逆市下的房地产项目如何营销

逆市下的房地产项目如何营销

一、命题

河北廊坊馨视界项目——作为公司业务重要支撑项目之一，从08年1月以来，受到房地产市场整体低迷的影响，和其他在售项目一样，已连续40余天无成交记录，给项目销售造成了一定的压力。

二、大势判断

一）整体房地产市场

视角1：地产门户网站的新闻热点

新浪网地产版新闻排行榜

深圳搜房网新闻热点

焦点房地产今日热点

作为地产市场的晴雨表，门户网站的新闻热点专题成为衡量地产市场冷热的风向标。从以上三大地产门户网站的新闻热点来看，降价、成交量下降、房价波动、折扣……，是近期楼市的主旋律，从侧面反映目前全国房地产市场正处于一个低潮期。

视角2：一线城市自2007年下半年开始呈现价跌量减的局面

北京、上海、深圳、广州房地产市场状况（略）

视角3：品牌开发商引领降价风暴

近期全国地产龙头企业——万科地产率先在全国范围内进行大幅度的降价销售，引领了市场的降价风潮，但从销售效果来看，销售并不理想，和去年同期相比，销量下降近70%。深圳的其他品牌地产商如中海、金地、招商等地产大佬在深圳项目销售均价也出现了不同程度的下调。

随着品牌地产商在全国范围内的降价，带动二、三线城市的房地产市场也出现价格松动。结论：从不同视角我们可以粗略判断，中国房地产市场在经历了近10年的高速增长后，已度过其循环周期的波峰阶段，逐步回落，房价也达到市场所能够承受的最高点，市场开始进入冷却期，其曲线走势是逐步下行的，整体楼市面临一个重新积蓄力量的过程。中国房地产的冬天已呈“风雨欲来风满楼”之势。

尽管在这样一个市场环境下，很多品牌开发商也做出了积极的应对，用最直接的方式——降价或降价促销来应对当前的困局，但从效果上看，效果并不理想，消费者并不买帐，选择继续持币观望。一方面说明楼市高企的价格和消费者的预期仍有差距；但同时也说明，降价和降价促销并不是打开房地产困局的良药。

二）廊坊市场分析

1、人均住房面积：根据策划部对廊坊市场的初步调研，07年底，廊坊市场供应面积达到187万㎡，而廊坊人口仅40万，人均住房面积达到47㎡/人，而根据我国制定的《小康社会的居住标准》，2010年，人均住房面积达到27~32㎡之间，从廊坊市场的现有供应来看，其人均住房面积超出该标准近50%，且不包括现有已建成住房面积，市场供给明显过剩，促使市场加速向卖方市场过渡，市场竞争将日趋激烈。

2、房价高企。受北京高房价及投机、投资客的影响和冲击，07年，廊坊房价增幅过快，已达到或超过市场最高承受力。从1996年至2004年，廊坊商品房售价以每年100～150元/㎡的幅度增长，至07年，房价增幅加大，黄金地段的房价已飚升至6000元/㎡，相比2000年以前，增长幅度达75％，房价甚至比一些省会城市还要高。

廊坊房地产房价以消费者不能承受的速度飚升，房价和购房者的购买力不协调，房地产企业的处境将变得险恶，今后一段时间房价调整将是不可避免的趋势。

3、成交量下降。从廊坊07年11月份各开盘项目成交量分析，大部分新楼盘成交量未能达到开盘量50％，客户走访来看，主要原因是价格和购房者心理价位差距较大，同时，受国家宏观调控政策的影响，市场出现有价无市的局面。

三、营销对策

一）传统的营销对策

从以往房地产营销的经验来看，一般而言，在房地产市场遭遇低谷或项目遭遇到销售困难时，房地产开发商一般采用降价或降价促销的方式。通过优惠折扣、送物业管理费、车位、家电、装修、特价房等促销手段，还有些项目也进行一些房地产项目的公关营销，来进行房地产项目的促销活动，达到回笼资金的目的。

1、降价促销

降价促销是房地产促销最常用、也是最直接的促销手段，一般而言，有明降和暗降两种手段。明降即直接调低项目的销售均价，对市场的震撼力较大，在房地产项目保值增值的观念下，此种促销措施应用风险较大，很少被开发商采用，但在本次房地产市场低潮中，部分项目开始尝试明降的促销策略。另外一种是暗降，即通过一些赠送一定价值的物品，给购房者造成物超所值的印象，来吸引购房者购买的目的，是目前采用比较普遍的促销形式。

1）明降

①北京·韦伯国际：2008年1月，韦伯国际的公寓均价从前期24500元/平方米下调为22000元/平方米。另外，与其他很多楼盘一样，购房者还可以享受折扣优惠，房价累计降幅达3000多元。在京城楼市，韦伯国际是近年来首次出现房价“明降”的项目。

②深圳·中海西岸华府： 55平方米的一房户型5000元/平方米起，创造深圳房价新低。开盘当天可享“日进千金”优惠：即提前到售楼处登记，则每天优惠1000元。

2）暗降

深圳在售促销优惠楼盘一览

北京2月打折优惠信息

项目名称打折促销信息

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