最新市场营销策划讲义(精粹)
市场营销策略--中级经济师考试辅导《工商管理专业知识与实务》第三章第三节讲义1
正保远程教育旗下品牌网站美国纽交所上市公司(NYSE:DL)职业培训教育网职业人的网上家园中级经济师考试辅导《工商管理专业知识与实务》第三章第三讲义1市场营销策略一、产品策略（一）产品的含义及其层次产品是指提供给市场、能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。
产品具有五个层次：（掌握）（1）核心层。
核心层又称为“实质产品”，是指产品能给顾客带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。
（2）形式层。
形式层是核心层产品的具体外观，是其满足顾客需要的表现形式，含包装、品牌、质量、（3）期望层。
期望层是指顾客对某产品所希望和默认的属性与条件。
（4）延伸层。
延伸层是指顾客购买产品时所获得的附加利益与服务，如安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等。
（5）潜在层。
潜在层是指与现有产品相关的未来可能发展的潜在属性。
（二）产品组合（掌握）产品组合指企业生产经营的各种不同类型产品之间的组合比例，由产品项目和产品线构成。
· 产品项目指每一个具体的产品；· 产品线指满足同类需求的、功能相同而规格不同的一组产品。
产品组合具有广度、深度和关联性。
· 产品组合广度也称“宽度”，指企业拥有的不同产品线的数目；· 产品组合深度也称“长度”，指每条产品线内不同规格的产品项目的数量；· 产品组合关联性指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。
一般情况，扩大产品组合的广度，即扩展企业的经营领域，可使企业的资源、技术得到充分利用，开拓新的市场，分散投资风险。
增加产品组合的深度，即增加产品项目或使产品多样化，可更好地满足消费者的不同需求与爱好。
增加产品组合的关联性，可增强企业在某一特定市场领域的地位。
第11讲 国际市场营销的定价策略(给学生的讲义)
实用文档
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2 保本定价法
• 保本定价法，是首先找到保本点，即在一 定的预期销售量下使总收入等于总支出时 的价格，或在一定的价格下使总收入等于 总支出的销售量。
• 保本价格 = 固定成本/预期售量+可变成本
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金额 (千美元)
1200 1000
800 600 400 200
0
T80
损益平衡图
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2.以获取当前理想的利润为目标
追求目前利润的最大化，而不考虑长期效益。 选择此目标，必须具备一定的条件，即当产品声 誉好，而且在目标市场上占有竞争优势地位时， 方可采用，否则还应以长期目标为主。
实用文档
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利润目标
采用这种定价策略，会使企业面临两种风险：
第一，当前利润最大化，有可能会丧失扩大市场份额的良好时机， 损害企业的长远的利益；
国际市场营销的定价策略
肖蓉
市场营销产品策略
定价步骤 定价目标 定价原则 定价方法 定价策略 价格调整与变动
一 定价步骤
1. 选择定价目标
2. 确定市场需求
3. 估算成本
4. 分析竞争者的产品成本、 价格和质量
5. 选择定价方法
6. 确定最终售价
实用文档
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二 企业的定价目标
1.以维持企业生存为目标 2.以获取当前理想的利润为目标 3.以保持和提高市场占有率为目标 4.产品质量最优化目标
– CIF（Cost Insurance and Freight）的意 思是包括成本、保险费和运费在内的价格 条款，又称到岸价
实用文档
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• 2．统一交货定价：与原产地定价正好相反，它是企业对于 卖给不同地区顾客的产品，都按照相同的厂价加相同的运费 定价，保证企业全球市场上的顾客相同价格买到同一产品。
市场营销策划讲义 精粹
11.03.2020
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飞利浦：精英野外生存赛
“五一黄金假期”时，有一群勇于挑战自我的 商务精英，从全国各地聚集到了丝绸之路的明 珠——敦煌，并组成了两个勇敢者队伍——“持 久之队”和“无忧之队”，他们每人携带一部 充足电的有超长待机王称号的飞利浦9＠9C作 为唯一的通信工具和摄影工具(没有充电器， 没有备用电池)，开始了为期6日的“商务精英 野外生存挑战赛”。最终，这群“野人”完成 了一个又一个“办公室一族”们曾认为不可能 完成的任务。2005年7月30日至8月5日，作 为“持久之道，无忧之旅”商务精英野外生存 系列赛事的又一站，飞利浦9@9i/9@98商务 精英野外挑战赛将在新疆北部的喀纳斯举行。
我国的市场营销策划起源于90年代，出现了许 多点子公司
11.03.2020
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营销策划的六个基本要点
（1）市场营销策划的对象可以是一个企业、一种商品或一次活动。 （2）市场营销策划的范围往往要涉及到企业的各个部门，甚至本企业以外
的组织或个人。
（3）市场营销策划要立足于企业的营销现状和营销目标。 （4）市场营销策划需要设计和运用一系列计谋，这是市场营销策划的核心
杰出的创意×可行性＝显著效果
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策划与计划的辨证关系
策划与计划在现实操作中有许多相似的地方， 人们往往把它们混为一谈，其实二者是既有联系又 有区别的，这样的关系体现为：
（1）计划是为了达成某种目的将工作、行动的顺序、 时间、资源、空间等按某种顺序排列，按目标要求 界定为人们行动的方向或指南，具有相对的固定性。 比如企业每周例会 生产计划 财务计划等
掌握一种可以运用的市场营销技术
11.03.2020
3
现状
市场营销策划知识讲座
• 以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础 上进行的。
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3、市场机会与问题分析
• 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用， 因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是 找准了市场机会，策划就成功了一半。
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“您用哪一类剃须刀？”是个有毛病的询问。 有的被访者会以“电动”或“机械” 作为分类 回答，有的会以品牌分类回答，从而使所得信息 不充分。因此，应该分成两个询问：
1-1 你用的剃须刀是： 1.电动 2.机械 3.其它_______ 1-2 你用的剃须刀的品牌是_______。 要考虑询问的信息，被访者是否知道、是否记 得住、是否表达得出来。如： 请问去年以来，你用过哪些品牌的洗发水？ 被访者自然容易被难住，应该这样问： 2-1 现在你用什么品牌的洗发水？ 2-2 最近三个月你还用过什么品牌的洗发水？
重要的是，找出被访者拒绝的原因，并有针对 性地说服。
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访问员应具备的态度：
谢语、补充说明等）
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@设计提问项目：
• 1.提问内容尽可能短； • 2.用词要确切、通俗； • 3.一项提问只包含一项内容； • 4.避免诱导性提问； • 5.避免否定形式的提问； • 6.避免敏感性问题。
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@设计问句：
• 1.开放式问句； • 2.封闭式问句（两项选择法、多项选择法、
程度尺度法、顺序Байду номын сангаас、回想法）。
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• C.避免引导性的、偏激的词语。如： 你认为《销售与市场》杂志是最好的营
销杂志吗？ 这是有引导作用的询问，是不合适的。
再如： 买可口可乐，让外国人赚更多的钱；买
市场营销讲义-第十一章
一、品牌策略
2、目前我国商标的现状
（1）产品没有商标。 （2）商标设计具有随意性。 A、缺乏个性。抄袭、模仿现象严重，品牌缺乏个性。 别人叫“雪豹”，就跟着叫“海豹”、“野豹”;“鸿雁” 出了名，便有了“海雁”、“鸣雁”、“虹雁”。 B、陈旧落伍。过多地使用花鸟鱼虫或当地地名作商 标，显得土气、落伍和陈旧，并且也难以被人接受或注册。 C、过分“洋化”。“洋化”现象严重，消费者无法 识别。 （3）商标不注册。 （4）商标注册范围过于狭窄。 （5）不注重国际注册。
案例： 利维斯品牌 个性
(2)阳刚之气——利维斯的个性是充满阳刚之气。它 是为进行强体力劳动的男士而设计的。阳刚之气及“酷” 是品牌个性之核心。 (3)性感——穿上利维斯的男男女女都显得魅力无穷。 它散发出富有磁性的魅力和信心。这种魅力不只缘于外表， 而且缘于品牌所体现的机敏与智慧。 (4)青春活力—口20世纪50年代，利维斯为美国年轻 人所接受并从此流行，牛仔裤成为我行我素的青少年的统 一服装。因此牛仔服装总让人与青春紧紧地联系在一起。 (5)叛逆精神——利维斯从来不被看成循规蹈矩的传 统社会的一分子。规矩，顾名思义，就是上一代留下的条 条框框，而利维斯随时都准备向传统挑战。
案例： 利维斯品牌 个性
(6)富有个性——利维斯从来不怕与众不同。它坚信 利维斯不仅需要得到同行的尊重，而且在必要时也应有强 烈的个性来我行我素。 (7)自由轻松——穿上利维斯， 自由又轻松。它摆脱 了日常生活的嘈杂与忙碌，摆脱了可能阻碍自由行动的责 任和义务。 (8)美国特色——最早穿着利维斯的是那些开拓美国 、实现美国梦的英雄。它具有美国特色，但它并不想将美 国的意识强行向全球传播，这反映了利维斯对消费者的尊 重。
一、品牌策略
（二）品牌内容 (1)属性。品牌首先使人们想到某种属性。因此“奔 驰牌”意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖 价值高、速度快等等。公司可以采用一种或几种属性为 汽车做广告。多年来"奔驰"的广告一直强调它是“世界 上工艺最佳的汽车”。 （2）利益。品牌不止意味着一整套属性。顾客不是 在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性或 情感性的利益。耐久的属性可转化成功能性的利益:“多 年内我不需要买一辆新车。”昂贵的属性可转化成情感 性利益:“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。” 制作精良的属性可转化成功能性和情感性利益:“一旦出 事时我很安全。”
“市场营销策略”教案讲义
“市场营销策略”教案讲义市场营销策略是企业根据市场需求和竞争环境，通过市场调研、定位、目标市场选择、竞争优势建立和推广等一系列策略来达到市场目标的过程。
本文将介绍一个关于市场营销策略的教案讲义，内容包括教学目标、教学重点、教学步骤和教学方法等。
一、教学目标1.了解市场营销策略的定义、意义和原则；2.掌握常用的市场营销策略及其应用；3.能够分析和评估市场营销策略的有效性；4.培养学生的创新思维和市场营销意识。
二、教学重点1.市场营销策略的定义和原则；2.常用的市场营销策略及其应用。
三、教学步骤1.导入（5分钟）教师通过给学生提出一个问题引起他们的思考，如“为什么有些产品或服务能够迅速在市场上占据优势地位？”，对学生的回答进行讨论，引出市场营销策略的概念。
2.知识讲解（20分钟）教师通过PPT或演讲方式对市场营销策略的定义、意义和原则进行介绍。
重点强调市场调研的重要性和竞争优势的建立。
3.分组讨论（15分钟）将学生分成小组，每个小组选择一个知名企业，分析该企业的市场营销策略，并讨论其有效性和可改进之处。
教师可以提供一些问题进行引导，如“该企业采用了什么样的定位策略？与竞争对手相比，该企业有哪些竞争优势？”4.小组报告（15分钟）每个小组选取一名代表向全班进行汇报，分享所分析的企业的市场营销策略。
教师在汇报过程中进行点评，引导学生进行深入思考和讨论。
5.角色扮演（20分钟）将学生分成销售团队和顾客团队两组，销售团队根据所学的市场营销策略，使用实际情境进行销售演练，顾客团队进行评估和提出改进意见。
教师可以提供一些情境，如“销售团队为一款新产品进行推销”。
6.总结与讨论（10分钟）教师对课堂进行总结，回顾所学的市场营销策略，强调学生对实际情境的理解和应用。
鼓励学生提出自己的观点和思考，进行讨论和交流。
四、教学方法1.启发式讨论：通过提问和引导学生的思考，激发他们的学习兴趣和思维能力。
2.分组讨论：培养学生合作意识和团队合作能力，激发学生的思维碰撞和创新思维。
营销策划实务讲义
市场进攻筹划1、正面进攻2、侧面进攻3、包围进攻4、迂回进攻5、游击进攻
第4章训练
一、BEST训练〔营销筹划者的一天〕四：。。。 。。。二、能力测试1、进行细分市场一般包括哪些步骤？2、市场定位筹划的误区有哪些？3、作为市场领导者可以从哪些方面来进行市场防御？4、市场进攻策略有哪些？利用筹划的基本要素设计一份改善校园环境的方案。
企业营销筹划案格式
续：9、各竞争品牌促销活动的比较分析。10、各竞争品牌公关活动的比较分析。11、各竞争品牌订价策略的比较分析。12、各竞争品牌销售通路的比较分析。13、公司的利润结构分析。14、公司过去五年的损益分析。
企业营销筹划案格式
续：二、筹划案本文一份完整的营销筹划案，除了必须有上述的详细市场状况分析资料之外，还须包括公司的主要政策、销售目标、推广方案、市场调查方案、销售管理方案、损益预估等六大项。
1.5 市场营销筹划的方法
3、PDS法PDS法是筹划〔PLAN〕--试作〔DO〕--反省〔SEE〕法的简写。即：一个筹划应是先筹划，而后试一试，再反省完善
1.6 市场营销筹划的程序
界定问题、明确目标--收集信息--寻找线索--产生创意--确立筹划案--实施与改进。
一、BEST训练〔营销筹划者的一天〕
3.1 市场营销调研筹划
市场营销调研的类型1、探测性调研2、描述性调研3、因果关系调研4、预测性调研
市场营销调研筹划的内容
1、企业产品市场需求调研2、市场营销组合调研3、企业微观营销环境调研4、企业市场宏观环境调研
市场营销调研的步骤
1、确定问题和调研目标2、制定调查方案3、收集调查资料4、整理分析调查资料5、写出调查报告
2.1筹划书撰写的一般原则〔5W2H〕
营销策略讲义课件(ppt 50页)
2019/11/27
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工业品营销的双翼：“品牌”与“关 系”
任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然 而，创造一个品牌却需要天才、信誉和 毅力。
———戴维·奥格尔维
2019/11/27
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2010年商业周刊全球最有价值品牌前十名
2019/11/27
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“品牌”的价值地位
咖啡成本
6.88
门店和宣传
咖啡成本
6.88
门店和宣传
4
星巴克卡布其诺一杯 人工
2
（32）
营运费用
2.56
2019/11/27
品牌溢价
16.56
14
判断以下说法是否正确？
信息不对称程度越高，品牌越重要。
如果消费者非常了解产品品质，那么企业 通过树立品牌并不可能获得巨额的溢价收益。
2019/11/27
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不使用品牌的情形
2019/11/27
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工业品营销 “五步曲”？
——不同流怎交流？ ——不交流怎交心？ ——不交心怎交易？ ——不交易怎交钱？
2019/11/27
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关系营销 “一指禅”
采购部 使用部门
技术部 秘书、助理
关系营销核心是“权”
2019/11/27
老 板（权力核心）
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关系营销“三板斧”
差异化客户关系
差异化人情
亲缘、地缘、业缘、文化习俗
超市
生
便利店
消
产
杂货店 加油站
费
者
报刊亭
者
快餐店等
2019/11/27
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窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳 力士手表
市场营销讲义第二章
第二章顾客价值与顾客满意学习目标:1、立解顾客的含义2、掌握顾客让渡价值、顾客总成本、顾客总价值的概念及其相互关系。
3、了解提高顾客让渡价值的途径及其应注意的问题。
4、掌握顾客满意的概念，了解顾客满意战略的基本内容第一节顾客与顾客价值期望一、顾客的概念顾客（customer），ISO将顾客分成两类：外部顾客(external customer）和内部顾客（internal customer）。
这就是说顾客可以使组织内部的,也可以是组织外部的。
企业的外部顾客包括:（1）供方提供的产品的接受者.(2）在合同约定的情况下，顾客可称为“采购方”。
（3）顾客可以是最终消费者、使用者、受益者或采购方。
内部顾客包括：股东、经营者、员工。
由于企业外部发生了深刻的变化，因此企业对外部顾客有了更深刻的认识。
顾客是企业生存的基础，失去顾客,企业就无法立足于市场.战胜竞争对手实际上就是争夺顾客.二、顾客价值期望的形成企业要赢得顾客并战胜竞争者，必须了解顾客的选择和决策。
顾客都有自己的价值期望，在众多的产品选择中，判断产品或服务是否符合自己的价值期望,进而做出相应的选择。
顾客价值期望的形成：来源于过去积累的经验、亲朋好友的建议、销售商发布的信息和承诺。
顾客价值期望的形成是购买决策过程的重要环节，并影响到最终的选择。
第二节顾客让渡价值理论著名营销专家飞利浦.克特勒首先提出了“顾客让渡价值理论"。
一、顾客让渡价值顾客让渡价值（customer delivered value）指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值（total customer value)指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值（product value）、服务价值（service value）、人员价值(personal value）和形象价值（image value）。
顾客总成本（total customer cost）指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，包括货币成本（monetary cost)、时间成本（time cost）、精神成本（mental cost）和体力成本（physical cost）。
市场营销策划讲义
2019/11/21
方志坚 方法比知识更重要！
第一部分 关于策划与市场营销策划
+ 什么是策划？
+ 什么是市场营销策划？
+ 营销策划与市场营销管理的区别
+ 市场营销策划的主要分类
+ 市场营销策划的内容结构
推销员的故事 2019/11/21
方志坚 方卖法比木知识梳更重的要！故事
什么是策划？
所谓策划，简而言之，就是计策的谋划， 亦即人类针对未来所作的安排和打算。它是 人类最古老的活动之一，在人类文明史上， 策划起到了非常重要的作用。在政治、惊异、 军事、外交等许多领域，策划活动盛行不衰， 对社会进步和发展起到了巨大的推动作用。
解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对 性强，具有实际操作指导意义。
+ 可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其
指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。 因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任 何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复 杂、显效低。
市场营销分析框架
分析类别
分析内容
市场容量 分析
客户数量、购买偏好、收入支出、变化趋势
环境因素 政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素、技
分析
术因素、发展变化趋势
行业竞争 分析
营销活动 分析
2019/11/21
其他竞争行业、行业发展阶段、本企业销售额、市 场占有率、获利能力、财务比率、竞争对手分析、 SWOT分析
2019/11/21
方志坚 方法比知识更重要！
营销策划的过程
背景分析→市场分析→消费者分析→SWOT分析 →营销战略的确定→营销策略组合→整合传播 策略→媒体策略→具体行动方案→组织、执行、 监控、评估→时间、计划→费用预算
00058市场营销学-PPT讲义(第1章)
二、市场营销哲学的类型
• 纵观企业营销实践的历史演进，我们可以发现 存在6种主要的市场营销哲学：
• 生产导向、产品导向、推销导向、（卖方市场） • 营销导向、顾客导向和社会营销导向。（买方
市场） • 其中，前3种导向是与卖方市场条件相适应的传
统市场营销哲学， • 而后3种才是现代市场营销哲学的代表。
• 而在市场营销学中，市场特指企业的顾客群体。 营销活动中卖主的集合构成行业，买主的集合 构成市场。
• 市场营销学中的关系（relationships）是指企业与 其经营活动中的关键成员（包括供应商、经销商、 顾客等）所形成的一系列长期稳定的交易关系。
• 市场营销的目标是不仅要实现企业的价值，而且 要使这种价值长期保持下去，使企业能在动态的 环境中保持自身的竞争优势。
• 这种观念的一个隐含前提是消费者的个人利益 可能与社会整体利益和长远利益存在冲突，企 业需要对冲突的双方做出有效平衡和协调。
• 三、现代市场营销哲学的确立
• （一）确立现代市场营销哲学的支柱
• 1.目标市场
• 目标市场是指企业营销活动所针对的具有相似需要 的顾客群体。
• 营销导向要求企业必须根据顾客的需要去开展各自 的营销活动，但人的需求总是呈现出多样化和差异 化，企业所面临的顾客群体不可能是完全同质的。 因此企业要实践营销导向，首先要做的就是对市场 进行细分，并确定自己的目标市场。
市场营销学
本书共分为6个部分：
• 第一部分 市场营销的概念 • 第二部分 市场营销调研与策划 • 第三部分 市场营销环境与竞争分析 • 第四部分 购买行为与目标市场选择 • 第五部分 市场营销组合策略 • 第六部分 市场营销组织和控制
第一部分 市场营销的概念
市场营销讲义_05
2.补缺基点的特征（p135）
理想的“补缺基点”应具有以下特征：①有足够的市场潜量和购买力；②利润有增长的潜力；③对主要竞争者不具有吸引力；④企业具备占有此补缺基点所必要的资源和能力；⑤企业既有的信誉足以对抗竞争者。
3.市场补缺者可以选择的十种专业化方案（p135）
①最终用户专业化，专门致力于为某类最终用户服务；②垂直层面专业化，专门致力于分销渠道中的某些层面；③顾客规模专业化，专门为某一种规模的客户服务；④特定顾客专业化，只对一个或几个主要客户；⑤地理区域专业化，专为国内外某一地区或地点服务；⑥产品或产品线专业化，只生产一大类产品；⑦客户订单专业化，专门按客户订单生产预订的产品；⑧质量和价格专业化，专门生产经营某种质量和价格的产品；⑨服务项目专业化，专门提供某一种或几种某他企业没有的服务项目；⑩分销渠道专业化，专门服务于某一类分销渠道
2.三种消费群体（p140）
（1）同质偏好；（2）分散偏好；（3）集群偏好。
（1）同质偏好。市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。市场所有的顾客有大致相同的偏好，你喜欢什么，我喜欢什么，你爱好什么，我爱好什么，这一点不太去认真研究，只要是在不同的地域下，一般来说都是这样的，比如：我们生活在北京地区，以海淀区为例，海淀的年轻人大一部分考研的非常多，这受到地区文化的影响，如果生活在别的区，是完完全全另外一回事情。在海淀区是由于文化程序所造成的。
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12.12.2020
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30天提高记忆商数18.52——脑灵通
脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，我们 对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产 品的做法，走细分市场之路，避开当时强劲的对手 （脑轻松），集中火力攻打考生市场，与对手打贴身 战，巧妙地夺取了市场份额。
此整体策划分三个阶段在考生中进行推广：首先以 “30天提高记忆商数18.52”为利益承诺点，并借此推 出“脑灵通成龙工程”，一举打响脑灵通的知名度。 其次，加强产品与考生、考生家长之间的沟通，使产 品具有亲和性，使消费者与购买者对产品产生好感。 最后，以证言式、新闻式广告出击，给考生信心，为 考生加油！
12.12.2020
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在简单而原始的自然条件下，8名商务精英将 经历各种的考验：在有限的资金条件下，完成 相应的采购任务；徒步行进，动手搭建帐篷并 在草地宿营；还有经历滑索过河、寻马骑马、 滑索飞度激流、团队合作竞速、团队漂流以及 登山等项目，队员们将在嘉登峪、禾木、喀纳 斯湖、黑湖、卧龙湾等无数让人渴望的异域风 景中，让自己与自然和谐一体。 通过一系列别开生面的野外生存系列赛事， 飞利浦手机超的待机、耐磨、抗低温等能力得 以体现。此外，作为一直以来定位中高端的手 机品牌，飞利浦选择了各行各业中的商务精英 人士来参与此次活动，希望通过他们的实际经 历和切身感受来描绘飞利浦手机为他们带来的 便捷性和实用性。
（1）竞争对手很容易模仿，从而使方案的可行性大打 折扣
8
什么是策划
策划是企业在市场运做中所采取措施的纲 要，策划部门相当于军队的参谋部门，是为 领导者决策提供依据和进行战略谋划的过程
《孙子兵法》是我国军事战略的总纲要， 对指导目前的企业经营具有非凡的意义，如 知己知彼，知天知地，不战而屈人之兵等
12.12.2020
9
什么是策划
关于策划概念的界定
事前行为说----即策划是指在事前决定做什么事，是为达成目 标的一种手段，是对未来采取行动做决定的准备过程。
12.12.2020
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渠道发展趋势
终端连锁
网络经营商
行商
坐商
谁掌握终端，谁就赢得市场！
12.12.2020
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策，《辞源》含义：马鞭、杖、简、策 书、等作为名词，“以鞭击马”；最常 用意思：“谋略”。
划， 《辞源》含义：“割裂”“筹谋”
联系起来，作谋略、策略、计策、对策 等解释。
12.12.2020
掌握一种可以运用的市场营销技术
12.12.2020
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现状
营销使命
了解
未来
预测
目标
运用资源
资源与环境是营销的基本问题
12.12.2020
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行业走势
垄断
竞争平衡
分解
企业重组
社会营销
价格竞争
资本运作
无领导
资源优化
战略
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管理层次演变
职业管理
制度管理
流程管理
疑心管理
经验管理
职业化管理的三要素：敬业、专业、买卖
12.12.2020
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飞利浦：精英野外生存赛
“五一黄金假期”时，有一群勇于挑战自我的 商务精英，从全国各地聚集到了丝绸之路的明 珠——敦煌，并组成了两个勇敢者队伍——“持 久之队”和“无忧之队”，他们每人携带一部 充足电的有超长待机王称号的飞利浦9＠9C作 为唯一的通信工具和摄影工具(没有充电器， 没有备用电池)，开始了为期6日的“商务精英 野外生存挑战赛”。最终，这群“野人”完成 了一个又一个“办公室一族”们曾认为不可能 完成的任务。2005年7月30日至8月5日，作 为“持久之道，无忧之旅”商务精英野外生存 系列赛事的又一站，飞利浦9@9i/9@98商务 精英野外挑战赛将在新疆北部的喀纳斯举行。
管理行为说----认为策划与管理同属一体，策划的运做过程能 够影响管理者的决策、预算、调整、机构设置等问题，策划 就是管理。
选择决定说----认为策划是管理者从可供选择的多种方案中， 对目标、政策、程序及计划机能等进行筛选，从而进行决策 的过程。
思维和谐说----认为策划是对将来的一种构想，对此种构想方 案予以评价及达成方案过程的各种有关活动，是策划者对于
12.12.2020
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关于策划方案
策划案也可以称作策划方案，它是策划人员 为指导策划正确实施以期达到预期目标所拟 订的书面文件
诸葛亮的策划---三分天下，鼎足而立
12.12.2020
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优秀策划方案的特点
1、要有创意
创意就是创造性，多数策划方案都是在原有方案的基 础上进行增加或删减
平庸的策划方案带来的后果
不到3个月，脑灵通从一个新品牌快速成长为市场 的竞争品牌，一段间内使脑灵通成为广州、深圳两地 指名购买率最高的健脑产品，销售回款（深圳、广州） 倍增。
12.12.2020
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策划的特点
1、策划是为一定目标服务的，没有目标就无所谓策划，策划 是实现目标的手段，是寻求实现目标途径的活动。
2、策划是建立在对有关情况进行调查研究基础之上的，没有 对于事物本身和所处环境的研究就不可能进行策划活动，这 是策划的基础和前提。
3、策划是有系统和程序的，是一种对特定事物和目标进行谋 划和预测的过程，包括制定方案、选择方案和调整方案等三 个方面的基本工作。
4、策划是一种连续的活动过程，即任何策划都不是一成不变 的，在具体执行过程中没有哪一种策划是可以不经任何调整
或变化而达成目的的。
做什么---怎么做---选方案---过程调整
市场营销策划讲义(精粹)
课程结构
营销策划基本问题
营销策划基础
市场竞争战略策划
市场营销管理策划
产品策划
价格策划
分销渠道策估
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导论
课程目标 1、理解市场营销策划的基本方法 2、了解市场营销策划的基本流程 3、掌握市场营销策划的基本技巧 4、解决市场营销策划的基本问题
未来如何行动的一种理性思维程序和过程。
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什么是策划
策划是人类生活和社会实践过程中针对
某些需要解决的问题进行的一种谋划、 打算的活动，是指策划主体为达到一定 的目标，在调查、分析有关资料的基础 上，遵循一定的程序，对未来某项工作 或某个事件进行系统、全面的构思、谋 划，制定和选择合理可行方案过程，是 根据目标要求及环境变化对方案进行个 性调整的一种创造性活动。