四川省乐山市旅游发展总体规划5

旅游目的地发展纲要（2004-2015）
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专门兴趣市场； 驴友市场：
多数乘飞机或豪华专列出行。 优先市场： � � 大众旅游市场。包括家庭市场、青年市场、教师与学生市场、公务员市场、蜜月市场、探亲 市场； 精品旅游市场。高端市场、银发市场。 专门兴趣市场。摄影、观鸟、漂流、探险、修学、科学考察、文学、建筑与考古、商务考察 等。 促销方案见表 11－3、11－4、11－5、11－6：
预算 类别 月份 6 7 沪 泉 蓉 沪 渝 泉 蓉 沪 渝 泉 北 京 上 海 广 州 成 都 优 重 庆 先 市 西 安 场 济 南 兰 州 郑 州 小计 目的地节事活动 合计 占 TIDT（%） 人均（元/人）
城市的年度营销费用预算如表 2-5 ：2004 年为 2034 万元，占年度国内旅游总收入（TIDT, Total
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在中远期，建立比较完善的销售渠道系统；逐渐加强与互联网门户，或已经过网络转型的旅行 代理公司的合作。
把公共关系作为市场促销的主要手段。在近期内成立（世界）遗产公共关系科。 首先在旅游行业内部以及遗产管理部门培养和建立媒体公关和促销的意识和技巧； 其次是提高 城市的管理部门的媒体公关意识和技巧。
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制作一套乐山旅游纪念卡片，专用于向市民免费散发的内部营销材料。
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《省总规》推荐了下列几种（ P.138） ： 销售代理； 同与四川有业务往来的航空公司合作； 同一些独立的零售商合作。 同本地旅游经营者及一些旅游场所管理者取得联系，尤其是中国国际旅行社。
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北京大学旅游研究与规划中心（CRTR）
价格
中、高 中、低；尾数含 8 与 1314， 520，770 有关 中、高；尾数含 99 低、中、高；尾数含 6、8 价格多样化 中、低 中、高 与 1314， 520，770 有关 中、高；尾数含 99 价格多样化 中、低 中、高 中、高 中、高 中、高 中、低 中 高 价格多样化
3、营销目标 年均增长率为 13%。到 2008 年，国内旅游总人数为 950 万人次，年均增长约 8%；国内旅游总收入 国内旅游总收入为 125.1 亿元，年均增长率为 11%。 到 2006 年，国内旅游总人数为 814.6 万人次，年均增长约 8%；国内旅游总收入为 47.2 亿元，
为 60.2 亿元，年均增长率为 13%。到 2015 年，国内旅游总人数为 1429 万人次，年均增长约 6%；
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乐山市旅游发展总体规划
Байду номын сангаас
旅游目的地发展纲要（2004-2015）
3、营销目标 和 21%； 到 2008 年， 游客人数为 14.1 万人次， 旅游收入为 2741 万美元， 年均增长率为 21%和 21%； 到 2015 年，游客人数为 37.5 万人次，旅游收入为 7322 万美元，年均增长率为 15%和 16%（见表 4-2） 。 到 2006 年， 入境游客人数为 9.6 万人次， 入境旅游收入为 1854 万美元， 年均增长率分别为 20% 乐山两个世界遗产地及其它有实力的旅游企业可以选择的宣传途径。 在进行广告宣传时， 建议： � 建立协商机制，协调两个世界遗产地之间的广告宣传行动； 对海外的广告宣传，选择与国家旅游局、省旅游局、旅游城市联合会等形成伙伴关系，共同 发布； 充分使用好第四媒体，即互联网广告； 对广告宣传的效用进行监测与评估，适时调整广告投放策略；
乐山市旅游发展总体规划
旅游目的地发展纲要（2004-2015）
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开发或包装更多样化的旅游产品、线路或活动； 增强旅游营销队伍的专业化水准；
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乐山市未来的市场战略是通过休闲、度假、娱乐等产品巩固和开发四川和重庆两个腹地市场， 继续以世界遗产观光和佛教观光、朝圣等产品开发和拓展省外市场以及海外市场，尤其是三大都市 群以及西安市场（国内） 、港澳台与东南亚（入境市场） 。对四川腹地市场，其观光市场主要的增长 源来自成都平原区除成都市以外的其他地级或县级城市，如绵阳以及乐山旅游圈（自贡、宜宾、泸 州、眉山等） 。
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乐山市旅游发展总体规划
旅游目的地发展纲要（2004-2015）
2004 年：世界双遗产：360 全体验 2005 年：乐山 E 游 另类旅行 2006 年：简约主义 自然感受－乐山旅游新概念
Income of Domestic Tourism） 的 0.64%， 平均每位到达游客的营销费用是 3.3 元/人； 2005 年为 2321 万元， 占年度国内旅游总收入的 0.63%， 平均每位到达游客的营销费用是 3.4 元/人； 2006 年为 2570 万元，占年度国内旅游总收入的 0.61%， 平均每位到达游客的营销费用是 3.4 元/人。( 表 11－2)
1、目标市场 � � 一级市场：台湾、日本、韩国、香港、新加坡、马来西亚、泰国、澳门、美国、加拿大、英 国、德国、法国、意大利、澳大利亚； 潜力市场：东南亚其它国家、俄罗斯、蒙古、印度； 机会市场：欧洲其它国家、中亚国家、南亚其它国家。
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台（湾） （香）港澳（门）以及日本、泰国、新加坡、马来西亚和韩国等区域性入境旅游市场 仍可能将继续维持在 60%左右的市场份额。 2、营销战略 � 加强对一级市场调查和研究，重视企业第一手客源资料的管理和分析； 建立专业化的营销队伍，提高营销的针对性和有效性； 建立新的、更多的营销伙伴关系，加强联合促销行动； 区别化塑造目的地品牌形象，提高品牌的认知度； 更加合理地分配入境市场的营销预算，重点加强一级市场的营销预算，尤其是区域性入境旅 游市场； 重视与航空公司的合作伙伴关系，加强与航空公司联合开发市场的活动； 调整或设计新的区域旅行线路，重点加强与那些有较大份额一级市场的城市或区域的联合； 为各细分市场设计或策划特别的旅游活动； 组建乐山旅游网，改善或提高网络信息服务的多语种服务质量，尤其是英语、日语、泰语和 繁体版（ Big5 版） ； 建立、优化旅游电子商务平台如加入全球预订系统，提供更为便捷的旅游预订服务； �
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乐山市旅游发展总体规划
旅游目的地发展纲要（2004-2015）
除上述以外，本规划还建议： � 加强与旅游行业内专业门户网站的合作； 加强与各大门户站点旅游频道的合作； 在重庆、成都及其它省内重要城市的大型购物场所或商场设立乐山旅游专柜； 与成都、重庆市内的主要社区建立伙伴关系，使乐山旅游深入社区服务； 与国内大城市著名的户外俱乐部建立合作关系； 与航空伙伴建立旅行产品代理关系； 与在国内设立代理处或网点的国外批发商建立合作； � � 以峨眉旅游网为基础，采用兼并或股份经营的形式，整合乐山市旅游目的地信息系统，并建 立“乐山旅游网” ；其面向公众的基本架构可以分为峨眉山网站和乐山大佛网站； 建议乐山旅游网的发展目标为中国最优秀的目的地管理系统； 将乐山旅游网建设纳入“数字乐山”战略； 建立电子商务交易平台，简化采用国际货币的交易结算方式； 做好日文版、中文繁体版和英文版旅游网站的建设工作，及时发布活动或事件信息；
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近期（2004-2006）优先的行动建议是： � � � 对拟定的优先开发新线路和新产品， 邀请各优先市场的国内外旅行商或代理商进行考察、 评 估，商谈合作推广的可行性与方案； 同国内三大航空集团加强合作， 共同销售成都与各优先客源城市的航线以及乐山的旅游产品 或服务； 加快乐山旅游网的电子商务平台的搭建，建立网络分销体系； 在成都、重庆两城市建立乐山旅游直销网点，服务进社区； 密切与国家和四川省旅游局的合作关系， 稳定增加其对外推广的行程中有关乐山的线路或产 品； 着重加强与中国国际旅行社总社及分社（主要指成都）的合作关系，根据其年度市场推广计 划，推出合作产品；必要情况下，可以影响其市场推广计划； 与国际互联，加入全球预订系统； 确定优先的旅行同业协会伙伴关系，由同业协会代理推广旅游产品或旅行线路；
重点行动
世 界 双 遗 产 360 全 体 验 （2004） 乐山 E 游 另类旅行 （2005） 乐山旅游新概念（ 2006）
（注：京-北京，西-西安，蓉-成都，渝-重庆，沪 -上海，泉-济南，花-广州，郑-郑州，兰 -兰州，乐-乐山）
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乐山市旅游发展总体规划
1、目标市场 � � � 一级市场：成都、重庆；山东、陕西、北京、天津、甘肃、河南、河北、浙江、湖北、广东、 云南、山西、上海、江苏、辽宁等省或直辖市的中心城市或主要城市； 潜力市场：湖南、贵州、新疆、黑龙江、广西、内蒙、吉林、福建、安徽、江西等省或自治 区的中心城市或主要城市；一级市场内的发达县级城市或农村市场； 机会市场：青海、海南、宁夏、西藏等省或自治区的中心城市或主要城市；潜力市场内的发 达县级城市或农村市场。
其中，四川省内市场作为乐山旅游的一级腹地市场，应加以特别重视。特作如下细分： � � 一级：成都 二级：成都平原经济圈其它城市（含地、县级） 三级：省内其它城市
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2、营销战略 � 确立并统一对外促销的品牌形象与宣传口号； � 重视和加强市场研究； � 重视旅游产出的效益增长，而不是游客人数的增加； 改善机制，平衡城市目的地的整体营销与企业单独开展营销的积极性； 为增强营销活动的有效性，需要加强对其监督、评估与调整； 强调并传递给游客来乐山旅游的体验性附加值； 重视来自旅游企业或部门第一手市场资料的分析、管理与共享； 增强对游客满意度的管理；
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重视与国内外旅行代理、旅行同业协会或商会的合作关系； 加强解说服务的国际标准化建设，提高多语种解说的专业化水平；
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提高城市地图的印刷质量和标准。 印刷标准格式和尺寸的旅游名胜宣传册。 两种单页材料， A4 大小对折或 3×7 英寸的单页。用于消费者展示会或直接邮寄。 编制促销手册，可囊括乐山旅游的所有方面。 编制新闻夹，专为媒体新闻和照片发布而设计。 用于促销基础材料的收集、制作和管理； 逐年增加市政府给旅游局的常规促销预算费用， 近期年度增长额度至少保持 10 万元人民币， 制作一套可分别用于不同介质的统一的城市目的地品牌形象宣传画报、标识、口号（如：纸 质媒体版、平面广告版、电视版、VCD 版、DVD 版、或其它电子版，以及小型或袖珍宣传 小册子、名片版与标准信封版等） ； 制作“乐山旅游满意 100” 。印刷数量宜保证在 100,000 份左右。
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促销方案见表 4-7：
优先市场： � 主流市场：家庭市场、青年市场、教师与学生市场； 精品市场：单身、高端与银发市场。
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促销方案见表 4-8：
优先市场： � 休闲度假：温泉度假、乡村一日游（农家乐） ； 生态旅游：野营露宿、与动植物亲密接触、登山、森林浴； 专门兴趣市场：摄影、绘画。
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促销方案见表 4-10：
优先市场： � 观光市场；
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乐山市旅游发展总体规划
旅游目的地发展纲要（2004-2015）
细分 市场
表 11-3 北京市场的促销方案
产品匹配
探亲礼盒（豪华、袖珍） 锦绣前程 亲亲蜜月 鉑金周年/钻石周年 合家欢 乐山 E 游新概念 旅游红包 探亲礼盒（超级、豪华） 亲亲蜜月 鉑金周年/钻石周年 薪薪向荣 康乐年华 摄影、观鸟 漂流、探险 修学 科学考察 文学 建筑、考古 商务考察 驴行功略
下表 (11-1)为各重点行动的时间安排与城市选择。 表 11-1 重点行动的时间表（2004-2006）
1 2 3 4 京 西 京 西 京 西 5 8 花 郑 花 郑 花 郑 9 兰 兰 兰 10 11 12
表 11-2 市场促销经费预算（2004-2006）(单位：万元)
年度 2004 282 230 240 192 210 190 100 50 70 1564 470 2034 0.64 3.3 2005 309 244 250 203 220 210 130 80 100 1746 575 2321 0.63 3.4 2006 323 259 260 218 230 230 150 100 120 1890 680 2570 0.61 3.4 合计 914 733 750 613 660 630 380 230 290 5200 1725 6925 0.62 3.4