饮料市场营销案例分析

▪ 贵得很没道理，却时尚得很有道理。
▪ 不同于红牛、健力宝鼓吹让人“更高，更 快，更强”，依云水的市场诉求是，让人 更健康，更舒适，更优雅。不同于可乐类 饮料刺激你的口腔，依云水什么味道都没 有———纯天然的水能有什么味道？追逐 时尚的人，买的就是这个没味道
▪ 纯天然产品概念
▪ 阿尔卑斯山上的积雪慢慢地融化，慢慢地 在地底下渗透，经过15年时间，才慢慢流 到那家装瓶厂的管道里。厂里不准进行任 何加工，灌装过程中，一天进行300次取 样化验，以确保它的水质永远是一个老样 子。
1、依云矿泉水
▪ 200毫升装的依云矿泉水在国内酒店卖25 ▪ 在欧洲市场上，依云矿泉水和国内的农夫山泉地
位差不多。在欧洲各大超市、加油站商店、便利 店里，依云矿泉水十分常见，而且大多是3升的 大包装。在大型超市里，依云矿泉水最低价为 0.6欧元（相当于6元人民币），中小型超市0.8欧 元就能拿下。如果以当地居民消费水平来衡量， 这价格比国内农夫山泉、娃哈哈还便宜。
把矿泉水当奢侈品经营
▪ 除了饮用水以外，依云还出品同一品牌的 个人护理产品，例如保湿喷雾；在某些地 方居然还有经过依云认证的高品质的餐馆
▪ 通过依云的宣传，出产矿泉水的依云小镇 也被塑造成了一个休闲胜地，以美丽的景 色和依云的水疗服务（Evian-les-Bains） 著称。
▪ 在依云小镇，提供水疗服务的酒店Royal Parc Evian也是奢侈酒店的级别，而且还是顶级酒店 联盟（The Leading Hotels of the World）的 成员。在上海，依云的SPA水疗服务则是在外滩 3号的----与很多世界顶级奢侈品牌的旗舰店比邻 而居。
▪ 包装和市场零售价（号称中国最贵的 水）： 330ml 5.5元 238ml 4.0元 200ml 3.2元
１、产品问题
▪ 目标市场：?（女性市场、时尚青年、商务 人士 ）
▪ 卖点 ：“形象派”？“气泡派”？“口感 派”？“健康派”？
▪ 产品名称：火山泉 ▪ 包装
２、价格问题
▪ 该产品的市场定价，在中国水行业中 是最高的，但与相同品质的法国巴黎 水相比只是其三分之二价格。 您觉得该产品价格是维持，是降还是 涨？ wenku.baidu.com因是?
五连矿泉水营销诊断
▪ 五连矿泉水地处东北，是世界三大冷泉之 一，常年温度在2到4度，含有丰富的微量 元素和矿物质，在中国3500处可开发矿泉 水源中，唯一天然含气。它曾经获得多项 荣誉，通过ISO9001和ISO14001双项认证， 是第六届华商大会指定用水，2001年全国 人大、政协（两会）文艺晚会指定用水等 等。
▪ 该产品有如下特点： １、世界三大冷泉之一，与世界最好的法 国巴黎水齐名 ２、天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕 见 ３、口感很独特，乍喝辛辣清爽，喝一口 想吐，喝一瓶有感觉，喝两瓶就容易上瘾 ４、包装特殊，中国矿泉水中不多见的用 玻璃瓶包装，外型象一滴水珠 ５、营养价值高，在当地被誉为“神泉”， 可治多种疾病
３、渠道问题
▪ “宾馆派”主打高档宾馆 ▪ “酒店派”认为应该以酒店餐饮为主 ▪ “夜场派”认为应该从酒吧、迪厅、夜总
▪ 当年，迦太基的将军汉尼拔（Hannibal）在那次 举世闻名的穿越阿尔卑斯山奇袭罗马一役的路上， 发现某个地方的泉水可以让自己的士兵快速从疲 劳从恢复过来；后来凯撒将那块地方赏给了远征 高卢的罗马人。虽然发现得早，不过也只是到十 九世纪末期，巴黎水才作为一种商品被推广到世 界各地。到了今天，巴黎水的绿色的瓶子几乎已 经成为了带汽矿泉水的代表，很多带汽矿泉水的 包装都使用和巴黎水的瓶子形状和颜色都相似的 瓶子。
▪
▪ 欧洲国家自来水质量相当高，大多数能直 接饮用，因此导致纯净水和矿泉水卖不出 高价。法国普通百姓月收入在3000欧元左 右，一般3升装的纯净水，只卖几角钱欧元， 而矿泉水也在1欧元左右。
▪ 寄身高消费场所是一个因素，它大多出现 在北京、上海等特大型城市的高档涉外宾 馆、酒店和国际机场里。从进入这些高价 “特区”起，300毫升左右的依云矿泉水价 格从未跌进10元内。
5、Kona Nigari
▪ 美国夏威夷地区出产一种叫Kona Nigari的 水，是把当地海面一公里以下的海水抽上 来以后，经过脱盐处理而制成的。这种水 有丰富的海洋矿物质，据说还可以减肥、 美肤、减轻压力，价格比依云还要贵上好 几倍，在日本很受欢迎。
▪ 34美金两盎司 也就是60毫升左右 ▪ 每天只供应8万瓶到日本
3、富维克（Volvic）
▪ 和依云一样属于达能集团，但是产于法国 中部Auvergne地区，矿泉水是从火山岩中 一层层渗流而出的。从所含的矿物质来看， 依云的矿物质种类比较丰富，含量也比较 均衡；而富维克的钙、铁等矿物质含量低， 但一些稀有的微量元素含量较高。
4、矿翠（Contrex）
▪ 其钙含量是目前矿泉水品牌中最高的，是 富维克的40多倍，硫酸盐含量更是富维克 的170倍
▪ “最高档矿泉水品牌”
▪ 直到如今，依云也没成为一种大众饮品。 实际上，它也惟恐自己成为大众饮品。
依云大中华区执行董事、香港人孙威强宣称，依云 不仅仅是一瓶水，它首先是一种概念，一种生活方 式。它一般只适合月收入6000元以上的赶时髦的年 轻人。 他预测，5年之内，中国内地这个阶层的人数将超过 3000万，其中只要有1000万人成为依云的消费者， 就足够了。他们可能在自己家里喝的依然是普通的 桶装水甚至自来水，路上渴了依然去买娃哈哈或农 夫山泉，但是当他们想“享受生活”的时候，譬如 进了酒吧或者和同伴去野营，他们会不计较价钱选 择依云。
▪ 依云还在时尚杂志等媒体做广告，大力宣传自己 的时尚品牌形象，把自己打造成时尚文化和品质 生活的象征。另外在瓶身的设计上也不断花样翻 新，有符合环保潮流的环保回收瓶，有适合户外 运动者使用的挂钩运动瓶，还有各种限量纪念版 本，和发行新香水颇有几分相似。
2、巴黎水（Perrier）
▪ 最著名的带汽矿泉水（sparkling mineral water） 的品牌。