南京城建熙南里第一阶段细化执行的方案101PPT

再说的直白一点：
我们希望我们项目体现的文化能上升到“金陵”的高度
显然我们不能把这个项目体现的文化=金陵文化 要达到这个高度，我们还是需要给我们的项目冠一个头衔
这个文化不是皇城文化，不是清凉山文化，也不是秦淮文化 它，就是城南文化的核心缩影、核心体现
明确城南文化：
城南文化
包容性很强的一种文化
大家气势
南京零距离：深入探讨文化保护和老 城翻新、改造的话题，通过投票环节 呼吁大家加入城南复兴运动，并暗示 本案的建造完整保留的民俗文化，同 时发扬了文化
炒作主题及规划：
炒作主题及释义：
《关注城南 关怀城南》连续报道1： 标题：今日老城南 昔日新街口 内容：本软文通过城南现居民口中的描述，表现城南过去的繁华。结合史料、评 述、照片等事例来描绘城南曾经的样子。
思路回顾：
【Space关于熙南里项目的营销目标】
打造长三角旅游都市圈重要的“大客厅”， 提升南京休闲旅游目的地形象
打造南京都市休闲的“大门厅”，引领南京 都市生活、文化娱乐、商务休闲的新风尚
打造老城南历史风貌改造和文化创意产业结 合的“大展厅”，树立南京历史文化名城的
物质和非物质文化遗产开发利用的典范
二、活动前中后期宣传炒作
报纸媒体：8篇 电视媒体：2篇
炒作思路：
炒作思路
报纸媒体：
3月中下旬~4月底
概括性介绍城南 曾是南京的核心 地带概要介绍城 南昔日繁华
节选一些城南特色 细节详细介绍城南 文化以及城南消费 业态
以大众的口吻表述 昔日的繁华与现在 破落之间形成的反 差，深感重建城南 的必要性
呼
区分本地消费者、外地旅游人群以及招商对象 对不同的人，在不同的阶段，用不同的方式、不同的渠道，说不同的话
Space的营销步骤：
Step 1：官方洽谈 赢得支持 Step 2：广集民意 积极宣传 Step 3：定向洽谈 专业评估 Step 4：主题活动 全面造势
切
从开发商的角度，帮助项目
入
点
招商推广，实现经济效益
“复兴城南”启动仪式
一、公益宣传炒作部分
公益宣传炒作主题：
关注城南 关怀城南
炒作媒体/栏目选择规划：
主：
辅：
现代快报 南京晨报
扬子晚报
江苏城市频道 南京零距离
南京新闻综合频道 直播南京
南京十八频道 老吴韶韶
媒体炒作形式：
媒体承担使命：
3月19日
报纸
报纸媒体炒作牵头，先单向的告知受众城南昔日胜景，同时 介绍城南文化和城南昔日丰富的消费业态
配合线上的炒作举办金陵文 化论坛的小活动，通过专家 权威的口吻来介绍金陵鼎盛 时期的盛况以及金陵文化， 讲座主旨在于强调，城南聚 集了金陵文化的核心，具有 丰厚的文化底蕴
民俗文化节
通过前期的系列炒作，在大 众对城南的昔日盛况有了认 知后，举办民俗文化节活动 让大众对宣传中的城南盛况 和城南文化有个切身体验的 机会，同时借助该活动进行
炒作主题及释义：
《关注城南 关怀城南》连续报道4： 标题：历史专家说城南 众多市民表惋惜 内容：本软文以一个关注城南连续报道的历史专家的口吻，来介绍城 南过去的繁华，史料为主。同时，辅以一些市民对连续报道发表的惋 惜观点。
《关注城南 关怀城南》连续报道5： 标题：政府加大开发力度 城南繁华有望重现 内容：本软文以记者采访某政府领导为报道主题，表现政府对于城南 开发工作的重视。
型时再针对外地游客进行宣传 3、而要吸引本地消费群的关注，显然我们要以城南文化来吸
引他们，通过炒作用城南的人文文化来丰满我们的项目 4、随后宣传点落到城南是昔日金陵的核心地带，城南文化是
金陵文化的核心代表，是不可或缺的一部分，因此本案成 为金陵文化代表、典型也就水到渠成 5、而针对我们的招商对象则完全可以从一开始就直接说本案 未来的愿景和规划是打造金陵文化的代表，给予商家信心 吸引入驻
将项目拔高至代表金陵的高度，全面进入商业宣传 推广阶段，将本案打造成为长三角标杆项目，成为
南京名片
第一阶段：
推广层面 针对人群：南京本地大众 推广目标：缓解受众及政府的舆论压力，引导受众对项目的正确认知 推广策略：选取公益宣传炒作切入点引发讨论话题，层层递进
招商层面 针对人群：招商对象 招商目标：在项目定位、规划确定后，告知目标招商对象项目愿 景，吸引商家前来洽谈、入驻
呼
电视媒体：
应
应
以政府口吻号召市民 加入复兴城南运动在 老城改造换新颜进程 中必须注意对文化古 迹的合理利用和保护
暗示 熙南里项目是将 甘熙故居加以合理利 用是对文化的传承和 发扬，是复兴城南文
化方面的表率
呼 应
直播南京：走访城南 的一些特色文化，做
详细报道
老吴韶新闻：结合城 南今昔对比的一些照 片，强调城南昔日的 核心地位，同时对城 南现状表示惋惜
配合炒作的工地围墙示意图
【第一阶段公益宣传炒作-围墙广告文字】
熙攘的人群，本是这里的风景。 关注城南，关怀城南
成为外地客群在南京旅游、商务之余， 重要的中高档、一站式休闲娱乐胜地。
甘家大院将成为新街口未来CBD区域 都市休闲功能重要驱动引擎之一
通过对南京文脉的挖掘并融入创意型 文化的培养及展示，使之成为引领南 京都市生活、文化娱乐、商务休闲的
风尚地标！
我们需要思考：
这三个目标如何实现？ 是一起实现的吗？
营销目标梳理：
寻找本案的文化卖点，加以宣传包装炒作：比如 space营销方案中提到的老城南文化、甘家所赋 予的（建筑/人文）文化
不难发现：
无论是大客厅、大门厅抑或是大展厅，我们都需要讲
文化
？问题在于：我们到底讲什么文化？ 是皇城文化？秦淮文化？清凉山文化？抑或直接讲是金陵文化？
我们的建议：
我们还是建议不要直接去探讨最有代表的金陵文化是什么？ 这需要一个逐步引导逐步炒作的过程
成为金陵文化代表的内涵 人文气息
对于项目的推广
城南
城南文化和金金陵陵文化是相辅相成的 城南
其实，城南文化抑或是金陵文化，这两者并不矛盾：对内，城南文化 足以吸引本地人眼球；对外，城南是金陵昔日的核心地带，城南文化 是金陵文化的核心成分，金陵文化同样也需要项目所体现的城南文化 来做为内容填充进去，这才足以吸引外地游客，否则开篇就讲本项目 体现了金陵文化，不提及城南文化，这是 不足以支撑的，因为没有 填充内涵
我们的建议：
城南文化
事实上，可能金陵文化里面并没有一个城南文化的明确说法 但实际上城南文化却又为整个南京人津津乐道 城南文化不是一个物质型的历史文化，它没有留下太多名贵 的历史文物，例如像清凉山文化的古玩字画等等 它实质上是一个非物质性的历史文化遗产，更多的体现在它 的人文情怀上，这些民俗人文风情融入了每个城南人，乃至 每个南京人的灵魂里，这也就是为什么有许多南京人都有浓 厚的城南情结
《关注城南 关怀城南》连续报道2： 标题：奇闻趣事忆城南 内容：本软文通过关于城南流传下来的奇闻趣事的报道，表现城南过去辉煌、繁 华的景象。
《关注城南 关怀城南》连续报道3： 标题：听，是谁在吆喝？ 内容：本软文以某“城南”记录者的游记形式，描述其在现城南区域的所见所闻， 同时，以其听到的“吆喝”声为切入点，展开其对城南过去繁华的想象。
招商推广策略：将项目拔高到与金陵文化挂钩的高度来加以渲传炒 作，打造文化旅游项目
【差 异 化 传 播 构 架】
• 针对不同的目标人群，采取不同的渠道、不同的宣传内容达到我们的 推广目的
• 大众层面：针对大众和政府树立公益形象，赢得他们的信任与认可 • 招商层面：渲染项目的未来美好愿景，拔高项目定位给招商对象以
系列参与、体验性活动
针对外地旅游用户宣传本案所体现出的文化是金陵文化的代表
招商层面：
招商所需物料 设计制作
系列参与、体验性活动
针对招商的系列活动 将项目拔高至金陵文化代表的高度进行招商宣传
针对招商对象的宣传和活动
针对本地目标消费者的宣传和活动
针对外地游客的宣传和活动
各阶段使命：
第一阶段 07年3月中旬~4月 城南切入 公益打头
任务一、针对本地人群进行公益宣传，缓解舆论压力 任务二、配合项目招商，针对招商对象进行宣传炒作
第二阶段 07年5月~08年上半年
拔高调性 塑造金陵文化代表
第三阶段 08年下半年及以后 打造城市名片项目
区分本地以及外地游客，介绍本案，突出强调本案 的文化以及民俗特色，慢慢赋予、充实本项目代表 金陵文化的内涵，吸引商家不断入驻，聚焦人气
Step 1：公益宣传，赢得政府 大众支持
Step 2：拔高项目文化内涵，协 助招商对外拓展推广
Step 3：全面性商业宣传，打造 城市名片
锁定目标消费群，合理制定推广 计划，聚焦人气，吸引目标消费 者前来驻足消费，实现经济效益
整体传播思路：
1、针对招商对象、本地消费者、外地游客采取不同渠道 2、宣传次序上，先针对本地消费者宣传，随后在项目逐渐成
电视
电视媒体来做细化的炒作以及话题性的炒作报道，使命在于 引导受众对于历史文物保护的正确认知，暗示本案是对文化
的传承和发扬
4月30日
在举办活动时，报纸媒体和电视媒体双管齐下，对活动前中后
报纸+电视
期进行宣传报道
炒作安排：
一、再现城南昔日繁华
报纸媒体炒作：合计5篇 电视媒体炒作：合计4篇（老吴韶新闻、直播南京、南京零距离各一篇）
大门厅 大客厅 大展厅
要实现将本案塑造成为“大门厅”，主要锁定南京 本地的高端商务人群，建筑、装修、业态选择均契 合这部分人群的喜好，后期强调本案的文化氛围,难 度较低
要将本案塑造成为“大客厅”吸引外地游客驻足消 费，毫无疑问我们必须有足以吸引他们的点即本案 的核心卖点-“足以上升到金陵文化代表”的点来吸 引他们，成为旅行必去之地，但似乎这必须先有大 展厅的支持来加以丰满，且前期在项目还是一片空 地时、在旅游消费呈现周期性的情况下，这一卖点 的打造需要挪后
文化—城南文化，无数 的城南细节都透露着浓 郁的城南文化，而且宣 传渲染城南文化对本案
则需要把文化拔高到一 个代表金陵的高度，那 我们必须借助“大展厅” 来挖掘、赋予本案足以
Space营销方案中提到： 老城南文化的体现、甘 熙故居的建筑所赋予我 们的文化以及甘熙的为 人处世之道赋予的我们
是非常有帮助的
信心
Part 1：针对大众—公益宣传
缓解受众及政府的舆论压力 引导受众对项目的正确认知 同时自然衔接过渡第二个阶段，为熙南里正式对外宣传做铺垫
第一阶段推广架构：
针对大众的推广架构
公益炒作打头
第一阶段以公益宣传打头 宣传炒作切入点“再现城 南昔日繁华”同时引导大 众对于历史文物保护的正
确认知
金陵文化论坛
文化气息
人文情怀
城南昔日达官贵人的 居住地
甘熙故居九十九间半 体现了一种大家气势
甘熙的文学修养以及 甘熙所倡导的“友恭 之道”都透露出浓郁
的文化气息
城南的人文情怀都 可以在项目的业态 设置以及项目装饰 环境渲染、构造中
得到充分体现
一一审视：
大门厅
大客厅
大展厅
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
吸引本地目标消费者的
而吸引外地游客，我们 本案自身拥有哪些文化？
其实说白了 我们这个项目既不能代表皇城文化，也不能代表清凉山文化和秦淮文化 但我们的一些“点”却又都能体现这些文化中的一部分 显然说这些文化是替别人做嫁衣 而如果我们直接说我们是金陵文化，显然这个帽子下我们没有太多的内 容来支撑
其实 项目所要体现的不是金陵文化 而是传达我们的项目是金陵文化的特色之一、代表之一 这 就足以给了本地和外地消费者一个前来驻足消费的理由
结合营销思路及项目建造我们的传播构想：
3月中旬~
5月
4月（空地） （空地）
推广层面：
6月~8月 项目逐步建造
9~10月 逐步建造成型
11~08年2月末 商家入驻对外营业
以城南话题进 行公益炒作缓 解舆论压力
配合线下公益性活动 向本案添加文化内涵
继续添加项目的文化内涵，逐 步拔高至金陵文化代表的高度
项目推广进程安排：
结合SPACE公司的招商节点：
0对8年外第下推三半阶广年段及阶以段后
07复年5兴第月城二~0阶南8年段阶上段半年
打造南京名片 将熙南里拔高 到代表南京的高度
第一阶段 07年3月~4月
公益宣传预热 重现城南往日繁华 展现历史责任感
双管齐下乘热打铁 号召加入复兴活动 展现熙南里的概况
大唐的传播解决之道
我们称之为：
【差异化传播构架】
• 传播的目的不同→受众不同→传播内容不同 • 为寻求最佳传播效果，兼顾各种目的不同传播需要，由一条传播主
线做指引，选择不同的路径进行传播 • 传播内容之间传播界线清楚，形成互不干扰的传播体系 • 传播构架完整、清晰，能够将传播内容准确、及时地传达给消费者