，当该产品连续一周无边际贡献或边际贡献低下时调整产品或敦促责任单位推广销售。

（流程图如下：）