市场营销学基本概念
郭国庆市场营销学第九版选择题
郭国庆市场营销学第九版选择题
摘要：
1.市场营销学的基本概念
2.郭国庆市场营销学第九版的主要内容
3.选择题的出题规律及解题技巧
正文：
市场营销学是一门研究如何在满足消费者需求的同时，实现企业盈利目标的学科。
它涵盖了产品开发、价格策略、促销活动以及分销渠道等多个方面。
郭国庆所著的《市场营销学》第九版，系统全面地阐述了市场营销学的基本理论、方法和案例。
《市场营销学》第九版共分为十二章，内容包括市场营销概述、市场分析、市场营销环境、市场定位、产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略、网络营销、国际市场营销以及市场营销实务等。
每一章都结合了大量的实例和案例，以便读者更好地理解和掌握市场营销学的相关知识。
在书中，郭国庆还提供了丰富的选择题以帮助读者检验和巩固所学知识。
这些选择题涵盖了市场营销学的各个方面，既有对基本概念的考查，也有对具体策略和方法的考查。
为了更好地应对这些选择题，我们需要掌握一定的解题技巧。
首先，要理解题目的意思。
在选择题中，题干通常会设定一个情境，我们要通过阅读和分析情境，明确题目所要求的答案。
其次，要对选项进行仔细分析。
正确答案通常会以不同的方式在选项中出现，我们要善于发现和排除干扰项。
最后，要注意答案之间的相互关系。
有些题目的答案可能会相互暗示，通
过分析这些关系，我们可以更准确地找到正确答案。
总之，《郭国庆市场营销学第九版选择题》不仅为我们提供了丰富的市场营销学知识，还让我们通过做题，掌握了一定的解题技巧。
市场营销基础知识
市场营销基础知识第一章基本理论本章要点● 市场营销及相关概念● 市场营销学的研究对象● 营销观念各个发展阶段的内容● 市场营销学产生与发展的过程 1.1 市场营销及相关概念 1.1.1 市场 1.市场的概念（1）传统市场的概念①市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。
这是从空间形式来考察市场，市场是个地理概念，也就是人们通常所说的“狭义市场”。
②市场是指某种或某类商品需求的总和。
③市场是买主、卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
以上两种理解是从供求关系的角度提出来的。
④市场是指商品流通领域交换关系的总和，这是从交换关系的角度提出的一个“广义市场”的概念。
（2）市场是一个发展的概念现代市场营销观点认为，现代市场已超出了时空和地域的概念，由传统的交换场所演变为某种营销行为。
从经营者的角度看，“市场是具有现实需求和潜在需求的消费者群”;从消费者的角度看，“市场是经营者为满足消费需求所提供的一切营销行为的总和”。
2.市场要素市场=人口+购买力+购买动机 3.市场分类（1）消费品市场（2）生产资料市场 1.1.2市场营销的基本概念“Marketing”有两层含义，一是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经营活动;二是指一门研究营销活动、营销规律的学科。
市场营销可定义如下:市场营销是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。
市场营销不仅仅是研究流通环节的经营活动，还包括产品进入流通市场前的活动，如市场调研、市场机会分析、市场细分、目标市场选择、产品定位等一系列活动，而且还包括产品退出流通市场后的许多营销活动，如产品使用状况追踪、售后服务、信息反馈等一系列活动。
可见，市场营销活动涉及生产、分配、交换、消费全过程。
随着市场经济的不断发展、经营者的指导思想的不断演变，营销方式也在不断变革，这里介绍几种新的营销方式。
市场营销学与数字营销
市场营销学与数字营销市场营销学是指研究市场营销的相关理论和方法，数字营销则是市场营销学在数字化时代的延伸和应用。
数字营销利用互联网和数字技术，以提升品牌知名度、拓展市场份额、增加销售额为目标，通过网络和移动设备等渠道与潜在客户建立联系，并实施个性化的营销策略。
一、市场营销学的基本概念市场营销学是一门研究市场营销活动的学科。
它从市场和消费者需求出发，通过产品开发、定价、渠道选择等手段，以满足消费者需求为目的，最终实现企业利润最大化。
市场营销学包括市场调研、目标市场的选择、策划、推广和销售等环节。
二、数字营销的背景与特点数字营销是随着互联网和移动互联网的发展而兴起的一种新型的营销方式。
它以数字技术为基础，通过搜索引擎、社交媒体、电子邮件等渠道，将信息传递给目标客户群体。
数字营销的特点体现在以下几个方面：1. 个性化定制：数字营销可以根据消费者的兴趣、行为等数据进行定制化营销，提供精准的推广和服务。
2. 多渠道传播：数字营销利用互联网和移动设备等多种渠道，可以快速传播信息，扩大品牌影响力。
3. 实时互动：数字营销通过社交媒体等平台，可以与潜在客户实时互动，了解他们的需求和意见，进而优化营销策略。
4. 数据分析驱动：数字营销通过大数据技术，可以对客户行为和市场趋势进行深入分析，为营销策略的制定提供数据支持。
三、数字营销的重要工具和策略数字营销涵盖了多种工具和策略，以下列举几种常见的：1. 搜索引擎优化（SEO）：通过优化网站结构和内容，提高网站在搜索引擎中的排名，增加网站流量和曝光度。
2. 搜索引擎营销（SEM）：通过付费广告在搜索引擎结果页中展示广告，吸引用户点击进入网站。
3. 社交媒体营销：通过在社交媒体平台上建立品牌形象和推广产品，吸引用户关注和参与。
4. 内容营销：通过发布有价值的内容吸引用户关注，并以此为基础进行品牌推广和销售。
5. 电子邮件营销：通过发送电子邮件与潜在客户保持联系，并向他们提供产品信息和促销活动。
市场营销学：47个市场营销基本概念
市场营销学：47个市场营销基本概念1、市场营销/ 行销（Marketing）：指用调查分析、预测、产品发展、订价、推广交易成实体配销技术来发掘、推广及满足社会各阶层人士对商品或劳务需求的一系列活动。
2、营销管理（Marketing Management）：是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
3、竞争者：竞争者一般是指那些与本公司提供的产品或服务类似，并且有相似目标顾客和相似价格的企业。
4、STP营销：是企业营销战略的核心，即实行市场细分化（Segmenting）、目标化（Targeting）和定位（Positioning）。
5、市场（Market）：在营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。
市场包含三个基本要素，即有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望，用公司来表示就是：市场=人口+购买力+欲望。
6、市场细分（Segmenting）：就是指企业通过市场调查、根据顾客对产品不同的需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，指导某一产品的整体市场分割成需要不同的若干子市场的分类过程。
7、目标市场（Targeting Market）：目标市场是指企业经过比较、选择、决定作为服务对象的相应子市场。
8、市场定位（Positioning）：根据所选定的目标市场上的竞争对手现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
9、市场营销组合（Marketing Mix）：企业为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的度量。
10、产品（Product）：是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括卖场、服务、场所、组织、思想、竞争者等。
11、服务（Service）：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。
12、整体产品=核心产品+有形产品+附加产品13、核心产品（Core Product）：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正需要的东西。
市场营销学课程内容
市场营销学课程内容一、市场营销学概述市场营销学是一门研究企业如何通过市场活动来满足消费者需求、实现利润最大化的学科。
本课程将介绍市场营销学的基本概念、原理和方法，帮助学生全面了解市场营销的核心内容。
二、市场分析与市场定位市场分析是市场营销的第一步，通过对市场环境、竞争对手和消费者进行分析，确定市场机会和潜在需求。
市场定位是根据市场分析的结果，确定产品或服务在市场中的定位，包括目标市场的选择、差异化竞争策略等。
三、产品与品牌管理产品是市场营销的核心，本课程将介绍产品开发、产品生命周期管理、产品定价和产品创新等重要内容。
品牌管理是建立和维护企业品牌形象的过程，包括品牌定位、品牌传播和品牌价值提升等。
四、渠道与物流管理渠道是产品从生产者到消费者的流通路径，本课程将介绍渠道选择、渠道管理和渠道冲突解决等内容。
物流管理是指产品运输、仓储和库存管理等活动，通过高效物流管理提升企业运作效率。
五、促销与广告策略促销是通过各种手段促使消费者购买产品或服务的活动，本课程将介绍促销策略的制定和实施，包括销售促销、促销活动和促销效果评估等。
广告策略是通过广告传播来推广产品或服务，包括广告媒体选择、广告创意和广告效果评估等。
六、价格与销售管理价格是市场营销中一个重要的决策因素，本课程将介绍价格定价策略、价格弹性分析和价格调整等内容。
销售管理是通过有效的销售策略和销售团队管理来实现销售目标，包括销售渠道管理、销售预测和销售绩效评估等。
七、市场营销战略市场营销战略是企业在市场竞争中取得优势的长期规划，本课程将介绍市场营销战略的制定和实施，包括市场定位、竞争战略和市场创新等内容。
同时也会介绍市场营销战略在全球化背景下的应用。
八、市场营销伦理与社会责任市场营销伦理是指在市场活动中遵守道德规范和法律法规的行为，本课程将强调市场营销伦理的重要性，并介绍企业的社会责任和可持续发展的相关内容。
九、市场营销案例分析本课程将通过实际案例分析，帮助学生将市场营销理论应用到实际问题解决中，提升学生的实际操作能力和解决问题的能力。
市场营销学基础
市场营销学基础第一章市场营销导论教学目标：1、掌握市场的定义，理解需要、欲望与需求，产品的概念。
2、掌握对市场营销含义及内涵的理解。
3、掌握营销5种典型的市场观念，了解市场营销组合的特点，了解市场营销组合理论的发展。
教学内容：第一节市场营销的基本概念第二节营销管理哲学第三节市场营销组合第一节市场营销的基本概念一、市场和交换、交易、关系1、市场概念的演变①市场是买卖东西的场所②市场是商品交换和流通的领域③市场是买卖关系的总和市场＝人口＋购买力＋购买欲望市场营销学关于市场的定义——市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。
2、交换、交易和关系交换是营销核心概念交换exchange——通过提供某种东西作为回报从某人那里取得所需要的东西的行为。
获得产品的4种方式：①自产自用②强制取得③乞讨获取④交换交换的发生，必须具备五个条件：（1）至少有两方。
（2）每一方都有被对方认为有价值的东西。
（3）每一方都能沟通信息和传送物品。
（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
交易是营销度量单位一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。
交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
一次交易包括三个可以量度的实质内容：（1）至少有两个有价值的事物。
（2）买卖双方所同意的条件。
（3）协议时间和地点。
关系营销更广泛二、需要、欲望、需求和产品1、需要——needs2、欲望——wants是指想得到某种满足物的愿望。
3、需求——demands是指对某个有能力购买并愿意购买的具体产品的欲望。
4、产品及其内涵——product具有使用价值，能够用以满足人类某种需要或欲望的东西叫做产品。
现代产品（product）概念（广义）商品（goods）服务（service）体验（expriences）事件（events）人物（persons）地点（places）财产权(properties)组织(organizations)信息(information)观念（ideas）三、价值、满意、质量1、顾客让渡价值——Customer Delivered Value，1994年科特勒提出①CDV = TCV —TCC总顾客价值（TCV）——顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。
《市场营销学》第三版基本知识点总括
第一章市场营销与市场营销学1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
2、市场营销的相关概念：（1）需要、欲望和需求：需要：人们与生俱来的的基本需要。
欲望：想得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出的对需要的特定追求。
市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。
需求：人们有能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
（2）产品和服务 P6（3）效用、费用和满足：效用是消费者对产品满足的其需要的整体能力的评价。
消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决策。
（4）交换、交易和关系：交换是市场营销的的核心概念，营销的全部内容都部包含在交换概念之中。
交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值互换。
建立在交易基础之上的营销可称为交易营销。
关系 P7（5）市场营销与市场营销者P5第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。
市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
市场营销管理哲学的演变划分为：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
新旧观念：前三个，被称为就观念，以企业为中心；后两个，被称为新观念，顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。
P29—P342、顾客认知价值：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
提升顾客认知价值：1、通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值2、通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低货币与非货币成本。
第三章规划企业战略与市场营销管理1、企业战略的特征：全局性长远性抗争性纲领性2、企业战略的层次结构：总体战略经营战略职能战略3、规划投资组合：“市场成长率/市场占有率”矩阵模式“多因素投资组合”矩阵模式4、规划成长战略：密集式一体化多角化5、选择战略目标6、选择竞争战略：成本领先差别化或别具一格重点集中或市场聚焦第四章市场营销环境1、营销环境，市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
第一章市场营销概述财管
2024/8/27
21
（七）创新的营销观念：
1）关系营销观念 （Relationship Marketing Concept）
▪ 指企业通过识别、建立、保持和加强与顾客和 其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换， 使各方互惠互利，实现各自目标。
2024/8/27
22
2）合作营销：即共生营销，是指由
产品，采用合理的价格，通过适当的分销渠道，再加上
必要的促销手段，从而实现企业的预期目标。
+政治权力Political Power +公共关系Public Relations =6P
+ + + 探查Probing 分割partitioning 优先Prioritizing
+定位Positioning =10P
▪ 消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和 功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。营销战略 特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日 臻完善。
例：“失败的很多”
▪ ① 文件柜制造商 ：一位办公柜制造商认为他的文具柜质量很好，坚固 耐用，一定好卖。他说“这些柜子从四楼上仍能完好无损。”销售经 理说：“但是，我们的顾客并不打算把它从四楼仍下去。”
2024/8/27
20
（六）大市场营销观念： 由美国著名市场营销学家菲利普.科
特勒提出，强调权利和公共关系在营销中 的作用。把营销学的4P策略发展为6P策略。
是指为了成功地进入特定市场，并在 那里从事业务经营，在策略上要协同地施 用经济的、心理的、政治的和公共关系等 手段，以博得外国或地方有关方面的支持 与合作的一种营销策略。
市场营销学 Marketing
市场营销学
第二章
2.1 市场营销管理及其哲学观念
企业的市场营销管理，是在特定指导思想或经营观念指导下进行的。
1、市场营销的发展过程：1、萌芽期20世纪初至20年（1890s~1920s）;2、成形期20世纪20年代至40年代（1920s~1940s
5）生态学营销观: 强调市场需求和满足需求的资源相一致，合理组织企业资源满足相应需求。
6）社会营销观: 企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性。
以企业资源为中心，以企业需求为导向。
（一）生产观念（19世纪末—20世纪20年代）
1、以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。
6、全面质量管理 P41
“全面”的含义：一是表示质量管理的内容涉及到公司的方方面面，从设计、生产、储运到公司内部人员的工作态度和协作精神，以及公司整体和个人对外的形象辐射等内容；二是表示质量管理涉及到的人是“全面”的，“整体”的，不存在独立于质量管理之外的“特殊观众”。
7、实现顾客满意的准则：1. 整个企业以顾客为关注中心；2. 倾听顾客意见；3. 界定和培育有特色的竞争力；4. 把市场营销视为市场的智慧所在；5. 仔细物色消费者；6. 管理为的是效益而不是销售额；7. 以消费者的价值为行动指南；8. 让消费者来界定质量；9. 估计和把握消费者的期待；10. 建立顾客关系，培育忠诚；11. 任何业务都具有服务性；12. 承诺不断地完善和创新；13. 按企业的战略和结构来培育企业文化；14. 与合作伙伴和同盟者共同成长；15. 杜绝市场营销中的官僚主义。
（三）推销观念（20年代末——40年代末）
1、以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。
现代市场营销学基本知识
现代市场营销学一．市场与市场营销市场的概念：1.市场是商品交易的场所2.市场是对某种商品或服务具有需求，有支付能力并且希望进行某种交易的人或组织3.市场是某项商品或服务的所有现实和潜在的购买者4.市场是商品交换关系的总和市场营销的概念：市场营销是引导商品和服务从生产者到消费者或用户所实施的企业活动。
市场营销的基本职能：1.与市场紧密联系，收集有关市场的各种信息资料开展市场营销研究分析营销环境竞争对手和顾客需求购买行为等为市场营销决策提供依据。
2.根据企业的经营目标和企业内外环境分析。
结合企业的有利和不利因素确定企业的市场战略和目标细分市场选择目标市场提出市场定位。
3.制定市场营销组合决策4.市场营销计划的编制执行和控制5.营销事物与管理。
营销观念：传统观念阶段：1.生产观念 2 产品观念3推恩观念现代市场营销观念阶段1市场营销观念2社会市场营销观念3客户观念三．市场营销环境1.两类营销环境1宏观环境 2 微观环境2.分析市场营销环境的目的1.通过对市场环境的分析研究，了解和把握市场环境变化发展的趋势。
2.从市场环境的变化中发掘新的市场机会，抓住市场机遇，把握时机，更好地发展企业。
3.及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻环境威胁可能给企业造成的损失。
3.宏观环境包括：1.政治和法律环境2．人口环境3.经济环境4.自然环境5.技术环境6.文化环境4.微观环境：1供应商 2 营销中介单位 3 、顾客4、竞争者四：消费者市场与产业市场产业市场和消费者市场区别：1.购买目的不同2.从社会在生产看，前者位于在生产的中间环节，是一种生产性消费，后者位于再生产一次循环的终点。
3.购买者不同消费者市场：影响消费者购买的因素：文化因素、亚文化、社会阶层、相关群体、家庭、年龄、性别职业受教育程度、经济状况、生活方式、个性和自我形象、自我形象、动机、感觉、学习、信念和态度。
马斯洛需求层次：1、生理需求2、安全需求、3、社会需求 4 、尊重的需求5、自我实现的需求。
营销课件市场营销学
营销课件市场营销学市场营销学：理论与实践融合的艺术市场营销学是一门研究如何满足消费者需求、实现企业目标的学科。
它涉及市场调研、产品开发、价格制定、渠道选择、促销策略等多个方面。
本文将重点介绍市场营销学的概念、发展历程、核心理论以及实践应用。
一、市场营销学的概念市场营销学起源于20世纪初期，最初关注的是如何提高农产品的销售。
随着时间的推移，市场营销学逐渐扩展到其他行业，成为一门综合性、应用性强的学科。
市场营销学主张以消费者需求为导向，通过满足消费者需求来实现企业盈利。
它强调企业与消费者之间的互动，认为企业的成功取决于其能否更好地满足消费者需求。
二、市场营销学的发展历程1. 生产导向阶段：20世纪初期，企业以生产为中心，追求生产效率和规模经济。
市场营销学在这个阶段尚未形成体系。
2. 产品导向阶段：20世纪20年代至50年代，企业开始关注产品质量和差异化。
市场营销学逐渐兴起，强调产品策略和品牌建设。
3. 销售导向阶段：20世纪50年代至60年代，企业注重销售技巧和渠道开发。
市场营销学进一步发展，关注市场需求和消费者行为。
4. 市场导向阶段：20世纪60年代至今，企业以市场为中心，关注消费者需求和满意度。
市场营销学成为一门独立的学科，涵盖市场调研、产品开发、价格制定、渠道选择、促销策略等多个方面。
三、市场营销学的核心理论1. 4P理论：4P理论是市场营销学的基础，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个方面。
企业通过优化这四个要素，以满足消费者需求。
3. SWOT分析：SWOT分析是一种战略分析方法，用于评估企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。
企业通过SWOT分析，制定有针对性的市场营销策略。
4. 市场细分、目标市场选择和市场定位：市场细分是将市场划分为若干具有相似需求特征的消费者群体。
大二市场营销学知识点
大二市场营销学知识点市场营销学是一门涉及市场营销战略、市场调研、市场营销组织与管理等内容的学科。
在大二学习市场营销学时，掌握一些基本的知识点对于今后从事市场营销工作或相关领域的发展至关重要。
本文将介绍大二市场营销学的一些重要知识点，以帮助读者更好地理解该学科。
一、市场营销概念及基本原理市场营销是指企业通过市场调研、产品定位、市场推广等手段，满足消费者需求以实现利润最大化的活动。
在大二市场营销学中，学生需要了解市场营销的基本概念及其基本原理，包括市场需求与市场细分、市场定位与市场竞争分析等内容。
二、市场调研与消费者行为市场调研是市场营销过程中非常重要的环节，它通过收集、分析和解释市场数据，为决策制定提供依据。
大二市场营销学中，学生需要学习如何进行市场调研、设计调研问卷、分析调研结果等技能。
同时，了解消费者行为对于市场营销也非常重要，包括消费者购买决策的过程、消费者心理与态度等。
三、产品策划与新产品开发产品策划是指在考虑市场需求和消费者行为的基础上，确定产品定位、设计产品特性、拟定产品组合等工作。
大二市场营销学中，学生需要了解产品策划的基本原理和实践方法，包括产品生命周期、产品差异化策略等。
此外，新产品开发也是市场营销学的重要内容，学生需要掌握新产品开发流程和关键技术。
四、定价与渠道管理定价是市场营销中一个重要的决策环节，它直接关系到企业的盈利能力和市场竞争力。
大二市场营销学中，学生需要学习不同的定价策略和方法，如成本导向定价、市场导向定价等。
此外，渠道管理也是市场营销学的一个关键内容，学生需要了解渠道的基本概念、渠道设计和渠道冲突解决等。
五、市场营销组织与管理市场营销组织与管理是市场营销学的重要组成部分，包括销售团队的组建与管理、销售业绩考核与激励、销售渠道的管理等。
大二市场营销学中，学生需要学习如何建立高效的销售团队、制定合理的销售目标和销售计划等技能。
总结：大二市场营销学的知识点包括市场营销概念与基本原理、市场调研与消费者行为、产品策划与新产品开发、定价与渠道管理、市场营销组织与管理等内容。
市场营销学(复习思考题及参考答案)
市场营销学复习思考题参考答案第一章市场学概述1、市场营销学的基本概念。
（1）Marketing：被人译为“市场营销”、“市场学”、“市场营销学”。
市场与市场学不同。
（P1）（2）市场营销：科特勒认为：市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。
市场营销的概念可以分别从宏观与微观两个角度去认识。
（3）宏观市场营销：是以整个社会经济系统为出发点和基础来研究市场营销，重点在于产品和服务如何能最为经济地从生产领域进入消费领域，使供求达到平衡和资源合理分配。
（4）微观市场营销：是以个别企业为出发点和基础，重点是企业如何有效利用资源，生产出产品和服务，并通过市场活动，实现同消费者的交换和企业的经济利益。
（P2）有的营销专家把它归纳为6R模式(6个适当)：Right Time\ Right Place\ Right Price\ Right Pattern\ Right Product\ Right Customer 。
2、市场营销学形成和发展经历了哪些阶段？20世纪初，商品经济有了高度发展，市场营销学从美国经济学中分离出来，逐渐成为一门独立的学科，它经历了初创时期、应用时期、变革时期、发展时期四个阶段。
（1）初创时期：（20世纪初到20年代末）在大学课堂上开始讲授市场营销学.这一时期的特点是：研究对象不完整，着重推销和广告；研究活动局限在大学课堂上。
（2）应用时期：（20---40年代末）1929---1933年经济危机，企业为了生存，开始研究市场营销学。
这一时期的特点是研究市场营销职能.（3）变革时期：（50---70年代初）二次大战以后，市场由卖方市场转向买方市场；西方国家实行“三高政策”，消费者的需求发生了很大变化。
市场营销也发生了几个显著变化.（4）发展时期：（70年代至今）这一时期，强调了市场营销学应该着重企业战略和决策问题，提出了以社会为中心的市场营销，针对贸易保护主义提出了大市场营销等理论；还把基础市场营销学理论应用到特定市场营销活动中。
市场营销的基本概念
1.2 市场营销学的形成与发展
(四)传统理论面临挑战 传统的经济学家一般是从宏观的和政治的角度来考虑市场 问题的。例如，亚当· 斯密最感兴趣的是如何通过增加英国的 商业和贸易来加强其外交和军事力量。而当时的管理经济学 家则主要考虑企业组织的内部问题，尤其是有关生产过程的 问题。大量有关分销和市场的新问题的出现造就了一批新的 理论家，那就是市场营销学家。
上一页 下一页 返回
1.1ห้องสมุดไป่ตู้市场营销的基本概念
(六)市场营销( Marketing)和市场营销者(Marketers ) 从一般的意义上认识，市场交易是买卖双方处于平等条件 下的交换活动。市场营销学则是站在企业的角度研究如何同 其顾客实现有效交换的学科，所以说市场营销是一种积极的 市场交易行为，在交易中主动积极的一方为市场营销者，而 相对被动的一方则为营销者的目标市场—潜在顾客。换句话 说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意 以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方， 也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都 称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。
上一页 下一页 返回
1.1 市场营销的基本概念
关系(Relations)市场营销可定义为:企业与其顾客、分销 商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交 换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客 之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。在现代市场营 销活动中，企业为了要稳定自己的销售业绩和市场份额，就 希望能同自己顾客群体之间的交易关系长期地保持下去，并 得到不断的发展。 市场营销网络(Marketing Network)是指企业及其与之 建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。 在市场营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以 获得一个更广泛、更有效的地理占有。这种网络已经超出了 纯粹的“市场营销渠道”的概念范畴。借助该网络，企业可 在全球各地的市场上同时推出新产品，并减少由于产品进入 市场的时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险。
市场营销学中的几个基本概念
3、以社会长远利益为中心的营销观念，又叫社会市场营销观念。 这种营销观念是对市场营销观念的补充和修正，它认为在满足顾客需求 和欲望的同时维护和增进消费者利益和社会福利。 它的构成要素除了具备市场营销的全部要素外增加了： 人类概念 理智消费概念 生态准则概念 它与市场营销观念不同的是：在考虑消费者需要的同时要考虑消费者和
市场营销 基础 彭 呈
第一部分 市场营销的概念 定义：
市场营销是个人和群体通过 创造并同他人交换产品和价值 以满足需求和欲望的管理过程
概念要素： 需要、欲望和需求、 产品、效用、费用、 交换、交易和关系、 营销者
概念要点： 1、市场营销的最终目的是 “满足需求 和欲望” 2、“交换”是市场营销的核心，交换过 程是一个主动、积极寻找机会，满足 双方需求和欲望的社会过程和管理过程 3、交换过程能否顺利进行，取决于营 销者创造的产品和价值，满足顾客需求 的程度和交换过程的管理水平。
从企业内部机构（组织机构）关系看，如果开发部门可以按市场需要设计产品， 而生产部门不能有效地制造和出货，销售部门没有积极推销的方案，或者生产部门 工作质量十分优秀，，销售部门也兵强马壮，但开发部门若拿不出能满足顾客需要 的产品设计方案，这样由于内部的不协调，企业即使付出高昂的代价不断努力，可 能还是难以凑效。因此市场营销管理是一个全员的质量管理过程。
第二部分
市场营销环境的概念
市场营销环境是由企业经营组织外部不可控制的因素和力量组成。
这些因素对企业的经营活动和企业生存发展，都会产生影响。
它包含了两个方面：宏观环境和微观环境。
微观环境指与企业密切关联，直接影响企业营销能力的各种参与者，如价值
链中的关系者。宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会 力量，如政策，
《市场营销学概述》PPT课件
THANKS
感谢观看
人工智能技术在市场营销中应用前景
智能推荐系统
通过机器学习算法，为用户提供个性化产品推荐。
语音识别与自然语言处理
应用于智能客服、语音搜索等领域，提升用户体验。
情感分析技术
识别消费者情感倾向，为营销策略制定提供依据。
消费者隐私保护政策对市场营销影响
数据收集与使用限制
严格遵守隐私政策，规范数据收集和使用行为。
市场营销重要性
满足消费者需求，促进企业发展，推动 社会进步。
市场需求与供给分析
市场需求
01
消费者在一定时期内、一定价格水平上愿意并能够购买的商品
或服务的数量。
市场供给
02
生产者在一定时期内、一定价格水平上愿意并能够提供的商品
或服务的数量。
供需平衡
03
当市场需求等于市场供给时，市场达到均衡状态，价格稳定。
终端陈列和促销活动设计
终端陈列
利用视觉营销手段，设计吸引人的终端陈列方案，提升品牌形象和产品吸引力。
促销活动设计
根据市场需求和竞争状况，设计有吸引力的促销活动，如满减、赠品等，提高 销售额。
客户关系管理（CRM）系统应用
客户信息管理
建立客户信息数据库，记录客户基本信息、购买历史等，实现客 户信息的集中管理。
投放效果评估指标
曝光量、点击率、转化率、 ROI等
公关活动策划和执行过程剖析
1 2
公关活动类型 新闻发布会、庆典活动、赞助活动、危机管理等
策划流程 确定目标、制定策略、设计方案、预算编制等
3
执行过程 场地布置、媒体邀请、活动推广、现场管理等
网络营销推广方法探讨
网络营销工具
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
1市场得含义经济学家从不同得角度提出了几种市场得定义：1.市场就是商品交换得场所,亦即买主与卖主发生交易得地点或地区.2.市场就是指商品流通领域,反映得就是商品流通得全局，就是交换关系得总与。
3.市场就是买主、卖主力量得结合,就是商品供求双方得力量相互作用得总与。
市场营销学所研究得“市场”就是指需求,就是企业一切现实与潜在得需求，即企业一切现实与潜在得顾客组成得群体.2市场营销得含义市场营销就就是在变化得市场环镜中,旨在满足消费需要、实现企业目标得商务过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存与运输,产品销售提供服务等一系列与市场有关得企业业务经营活动正确理解市场营销得含义，我们必须注意以下几个问题：１、市场营销得含义不就是一成不变得而不处在不断发展之中。
2、市场营销有微观与宏观之分。
3、现代市场营销不等于推销、销售。
4、市场营销得核心思想就是交换3企业市场经营观得演变(一)生产观念生产观念又称为生产导向，它就是一种传统得市场营销管理得指导思想。
生产观念认为，消费者可以接受任何买得到与买得起得东西，因此企业得任务就是组织企业得所有资源进行生产，努力提高生产效率，扩大生产，降低成本。
生产观念就是在卖方市场得条件下产生得。
（二)产品观念产品观念又称为产品导向,它也就是一种传统得市场营销管理得指导思想。
产品观念认为,消费者欢迎那些质量好、功能多与具有某些特色得产品，因此企业应致力于提高产品质量，并不断地改进产品,使之日臻完善，这样就自然会顾客盈门。
（三) 推销观念推销观念又称为推销导向。
推销观念认为，消费者一般不会大量购买某种商品或非必需品，但就是只要企业加强促销工作，激发消费者对企业得产品产生兴趣,就可以扩大销售,增加盈利。
（四)市场营销观念市场营销观念又称为市场导向，它属于现代市场营销管理得指导思想得范畴。
市场营销观念认为,企业得市场营销管理工作应该以目标顾客得需要为中心,企业要从目标顾客得需要出发，集中企业得一切资源与力量，适当安排市场营销组合，满足目标顾客得需要，从而扩大销售,增加盈利,实现企业得目标。
市场营销观念就是在买方市场得形势下产生得. 1、目标市场以目标市场为中心2、顾客需求以顾客需求为导向3、整合营销协调得整体营销4、盈利能力在满足消费者需求中获利（五）社会市场营销观念社会市场营销观念又称为社会导向。
社会市场营销观念认为，企业得市场营销活动不仅应当满足顾客得需要并使企业获取利润，还应符合消费者自身得利益与社会得长远利益,即企业在开展市场营销活动时要正确处理消费者需要、企业利润与社会整体利益之间得矛盾，要统筹兼顾，求得三者之间得协调与平衡。
4微观环境微观环境就是指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力得各种参与者，包括企业本身、供应者,营销中介、顾客、竞争者以及社会公众微观环境直接影响与制约企业得营销活动，多半与企业具有或多或少得经济联系，也称直接营销环境.5宏观环境宏观环境就是指影响微观环境得一系列巨大得社会力量,主要就是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然环境等因素.宏观环境一般以微观环境为媒介去影响与制约企业得营销活动，宏观环境被称作间接营销环境。
在特定场合,也可直接影响企业得营销活动。
A经济环境(一）消费者收入与支出1。
收入（1)人均国内生产总值(2)个人收入（３）个人可支配收入（４）可任意支配收入2.支出(1)消费者支出模式恩格尔定律主要内容:恩格尔系数==食物支出/总支出(2)居民消费结构3。
消费者得储蓄与信贷（二）经济发展状况1。
经济发展阶段⑴传统经济社会⑵经济起飞前得准备阶段⑶经济起飞阶段⑷迈向经济成熟阶段⑸大量消费阶段２。
经济形势B科学技术环境,就是一种毁灭性得创造6消费者市场得特点１、消费者人多面广2、购买具有多样性3、少量购买,多次购买４、多属非专家购买5、购买意向得不稳定性7消费品得分类１、便利品营销对策：广设网点，合理安排营业时间,方便顾客购买、 2、选购品营销对策：网点设置宜集中，便于顾客比较与挑选。
3、特殊品营销对策：创特色创名牌加强广告宣传４、未觅求品消费者目前尚不知道,或虽知道而尚未有兴趣购买得商品、8相关群体相关群体就是指能直接或间接影响消费者态度、意见偏好或行为得群体、相关群体可分为:主要群体直接相关群体（成员群体）次要群体向往群体间接相关群体（非成员群体）厌恶群体相关群体对消费者购买行为得影响表现在以下几个方面:(1）提供消费模式; （２）坚定消费者购买信心;(3）引起效仿得欲望；（4）产生“一致化”压力9心理因素a、动机。
一般常见得购买动机主要有：（1）求实购买动机（2)求廉购买动机（3）求新购买动机（4）求名购买动机（5）求美购买动机（６) 求安购买动机b、感觉与知觉感觉与知觉均属于感性认识,就是指消费者得感官直接接触刺激物与情境所获得得直观、形象得反映,这种认识由感觉开始,随着感觉得深入,各种感觉到得信息在头脑中被联系起来进行初步得分析综合,使人们形成对刺激物或情境得整体反映,这就就是知觉。
人们一般会经历以下三种不同得知觉：(1）选择性注意（2)选择性理解（3)选择性记忆c、学习学习模式驱使力-刺激物－提示物—反应-刺激物（强化）驱使力就是一种强烈地促进人们产生行动得内在推动力.刺激物就是指可以满足内在驱使力得物品。
提示物就是诱发消费者购买行为得所有因素，帮助消赞者作出决策.反应就是指消费者对诱因产生得反射行为,作出就是否购买、何时何地购买得决策.强化就是指消费者购买评价即对刺激物得反应得评价会形成一种倾向d 信念与态度10购买决策过程a、引起需要b、收集信息c、比较评价比较与评价得主要内容有：（1）产品属性(２）属性权重（３)品牌信念(４）效用函数与评价模型ｄ、决定购买e、购后行为１1产业市场得特点，购买决策,三种类型,参与者a产业市场得特点1、购买者数量少且地理位置相对集中2、购买得次数少而每次购买得数量大3、派生需求４、需求缺乏弹性5、技术性强,属专家购买6、需求得波动性大b产业市场购买决策得类型(1直接重购(2）修正重购（3) 新购C参与者（１）使用者；(2影响者(３）决策者4）采购者；(5）信息控制者.１2营销信息系统得概念及构成A概念所谓市场营销信息系统，就是指由人、设备与程序所构成得一个相互作用得持续得复合体，其基本任务就是及时、准确地搜集、分类、分析、评价与提供有用得信息,为营销决策者制定或修改市场营销计划，执行与控制市场营销活动提供依据.B 构成a内部报告系统内部报告系统得最大特点:信息来自企业内部得财务会计、生产、销售等部门；通常就是定期提供信息，用于日常营销活动得计划、管理与控制。
企业建立内部报告系统应遵循得原则:突出用户原则重在销售原则b营销情报系统营销情报系统得流程由五个阶段组成：第一阶段就是情报定向; 第二阶段就是情报得搜集；第三阶段就是情报得整理与分析; 第四阶段就是将处理过得情报在最短得时间内传播到需要得人手中；第五阶段就是情报得使用c营销调研系统营销调研系统与内部报告系统与营销情报系统最大得区别在于:针对性很强，就是为解决特定得具体问题而从事信息得收集、整理、分析。
d营销决策支持系统各种统计软件除统计方法以外得各种可帮助科学决策得数学模型13市场调研最基本分类（一）按信息收集得途径划分直接调查间接调查（二)按信息收集得规模划分普查重点调查典型调查抽样调查（三）按调研得目得划分：探测性调研描述性调研因果调研预测性调研14企业战略计划步骤a判定问题b评估问题得重要性c分析问题d提出与问题相关得战略e完善战略计划与形成行动方案15产品投资组成战略(1）发展（2)维持（3）收割(4)放弃注:波士顿矩阵法１６成长战略a密集式成长战略(1）市场渗透(2)市场开发(3）产品开发b一体化成长战略（1)后向一体化(２）前向一体化(３）水平一体化ｃ多元化成长战略(1)同心多元化（2）水平多元化（3）综合多元化17市场细分得概念及作用概念：市场细分（marｋet ｓegmｅntatiｏn）就是指企业根据消费者需求得差异性,将整体市场划分为两个或两个以上得需求与欲望大体相同得消费者群得过程，每一消费者群即为一个细分市场。
1．市场细分就是为企业选择目标市场服务得2。
市场细分得核心就是区分消费者需求得差异性3.市场细分得关键在于企业正确运用一定得细分标准进行有效细分作用：1。
有利于企业发现市场机会、开拓新市场２.有利于企业合理使用资源，增强竞争力，提高营销效益3。
有利于企业调整营销策略1８有效市场细分得原则a可衡量性b需求得足量性c可进入性d相对稳定性ｅ反应得差异性１9目标市场得概念，三种目标市场策略各自优缺点A概念:企业在市场细分得基础上，根据自己得优势条件相应地选择一个或几个细分市场作为自己得营销对象，被选择得细分市场即为目标市场B（一)无差异性营销策略:无差异性营销策略就是指企业把整个市场瞧作就是一个整体,即一个大得目标市场,不再细分，只推出一种产品,运用一种营销组合，满足尽可能多得消费者需求所采取得营销策略. 优点:成本得经济性。
缺点:细分市场得需求得不到满足;易于使其她竞争者加入而引起激烈得竞争,降低企业得市场占有率。
(二)差异性营销策略：差异性营销策略就是指企业把整体市场划分为若干细分市场,并针对不同细分市场得需求特征,分别设计不同得产品与运用不同得营销组合，分别满足不同得细分市场上消费者需求所采取得营销策略。
优点：有利于扩大企业销售量；有利于提高市场占有率，提高企业得声誉;风险性较小. 缺点：会增加企业得营销成本;受企业资源得限制.（三)集中性营销策略：集中性营销策略就是指企业在市场细分得基础上,选择一个或几个细分市场为目标市场，实行高度专业化得生产与销售，集中满足一个或几个细分市场消费者需求所采取得营销策略. 优点：可以提高企业得知名度,提高产品得市场占有率,建立稳固得市场地位;可以扩大销售,提高利润率；可以降低营销成本，从而提高企业得投资收益率. 缺点:企业要承担较大得风险。
2０市场定位得概念，三种市场定位得策略A概念：市场定位就是指企业根据消费者得需求与自身得情况,分析自己与竞争对手在目标市场上占有得地位,塑造产品在目标顾客心目中得形象,使产品具有一定特色，适应一定得市场需要与偏好,并与竞争者得产品相区别。
B(一)迎头定位（针锋相对式定位）迎头定位就是指企业选择在目标市场上靠近于占支配地位得竞争者或与其重合得市场位置定位,以夺取同样得目标消费者。
这种定位实质上就是直接与目标市场上最强得竞争者竞争。
采用这种定位方式，企业必须考虑以下问题:①能否生产比竞争者质量更优或成本更低得产品；②该市场能否容纳两个或两个以上相互竞争得企业③自己就是否拥有比竞争者更多得资源；④这个定位就是否符合本企业得声誉与能力优势等（二）避强定位（填空补缺式定位）避强定位就是指企业避开与强有力竞争者直接对抗,将其位置定于某处市场得“空隙”，发展当前市场上没有得某种特色产品，开拓新得市场领域。