市场营销策划教案

出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”；第二，进行口味对比。请毫不知
情的消费者分别品尝没有标签的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司对这一对比进行现场直播。结果，
有80％的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举使得百事可乐的销量激增。
针对百事可乐的营销策略，可口可乐进行了一系列的行动。
<<市场营销策划>>课件
marketing planning
主讲：晋盛武 博士
shwu1988@163.com
第三章 市场调研策划
市场调研的基本 内容
市场调研的流程 市场调研策划方
法
实现营销目的的关 键是正确地认识目 标市场地需要，并 且比竞争对手更快、 更高、更有效地满 足目标顾客地需要。
作为一个舶来品，面对同类产品的激烈竞争，从产品形态上来看，美美减肥片并没有突破性。剂型 不新鲜，属于片剂；包装不醒目，不具识别性。作为具有美国背景的产品，怎样做才能在众多同质 化的产品中脱颖而出？怎样将市场的劣势转化为市场的优势？怎样才能实现全国市场的网络覆盖？
经过大量的市场调研及数据分析，发现中国的减肥市场在经历了近三年的火爆期后，从2002年开始 正遭遇前所未有的信任危机，诺美亭和御之堂事件后更是到了一个冰点。经销商和消费者对国内减 肥品的夸大宣传和盲目承诺渐渐失去了信任，各类减肥药、保健品减肥器械为赢得市场，相互抄袭 营销手段，甚至相互攻击，市场到了重新洗牌的关键时刻。调查还发现：1 在当前减肥市场竞争激烈 的情况下，市场上的减肥品竞相叫卖“快速减肥”、“简单减肥”和“廉价减肥”已经无法满足消 费者的需求。2 白领女性消费者意识超强，有品牌消费轻响，对国外产品比较信任，在减肥产品选择 上，注重健康品质，反对以损害健康为代价，提倡养成运动减肥健身的习惯。
老产品价格如何调整
市场政策法规调研
政府职能部门的政策 法规及其变化
市场调研的基本内容4
影响销售的社会的因素调研 政治风云 社会时尚 科技发展 道德行为规范 社会习俗
影响销售的自然因素 气候 地理 自然灾害
销售渠道调研 中间商销售情况 中间商的优劣 储存运输成本
销售推广 推销方式 广告媒体 服务方式
市场调研的流程
查找文献资料－访问 专家－研究一些案例 －－获取感性认识，
明确调研思路
1 讨论调研主题－2 探索性研究－3确定具体
调研项目－4编制调研方案－5实验性调研－6
收集资料数据－7检验整理数据－8分析数据－
9撰写调研报告－10送交调研结果
用小样本检查调 研方案的可行性 和调研工具的有
效性
市场调研与预测方法
邀请了近20万人品尝了无标签的新、老可乐。结果让决策者们更加放心，因为六成的消费者认为新可乐比
老可乐要好，认为新可乐味道胜过百事可乐的也超过了半数，至此，推出新的可口可乐似乎是顺理成章的
事了。
2。被遗失的美国精神
可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，而且，为配合新可乐的上市，可口可乐还进行了
大量的广告宣传。1985年4月，可口可乐在纽约举行一次盛大的新闻发布会，邀请200多家新闻媒
市场调研的基本内容3
竞争对手调研
WHO
对手所有商品一览表 产品的价格与特征
销售量、市场占有率、 成长率
销售的形态、途径和经 销商的数量
广告宣传费用和广告的 方式
商品和厂商的知名度和 美誉度
价格调研
消费者对本企业价格 的反应
竞争者的产品定价及 其波动情况
新产品定价依据的获 得
案例：盛田昭夫与 SONY品牌
1956年，盛田昭夫带着刚刚问世不久的袖珍收音机，满怀信心地飞到了纽约，本来好奇心就很 强的美国人，一下子被盛田昭夫的新鲜玩意儿吸引住了。人们接二连三地前来订货，盛田昭夫 很快就接到了1万台的订货。
年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的老可口可乐。
仅仅3个月的时间，可口可乐公司的新可口可乐计划就以失败告终。
问题：
你认为可口可乐的失误在哪里？有什么办法可以避免？就这两个问题谈谈你的看法。
第四章 品牌策划
品牌理论概要 品牌策划方法
品牌元素与品牌资产
品名 品记 品类 品质 品味 品德 品行
体参加，依靠传媒的巨大影响力，新可口可乐一举成名。
看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一般以上的美国人品尝了新可乐。但让可口可乐公司的
决策者始料未及的是，恶梦正向他们逼近－－－很快，越来越多的老可口可乐的忠实的顾客开始抵
制新的可口可乐。对于这些顾客来说，传统配方的可口可乐意味着一种美国精神，放弃传统配方就
品牌的 生存能力
❖品牌
品牌的 生命力
知名度 识别度 理解度 美誉度 偏好度 认同度 忠诚度
品牌建设
品名 品记 品类 品质 品味 品德 品行
营销策划 品牌战略 品牌形象 VI 设计 企业高层 投资决策 生产供应 品质控制 研发设计 广告创意 包装工艺 企业领袖 企业文化 企业理念 员工行为 企业行为 公共关系
形象，更易于成功。
慎防品牌延伸的陷阱
1 损害品质形象 2 模糊品牌定位 3 造成心理冲突 4 跷跷板效应
一个名称不能同时代表两个 完全不同的产品，当一种上 来时，另一种就要下去。
品牌延伸策略
采用原品牌策略 延伸
采用副产品策略 延伸
强化品牌延伸传 播和品牌延伸管 理
品牌拯救
品牌许可转让 进行产品革新 重新定位品牌 转移目标市场 进行区域转移 进行产业调整
value Identity Tempo
品牌策划方法－品牌延伸策划
进行品牌体检，检查 品牌延伸能力
品牌定位检查，确定品 牌定位具有延伸性
品牌资产评估，确信品 牌具有延伸实力
进行延伸产品规划， 包装品牌形象统一
金利来，男人的世界。
海尔，中国造。
巨人集团：电脑产业、 保健品和房地产
规划延伸产品时，选择相关 性产品更有利于维护品牌的
意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味的可口可乐。
可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新可口可乐。没有
多久，比老可乐口感更柔和、味道更甜的新可口可乐样品出现在世人面前。
为了万无一失，新可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市进行口味测试，
品牌策划方法－品牌命名策划
按品牌定位展开命名创意
按照目标市场定位策划命 名
按照消费者感受定位策划 名称
按照情感形象定位策划名 称
按消费观念策划品牌名称
通过名称测试筛选最佳命名
通过注册查询保证命名合法 有效
太太口服液
COCO-COLA 舒服佳
田田珍珠口服液
孔府宴酒
Suitability Originality Creativity Kinetic
1. 分析市场机会； 2. 进行市场细分； 3. 新产品开发； 4. 产品定价； 5. 分销策划； 6. 制定广告等等
品牌形象调研
品牌在消费者心目中 的印象
公共认知品牌的途径 消费者品牌选择的影
响因素及其程度 品牌形象的优势和劣
势及其形成原因
品牌形象的作用：
赢得信任，激发购买； 创造环境，获取支持； 吸引人才，保障发展； 获取投资，创造机会； 稳定渠道，保证生产； 增强信心，凝聚合力。
调查发现世界上最早的褪黑素产品出自维德尔，而在全国风起云涌的脑白金的核心成分就是褪黑素， 创意产生了：既然脑白金被国内商业视为“神话”，何不借助脑白金的影响力打响中国市场的知名 度呢?
“美国脑白金之父”的概念诉求，水到渠成，脱颖而出。
事实证明， “美国脑白金之父”的概念的绝妙攀附，成就了“美国脑白金之父”的策划案例成为 2003年中国最经典的概念营销案例。
策划人员结合流行的减肥思潮，引入国际健康运动的减肥理念，提出“泛减肥时代”作为美美减肥 片的核心主张。并总结出三个特点：1 自然健康减肥取代快速减肥；2 运动与减肥产品结合取代依靠 减肥品；减肥者日益理性，相信朋友推荐取代盲目听信广告。
美美减肥片定位为“第一运动减肥品”、选择“少数人的减肥品”的细分市场，和“一天两片，美 美减肥”的核心功能诉求。消费者测试结果反应良好。
经验判断预测
个人经验调查与 预测
集体经验调研与 预测
德尔菲法
回归分析
静态回归 动态回归
时间序列
简单模型预测 指数平滑 长期趋势分析 季节变动分析 循环变动分析 自适应过滤分析 温特斯模型预测
消费者行为调研
消费者生活形态 消费者购买行为 消费者媒体习性
为什么要进行消费 者行为调研？
1。耗资数百万美元的口味测试
对手的步步进逼让可口可乐感受极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982年，为了找到可
口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在美国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。
可口可乐设计了“您认为可口可乐的口味如何？”“您想试一试新饮料吗？”“可口可乐的口味变得
更柔和一些，您是否满意？”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可口可乐口味的
市场调研是了解
市场和竞争对手行 动的有效手段
营销策划问题的界定
界定问题
发现问题 界定问题
设定营销目标
营销目标
具体 可以加以评估（量化） 有一个特定的时期 影响目标实现的行为
确定目标的步骤
检讨销售目标 检讨目标市场 分析问题点与机会点 列出理由
一个良好界定的问题 已经解决了一半。
－－杜威
确定策划主题
过滤策划主 题
过滤策划对 象
明确策划主 题
提高营业额的策划
目
标
提高营业额的促销策划
逐 步
明
提高A产品营业额的促销策划
确 和
具
为提高A产品50％营业额的促销策划
体
为提高本年度A产品50％营业额的促销策划
以提高京、沪地区本年度A产品50％营业额 为目标，加强批发商营销渠道的促销策划
新产品概念测试
新产品概念的可传播性和可信度 潜在消费者对新产品概念的需求水平 新产品概念与现有产品的差距水平 潜在消费者对新产品概念的认知价值 潜在消费者的购买意愿 目标消费者、购买场合和购买频率的测
试
概念测试的困 难在于如何将 开发人员心中 的新产品概念 有效地传递给 被测试的消费
者
案例2：新的可口可乐
20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80％。然而，自
20世纪70年代中后期开始，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐
多7％；9年后，这个差距缩小到3％，微乎其微。
百事可乐的营销策略是：第一，针对饮料市场的最大消费群体－年轻人，以“百事新一代”为主题推
概念的市场潜力分析
低
中
高
概念接受水平
概念的筛选－产品概念独特性与可信性测试
独特性市场潜力
可信性市场潜力
市场调研慎防的错误
没有确定调研的目的与对象 沉溺与幻想 在同学好友间兜圈子 懒得问问题 表现不当 过分小心 追求完美主义
案例1：“美美减肥片”的概念设计
2005年，保健品市场上出现了一个新的品牌－美美减肥片，而且异军突起。短短两个月，在市场上 刮起了一场运动减肥风暴，势不可挡，席卷全国。300多家经销商加盟，不到100万元的招商成本， 迅速回款千万余元。美国维德尔“美美减肥片”在中国的成功依靠的是“脑白金之父”这样一个出 奇制胜的产品概念。
市场调研的基本内容2
消费者及消费行为调研 消费者的心理特征 消费者的生理特征 消费者的购买动机 消费者的购买习惯 消费者的购买偏好
产品调研
顾客对产品的评价源自文库需 求
产品处于生命周期的何 种状态
包装是否美观、轻便、 安全和便于运输
商标是否便于记忆、富 有情趣、易于联想
服务态度和服务方式是 否恰当
等于背叛了美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可
乐了。
每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的顾客成袋的信件和上千个批评的电话。尽管可口可
乐公司竭尽全力平息顾客的不满，但他们的愤怒情绪就像火山爆发般的难以遏制。
迫于巨大的压力，决策者不得不作出让步，在保留新可口可乐生产线的同时，再次启用近100
市场调研的基本内容1
市场环境调研
政府环境 经济环境 社会文化环境
市场基本状况
市场的规模 市场的总体需求 市场的动向 同行业企业的市场占
有率
销售可能性调研
现在和潜在的购买者 数量和需求量
市场需求的变化趋势 企业与竞争者的市场
占有率 企业在国内外各地区
的销售可能性，以及 扩大销售的具体途径