第五章广告策划for级
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第五章广告策划for级
目前有关信息经济的提法是不妥当的，因为按照经济学的理 论，其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源，而在信息 社会中信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的，相对于过剩 的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。
第五章 广告策划
第五章广告策划for级
框架
• 广告策划的含义和类型 • 广告策划理念的演进 • 整体广告策划的基本内容和程序 • 广告策划的原则 • 广告策划书与提案
第五章广告策划for级
一、广告策划的含义和类型
含义： 是广告运作的中心环节，是在营销战略 的指导下，为了最有效地达到广告目 的，在充分、必要、准确、及时的广 告环境分析的基础上，为以后的广告 活动谋划、完善、决策最适宜的广告 活动计划的思维和活动过程。
形象、覆盖面、媒介
第五章广告策划for级
二、广告策划理念的演进
演进1：从感性过渡到实证
1）20世纪初期，当时的广告追求感性
广告人运用了华丽的腔调、蛊惑的文字来逢迎潜在的消 费者。这种运用暗示和联想的广告风格，也被称做“情感
氛围派”或者是“软性销售派”。
广告代表人物：西奥多·麦克马拉斯（Theodore Mac Manus）、雷 蒙·罗必凯（Raymond Rubican）
➢ 消费者购买时追求的是"实质利益＋心理利益"，对某些消 费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需 求。
第五章广告策划for级
演进3：从实效转入注意力
早期的广告人将广告实效作为衡量广告效果的重要标准。
到了20世纪末，广告人由对实效的重视转入了对注意力的追求。
1997年，美国经济学家迈克尔·戈德海伯（Michael H．Goldhaber）在美国著名的Hot Wired上发表了一篇题为 《注意力购买者》(Attention Shoppers)的文章，最先提出了 “注意力经济”的概念。
第五章广告策划for级
2）20世纪中叶广告开始越来越触及现实 为了使广告更加容易把握，广告专家在感性手法中不断探寻更
多的实证和确定性。 盖洛普公司对广告理论的杰出贡献在于把量化的方法引入到了广 告中。 成立于1935年的盖洛普公司：用科学方法测量和分析选民、消费 者和员工的意见、态度和行为，并据此为客户提供营销和管理咨询。
第五章广告策划for级
产品导向时期代表人物及理论：
20世纪50年代，广告大师罗瑟▪瑞夫斯提出了 独特销售主张理论，也就是“USP理论”。
Unique selling proposition三个要点：
✓ 一个广告必须向消费者明确陈述一个消 费主张，例如产品的具体好处和功效；
✓ 这一功效必须是独一无二的，是其他竞 争对手没有采用过的；
6）区域广告策划：消费区、旅游区、投资区等
第五章广告策划for级
2.根据广告目的，分为： 1）产品上市广告策划：产品认知、 功能、覆盖面、试用
2）市场拓展广告策划：广告预算、 广告时机、优越性、替代性；
（人群、地域）
3）即时对抗广告策划：即时问 题分析、机会点、反击时机与方 式
第五章广告策划for级
英国，博厄斯▪马西来▪玻利特广告公司 创始人之一斯坦利▪玻利特于1965年提出 “广告策划”概念。
广告策划，是运用脑力对复杂的广告活动进 行谋划的理性行为。
广告策划，既是广告公司完成广告客户临时 第五章委广告托策业划务for的级 作战方案，又是帮助广告主规划
商战未来的决策过程。
广告策划是人类诸多策划活动的一种；因为广告传播 的成本压力、对经济效益的强烈追逐及其竞争的需要， 策划在广告传播中表现得尤为突出，已成为现代广告的 标志之一，成为现代广告的基本运作手段。
第五章广告策划for级
原因：
第一，早期的广告并没有形成严格的规范和理论，它们很大意义上还 是广告人的感受风格； 第二，专门的广告策划人员非常少； 第三， 广告的主要诉求对象是女性。
第五章广告策划for级
现代意义上的广告产生于20 世纪初期的美国。当时的广 告没有形成严格的规范和理 论，并受到了维多利亚时代 风格的影响。 例证：可口可乐早期的广告。
4）稳固市场广告策划：广告量、广告时间、媒体、预警 5）产品升级广告策划：先进性、效用、自我比较、时机
6）品牌延伸广告策划：时机、促销、关联性
第五章广告策划for级
7）品牌改名或者改变logo广告策划：
关联性、时机
8)股票上市广告策划：业绩、未来、权 威；
9）招商广告策划：服务、经营条件
10)（重）树形象广告策划：诚信、新
✓ 这一主张必须能够打动消费者，推动销 售，必须是能够影响消费者购买决策的重 要承诺。
第五章广告策划for级
品牌导向时期代表人物及理论：
20世纪60年代，大卫•奥格威提出了
品牌形象理论。 品牌观点就是要摆脱单纯对产品属性
的依赖，通过赋予产品某种附加属性来 形成产品差异。
第五章广告策划for级
品牌形象论的基本内容
第五章广告策划for级
ຫໍສະໝຸດ Baidu
策神公仔
类型：
1.根据广告策划对象的类型，大致 分为：
1）企业策划：企业整体形象和发展
2）商品策划：品牌产品开发推广
3） 服务策划：提高信誉、增强亲和力
第五章广告策划for级
4）政府广告策划：为民、行政能力、
政绩和实力
5）传媒广告策划：新闻、舆论、服务、广 告价值
第五章广告策划for级
➢ 为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使 品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；
➢ 任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维 护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重 点；
➢ 随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消 费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形 象要比强调产品的具体功能特性重要的多；
第五章广告策划for级
演进2：从产品延伸到品牌
早期的广告策划 集中在宣传产品 的独特好处以及
功效上面。 代表人物—— 罗瑟·瑞夫斯USP理论
但是随着产品 同质化现象越 来越严重，品 牌开始出现。 代表人物—— 大卫·奥格威 品牌形象理论。
第五章广告策划for级
原因：
卖方市场向买方市场的转变。 随着生产的发展，产品越来越丰富，产品同质化时代到来，寻找产 品之间的差异越来越困难。由此而产生了品牌观念。
目前有关信息经济的提法是不妥当的，因为按照经济学的理 论，其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源，而在信息 社会中信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的，相对于过剩 的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。
第五章 广告策划
第五章广告策划for级
框架
• 广告策划的含义和类型 • 广告策划理念的演进 • 整体广告策划的基本内容和程序 • 广告策划的原则 • 广告策划书与提案
第五章广告策划for级
一、广告策划的含义和类型
含义： 是广告运作的中心环节，是在营销战略 的指导下，为了最有效地达到广告目 的，在充分、必要、准确、及时的广 告环境分析的基础上，为以后的广告 活动谋划、完善、决策最适宜的广告 活动计划的思维和活动过程。
形象、覆盖面、媒介
第五章广告策划for级
二、广告策划理念的演进
演进1：从感性过渡到实证
1）20世纪初期，当时的广告追求感性
广告人运用了华丽的腔调、蛊惑的文字来逢迎潜在的消 费者。这种运用暗示和联想的广告风格，也被称做“情感
氛围派”或者是“软性销售派”。
广告代表人物：西奥多·麦克马拉斯（Theodore Mac Manus）、雷 蒙·罗必凯（Raymond Rubican）
➢ 消费者购买时追求的是"实质利益＋心理利益"，对某些消 费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需 求。
第五章广告策划for级
演进3：从实效转入注意力
早期的广告人将广告实效作为衡量广告效果的重要标准。
到了20世纪末，广告人由对实效的重视转入了对注意力的追求。
1997年，美国经济学家迈克尔·戈德海伯（Michael H．Goldhaber）在美国著名的Hot Wired上发表了一篇题为 《注意力购买者》(Attention Shoppers)的文章，最先提出了 “注意力经济”的概念。
第五章广告策划for级
2）20世纪中叶广告开始越来越触及现实 为了使广告更加容易把握，广告专家在感性手法中不断探寻更
多的实证和确定性。 盖洛普公司对广告理论的杰出贡献在于把量化的方法引入到了广 告中。 成立于1935年的盖洛普公司：用科学方法测量和分析选民、消费 者和员工的意见、态度和行为，并据此为客户提供营销和管理咨询。
第五章广告策划for级
产品导向时期代表人物及理论：
20世纪50年代，广告大师罗瑟▪瑞夫斯提出了 独特销售主张理论，也就是“USP理论”。
Unique selling proposition三个要点：
✓ 一个广告必须向消费者明确陈述一个消 费主张，例如产品的具体好处和功效；
✓ 这一功效必须是独一无二的，是其他竞 争对手没有采用过的；
6）区域广告策划：消费区、旅游区、投资区等
第五章广告策划for级
2.根据广告目的，分为： 1）产品上市广告策划：产品认知、 功能、覆盖面、试用
2）市场拓展广告策划：广告预算、 广告时机、优越性、替代性；
（人群、地域）
3）即时对抗广告策划：即时问 题分析、机会点、反击时机与方 式
第五章广告策划for级
英国，博厄斯▪马西来▪玻利特广告公司 创始人之一斯坦利▪玻利特于1965年提出 “广告策划”概念。
广告策划，是运用脑力对复杂的广告活动进 行谋划的理性行为。
广告策划，既是广告公司完成广告客户临时 第五章委广告托策业划务for的级 作战方案，又是帮助广告主规划
商战未来的决策过程。
广告策划是人类诸多策划活动的一种；因为广告传播 的成本压力、对经济效益的强烈追逐及其竞争的需要， 策划在广告传播中表现得尤为突出，已成为现代广告的 标志之一，成为现代广告的基本运作手段。
第五章广告策划for级
原因：
第一，早期的广告并没有形成严格的规范和理论，它们很大意义上还 是广告人的感受风格； 第二，专门的广告策划人员非常少； 第三， 广告的主要诉求对象是女性。
第五章广告策划for级
现代意义上的广告产生于20 世纪初期的美国。当时的广 告没有形成严格的规范和理 论，并受到了维多利亚时代 风格的影响。 例证：可口可乐早期的广告。
4）稳固市场广告策划：广告量、广告时间、媒体、预警 5）产品升级广告策划：先进性、效用、自我比较、时机
6）品牌延伸广告策划：时机、促销、关联性
第五章广告策划for级
7）品牌改名或者改变logo广告策划：
关联性、时机
8)股票上市广告策划：业绩、未来、权 威；
9）招商广告策划：服务、经营条件
10)（重）树形象广告策划：诚信、新
✓ 这一主张必须能够打动消费者，推动销 售，必须是能够影响消费者购买决策的重 要承诺。
第五章广告策划for级
品牌导向时期代表人物及理论：
20世纪60年代，大卫•奥格威提出了
品牌形象理论。 品牌观点就是要摆脱单纯对产品属性
的依赖，通过赋予产品某种附加属性来 形成产品差异。
第五章广告策划for级
品牌形象论的基本内容
第五章广告策划for级
ຫໍສະໝຸດ Baidu
策神公仔
类型：
1.根据广告策划对象的类型，大致 分为：
1）企业策划：企业整体形象和发展
2）商品策划：品牌产品开发推广
3） 服务策划：提高信誉、增强亲和力
第五章广告策划for级
4）政府广告策划：为民、行政能力、
政绩和实力
5）传媒广告策划：新闻、舆论、服务、广 告价值
第五章广告策划for级
➢ 为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使 品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；
➢ 任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维 护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重 点；
➢ 随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消 费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形 象要比强调产品的具体功能特性重要的多；
第五章广告策划for级
演进2：从产品延伸到品牌
早期的广告策划 集中在宣传产品 的独特好处以及
功效上面。 代表人物—— 罗瑟·瑞夫斯USP理论
但是随着产品 同质化现象越 来越严重，品 牌开始出现。 代表人物—— 大卫·奥格威 品牌形象理论。
第五章广告策划for级
原因：
卖方市场向买方市场的转变。 随着生产的发展，产品越来越丰富，产品同质化时代到来，寻找产 品之间的差异越来越困难。由此而产生了品牌观念。