某年中国十大营销策划案例分析

c:\iknow\docshare\data\cur_work\xxxx\

超女、大长今……等营销现象和营销事件构成2005中国营销界最为瞩目的案例。其实，“创新、实战、实效”是每个企业在营销领域孜孜不倦的追求。而不少企业也确实在以实际行动彰显着自己在营销领域的魅力，营销亮点频出，值得在2005年度志中加以记载。

作为一家专注于企业营销咨询的公司，上海卓跃管理咨询公司在服务于企业营销咨询的同时，也在时刻关注和跟踪着企业的“营销大势”，并依据自己的统计模型，联合《销售与市场》，整理出“2005年度中国十大营销策划案例”，并在此发布，以飨读者。

在本次案例的筛选中，我们采用了卓跃咨询评价体系，即“二性两力”原则，分别指复制性、借鉴性、促销力和品牌提升力，并赋予其相应的权重。现就“二性两力”原则的具体指标作如下说明：

复制性（权重比例为0.2）：良好的营销具有比较好的复制性，企业可以从营销策略的制定者和营销案例的策略思路中得到启发和拷贝的意义。比如本十大系列中的，可口可乐和第九城市的合作后，娃哈哈就采取和QQ的合同，明显具有复制可口可乐营销思路的痕迹。

借鉴性（权重比例为0.2）：借鉴是一种智慧。人类知识前行的基础是站在前人的肩膀上，所以衡量一个营销策划案是否优秀的一个重要指标就是借鉴性，即能否给其他企业和策划机构以启示是很重要的。

促销力（权重比例为0.3）：营销活动本身的目的是要产生销售力，没有销售力的案例，哪怕描述得再完美，也仅仅是一纸空文，是失败的。所以从这个意义说促销力是营销活动本质。

品牌提升力（权重比例为0.3）：很多企业造就出来的产品会热销，但不能长销。产品如何做到长销？企业如何成为百年老店？这些问题归根到底就是企业必须有品牌，营销活动必须让消费者对品牌产生忠诚、有美誉度。因此，衡量一个营销策划案最核心的指标就是对品牌是否有贡献，因为有了品牌的拉力而使消费者产生持续的购买。

湖南卫视+蒙牛：超级女生

超级女生，由2004年的不温不火，到2005年让亿万中国人兴奋不已！蒙牛乳业与湖南卫视，再加上短信运营商，联合打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”的年度赛事，实现了销售系统和媒介系统完美的整合，前者从产品的包装、售点的宣传单页、终端的路演推广均和媒介宣传步调一致。AC尼尔森的调查显示，今年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销售超过100百万公升，是去年同期的5倍。央视索福瑞调查表明，今年5月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为一八.3%。就在蒙牛取得良好的销售业绩的同时，蒙牛宣布放弃“超级女声” 2006年度的冠名。

点评：超级女生无疑成为“2005年度中国十大营销案”的榜首。它最大的成功不仅仅在于他的产品和形势的创新，而在于它通过低成本的运作获得了空前的轰动效应，一个电视节目带动企业的产品（蒙牛酸酸奶）、节目生产者（湖南卫视）、移动运营商、超女本身四者共赢的效果，同时更在于它们深层次的挖掘了顾客价值，实现了社会效益和经济效益同步共赢的效果。

评价模型：

飞利浦：精英野外生存赛

“五一黄金假期”时，有一群勇于挑战自我的商务精英，从全国各地聚集到了丝绸之路的明珠——敦煌，并组成了两个勇敢者队伍——“持久之队”和“无忧之队”，他们每人携带一部充足电的有超长待机王称号的飞利浦9＠9C作为唯一的通信工具和摄影工具(没有充

电器，没有备用电池)，开始了为期6日的“商务精英野外生存挑战赛”。最终，这群“野人”完成了一个又一个“办公室一族”们曾认为不可能完成的任务。在简单而原始的自然条件下，8名商务精英将经历各种的考验：在有限的资金条件下，完成相应的采购任务；徒步行进，动手搭建帐篷并在草地宿营；还有经历滑索过河、寻马骑马、滑索飞度激流、团队合作竞速、团队漂流以及登山等项目，队员们将在嘉登峪、禾木、喀纳斯湖、黑湖、卧龙湾等无数让人渴望的异域风景中，让自己与自然和谐一体。

通过一系列别开生面的野外生存系列赛事，飞利浦手机超的待机、耐磨、抗低温等能力得以体现。此外，作为一直以来定位中高端的手机品牌，飞利浦选择了各行各业中的商务精英人士来参与此次活动，希望通过他们的实际经历和切身感受来描绘飞利浦手机为他们带来的便捷性和实用性。

点评：飞利浦通过精英野外生存赛的举办，把飞利浦9＠9C作为唯一的通信工具和摄影工具，可以说是一个提炼和宣传USP成功案例。通过广大目标消费者——商务人士具有极大的野外生存能力的考验，反应出了飞利浦手机卓越的性能，同时又把自身的独特卖点宣传的淋漓尽致。飞利浦的案例既可以说是一个成功的体验营销案、也是一个很好的公关策划案。

评价模型：

可口可乐：饮料+网游

2005年4月一五日，“第九城市”与可口可乐(中国)饮料有限公司在上海建立了战略合作伙伴关系，共同签署了在中国跨领域推广《魔兽世界》的协议，第九城市希望借助可口可乐的力量对《魔兽世界》进行大规模的非IT、游戏圈推广，而可口可乐与第九城市的合作是

其与Blizzard(《魔兽世界》开发商)合作的中国部分，此外可口可乐希望与《魔兽世界》的合作可以成为成功启动其icokex计划的引子。

可口可乐(中国)饮料有限公司率先开创联手“网游”的先河。有统计数字显示，通过合作，可口可乐2005年第二季度的净利润比去年同期增长一五%，达到12.9亿美元，第二季度收入也增长了一五%。“饮料＋网游”这一跨行业合作营销模式无疑给消费群的拓展带来了“火花”。此后，10月一八日娃哈哈和QQ，双方正式签署了战略合作协议。

点评：行业巨头之间的“异同合作、共生营销”是近几年企业普遍采取的一种营销策略，但一个关键的前提是：合作的企业之间的产品具有良好的互补性和相关性。但此次饮料巨头和网络游戏的巨头合作看似两者的产品并没有太多的互补性，其实则不然。可口可乐和第九城市的利用了双方的目标消费群体比较一致、游戏玩乐者的消费习惯做出的这样的异业营销可以说取得了双赢。娃哈哈、百事可乐等饮料巨头在营销形式上的模仿就说明了其模式是非常成功，一个好的营销案同时也是一个具有良好可以模仿性的营销案。

评价模型：

春秋航空：平民路线

今年7月12日，“国内版维珍航空”——春秋航空，一直大喊“国内首家低成本航空公司”，在其网站上首页上打出醒目的大广告——上海至烟台和上海至南昌199元，上海至绵阳和上海至桂林299元。

在借“庆祝首航”的口号推出199元特价机票的同时，“上海至桂林航线”推出299元超低价票之外，春秋航空将在上海至厦门航线推出199元的机票，在上海至天津航线推出