某化妆品品牌战略策划

水芝靈品牌戰略策劃

广州靓宝化妆品有限公司水芝灵品牌系列产

品品牌战略及产品发展规划

本案结构

·品牌现

状

·问题点分析以及解决之

道

·品牌战

略

·秋冬产品规划大纲

品牌现状

·品牌描叙：水芝灵产品经过前期市场的入市和推广工作，已经形成了初步的品牌规模，在产品结构线上开

发了包括洗面奶、洗发水、香皂、洗手液、护肤系列产品在内的整个大系产品结构，完善和补充了产品线的不足；整个产品以“水嫩白”为基础推广卖点，延伸在美白、去痘、保湿等功效上的产品补充。在推广上，公司也开始了在已经开发的渠道内进行的局部性推广（主要以促销为主的推广工作）,取得了一定的成效。

在品牌形象的塑造方面，一直以来，水芝灵的定位是：青春、亮丽、年轻化，略有些另类的生活化主张。这一形象在一定时期内将承载整个水芝灵品牌的形象诉求。作为新品牌，新产品，面临的困难是显而易见的，如何转换水芝灵品牌优势，也就是怎样将新产品的前期销售业绩有所提升，是目前阶段面临的最大的难题。

·现有产品形成的思路

水芝灵是以“水嫩净白”为主卖点的产品，在现有产品的设计中，突出表现以“香熏”的技术手段为产品核心概念，熏衣草系列为卖点的洗面奶为主要产品的组合思路，但从目前市场反馈的情况来看，尚不能构筑优势产品这一概念，我们实质要将水芝灵提炼出来，找到水芝灵

的优势所在。从目前构筑的产品体系来看，基本是包含了品牌为主导地位的思路，在产品发展过程中，经过了由基础型护理到功能型产品转换的过程，这样，我们可以总结为

水芝灵品牌以及产品香熏的主要卖

点基础护

理

功能性产品

美白保

湿等等激

情去螨等等

·集结问题点的描叙

到目前为止，水芝灵品牌到底缺什么？他的不足在哪里？最主要的表现是销售业绩提升幅度不大，还是品牌影响力不够？产生问题的原因是什么？我们可以分析得出：作为一个中小型化妆品企业，又特别是新品牌进入市场，其实提升销售业绩才是品牌的真正目的

怎样提升现有水芝灵产品的销售业绩呢？我们从品牌和产品两大方面来分析。

品牌知名度——新品牌进入市场，知名度不高。在知名度不高，而公司用于建设

品牌的费用相对较少的情况下，来提升销售业绩，只有先建立产品

的优势，用促销来提升销售业绩的同时，带动品牌形象的提

升。产品——目前的产品结构线扩张很广，但是没有形成公司的优势产品系列，优势产品必定是公司极力所主张推广并将预计产生良好销售的产品

体系。

·别人的做法

化妆品行业是一个在中国发展得相对较成熟较快的行业，在不拥有品牌优势，不拥有其他资源整合的任何环节的时候，作为一个新兴品牌，面临的是资金、技术、人力资源、渠道等等的缺乏，他们将怎样发展呢？

一、组建虚拟的渠道人员。实质上是借助其他的网络优势，为企业和品牌服务，有利于前期市场开拓时成本的控制。二、标新立异的产品原则。对经营操作的市场提出细分化的主张，跟市场强势品

牌拉开定位上的区隔，在其他市场操作品牌。三、偏重促销少投广告。品牌与形象的建设不是一朝一夕的事情，而新品牌只有以销售业绩做支撑，方才有继续的可能，为市场销售业绩而终于促销推广远比形象广告要实惠。四、跟风策略。选择市场较好的卖点产品，及时更新产品经营战略。品牌竞争战略

·竞争战略的理论

无可否认的是品牌竞争（也包括产品竞争）在今天市场上已经演化得非常激烈，作为水芝灵产品走的是一条产品同质化加大的竞争运营模式，在大卫·波特的竞争战略当中，提出在当前的中小型企业竞争原则上采用的两种常用模式，

一是总成本领先优势。（他包括公司的直接成本，网络成本，时间成本等等一切因素）

二是标新立异的优势。（创新产品形成直接有力的销售主张）这两个竞争原则不仅符合当前公司的主张，也是引导品牌进入良性循环的原则。

·水芝灵的品牌主张

我们知道，产品的销售业绩是市场决定的，我们设定扩大销售的两个办法：一是增加卖场的销售竞争

力。二是增加产品分销渠道提高销售业绩

增加卖场销售竞争

力增加产品

销售渠道

不难看出，销售业绩的提升关键是如何在现有的进场做好的前提下，对其他渠道进行多层次的分销。他设计到营销层次的两个方面，

·即切实加强现有进场的销售。·多网点开拓其他渠道销售。

·怎样提高销售力

提高销售力，应该找出与销售相关的环节，在一般而言，销售是涉及到整个品牌的各个部分的销售的五个环节，只有五个环节配套好了，才将有销售力的增加。

品

牌

渠

道

产品

广

告

价格

·水芝灵销售力五个环节的分析

品牌：涉及到品牌，我们做任何一件事情是给品牌加分，是为品牌形象服务，在目前不可能形成集中较大的资源推广品牌的前提下，我们理当注重塑造品牌的基础工作，而且，这个基础工作应该是以销售为前提，来带动品牌的形成。渠道：在公司渠道状况不是太乐观的环境下，开发渠道势必涉及到费用的增加，其实可

以以借助渠道的方针为产品在前期做推广，增加渠道数量和规模，其实也就是在提高销售业绩。产品：现有的产品目前能否经得起市场的考验，以香熏为技术核心，进而延伸的整个产品大系都有着卖点不很突出，难以塑造强势产品的问题，这就要求我们在对产品研发上着力考虑其本身延伸的张力问题了。广告：广告是公司必要的市场推广技巧和手段，如何稳固市场并产生销售的工具。目前水芝灵的推广几乎处在空白的地位上，难以支撑整个销售业绩。价格：是对销售力的补充。

·水芝灵品牌重新定义

不难看出的是，水芝灵在某些方面存在着矛盾和缺憾，从消费市场出发和研究，我们看出，水芝灵的品牌定性是什么？解决一个品牌的销售力问题，最开始应该给产品社顶一个方向，这个方向是品牌的指引，也是产品的销售力的一部分。水芝灵在原由产品基础上的补充产品发展方向：

·水芝灵品牌：肌肤水元素·形成基础补水、全效补水、高能补水三大系列产品·复合组成产品概念，全面修复水与肌肤间的亲和力，形成水到肌肤的营养转变。·主要支持概念：柠檬天然酸·主要卖点支持：香熏技法·理论描叙：通过天然柠檬酸激发水分，形成天然营养水，补充人体皮质的弱酸性水分复合物，并产生高能蛋白，随时补充肌肤所需要。秋冬产品规划大纲

·秋冬护肤产品系列的发展趋势秋冬产品一直

以来就是各大厂家争夺的市场焦点，秋冬系列产品规划与推广重点涉及到一个品牌的定位和战略的转变。从目前市场来看，秋冬产品大致出现在如下的变化。一、推出以概念性补