电视广告分析与创意策划

电视广告分析与创意策划：

电视广告

电视广告

一、广告概论

广告，广而告之，有“注意”“诱惑”的意思，只引起别人的注意，告知别人某件事

广告是商品经济的产物，随着商品生产和交换的出现而开端

广告形态经历从古代样式单一到现代多种多样

电视广告是现代广告中最重要的形式

二、电视广告概论

1、概念和特点

电视广告是通过电视媒体传播、运用音画结合的表达方式、传播特定广告信息内容的广告视觉要素：

图像：造型表现视觉冲击

字幕：强化创意参与构图

听觉要素：

广告语、音乐和音响

广告语：旁白台词

音乐：背景音乐广告歌曲

2、电视广告优劣势：

优势：传播迅速、到达面广、直观形象、说服力强、播出频率高、强化信息

弱点：强制接收、观众厌烦、干扰因素多、广告到达率差、制作复杂、成本高

3、分类

制作类型：现场直播广告、电影胶片广告、电视摄录广告、幻灯片广告、字幕广告、电脑合成广告

电视媒介播出类型分：电视专栏节目、节目广告、插播广告、冠名广告

传播功能类型分：电视商品广告、电视节目广告、电视公益广告、电视形象广告

（一）电视商品广告

电视商品广告，通过电视媒体传播、用音画组合的表达方式、向电视受众传播商品信息的广告形式

电视商品广告：电视商品标版广告电视商品专题广告

优势：

对消费者选择商品影响力最强

最大程度的促进商品销售

提升品牌形象，为商家创造巨大的无形资产

（二）电视节目广告

电视节目广告是电视机构为传播自身某些具体栏目或某些具体服务的广告

电视节目广告：节目预告、栏目宣传广告、栏目片头

（三）电视公益广告

电视公益广告也称社会广告，是公共服务型的广告，旨在对公众行为进行有益引导，修缮社会上某些群体间的不和谐，也即内容与社会道德和行为规范紧密相关，不以获取经济利益作为直接目的的广告

（四）电视形象广告

电视形象广告采用隐喻、暗示、通感的手法，表现包括整体、宏观和气质上信息的企业总体或媒体总体形象的广告

电视形象广告：企业形象广告媒体形象广告

电视企业形象广告：企业理念企业行为准则企业公益行为企业资信和科技实力

电视媒体形象广告：常规台标非常规台标频道宣传片频道确认片

三、电视广告创作

广告运作的完整程序包括市场调查、广告定位、广告创意和设计、广告预算和媒体组合、广告效果测定五个环节

电视广告分为市场调查、案头准备、拍摄制作、编辑合成四阶段

（一）市场调查阶段

前期筹备阶段重要环节

同质比较受众调查营销手段创意调查

（二）案头准备阶段

案头准备阶段：策划、创意、写作

1、策划

策划人员首先确定广告目标：心理性目标、行动性目标、企业的目标、营销的目标

制定详细的广告计划，明确广告的诉求定

广告计划：市场信息、商品信息、消费者信息、环境信息、广告信息、企业信息

诉求定位：品牌定位、商品定位、理性风格、感性风格、理性与感性风格相结合

2、创意

广告创意表现的形态

（1）商品说明型

电视广告最古老最简单的表现方式，有出镜或不出镜的主持人直接介绍产品特点

2）故事演绎型

主要通过巧妙设计戏剧化情节构思，来强化广告的主体和特定商品的显著特点，进一步展现商品（服务）和消费者个性之间的和谐关系

（3）问题解决型

一般先将消费者经常遇到的问题或尴尬用夸张的手法表现出来，然后推出商品使问题得以解决

（4）生活片断型

利用真实的日常生活片断，来强化商品广告的主题，使消费者和商品之间形成温馨的感觉，以达到商品促销的目的

（5）幽默型

将风趣的典型风格运用于广告的创意和制作中，大量采用逆向思维和发散思维，情节设计突破常规，没有章法，语言幽默搞笑

（6）示范比较型

又称“演示类”“实证类”，通过电视画面展示商品的特定属性，有时可以通过相关商品或同一商品不同代产品进行比较

（7）动画展示类

主要针对少年儿童设计，通过动画使商品特性生动形象、活泼易懂

（8）音乐传达型

通过音乐或歌舞的表现方式将商品名称商品功能编曲，与画面结合，创造出特殊的意境和格调

3、写作

电视广告写作，是电视广告创意的表述叙述，需要用文字表述之外，还需要结合电视的特点对电视画面进行表现

（三）拍摄制作阶段

实景拍摄、电脑创作、素材剪辑和实景、素材、电脑特技相互结合四种

电视广告大体分成故事型和主题型

（四）编辑合成阶段

3. 优秀电视作品赏析方法

▪赏－电视广告的艺术审美

▪优秀广告作品激发审美愉悦是一种情绪反映，是作为审美对象的广告作品激发和调动了受众心理活动的过程。

▪广告创作采用了一切艺术手段，优秀广告作品有丰厚的艺术底蕴。

▪特别是影视广告创作，综合了多种的艺术形式。音画一体的特征赋予了艺术表现更大的

空间

电视广告的艺术审美

广告艺术的审美原则：

愉悦原则、认知原则、启迪原则。广告艺术手法有展示、夸张、想象、对照、情节、修辞、语气与音韵等多种。

美的形态分类：

优美与柔和，崇高与伟大，创伤与悲惨，幽默与快乐，荒诞与怪异等。

例如化妆品广告所表现的美。

▪唯美主义是片面的，以功效为主导的美才是正确的创意思路