公关广告学专题讲座

公益广告
公益广告
反战政治广告
反战政治广告
反战政治广告
政治广告
征婚启事
2、狭义概念的广告
内容：商品、服务、消费观念、经营者等 目的：销售、盈利
只有符合这些条件的特定传播方式才是广 告，否则就不是广告。如前述公益广告，政治 广告等就不被看作是广告，而被看作是是“宣 传”。
（四）劝说性
也称为诱导性，广告传播者为了能更好实现 对传播对象产生影响的目的，不仅要传播真实， 准确的信息，更要在此基础上利用各种可能的手 段在传播过程中对传播对象进行劝说和诱导，即 有明显的倾向性、导向性。
汉字中“广告”一词最早出现在1872 年前后的日本；
在我国最早见于1906年的《政治官 报章程》中
在现代英文中有两个词都被译为中文的，“广告 ”
一个是Advertisement， 另一个是Advertising。 即中文中“广告”一词有两个指代对象，但在英
文中这两个词的涵义是不同的。
1、Advertisement—广告物 品
名人广告
所以提到广告，人们脑海中马上想到的是
印刷品上的广告词、图片、或电视中的一段图
像等。但这只是现代广告概念中的一个组成部
分，不是全部，是直观的，通俗的、偏面的“广 告”。
现代广告学对广告的理解和定义是指后者，
即，Advertising。
2、Advertising—一种传播方式或一种 信息传播活动
1、广义概念的“广告”
“广告”所涉及的信息内容及目的有多种
，根据其传播信息内容和目的不同可分为两大
类：
（1）经济广告（或叫商业广告、工商广告） ；
（2）社会广告（或叫非经济广告、非商业广 告）。
（1）经济广告（或叫商业广告、wenku.baidu.com商 广告）
内容：商品、服务、消费观念、经营者等。 目的：销售、盈利。
2、“狭义”的广告定义
广告，是指信息发出者为实现通过改变传
播对象的心理及行为而从中获取盈利的目的，支
付费用、运用传播媒体向传播对象传播产品、消
费观念及信息发者自身等信息内容的这样一种信
息传播方式或这样一种信息传播活动类型。
对于广告的这两种观点我个人倾向于前者，因
为从广告的历史发展来看，从国内外的社会现实看，
即指人们通过报纸、电视所看到或听到的那些 含有特殊信息内容的一种物品或物体。
它使人们直接感受“广告”的存在，这也是人们 通常所理解的“广告”——一种含有特殊信息的 物品。
户外广告
杂志广告
电视广告截屏
报纸广告
图书插页广告
公交车体广告
路牌广告
老海报
现代海报（招贴广告）
1、信息的发出者支付信息传播费用，谁发布信息， 谁支付费用，因此广告也被称为付费（或有偿）传播 。
2、信息的发出者对信息传播的时间，途径、内容及 规模等问题具有极强的控制能力和主动权。有利于实 现传播目的。
3、但可信度较低。
（二）功利的目的性
信息的发出者付费传播信息的目的，是通过传播
信息改变传播对象的心理及行为，使其向有利于信息
上述两种观点的相同之处是都把盈利目的 传播视为广告，
差别是对前者（即，广义的）所认定的
社会广告部分，后者（即，狭义的）不认为
它们是广告。
（三）广告的定义
1、“广义”的广告定义
广告，是指信息发出者为实现让信息传播 对象心理及行为向信息发出者所希望的方向变化 的目的，支付费用，运用传播媒体向传播对象传 播经过选择加工后的信息的这样一种信息传播方 式或这样一种信息传播类型。
发出者的方向变化；
从经济广告的角度来说，也就是可以因此获得盈
利的回报。
（三）间接性——非人际传 播
1、广告传播过程是通过传播媒体来进行的。 2、比人际传播信息可传递到更大空间和更长的时间
范围。
3、由于广告传播使用传播媒体因此可向群体对象传 播信息，因此，比其它传播方式有更大规模和更高的
效率。
公关广告学
第一章 广告概述
广告的概念 广告的作用 广告的分类
第一节 广告的概念
一、什么是广告？
“大宝天天见” “广告天天见”
在市场营销学中广告被看做是: 营销组合策略（即4P‘S）中的 促销手段之一 。
营销组合策略（即4P‘S）：
1.产品策略
2.价格策略
3.分销渠道策略
奥迪品牌形象广告
报纸中的 商业广告
耐克步行鞋
植物油广告
雪佛兰新车广告1
雪佛兰新车广告2
（2）社会广告（或叫非经济广告、非 商业广告）
内容：人类社会生活的各个方面 目的：改变他人的思想及行为
社会广告又包括：公益广告、政治广告、 军事广告及启事、声明、通告、布告等类型。
清明上河图局部
仿古农家
清明上河图局部
老店幌子（望子、招牌）
仿古旗帜广告
酒旗
串铃、旗帜（游方郎中）
北宋刘家功夫针铺广告铜板
“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院 使用。若转于贩，别有加饶，请记白。”
素清斋铜板
素清斋铜板
素清斋印品
据考证，“广告”一词是外来语，源于 英文；
4.促销策略：
（1）人员推销
（2）营业推广（销售促进）
（3）公共关系
（4）广告
（一）“广告”一词的 双重含义
我国古代历史悠久，社会发展领先，广告的社 会实践早已有之。
但是，以前对有关事物有“告白”、“告示”、“幌 子”、“招牌”、 ”、“店铺牌匾”、“店铺楹联”以 及“酒旗”等多种用词。并没有统一的称呼或词 汇。
是指通过电视、报纸、广播、传单、互联网 等信息传播工具传播特定形式及内容信息的一种 传播方式或称为一种传播活动。
科学的、准确的、完整的“广告”是指后者。
Advertisement是Advertising中的一个重要 组成部分。
（二）”广义”广告和“狭义”广 告
当前人们对“广告”的认定还由于传播信息的 内容及传播信息的目的不同，对“广告”应包括的 范畴有两种不同的观点，因此也就形成了对于广 告概念的二种界定。
广告这种传播方式越来越多的广泛应用于社会生活的
方方面面。因此，从“广义”范畴界定广告，比“狭义”
范畴界定广告显得更现实，也更科学、全面。
虽然我们从概念的界定上赞同广义概念的广告，
但我们课程内容所涉及的只有经济广告，在以后的学
习中我们所说到的广告即针对经济广告而言的。
二、广告的特征
（一）有偿性——付费传播