市场营销 市场细分、目标市场、市场定位 案例分析

2. 请用市场营销学原理对上海通用汽车的 中国各目标市场进行评估，并分析在具 体的经营中有可能遇到哪些问题？
3. 选取另一个你所熟悉的汽车品牌，比较 一下它和上海通用市场策略的异同。
市场细分、目标市场、市场定 位
上海通用汽车的市场布局
一、对中国汽车市场的分析
在上海通用汽车进入市场的时候，中国汽车市 场正处于一个大变革的前夕。
从长远来看，中国汽车市场潜力巨大。 随着中国汽车市场的快速发展，中国已经成为
全球第三大汽车消费市场，中国的消费者对于 汽车产品的需求与日俱增。 世界汽车诸强逐步进入中国，国际竞争国内化 的格局全面呈现。
二、上海通用的品牌系列
凯迪拉克群星超豪华 支柱品牌别克活力激情 大众化雪佛兰亲和友善
三、上海通用的目标市场定位
凯迪拉克：“敢为天下先”
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ品牌定位： “美国派”的豪华车 消费群体：具有胆识、远见、开拓领先的高收 入阶层 ；
萨博：强调个性且崇尚内敛
品牌定位：个性化产品 ； 消费群体：低调的成功人士，为高档进口车消 费者群中强调个性且崇尚内敛生活方式的消费 者提供另一种选择；
群体定位准确
别克品牌：中高级公商务用车和成功人士及白 领阶层的工作用车。 凯越HRV ：都市新锐一族、SOHO族、年轻人、 白领
从品牌到产品，从研发到制造，从营销 到服务所具备的差异化竞争优势
四、通用的汽车金字塔
六大品牌个性鲜明，并分别针对需求区 别明晰的不同消费对象群
从基础品牌到高档豪华品牌形成了一金 字塔型品牌构架。
消费群体：买得起车的人群
五菱
四、差异化竞争的市场运作策略
市场细分清晰
别克品牌的定位，凯越和君威的目标客户是以事 业为重，新赛欧和景程的是以家庭为重，希望稳 中求进的消费者。 雪佛兰品牌面对的是热爱生活，希望能通过努力 不断提高生活质量的普通消费者和追求个性的年 轻人； 别克荣御现身，为国内高档行政级公商务车市场 带来全新选择。
凯迪拉克、 欧宝、萨博
别克
雪弗兰 五菱
处于在“金字塔”顶部的是凯迪拉克所 代表的高档豪华车品牌；
在“金字塔”的中上部，则是为主流社 会精英推出的高档别克品牌；
立足于“金字塔”基础部分的当属雪佛 兰；
而“金字塔”的底端则为上汽通用五菱 旗下的五菱品牌所覆盖
思考题：
1. 通用是如何进行市场细分的。你认为它 选取的主要细分变量是什么？
欧宝：锁定年轻新贵
品牌定位：“欧洲精品车”； 消费群体：事业比较成功，追求生活品质的年 轻新贵&偏好精湛工艺且口味时髦、乐于张扬 个性的消费群体
别克：“大气沉稳，激情进取”
品牌定位：“大气沉稳，激情进取”
雪佛兰：打造大众化的国际品牌
品牌定位：适合中国普通老百姓的、值得信赖 的大众化的国际品牌。