电视广告营销效益探究

电视广告营销效益探究

一、对城市广告投播状况分析

1.投放总量

电视传播效果最显著,电视广告是当前提升旅游目的地知名度的最有效的手段之一。鉴于此,一些有经济实力的城市和地区逐步开始在电视媒体上投放硬广告。2000年以来,各地在电视媒体上投放形象广告的力度逐年大幅度增长。限于资料,作者无法统计全国所有电视载体的广告量,仅从中央电视台的情况就能够说明这种增长幅度。中央电视台的覆盖率、可信度和注重度对提升城市品牌形象能够提供重要支撑,权威媒体的专业频道日益成为城市塑造品牌的主要平台,说明,各地在央视的投放量成倍增加,从2001年1973·6万元,到2002年的10346万元,再到2003年1~10月的27136万元。城市广告增长幅度越来越大,说明各地充分理解到了城市旅游和招商引资对于城市发展的重要性,而且,城市形象广告对于城市品牌传播、经济的发展以及对城市建设能够起到重要的推动作用。

2.投放城市

据统计,2003年1~10月份有83家城市在央视做过宣传。表明,在国内所有城市形象宣传中,大连的广告宣传力度最大,其次是杭州、宁波、义乌和聊城等。这些城市的共同特点一是经济实力强(聊城除外),多为沿海沿江发达城市和特色经济城市;二是重视城市形象的传播和城市品牌宣传,无论是大城市还是中小城市,都希望通过电视广告将自身的城市形象和资源优势传递到世界各地;三是城市特色鲜明。杭州、大连、宁波的投放量最大(刊例价),城市特点和旅游特色也最清晰(宁波正在打造新的城市形象,所以投入力度也很大),而特色正是一个城市塑造品牌的最佳切入点。

3.频道分布

是中国城市广告投放央视的频道分布情况。2003年1~10月,通过对中央电视台各频道广告监测情况看,各城市根据传播目标的不同,选择了不同的专业频道。从广告量的分配比例看,CCTV-4比例最高,达到75%,这与CCTV-4面向海外覆盖世界的特点,以及绝绝大多数城市面向国际旅游和招商引资市场发展的战略相关。CCTV-4国际频道拥有国内4亿广告价值较高的观众和国外5000万的华人华侨及海外观众,而各大中城市的基本理念是以开放的姿态吸引世界的目光,选择CCTV-4就是贯彻这种理念。当然,有实力做电视广告的城市和地区,在国内的知名度也相对较高,所以,他们的核心目标是扩大城市或区域在国际上的知名度。

4.栏目分布

从能够看出,选择CCTV-4频道实行广告宣传的城市和区域中,《中国新闻·深度报道》占到了82%,说明该黄金栏目以其独特的栏目定位以及自身名牌形象成为城市形象宣传的首选栏目,已经成为各城市展示旅游资源、积累城市品牌资产的最集中、最具优势的平台之一。

二、对杭州在CCTV投放广告的效果评估

1.基本情况

自2002年起,杭州市在央视投放了较大幅度的城市形象广告。投放目标是借助可信度高的传播媒体提升城市品牌,通过最优化的媒介组合把杭州旅游最具特点的诉求和定位展示给最具价值的受众,特别是促动商务旅游和家庭旅游的增长。2002年主要投放在CCTV-4,基本立意是开拓国际市场。2003年则是CCTV-4、CCTV-2、CCTV-1的组合,这个组合的基本价值定位是基于“非典”后国际旅游转向国内旅游的现实。其中,2003年的栏目组合为评估和比较不同栏目广告效果提供了良好的样本。

2·2003年1~10月收视指标

根据央视—索福特提供的数据,杭州市2003年1~10月杭州形象广告

的基本数据是：总投放量9453899元,总收视点1240·1%,总暴露频次1564次,千人成本0·693元,到达率55·8%,净到达人数6·138亿人,

到达人次136·4亿人次,平均暴露频次23次/人。

3·评价

(1)收视率

收视率是衡量一个栏目受注重水准的一个最基本的指标,但不是惟一

指标。中国电视界擅长用“收视率”这个指标,而日本等国家则用“收

视点”这个指标。杭州市投放的几个栏目中,《幸运52》、《开心辞典》和《深度报道》的收视率较高,《经济信息联播》的收视效果最低。但

因为4个栏目的收视对象不同,对调动潜在旅游者的“含金量”不同：《幸运52》、《开心辞典》针对的是家庭旅游者,《经济信息联播》针对的是商务旅游者,而CCTV-4《深度报道》针对的是政务、商务游客,

特别是CCTV-4对伊拉克战争全程直播后,整体收视环境大大改善,收视

率成倍增长。

(2)千人成本

千人成本是衡量广告合算水准的一个重要评估指标,千人成本越低,说

明广告的性价比越好。从杭州市的栏目投放效果的比较看,《深度报道》最低,为0·89元。

(3)广告干扰度

广告干扰度是指广告时间对正常节目的干扰水准。干扰度对整体广告

的效果并不会产生决定性的影响。广告干扰度越低,广告效果越明显。

一般

言,广告时段的广告干扰度高于栏目广告。广告时间集中,或广告时间短,会降低广告干扰度。《深度报道》和《经济信息联播》的栏目广告

划分成两个时间段,相对应的降低了干扰度,但《经济信息联播》的广

告过多,也会导致相对较大的广告干扰度。

(4)有效到达率

因为中央电视台是当前中国最有影响力的媒体,在各地的落地率很高,所以,从总体上看,杭州投放栏目的有效到达率都较高。

(5)广告记忆率

到达、记忆、理解是一个完整接受的过程,理解之后才能够产生消费行为。广告到达后,如果没有形成记忆,效果会自然消失。影响广告记忆率大小的关键因素是播放频次和广告内容。因为杭州的广告暴露频次很高,反复提示,增强记忆,抽样调查显示：杭州广告的记忆度高达55·8%。这说明杭州播出时间长,能够表达更多的内容诉求,有利于提升受众对广告的理解度。就杭州的广告内容看,因为杭州广告选择的媒体受众的特征决定了对广告内容的理解度很高,随机在商务楼问询,经常收看CCTV的10人中有6人回答看懂了广告片的内容,理解率达到60%。这说明好创意与合适的媒体结合才能创造更大的广告效果。

三、电视广告片的制作

旅游受众有一个共同性：容易被硬性广告所诱导,而旅游的感性特征,决定了绝绝大多数潜在旅游者容易受感性广告所诱惑。所以说,电视广告片的内容和表现方式是城市形象广告获得较好效果的重要因素。根据简·玛尔斯的总结和我们在杭州的实践,总结出了旅游形象电视广告的10项基本原则：

第一,图像要清楚地传达所要表达的意思。检验方法是：关掉声音只看图像,仍然能够清楚地说明问题。

第二,要找到一个视觉标志(标版)。这个标志是你要在十几秒的时间内创造的一个中心形象,能够反映要表达的中心思想。

第三,抓住观众的注意力,激发公众看下去的兴趣。有两点需要注意：一是,试图靠主题以外的其他东西来吸引观众的做法是行不通的;二是广告中通用的一个原则就是：包含发现问题、解决问题的做法是最吸引人的。如果能引起观众的共鸣则最理想。