营销策划教案

谋略和市场变化趋势等因素，编制出规范化、程序化的行动方案，包
括从构思、分析、归纳、判断，直到拟订策略、方案实施、跟踪、调整与
评估等。
营销策划三要素：创意、目标和可操作性
（二）营销策划与营销计划的区别：
营销计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先
所做的安排和平衡。营销策划强调创造性、主动性、针对性和可操作
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1、产品策划 产品策划是指企业从产品的开发、上市、销售到报废的全过程的 活动和方案，又称商品企划。 产品策划的内容：
从类型上说，包括：新产品开发 旧产品改良 新用途的拓展； 从现代营销过程上说，包括： 产品创意 可行性评价 产品 开发设计 产品营销设计 产品目标策划 2、价格策划 价格策划是指企业产品在进入市场的过程中如何利用价格因素 争取目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而 制定相应的价格策略的一系列活动及方案和措施。 价格策划的内容：制定价格的策划 修订价格的策划 变动价格 的策划 定价不能盲从，不能跟着别人跑 2.定价要有明确而具体的目 标 3.定价无定式，惟有出奇才能制胜 3、分销策划 分销策划是指在企业产品由生产地向销售地运动的过程中，对于 产品经历的方式、方法和路线的策划。 分销策划的内容：销售渠道策划 直复营销策划 物流系统
营销策划是一门实践性非常强的学科。营销策划就是在创新 思维的指导下，为企业 的 市场营销拟订具有现实可操作性的营销策 划方案，提出开拓市场和营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策 略和措施，而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。
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第二节 实务操作：运作与创新
一、市场营销战略的策划 1、市场营销战略的策划 营销战略策划的主要内容是策划人员通过了解现状、预测未来、 寻求和评价市场机会，对机会所显现的市场进行细分，并对各个细分 市场进行优选以决定目标市场，同时制定市场定位战略、市场竞争战 略和企业形象战略、顾客满意战略等。 2、市场定位策划 市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在 目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。 市场定位策划的内容：寻找市场机会。市场机会，即给企业及其市 场营销带来赢利可能性的市场条件。 市场细分。市场细分，即企业根据消费者对产品的不同需求、不 同购买行为、不同购买习惯，将整体市场划分为若干个消费者群体的 活动。 选择目标市场。 制订关于目标市场的营销战略 3、市场竞争策划
顾客满意策划简称 CS，企业的整个经营活动要以顾客满 意度为指针，从顾客的角度、用顾客的观点分析消费者的需求。 顾客满意策划的内容：顾客满意指标、顾客满意级度 注意：这里的顾客既包括外部客户，又包括内部员工。 二、市场营销战术策划 营销策划分为战略策划与战术策略，长期的、综合的、连续的称 之战略，短期的、个别的、具体的称之战术
创意 按 部 就 与细节
(怎
性小
班
么去做)
2、营销策划的内涵
（一）营销策划的定义与要素：是企业对将要发生的营销行为进行
超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套
方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。
这种策划以对市场环境的分析和充分占有市场竞争的信息为基础，综
合考虑外界的机会与威胁、自身的资源条件及优势劣势、竞争对手的
性，它不拘泥以往的经验。先策划后计划，计划是营销策划之后具体
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性的工作，也就是如何把策划的结果一步步地落实到行动中去。策划 把握方向性，把创意汇总、整理，形成书面策划并予以实施的过程。
四、营销策划的基本特点 营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科和实践活动 我们可以从四个方面进行理解营销策划： 1、营销策划是创新思维的学科 营销策划实质上是一种经营哲学，是营销策营销的方法论，是一 门创新思维的学科。特别强调将单线性思维转变为复合性思维，要转 变为“量出为入”的市场经济的思维。要从经济哲学的高度对投入生产 经营过程的各种生产要素、市场资源和社会资源等进行科学的分析、 归纳和综合，使其产生更大的总体功能效应。 2、营销策划是市场营销系统工程 作为理论，营销策划是一门系统科学；作为实践，营销策划是一项 系统工程。 3、营销策划是具有可操作性的实践学科
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以廉取胜的价格策略 2.进一步开拓国内市场 3.在国际市场上，采 取你打进来、我打出去的策略 4.依靠科技，不断开发新产品，降低成 本。5.组建企业集团，增强竞争力
4、企业形象策划 企业形象策划的含义：即企业识别或称企业形象设计或塑造，简 称 CI（corporate identiny）。企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性 和统一的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造 成个性化的视觉效果，以便更好地唤起公众的注意，使企业的知名度 不断提高。 企业形象策划的内容：提案阶段、调查阶段、开发设计阶段、实施 管理阶段 5、顾客满意策划
第一章 市场营销策划的一般原理
第一节 理论指向：既是科学又是艺术 一、开章案例 1、尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招 分析：尤伯罗思为什么采取这样的策略 二、策划与营销策划
1、策划的内涵
（一）概念：策划是一种非常复杂的活动，它不同于一般的“建议”，
也不是单纯的“点子”，它其实是一种包含创造性的策划。是为了解决
现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具
体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动。
包括三个要素：1、必须有明确的主题目标 2、必须有崭新的创意
3、策划与计划的区别
（二）策划与计划的区别（重点）
策划不同于计划。策划近似英文 Strategy 加 plan，计划则是 plan
策划是研究“去做什么”what to do ，是一种围绕已定目标而开展
的具有崭新创意的设计。计划是研究“怎样去做”How to do ，是一种围
绕已定设计而组织实施的具体安排
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