第六章产品定价策略(PPT99页)

• 从经济学观点看：价格是严肃 的，是商品价格的货币表现。
• 从市场学观点看：价格是活跃 的，价格对市场变化会做出反 应。
引导案例——格兰仕的降价策略
广东格兰仕（集团）公司成立于1992年6月， 其前身是桂洲羽绒制品厂，是一个从事羽绒制品 的乡镇企业。当时它只是一个名不见经传的小公 司，没有谁会想到，几年之后，格兰士集团竟会 一跃而成为中国微波炉市场上的垄断性企业。最 新数据表明，格兰仕微波炉目前在大部分地区的 市场份额均已高达70%以上，有些甚至达到80%之 多，格兰仕并不是微波炉市场上的先行者，但它
营销组合4P
价格
产品
分销
促销
产生收入 变化迅速
产生成本 变化缓慢
❖ 故事： 有一个年轻人在山中拣到一块石头。这个石头很美
丽。年轻人捧着这块石头，兴奋地往市场上去，希望能 卖个好价钱。
在路上，年轻人经过一个菜市场，许多人看到石头 想：它可以做个很好的小摆件，给我们的孩子玩，或者 可以把它当作称菜用的秤砣。于是他们出了价，要买下 这块石头，但只不过几个小硬币而已，年轻人理所当然 的拒绝了。
进入市场不久，就充分利用价格策略向竞争对手
发动了一轮又一轮的降价攻势，使其市场占有率 节节攀升，在中国家电市场的竞争中谱写了一个
个经典的价格战案例，被称为“降价屠夫”。
格兰仕近年来的价格策略： （1）价格下调幅度大；要么不降价，要降
就大幅度降价。每次下调价格，调价幅度 都在20%以上甚至达到40%。 （2）降价策略多样化；降价策略每次都有 所不同，有时是全面降价，有时只调低一 个规格，有时是调低一个系列。 （3）配合其他促销攻势；配合强大促销攻 势、媒体炒作等。
一般来讲，成本有以下几种类型： （一）短期成本 短期成本是指企业在短期中进行生产的支出。它分短期总成
本（STC）、短期平均成本（SAC）和短期边际成本（SMC）。 1、短期总成本 短期总成本是短期内生产一定量产品所需要的成本总和，分
固定成本和可变成本。 （1）固定成本 固定成本（FC）是指企业在短期内必须支付的不能调整的生
产要素费用。它不随产品的变动而变动，是固定不变的。如 固定资产折旧、管理人员工资、租金等。 （2）可变成本 可变成本（VC）是指企业在短期内必须支付的可以调整的生 产要素费用。它随产量的变动而变动，是可变的。如原材料、 燃料、运输费用、生产工人的工资、销售租金等。 （3）总成本 总成本（TC）是固定成本与可变成本之和。由于固定成本不 等于零，所以总成本大于零。它的变动规律与可变成本相同。
企业定价程序：
▪ 企业定价的一般程序
１.分析影响因素 ２.确定定价目标 ３.选择定价方法 ４.明确定价策略 ５拟定定价方案 ６.价格的执行与调整
本章教学内容：
影响定价的主要因素 确定基本价格的一般方法 定价的基本策略 价格调整及价格变动的反应
第一节 影响定价的主要因素
一、产品成本 二、定价目标 三、市场需求 四、竞争者的产品和价格 五、政策法规
又走了不远，年轻人来到黄金交易市场，一大群人 围了上来，抢着报价，有人愿意出1000元，年轻人还是 拒绝了。
最后，年轻人来到了珠宝商那儿，他简直不敢相信， 他们竟然愿意出5万元，年轻人这下没有再拒绝了，生意 成交了。
启示：只有对产品的价值有正确认识的人，才可能 给出合理的价格。货卖识货人。顾客的价值认知，决定 了商品的价格。
（二）长期成本
长期成本是企业用于投入生产要素支出的所有 费用。它分长期总成本（LTC）、长期平均成本 （LAC）和长期边际成本（LMC）。在长期中企 业可以根据自己要达到的产量来调动全部生产 要素，因此一切生产要素都是可以变动的，所 以长期成本中没有固定成本，一切成本都是可 变成本。而在短期中企业只能调动可变生产要 素而不能调动固定生产要素。因此短期成本可 分为固定成本与可变成本。
市场营销学
第六章 定价策略
詹姆士·诺特说：定 价是一种微妙的艺术， 其成分构成扑朔迷离， 俗称“黑三角”即：
➢ 1/3的事实；
➢ 1/3的猜测；
➢ 1/3的经பைடு நூலகம்理论。
我们的工作是摆脱 这一‘黑三角’，根据 事实进行价格决策。
• 定价策略是市场营销组合中最 活跃最难确定的因素。同时价 格是一把双刃剑。
产品定价与影响因素的关系
最高价格 最低价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约 政策法规
成本限制
一、产品成本（决定着价格的下限）
产品成本是企业进行生产经营的各种支出。 企业在实际定价中，首先考虑的是产品成本，具体包 括产品的生产成本（包括料、工、制造费用）和产品的期 间费用（管理费用、财务费用、销售费用），这是生产企 业产品定价的基础。 产品成本是企业核算盈亏临界点的基础，定价高于成 本、税金，企业就能获利；反之则叫价格穿底，企业要扩 大再生产就比较困难。如果是商业企业，则主要考虑的是 商品的进价和经营费用、税金等因素。 因此，产品（或商品）定价必须考虑补偿成本，这是 保证企业生存和发展的最基本条件，这就要求价格不能低 于总成本税金。
2、短期平均成本 短期平均成本是短期内生产每一单位产品平均所需的成本，分平
均固定成本和平均可变成本。 （1）平均固定成本 平均固定成本（AFC）是平均每单位产品所耗费的固定成本。它
随产量的增加而减少。 （2）平均可变成本 平均可变成本（AVC）是平均每单位产品所耗费的可变成本。在
某一产值区间内，产量增加，平均成本会降低，超出这一产值区 间，产量增加将导致平均可变成本呈递增趋势。任何低于平均可 变成本的价格都会导致亏损，因此企业制定的价格必须等于或高 于平均可变成本。 （3）平均总成本 平均总成本（ATC）就是产品总成本除以总产量所得的商数。平 均总成本的变化取决于平均固定成本和平均可变成本的变化。 3、短期边际成本 短期边际成本（SMC），也称新增成本，是增加一单位产品所增 加的成本。短期边际成本变动取决于可变成本，因为所增加的成 本是可变成本。在生产初期，边际成本随产量的增加而减少，当 产量增加到一定程度时，又随产量增加而增加。在短期内企业要 实现利润最大化，必须让价格等于边际成本。