市场营销策划试卷3上课讲义
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市场营销讲义大全市场营销是现代经济发展中不可或缺的一环，它涵盖了企业产品、价格、渠道、推广等方面的策划与运营。
为了帮助广大市场从业人员更好地了解市场营销的基本概念、原理和技巧，本讲义将全面介绍市场营销的各个方面，并提供一些实用的案例分析。
一、市场营销概述市场营销的定义和目标：市场营销的定义是指企业通过研究市场需求和消费者行为，制定相应的战略，利用各种手段和工具来推广和销售产品或服务，从而实现企业预期的营销目标。
市场营销的目标主要包括市场份额增长、销售额提升、品牌知名度提高和顾客满意度提升等。
二、市场分析与研究市场分析的重要性：市场分析是市场营销的基础，它通过对市场环境、竞争对手和目标消费者等方面的研究，为企业制定营销策略提供依据。
市场分析的方法：1. 环境分析：包括宏观环境和微观环境。
宏观环境包括政治、经济、社会、技术等因素的分析；微观环境则关注企业的竞争对手、供应商、渠道商等。
2. 竞争对手分析：通过研究竞争对手的产品、定价、促销手段等方面，了解竞争对手的策略，并找到自身的差异化竞争优势。
3. 目标消费者分析：对目标消费者的人口统计学、心理学和行为学等方面进行研究，找到他们的需求和购买行为，从而制定更加有针对性的营销策略。
三、产品策划与定位产品策划的要素：产品策划包括产品开发、品牌定位、产品组合、产品包装等方面。
在产品策划中，要考虑产品所带来的利益、创新性、差异化、竞争力等要素。
产品定位的目标：产品定位是将产品放置在消费者心目中的位置，通过一系列的定位策略来满足目标消费者的需求，并与竞争对手区分开来。
产品策划与定位的案例分析：以苹果公司为例，它通过对产品的设计、功能和用户体验的精益求精，成功地将自己定位为高端消费电子产品的代表。
四、价格策略与管理价格策略的原则：包括市场需求与价格弹性、成本与利润、竞争对手和品牌形象等因素。
常见的价格策略：如折扣策略、套餐策略、差异化定价等。
不同的市场情况和产品属性需要采取不同的价格策略。
市场营销策划方案试卷
市场营销策划方案试卷一．策划概述（300字）营销策划是企业实施市场营销活动的重要环节，旨在通过制定合理的目标、策略和计划，提高企业在市场上的竞争力和业绩。
本试卷将从市场调研、定位、组合营销、广告宣传、销售渠道等多个方面进行考察，以全面评估学生对企业营销策划与实施的理解和掌握程度。
二．市场调研（800字）1.为什么要进行市场调研？市场调研的目的是什么？2.简要介绍市场调研的基本步骤和方法。
3.以手机市场为例，说明如何进行市场调研并得出有价值的结论。
三．市场定位（800字）1.请简述市场定位的概念和意义。
2.市场定位可以通过什么方式实现？请举例说明。
3.市场定位需要考虑哪些因素？请从产品、价格、渠道、推广等方面进行回答。
四．组合营销（1000字）1.什么是组合营销？为什么要进行组合营销？2.请列举几种常见的组合营销策略，并简要说明其特点和应用场景。
3.以酒店行业为例，设计一套创新的组合营销方案。
五．广告宣传（1000字）1.广告宣传的基本概念和作用是什么？2.简述广告宣传的分类和主要形式。
3.请设计一则有创意、有号召力的广告宣传方案，以图文并茂的形式呈现。
六．销售渠道（1000字）1.销售渠道对于企业的战略地位和竞争优势有何影响？2.请简述常见的销售渠道形式，并分析其特点和应用场景。
3.以电商行业为例，设计一个创新的销售渠道方案。
包括渠道选择、渠道合作和渠道管理等内容。
七．精细运营（800字）1.什么是精细运营？为什么精细运营对于企业的发展至关重要？2.请列举几个实施精细运营的案例，并分析其成功之处。
3.请设计一个精细运营方案，针对当前你所在的企业或某个行业。
八．案例分析（800字）请阅读以下案例，回答问题：某公司是一家新兴的互联网创业公司，主要提供社交媒体平台和在线直播服务。
然而，由于竞争激烈，用户增长遇到了困难。
为了吸引更多用户，该公司决定制定营销策略并实施。
请分析该公司可能采取的市场调研、定位、组合营销、广告宣传、销售渠道方案，并提出你自己的建议。
市场营销知识会考(1--6)上课讲义
11、农民王老伯，看到去年姜卖到 7 块多的价格，心里想我今年要多种些，按照这个价格儿子结
婚的房子就不愁了。王老伯的想法体现了营销观念中的（
）
A. 生产观念
B. 产品观念
C. 推销观念
D. 市场营销观念
12、羊毛衫厂的王老板，决定把积压多年的羊毛衫放到夜市上去低价销售，并鼓励员工想尽一切
方法推销掉，王老板运用的营销观念是（
活动的影响
（）
A ．政治法律环境 B ．经济环境 C．技术环境 D ．自然环境
16、接受生产者委托进行现货交易的代理商是（
）
A. 企业代理商 B.销售代理商
C.寄售商 D 经纪商
17、当家庭收入达到一定水平时 ,随着收入增长 ,恩格尔系数将 (
)
A. 下降
B.增大
C.不变
D. 上下波动
18、 .恩格尓系数在（
（） 要重视不同的宗教信仰与禁忌， 从而把
握机会或采取措施避免或减少危险，趋利避害地开展营销活动。
（）
6、宏观、微观营销环境之间存在着联系和矛盾，因此并不影响企业的经营活动。
()
7、营销观念是企业市场行为的指导思想。企业营销观念选择得当与否，与营销环境的变化无关。
()
8、市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
）
A. 生产观念
B. 产品观念
C. 推销观念
D. 市场营销观念
13、私人汽车的大量使用， 造成空气污染、 交通阻塞、 事故频繁， 这与 __________ 是相悖的。（
）
A. 市场营销观念
B. 社会营销观念
C. 绿色营销观念
D. 关系营销观念
14、某企业认为 “哪里有市场需要， 哪里就有我们的市场机会” ，该企业奉行的营销观念是 （
2024年市场营销学课程教案讲义
动机是推动人从事某种活动，并朝一 个方向前进的内部动力。是为实现一 定目的而行动的原因。消费者的动机 是消费者购买并消费商品时最直接的 原因和动力。
消费者购买决策过程
第一季度
第二季度
第三季度
第四季度
问题识别
消费者认识到自己有某 种需要时，是其决策过 程的开始，这种需要可 能是由内在的生理活动 引起的，也可能是受到 外界的某种刺激引起的 。
关注新技术、新工艺的发展和应用，以及其对市 场营销策略和产品创新的影响。
微观环境分析
竞争者
分析竞争者的数量、规模和实力等因素， 以及企业与竞争者之间的竞争关系和策略 。
企业内部环境
评估企业的资源、能力和核心竞争力，以 及企业文化和组织结构对市场营销活动的 支持程度。
供应商
分析供应商的数量、质量和价格等因素， 以及企业与供应商之间的合作关系对市场 营销的影响。
• 产品定位的步骤：产品定位的步骤包括确定目标市场、分析竞争对手、识别消费者需求和确定产品差异化特点 等。在确定目标市场后，企业需要分析竞争对手的产品特点和市场地位，识别目标消费者的需求和偏好，并确 定自身产品的差异化特点以形成独特的产品定位。
• 产品定位的策略：产品定位的策略包括创新定位、品质定位、价格定位和服务定位等。创新定位强调产品的创 新性和独特性，以吸引追求新颖和个性化的消费者；品质定位强调产品的高品质和可靠性，以吸引注重品质和 性能的消费者；价格定位则通过制定合理的价格策略来吸引不同价格敏感度的消费者；服务定位则通过提供优 质的售前、售中和售后服务来吸引注重购买体验的消费者。
产品组合定价策略
将多种产品组合在一起销售，以整体价格低于单独购买各 产品价格之和的方式来吸引消费者。适用于产品之间具有 互补性或关联性的企业。
市场营销专业考试试卷及答案讲课讲稿
商州区市场营销专业考试试卷姓名：分数：一. 选择题（共25题，期中前20题为单选，后5题为多选，每题2分，共50分）1.市场主要分为消费者市场和（）。
A.生产者市场B.工业市场C.制造市场D.组织市场2.市场营销从（）的立场出发，以买方为对象。
A.卖方B.买方C.市场D.消费者3.市场营销是以满足（）的需求为中心。
A.人B.顾客C.消费者D.客户4.影响消费者购买的因素主要有三类,即个人因素( )和社会文化因素。
A.生活方式B.消费者收入C.经济因素D.商品价格5.市场营销要素可归纳为四组变量,即( )、价格、地点、促销。
A.产品B.商品C.客户群体D.消费者6.营销策略主要包括产品策略（）分销渠道以及促销策略，简称4P’S策略。
A.产品组合策略B.品牌策略C.价格策略D.客户服务策略7.推销人员应具备的基本能力：组织能力、交际能力（）创新能力、应变能力和自控能力。
A.表达能力B.言语能力C.领导能力D.办事能力8.当某种商品供大于求时，按照均衡订价方法，其价格可以订的（）A.不变B.低一些C.高一些D.非整数订价9.职业道德反映着各行各业的职业特点、职业需求和职业的（）A.主观利益B.客观利益C.个人利益D.行业利益10.借助名人、名牌、名胜等效应，来提高自己商品的知名度达到行销的目的，属于（）谋略。
A.装愚示傻谋略B.幽默诙谐谋略C.借名钓利谋略D.事例启迪谋略11.社会主义商业道德是商业职工在商业活动中处理个人与（）的关系时应遵循的为准则。
A.企业和国家B.供应商C.同事D.领导12.社会主义商业职业道德的核心思想是（）。
A.为人民服务B.顾客至上C.顾客是上帝D.顾客永远是对的13.售货程序是指营业员向顾客（）和收回货币所经过的工作程序。
A.退货商品B.介绍商品C.售后服务D.出售商品14.根据“需要层次论”下列属于第三层次的是（）。
A.安全需要B.自尊需要C.社会需要D.自我实现需要15.营业员与顾客说话要做到（）。
营销策略讲义课件(ppt 50页)
2019/11/27
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工业品营销的双翼：“品牌”与“关 系”
任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然 而，创造一个品牌却需要天才、信誉和 毅力。
———戴维·奥格尔维
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2010年商业周刊全球最有价值品牌前十名
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“品牌”的价值地位
咖啡成本
6.88
门店和宣传
咖啡成本
6.88
门店和宣传
4
星巴克卡布其诺一杯 人工
2
（32）
营运费用
2.56
2019/11/27
品牌溢价
16.56
14
判断以下说法是否正确？
信息不对称程度越高，品牌越重要。
如果消费者非常了解产品品质，那么企业 通过树立品牌并不可能获得巨额的溢价收益。
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不使用品牌的情形
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工业品营销 “五步曲”？
——不同流怎交流？ ——不交流怎交心？ ——不交心怎交易？ ——不交易怎交钱？
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关系营销 “一指禅”
采购部 使用部门
技术部 秘书、助理
关系营销核心是“权”
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老 板（权力核心）
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关系营销“三板斧”
差异化客户关系
差异化人情
亲缘、地缘、业缘、文化习俗
超市
生
便利店
消
产
杂货店 加油站
费
者
报刊亭
者
快餐店等
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窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳 力士手表
市场营销策划方案试题
市场营销策划方案试题一、项目背景和目标1.1 项目背景请简要介绍该项目的背景信息，包括所属行业、市场情况、竞争对手状况等。
1.2 项目目标请明确该项目的目标，包括销售目标、市场份额目标、品牌知名度目标等。
二、市场分析2.1 目标市场请明确该项目的目标市场，并描述该市场的规模、特征、消费者需求等。
2.2 竞争对手分析请选择三个与该项目具有竞争关系的对手，并对其品牌、产品、市场份额等进行分析。
2.3 SWOT分析请针对该项目进行SWOT分析，即分析其优势、劣势、机会和威胁。
三、市场营销策略3.1 品牌定位请明确该项目的品牌定位，并解释其在目标市场的竞争优势。
3.2 目标消费者请描述该项目的目标消费者，并分析其消费者画像、购买行为等特征。
3.3 产品策略请说明该项目的产品策略，包括产品设计、功能特点、价格、包装等方面。
3.4 价格策略请说明该项目的价格策略，包括定价依据、定价策略等。
3.5 渠道策略请说明该项目的渠道策略，包括渠道选择、渠道管理等方面。
3.6 促销策略请说明该项目的促销策略，包括广告宣传、促销活动等方面。
3.7 市场推广策略请说明该项目的市场推广策略，包括线上推广、线下推广等方面。
四、实施计划4.1 时间安排请列出该项目的实施计划，包括关键节点和时间安排。
4.2 资源配置请说明该项目所需的人力、财力、物力资源，并进行合理的资源配置。
4.3 绩效评估请说明该项目的绩效评估指标，并描述评估方法和频率。
五、风险控制5.1 市场风险请列出可能存在的市场风险，并提出相应的应对措施。
5.2 竞争风险请列出可能存在的竞争风险，并提出相应的应对措施。
5.3 战略风险请列出可能存在的战略风险，并提出相应的应对措施。
六、预算请列出该项目的预算表，包括各项费用的估算和总预算金额。
七、总结请对该市场营销策划方案进行总结，并展望未来发展方向。
参考文献：[1] 李娟. 市场营销学[M]. 机械工业出版社, 2011.[2] 黄志琳, 罗伟民. 市场营销学[M]. 清华大学出版社, 2006.[3] Dumais, G., & Gendron, E. (2019). ‘A three-dimensional model of the evolution of the marketing discipline’. Journal of Historical Research in Marketing, 11(3), 348-373.以上是一份市场营销策划方案试题，内容包括项目背景和目标、市场分析、市场营销策略、实施计划、风险控制、预算以及总结等方面。
中国大学MOOC慕课爱课程(5)--第三章市场营销专业教学内容和教材分析(试卷)网课刷课
二、填空（每题2分，共20分）1.中职市场营销专业的人才培养目标是培养具有良好的综合职业能力，掌握市场营销基本理论和技能，在生产或流通企业一线从事营销活动及其管理工作的________和技能型人才。
2.中职营销专业教学的五个学习领域是________、店面柜台销售、非店面销售、大客户销售和＿＿＿＿＿。
3.在大中专学校，也将教学计划称为“培养方案”或“＿＿＿＿＿”。
4.＿＿＿＿与＿＿＿＿是由任课教师授课前编制的，属于微观层面的教学内容组织。
5.＿＿＿＿和讲义是教材的主体部分，故人们常把教科书与讲义简称为教材。
6.＿＿＿＿（含课程标准，教学实训、实验指导书）是执行专业培养计划、实现培养目标要求的教学指导文件，是编写教材、组织教学、进行课堂教学质量评价和教学管理的主要依据。
7.＿＿＿＿是教师对课程单元教学内容、特别是对课时教学内容的具体规划与设计，是教师组织教学的直接依据。
8.职业学校目前主要还是采用班级授课制，即把学生按相同专业、程度分成班级进行教学。
在这个前提下，具体的教学组织形式有＿＿＿＿、＿＿＿＿和＿＿＿＿三种。
9.编制教学计划，对于一所学校来说，其工作重心往往落在如何编好两张教学计划表上。
一是＿＿＿＿＿＿＿＿表，它对各专业各学期的理论教学、实践教学、生产实习、入学教育、复习考试、机动、假期等各环节做出具体、明确的时间分配；二是课程设置与教学时间安排表。
10.中职营销专业的技能目标包括＿＿＿＿技能目标和＿＿＿＿技能目标。
三、单项选择题，下列各题答案选项中只有一项正确，请把符合题意的选项选出来（每题2分，共10分）1、普通的非店面销售企业系列所对应的岗位从低到高依次为销售助理、销售代表、销售骨干和（）。
A.销售经理B.营业员C.营销总监D.店长2、职业学校课程教学目标一般包括认识目标、技能目标和＿＿＿＿目标。
A.德育B.情感C.行为D.知识3、中职营销专业教学重点内容有市场分析、营销策划、产品销售和( )等。
《市场营销讲义》课件
20世纪前半叶
20世纪后半叶至今
以客户为中心的营销观念，企业意识 到客户需求的重要性，并开始注重客 户关系管理。
以销售为中心的营销观念，企业开始 关注如何将产品销售出去。
02 市场营销的核心概念
市场细分
市场细分定义
市场细分是根据消费者需求、购 买行为和习惯等方面的差异性， 将整体市场划分为若干个具有共
04
数字营销
社交社交媒体平台进行品牌推广和营销活动的 一种方式。
策略
制定有针对性的营销策略，包括选择合适的社交媒体平台、确定目 标受众、制定营销计划和执行方案等。
实施
通过发布有价值的内容、与目标受众互动、开展活动等方式，吸引 用户关注和参与，提高品牌知名度和美誉度。
《市场营销讲义》 ppt课件
目录
• 市场营销概述 • 市场营销的核心概念 • 市场营销流程 • 数字营销 • 营销案例分析 • 未来市场营销趋势
01 市场营销概述
定义与特点
定义
市场营销是指通过创造和交换产 品及价值，从而使个人或群体满 足需要和欲望的社会和管理过程 。
特点
市场营销涉及到市场研究、产品 开发、定价、促销、分销和服务 等环节，旨在满足客户需求并实 现利润。
搜索引擎优化（SEO）
1 2
定义
搜索引擎优化是指通过优化网站结构和内容，提 高网站在搜索引擎结果页的排名，从而增加网站 流量和曝光率的一种方式。
策略
制定针对搜索引擎的优化策略，包括关键词研究 、网站结构优化、内容优化等。
3
实施
通过不断优化网站结构和内容，提高网站在搜索 引擎结果页的排名，吸引更多潜在客户访问网站 。
03 市场营销流程
市场调研
市场营销策划试题及答案
市场营销策划试题及答案一、简答题1. 什么是市场营销策划？市场营销策划是指制定和实施相关营销活动的一系列战略和计划，旨在推动产品或服务的销售，并满足目标市场需求。
它涉及分析市场、制定市场目标、确定目标受众、选择合适的营销渠道以及制定具体的营销活动等。
2. 市场营销策划的重要性是什么？市场营销策划的重要性体现在以下几个方面：- 方向性指导：市场营销策划明确了企业的市场定位和目标，为企业未来的发展提供了方向性指导。
- 效率提升：市场营销策划可以帮助企业合理规划资源，提高市场推广的效率。
- 风险控制：市场营销策划可以对市场环境进行分析和预测，从而帮助企业降低市场风险。
- 竞争优势：通过市场营销策划，企业可以更好地了解目标市场和竞争对手的情况，从而制定相应的竞争策略，获取竞争优势。
3. 市场营销策划的步骤有哪些？市场营销策划的步骤包括：- 市场分析：对市场进行调研和分析，了解市场环境、目标市场的需求和竞争对手情况。
- 市场目标确定：根据市场分析的结果，确定市场推广的目标和定位。
- 策略制定：制定适应市场目标的市场推广策略，包括定价策略、产品策略、渠道策略、促销策略等。
- 营销计划制定：编制详细的市场营销计划，包括时间安排、资源分配、营销活动方案等。
- 执行与监控：按照计划执行市场营销策略，并进行监控和评估，及时调整和优化策略。
4. 市场营销策划中的差异化竞争战略是什么？差异化竞争战略是指企业在产品、服务、品牌、定价等方面与竞争对手进行差异化，以获得竞争优势和市场份额的战略。
通过差异化竞争，企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引目标客户并形成忠诚度。
二、论述题市场营销策划在企业发展中扮演着重要的角色。
它能够为企业提供明确的市场定位和目标，规划合理的营销活动，并帮助企业获取竞争优势。
在市场营销策划的过程中，差异化竞争战略是一种常见且有效的策略。
差异化竞争战略通过在产品、服务、品牌、定价等方面与竞争对手进行差异化，使得企业的产品或服务具有独特的卖点和优势。
2015春季高考-市场营销考试范围及复习讲义
商贸类专业知识——《市场营销基础》考试复习讲义1．市场营销基础(1)了解市场的含义和特点：习题集P3简答题1.&P7简答题1.(2)了解常见的市场类型：习题集P3简答题5.(3)理解市场营销的含义；习题集P3简答题3.(4)理解市场营销观念的演变：课本P10~P14，结合上课划的重点，对比记忆。
(5)了解市场营销环境的概念：课本P18，包括微观环境和宏观环境的含义。
(6)理解微观营销环境和宏观营销环境的内容；课本P18，结合图2-1帮助记忆。
(7)掌握市场营销环境分析的方法及其变化时的对策：答：市场营销环境分析的方法包括PEST分析法、机会威胁分析法以及SWOT 分析法。
应对市场机会的策略包括及时利用、待机利用和果断放弃；应对市场威胁的策略包括转移、减轻、促进和逃避策略。
结合习题集P10 24、P14 11.以及P15 25.理解掌握，详细内容查看PPT，课本未涉及。
(8)了解市场细分的含义和意义：课本P58&P59(9)掌握市场细分的程序和原则：习题集P19简答题1&2(10)理解市场细分的标准；课本P60~63，包括消费者市场细分依据及生产者市场细分依据。
(11)理解选择目标市场的条件和模式：习题集P19简答题2、习题集P23简答题2.(12)掌握选择目标市场的策略；课本P68-69(13)理解影响目标市场策略选择的因素；习题集P19简答题4.(14)了解市场定位的含义；课本P71(15)理解市场定位的方式和步骤；课本P72、习题集P23简答题1.(16)掌握市场定位的策略。
习题集P23简答题5.(17)了解产品的整体概念；课本P78上课笔记(18)理解产品组合的要素；习题集P25选择题7.(19)掌握产品组合策略；课本P84-85(20)了解产品生命周期的含义；课本P79(21)掌握产品生命周期各阶段的特点及营销策略：特点见课本P79以及习题集P27简答5.和习题集P31简答1.；营销策略见习题集P27简答题2.；习题集P31简答题2.；习题集简答题P31简答题4。
市场营销策划试卷
市场营销策划试卷第一部分：市场分析市场分析是市场营销策划的第一步，它对于策划过程中的决策非常重要。
通过对市场的深入分析，我们可以了解到市场的需求、竞争对手、潜在消费者等关键信息，为制定合理的市场营销策略提供依据。
1.1 市场规模与增长趋势在市场分析中，我们首先需要了解市场的规模和增长趋势。
通过市场规模的估计，我们可以了解到市场的潜力和容量，从而为制定市场营销策略提供参考。
同时，通过分析市场的增长趋势，我们可以预测市场的未来发展方向，为企业的战略决策提供依据。
1.2 目标市场在市场分析中，我们还需要确定目标市场。
目标市场是企业战略中最重要的环节之一，它决定了企业的产品定位、市场定位和营销定位。
通过确定目标市场，我们可以更好地了解目标客户的需求和偏好，从而制定出更具针对性的营销策略。
1.3 竞争对手分析竞争对手分析是市场分析的另一个重要环节。
通过对竞争对手的分析，我们可以了解到竞争对手的产品特点、市场份额和竞争策略等关键信息。
通过竞争对手分析，我们可以找出竞争对手的优势和劣势，为制定差异化的市场营销策略提供依据。
1.4 潜在消费者分析潜在消费者分析是市场分析中的重要环节之一。
通过潜在消费者分析，我们可以了解到潜在消费者的人口特征、购买能力和消费习惯等关键信息。
通过分析潜在消费者，我们可以更好地了解目标客户的需求和偏好，从而制定出更具针对性的营销策略。
第二部分：市场定位市场定位是市场营销策划的关键环节之一，它决定了企业产品的定位和市场的定位。
通过市场定位，我们可以确定产品在市场中的位置，从而为制定市场营销策略提供依据。
2.1 产品定位产品定位是市场定位中最重要的环节之一。
通过产品定位，我们可以确定产品的特点、功能和定价等关键要素。
同时，通过产品定位，我们还可以了解到目标客户的需求和偏好，从而制定出更具竞争力的产品策略。
2.2 市场定位市场定位是市场营销策划中的另一个重要环节。
通过市场定位，我们可以确定市场的特点、规模和发展方向等关键要素。
市场营销策略--中级经济师考试辅导《工商管理专业知识与实务》第三章第三节讲义2
正保远程教育旗下品牌网站美国纽交所上市公司(NYSE:DL)职业培训教育网职业人的网上家园中级经济师考试辅导《工商管理专业知识与实务》第三章第三讲义2市场营销策略（二）定价方法（掌握）（1）成本导向定价法。
以产品成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法。
公式为：单位产品价格=单位产品成本×（1+目标利润率）（2）需求导向定价法。
这是企业根据市场需求状况和消费者对产品感觉差异来确定价格的方法，又称“市场导向定价法”或“顾客导向定价法”。
其特点是灵活有效地运用价格差异，对效用相同的产品，价格随市场· 认知价值定价法：认知价值也叫理解价值或感受价值，这是企业根据消费者对商品价值的感受而不是按卖方成本来确定价格的一种方法。
为此，卖方运用各种营销策略和方法影响买方对产品的认知，使之形成对卖方有利的价值观念，然后再根据产品在买方心目中的价值来定价。
· 需求差异定价法：是同一产品采用两种以上的不同价格，可以因数量、时间、地点、顾客而异。
（3）竞争导向定价法。
竞争导向定价法是指以市场上同类竞争产品的价格为定价依据，并根据竞争变化来调整价格的定价方法。
· 随行就市定价法，即企业让自己产品的价格跟上同行业的平均价格水平。
· 差别竞争定价法，即以主动竞争为特点，通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。
· 密封投标定价法，即企业用于投标交易，权衡自身盈利预期和视竞争者的情况而合理出价。
（三）定价策略定价方法着重于产品的基础价格，定价策略着重于根据市场的具体情况，从定价目标出发，运用价格手段，适应市场的不同状况，实现企业的营销目标。
（1）心理定价策略，即企业利用顾客心理，有意识地将产品价格定得高些或低些，以扩大销售。
包括尾数定价、整数定价、声望定价（优质高价）、招徕定价（物美价廉）、习惯定价。
《市场营销》考纲、试题、答案
《市场营销》考纲、试题、答案一、考试说明《市场营销》是目前高职高专院校工商管理类专业的核心课程，也是众多专业的选修课，本书比较系统地阐述了现代营销的基本理论与方法，总共分为导论、营销战略与营销管理过程、市场营销环境分析、产品策略、价格策略等十二个章节的内容。
本课程闭卷考试，满分100分，考试时间90分钟。
考试试题题型及答题技巧如下：一、单项选择题(每题1分，共10)二、多项选择题（每题2分，共10分）三、名词解释题（每题4分，共20分）答题技巧：对涉及到的基本概念能够用简练的语言表述清楚，切记显得累赘。
四、简单题（每题10分，共40分）答题技巧：相关知识点要回答全面，因为都可能是采分点，涉及的基本概念要表述清楚，要点清晰，简明扼要，进行必要解释，切忌长篇大论。
五、案例分析题(共20分)答题技巧：根据案例内容，列出相关知识点并详加阐述，要点全面、明确、清晰、一目了然，论述详细有条理，重点突出，充分，体现独立思考。
二、复习重点内容第一章导论1，市场营销的相关核心概念：市场、需求、欲望等2，市场营销观念的演进第二章营销战略与营销管理过程1、营销战略规划的含义2、营销战略规划的类型第三章市场营销环境分析1、市场营销宏观环境的构成因素2、市场营销微观环境的构成因素3、市场环境机会的分析和利用第四章购买者行为分析1、消费者市场的特点2、组织购买行为分析第五章市场调研与预测1、市场调研的含义2、市场调研的途径、程序和方法3、市场预测的含义第六章市场细分与目标市场选择1、市场细分的含义2、市场细分的作用3、目标市场的概念和选择第七章产品策略1、产品的概念2、产品生命周期的理解3、新产品的概念和开发策略第八章价格策略1、价格的定义和形成机制2、定价方法3、定价策略的类型第九章分销渠道策略1、分销渠道的含义2、中间商的特点和作用第十章促销策略1、人员推销的含义和优势2、营销推广的含义和方式2、公共关系决策过程第十一章企业营销的实施与控制1、营销计划的含义和实施2、企业营销控制的内容和方法第十二章市场营销的发展（简单了解）三、重点习题（一）单项选择题1．无差异目标市场战略主要适用的情况是（）A．企业实力较弱B．市场同质性C．市场竞争者多D．消费需求复杂2．企业进行市场定位的核心内容是（）A．不断降低产品的成本B．设计和塑造产品特色或个性C．明确竞争对手和竞争目标D．弄清消费者的需求差异3．人们购买洗衣机所获得的核心产品是（）A．洗衣机本身B．清洁衣物的效用或利益C．终身保修D．优质品牌4．某企业有5条产品线，它们的产品项目数分别是4、7、6、5、2，那么该企业的产品组合的宽度和长度分别为（）A．5，7B．11，13C．5，11D．5，245．产品生命周期指的是（）A．产品使用寿命B．产品物理寿命C．产品合理寿命D．产品市场寿命6．电视机从黑白电视机发展到彩色电视机，这属于（）A．全新产品B．改进产品C．换代产品D．仿制产品7．企业定价时价格最高界限的决定因素是（）A．竞争B．固定成本C．需求D．总成本8．北京奥运会某场比赛的门票以座位所在区位不同，价格分别为880元，680元，480元，280元，180元不等。
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市场营销策划试卷3一、单项选择题（分共30分，每题2分）1．在20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增长、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形式下，形成了（）A社会营销观念 B竞争观念 C 大市场营销观 D 关系营销观念2．例如某产品原来只在城市市场销售，现扩大到农村市场销售，这种战略属于密集性增长战略中的（） A 市场渗透 B 市场开发 C 产品开发 D 多元化增长3．假设某顾客购买了一套组合音响，顾客要求销售者根据其客厅为其布置声场，以期获得最佳的音响效果，顾客这一要求属于整体产品中的（）A 核心产品B 形式产品C 期望产品D 附加产品4．用料和设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（）A 配套包装策略B 附赠品包装策略C 分档保管策略D 再使用包装策略5．制造商在某一地区通过最合适的几家中间商销售其产品，这种分销策略是（）A 密集分销B 选择分销C 独家分销D 区域分销6．产品组合策略一般是指从产品组合的广度、长度、深度和相关性等方面做出的决定，其中产品组合的长度是指（）A 一个企业生产经营的产品大类的多少B 一个企业所有产品线中的产品项目的总和C 一个企业产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格等的多少D 一个企业中各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联程度7．某企业以低价格和高促销水平的方式推出新产品，此种策略属于（）A 缓慢渗透策略B 快速渗透策略C 缓慢撇脂策略D 快速撇脂策略8．在面对可口可乐的竞争，美国七喜公司努力宣传自己的产品是“非可乐型饮料”。
这种品牌决策属于（）A 空白定位决策B 推进品牌决策C 品牌再定位决策D 家族品牌决策9．某企业生产A产品，其固定成本为700万元，变动成本为300万元，预期销售量为60万个，假如企业的目标收益率为20％，问用目标收益定价法可将A产品的单价定为多少？（）A 16.7元B 17.7元C 19元D 20元10．如果商品的价格上升一个不大的百分比而引起对该商品的需求量大幅度的下降，则（）A. 该商品没有替代品B. 该商品没有互补品C. 该商品富有需求价格弹性D. 该商品缺乏需求价格弹性11．一家企业只生产冰箱一种产品，但冰箱的种类有无霜、有霜；容量有100升、125升、178升、240升；颜色有乳白、浅绿、浅灰。
由此可以肯定该企业的目标市场选择策略为：（）A. 无差异市场B. 差异性市场C. 密集性市场D. 以上都不是12. 与传统的营销观念相比，现代市场营销观念的根本特点是：A. 将人员推销放在首位B. 全力生产好的产品C. 围绕市场开展市场营销D.围绕企业利润开展市场营销13. 通过市场调查发现，保健品市场的兴起是由于人们观念变化引起的，这一因素属于外部环境因素中的：（）A. 经济因素B. 技术因素C. 社会因素D. 文化因素14. 中国某著名的S酒业公司，经常在电视上做公益广告，如“为了您平安回家，请勿酒后驾车”等，这说明该公司奉行的经营观念是：.（）A. 产品观念B. 推销观念C. 营销观念D. 社会营销15. 市场细分就是：( )A. 试图区分出各种具有相同需求和特征的顾客群B. 市场营销战略计划。
C. 某一市场营销组合策略满足多种细分市场。
E. 假设市场是由亚市场组成的。
二、简答题（每题10分，共20分）1、如何理解网络营销是对传统营销的一场革命？2、简述应对降价的策略。
三、案例分析题（第一题20分，第二题30分，共50分）1、奥康集团公司是以生产销售中高档男女式皮鞋，目前有美丽佳人女鞋,康龙休闲鞋,奥康男士皮鞋三个品牌,特许连锁专卖店达5000余个，遍布全国各经济较发达大中型市县，假如你是公司营销策划经理，春节将至，依据你所学的市场营销知识，为该企业赢战2006年春节前期的购物高峰期，策划一个完整的营销方案？答：（位置不足可写背面）2．目前，对于大多数产品而言，市场都处于供过于求的状态之中。
我们经常可以听到工商企业界许多人士抱怨市场越来越难做、竞争越来越激烈等话语。
如何在硝烟弥漫、竞争日趋白热化和国际化的市场中寻找有效的突破点？一个新产品要成功上市的决定因素有哪些？可口可乐公司的新产品“酷儿”果汁饮料道出了其中的原委，给予了我们一些有益的启示。
饮料市场竞争之激烈丝毫不亚于其他行业。
经过碳酸饮料大战、纯净水、矿泉水大战的多年厮杀后，厂家纷纷盯上了果汁饮料和茶饮料市场这块新奶酪，企图从中分得可观的一块。
在2001年中国饮料市场，除康师傅鲜喝每日Ｃ、统一鲜橙多外，娃哈哈、健力宝等都先后推出果汁饮料，而国内果汁饮料的龙头企业汇源集团则更是斥巨资从国外引进了60多条无菌灌装生产线。
此外，百事可乐的运动型健康饮料、澳大利亚的“金环”、丹麦CO-RO公司的Sunquick、日本的“三得利”及其他一些洋果汁也已经在许多超市登陆。
在这样的竞争态势下，要想成功进入确非易事。
携台湾酷儿旋风之势，Qoo酷儿2001年底在西安、郑州、杭州上市后，三个月就完成了预订的全年销售额，随后又在广州、青岛、上海等城市上市。
而今在全国的商场、超市以及街边小店中，随处可见一种名叫“酷儿”的新品果汁饮料，其独特的形象令人过目难忘：一只头大身小的蓝色小猫，右手叉腰，左手端着盛满饮料的茶杯，陶醉的说着“QOO……”这只可爱的小猫迅速出现在铺天盖地的招贴上、电视广告中。
在有“酷儿”的地方，你都会发现“可口可乐公司荣誉出品”的字样。
凭借可口可乐这块金字招牌，酷儿实现了短时间内成功上市，很快成为小朋友的新宠。
“酷儿”是可口可乐公司在全球碳酸饮料市场萎缩的情况下推出的一款新产品。
她在亚洲的风行即可知她有多“酷”——上市仅两年，“酷儿”即成为亚洲头号果汁饮料和最具知名度的品牌之一。
2001年在新加坡和香港上市，很快亦成为当地首位果汁饮料品牌。
2002年初在韩国上市，“酷儿”推出10周后即在全韩拥有了98%的品牌知名度，迅速跃升为当地果汁饮料第一品牌。
那么，“酷儿”到底酷在哪里呢？可口可乐公司经过详细的市场调查发现，6—14岁的儿童是果汁饮料的重要消费群体，但并未引起重视。
就中国果汁饮料市场而言，虽然竞争已很激烈，但仔细研究不难发现，无论是统一的“我健康，我美丽”，还是康师傅的“多喝多漂亮”，以及娃哈哈的“我幸福，我喝我的水果；我健康，我喝我的水果；我快乐，我喝我的水果；娃哈哈果汁，我喜欢！”，它们表达方式不同，但都集中在卖青春，卖健康，主要的目标消费者是城市年轻女性，至于汇源更是想把男女老少都一网打尽，没有一家针对14岁以下的儿童来诉求。
在洞察这一市场机会后，可口可乐将自己的果汁饮料目标细分为儿童市场就顺理成章了。
“酷儿”在中国市场，细分的目标群体是6—14岁的儿童，从当时果汁饮料的竞争态势来看，大部分品牌都把目光集中在了女性、漂亮及个性化方面。
所以“酷儿”一出，其品牌形象与渠道通路等方面，一下子就跳脱于激烈的竞争，形成了鲜明的形象，尤其是“酷”形成了鲜明的对比元素，与其它品牌拉开了竞争的距离，亲近了目标消费者。
“酷儿”能在全球取得如此的成功，其是在真正地卖产品，尤以形式产品中的品牌、包装为其最佳成功点。
在国际化、竞争与联合并存化、工业化生产和经营中，产品的同质化是不可能避免的，对于果汁饮料而言，其成份和口味上也并没有太大的区别。
但“酷儿”带给孩子的心理满足却是其他品牌饮料所没有的。
一个成功的产品中、一个成功的品牌，一定承载着消费者对他的一种理想。
这就是品牌为大众所接受并经久不衰的魅力所在。
经营产品与经营品牌是两个完全不同的概念，但两者却是相辅相成，始终是一个整体。
相对于其它品牌，“酷儿”的优势是：可口可乐一直把“酷儿”当作一个品牌来经营。
对于“酷儿”的品牌理解，可能很多人都把注意力放在了“代言人”大头娃娃身上。
的确，右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉的说着“QOO……”的蓝色的大头娃娃，现在已经成为家喻户晓的名人，成了小朋友心中的亲密伙伴，对品牌的识别与指名购买，拉近品牌与消费者之间的距离上，起到了很大的作用。
大头娃娃对于品牌的传播与品牌形象的表现，意义不俗，尤其是帮助特殊的目标消费者——儿童，理解品牌内涵方面，起到了非常重要的作用。
但在形象表现的背后，“酷儿”的更为深层次的品牌内涵，也值得我们研究一翻。
要想看破“酷儿”品牌背后暗藏的机关，就必需从其目标消费者——儿童市场的分析入手，这样才有利于我们从多角度来探视“酷儿”品牌打造的秘诀所在。
很显然，儿童，是祖国的未来，而儿童的健康，也是家长最关心、最重视的，虽然儿童的消费充满了感性购买果汁饮料，他们会表现出非常的理性，甚至是苛刻。
从这一点上来说，“酷儿”在品牌塑造上，就遇到了一个比较矛盾的问题，即要取得儿童的喜爱（儿童不喜爱，家长买了也白买），又要搏得父母的认同（父母不认同，没有出钱，亦购不成消费），所以，从品牌运作的实际上来分析，“酷儿”品牌必需顾及到孩子及父母两代人，可见其中难度还是很大的。
面对这样的困境，“酷儿”是如何出手的呢？为了解决这一问题，“酷儿”双剑齐出，两条腿走路，采用了一个比较高明的品牌策略，即：“感性的品牌，理性的产品”，在信息传播方面，做到了功能诉求与个性诉求的完美结合。
在理性方面，为了解决真正的购买人这一关，“酷儿”强调产品的专业性，并打出了健康牌。
无论是在产品包装还是理性诉求上，“酷儿”的产品都在强调一个功能利益点：果汁里添加了维他命（维生素）C及钙，这无疑给注重孩子健康的父母们，吃了一颗定心丸。
“孩子喜欢，又有利于孩子的身体发育，买就买吧”，正是在这种潜意识地支配下，构成了大部分的消费行为。
在感性方面，“酷儿”更是个用情高手，为了搏得小朋友的喜爱，对小朋友的心理进行了充分的研究，最后把焦点集中在大部分儿童都有的一个心理上，那就是：快乐、喜好助人但又爱模仿大人。
而这个有点儿笨手笨脚、但又不易气馁的蓝色酷儿，恰恰让小朋友看到酷儿就像是看到自己。
”“酷儿”的形象就是基于此产生的，所以大头娃娃的背后，其实有着比较详尽的数据支持，而右手叉腰的动作，也是在此背景下设计出来的。
同时，在品牌塑造上，“酷儿”也善于针对儿童的心理特点，讲述他们喜欢的神奇故事，比如对于“酷儿”的来历就讲了这样一个故事：出生在遥远的大森林中，敏感而好奇，喜欢喝果汁，一喝果汁就两颊泛红，喝的时候要右手叉腰，同时要很陶醉的说“QOO——”，类似的故事，对于品牌文化的神秘化与口碑传播，都有一定的意义。
难怪在“酷儿”广州见面会上，马车拉着“酷儿”的卡通形象在天河城亮相，就吸引了儿童的大力追捧。
这一切都是可口可乐的系统品牌运作，分不开的。
在包装上，酷儿也进行了小小的改造，其他品牌瓶标都贴在瓶颈上，比较小，而酷儿将瓶标贴在了瓶身上，大而醒目，虽然不是什么创新，同样在细小处体现了自己的差异化。