《营销策划实务》全套教案

项目一认识营销策划教学要求学习目标：了解营销策划的概念和类型；了解营销策划的原则和主要方法；掌握营销策划的流程；理解创意在营销策划中的重要性，提高自身创意思维的能力；掌握营销策划的岗位要求，培养营销策划人所需的素质和能力。

教学重点营销策划的概念及特点、营销策划的流程及方法、创意与营销策划的关系及创意思维的训练方法、营销策划人的素质要求。

教学难点创意与营销策划的关系及创意思维的训练方法课时安排本章安排4课时。

教学大纲任务一走进营销策划一、营销策划的概念及特点营销策划是为了快速、有效地实现企业的营销目标，在科学地分析了有关影响因素的前提下，对企业内部环境进行准确的分析并有效运用经营资源的基础上，对未来将要开展的企业营销活动的方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行的设计和规划。

营销策划具有计划性、主观性、系统性、复杂性、动态性的特点。

二、营销策划的类型营销策划根据策划活动涉及的营销活动范围分类，可分为综合策划和战术策划。

根据策划活动的操作者分类可以分为内部自行策划、委托外部策划和内外协作策划。

根据策划对象分类，可分为企业策划、产品策划、服务策划和活动策划。

任务二掌握营销策划实践一、营销策划的原则营销策划的原则可以概括为以下几大原则：战略性原则、信息性原则、系统性原则、权变性原则、可操作性原则、创新性原则、效益性原则。

二、营销策划的流程营销策划活动可以分为前期准备、中期确定、后期实施和方案总结四个阶段。

其中前期准备应完成分析现状和确定主题两方面的工作；中期确定主要包括营销调研、构思创意、形成方案和撰写营销策划书。

三、营销策划的主要方法营销策划主要有以下几种：程序方法、点子方法、创意方法、模型方法、案例方法。

任务三理解营销策划和创意的关系一、创意的概念创意作为名词时，可以理解为有创造性的想法、构思等，如“颇具创意”；作为动词时，可以理解为提出有创造性的想法、构思等。

创意具有创造性，并且来源于生活，好的创意需要丰富的素材。

二、创意在营销策划中的重要性创意通过影响、改变公众对企业的印象、态度和舆论，令企业获得公众的认可和支持，树立起鲜明的企业形象，打响企业品牌。

三、创意思维的训练方法创意思维一般是指在面对具体问题时，能够异于他人提出新颖而有效地解决问题的方案的各种思维形式和方法的总称。

创意思维的训练方法非常灵活而且多种多样，下面列举了几种常见的创意思维训练方法：头脑风暴法、六六讨论法、属性列举法、缺点列举法、希望点列举法、心智图法、和田12法、5W2H检讨法。

任务四明确营销策划的岗位要求一、营销策划人的素质要求营销策划人的素质要求包括文化素质要求和心理素质要求。

文化素质主要是对专业知识、法律政策知识、IT网络知识和现代传媒知识的要求。

心理素质主要是对自信乐观、不轻言放弃、心存感恩和学会控制情绪几方面的要求。

二、营销策划人的能力要求营销策划人的能力要求包括：创新能力、判断能力、洞察能力、协调能力、执行能力。

项目二整体营销策划教学要求学习目标：了解影响营销策划的微观环境和宏观环境；掌握SWOT分析法；掌握市场细分策划、目标市场选择策划、市场定位策划的方法；理解营销策划的战术要素；能结合营销实践，分析营销策划的组织、实施和控制；能独立进行整体营销策划的案例分析。

教学重点营销的微宏观环境分析、SWOT分析、营销的战略和战术策划、营销策划的组织、实施和控制教学难点STP战略课时安排本章安排4课时。

教学大纲任务一营销环境分析一、营销微观环境分析营销的微观环境分析主要包括对供应商、企业、营销中介、顾客、竞争者、公众的分析。

二、营销宏观环境分析人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治法律环境、社会文化环境。

三、企业营销的SWOT分析企业本身的优势、劣势、机会和威胁任务二营销战略策划一、营销战略策划简介营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。

营销战略具有全局性、长远性、导向性、竞争性的特点。

营销战略是三个问题的有机结合：市场细分、选择目标市场、市场定位。

二、市场细分策划1.概念市场细分策划是指企业在市场调研的基础上，运用科学的策划方法与程序，依据市场细分的原则把某一产品的整个市场按照需求的差异性划分为若干个具有相似特征的子市场。

2.原则可衡量性、可进入性、可盈利性、可区分性3.步骤选定产品市场范围、列举潜在顾客的基本需求、分析潜在顾客的不同需求、筛选细分市场、选定细分市场4.市场细分的方法单一因素法、综合因素法、系列因素法三、目标市场选择策划1.评估目标市场的标准细分市场的规模与发展前景、细分市场结构的吸引力、企业经营的目标和资源2.占领目标市场的战略产品市场集中化、产品专门化、市场专门化、有选择的专门化、全面市场覆盖3.选择目标市场的策略无差异性营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略4.选择目标市场策略需考虑的因素企业资源、产品特点、市场特点、竞争者策略四、市场定位策划1.市场定位的概念市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个体或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而为该产品在市场上确定适当的位置。

2.市场定位策划的步骤调研影响因素，确认竞争者机会→明确竞争优势，策划定位战略→选择竞争优势，显示竞争优势→策划沟通方案，传播定位观念3.市场定位的策略避强定位、迎头定位、创新定位、重新定位任务三营销战术策划一、营销策划的战术要素产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划二、营销组合的演变4Ps理论、4Cs理论、4Rs理论任务四营销策划的组织、实施与控制一、营销策划的组织1.营销部门的演变简单的销售部门→带有营销职能的销售部门→单独的营销部门→现代营销部门→现代营销公司2.营销部门的组织形式职能型组织、地区型组织、产品和品牌管理组织、市场管理组织、产品管理和市场管理组织、公司和事业部组织制度3.营销部门同其他业务职能部门之间的关系二、营销策划的实施三、营销策划的控制1.营销策划控制的概念和步骤营销策划控制是指衡量和评估营销策略与计划的成果，并及时采取纠正措施以确定营销目标的完成。

步骤：确定评价的营销业务范围→确定衡量标准→明确控制方法→按标准检查工作进度→及时纠正偏差并提出改进建议2.营销策划控制的内容和方法年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制项目三编制营销策划书教学要求学习目标：了解营销策划书的概念与编写原则；了解编制营销策划书的准备与要求；理解营销策划书的结构与内容；掌握撰写营销策划书的方法和技巧，能够独立完成营销策划书的编制。

教学重点营销策划书的编写原则、营销策划书的结构和内容、营销策划书的编写技巧教学难点编写完备的营销策划书课时安排本章安排4课时。

教学大纲任务一初识营销策划书一、营销策划书的概念与编写原则营销策划书是营销策划活动开展以来所有创意结果的书面表达，是对所有策划工作的最后归纳，也是策划工作的具体成果。

撰写营销策划书必须遵循以下原则：计划性、可操作性、简洁朴实、创意新颖、经济性。

二、编制营销策划书的准备明确目的、市场调研与分析、构建营销策划书的框架、整理资料、版面设计三、营销策划书的结构与内容封面、前言、目录、摘要、正文、结束语、附录任务二撰写营销策划书一、封面封面应提供以下几方面的信息：营销策划书的名称、客户名称、策划机构或策划人的名称、策划完成日期及适用时间段、营销策划书的保密级别及编号。

二、前言和目录前言主要对策划该项目的意义、目的、紧迫性、起因、方法、过程、内容等背景性资料进行介绍。

目录涵盖全书主要内容，使读者对策划案的全貌、思路和结构有总体了解。

三、摘要摘要是对营销策划书的总结性陈述，是对策划内容的高度概括。

四、正文策划目标、现状分析、确定营销战略、选择营销组合策略、具体行动方案、营销成本预算、实施步骤、方案调整五、结束语和附录结束语一般对整个策划的要点进行归纳总结。

附录提供策划客观性的证明。

六、编制营销策划书的技巧逻辑清晰、寻找一定的理论依据、适当举例、利用数字说明问题、运用图表帮助理解、合理安排版面、注意细节，消灭差错、总案与分案相辅相成项目四营销调研策划教学要求学习目标：了解市场营销调研的含义和分类；理解市场营销调研的作用；掌握宏观环境、消费者、竞争者和营销策划的调研；掌握营销调研的程序和方法；能够独立完成营销调研策划。

教学重点市场营销调研的含义和作用、营销调研内容策划、营销调研的程序和方法教学难点策划营销调研的内容、营销调研的方法课时安排本章安排4课时。

教学大纲任务一认识营销调研策划一、市场营销调研的含义市场营销调研是指科学、系统地收集、整理和分析调查所需要的资料或数据，并形成调研成果，把握目标市场的变化规律，为企业营销管理决策提供可靠依据的调查、研究过程。

二、市场营销调研的分类根据营销调研的性质分：探索性调研、描述性调研、因果性调研。

根据营销调研的范围分：专题性的营销调研和综合性的营销调研。

三、市场营销调研的作用是了解市场、认识市场的重要手段；为营销策划提供足够的信息资料；是企业制定、调整和矫正市场营销策略的重要依据。

任务二营销调研内容策划一、宏观环境调研人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。

二、消费者调研消费者购买需求调研、消费者购买行为调研三、竞争者调研竞争者信息调研、竞争者策略调研四、营销策略调研产品策略调研、价格策略调研、渠道策略调研、促销策略调研。

任务三营销调研方案策划一、营销调研的程序1.调研前的准备：提出调研问题、明确调研目的、初步情况分析2.制定调研方案：设定调研对象、确定调研内容、确定调研方法、设计调研日程、完成经费预算3.实施调研方案4.分析调研数据5.撰写调研报告二、营销调研的方法1.直接调研法：访问法、观察法、实验调查法2.间接调研法：收集间接资料项目五产品策划教学要求学习目标：了解产品整体概念和分类；理解产品生命周期；掌握产品组合及其策略；掌握品牌策划与包装策划的方法；掌握新产品开发的方式和过程；能够分析实例的产品组合策划、品牌策划与包装策划；能够运用产品生命周期来分析新产品的上市和推广策略。

教学重点单一产品和产品组合策划、品牌与包装策划、新产品开发与推广策划教学难点产品组合策略、品牌策划课时安排本章安排4课时。

教学大纲任务一认识产品策划一、产品整体概念产品是指人们通过购买（或租赁）所获得的需要和满足，包括一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务，这就是整体产品概念。

整体产品包含五个基本层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。

二、产品的分类按产品的耐用性和有形性分：耐用品、非耐用品和服务按产品的用途分：消费品（便利品、选购品、特殊品、非渴求品）、产业用品（材料与部件、装备与设备、易耗品与服务）三、产品生命周期1.产品生命周期的阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期2.产品生命周期各阶段的营销策略任务二产品组合策划一、产品组合与其相关的概念产品组合是销售者提供给购买者的一组产品，包括所有的产品线、产品项目和产品花色。