最新市场营销策划讲义(精粹)

12.12.2020
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关于策划方案
策划案也可以称作策划方案，它是策划人员 为指导策划正确实施以期达到预期目标所拟 订的书面文件
诸葛亮的策划---三分天下，鼎足而立
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优秀策划方案的特点
1、要有创意
创意就是创造性，多数策划方案都是在原有方案的基 础上进行增加或删减
平庸的策划方案带来的后果
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百度文库
什么是策划
策划是企业在市场运做中所采取措施的纲 要，策划部门相当于军队的参谋部门，是为 领导者决策提供依据和进行战略谋划的过程
《孙子兵法》是我国军事战略的总纲要， 对指导目前的企业经营具有非凡的意义，如 知己知彼，知天知地，不战而屈人之兵等
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什么是策划
关于策划概念的界定
事前行为说----即策划是指在事前决定做什么事，是为达成目 标的一种手段，是对未来采取行动做决定的准备过程。
掌握一种可以运用的市场营销技术
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现状
营销使命
了解
未来
预测
目标
运用资源
资源与环境是营销的基本问题
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行业走势
垄断
竞争平衡
分解
企业重组
社会营销
价格竞争
资本运作
无领导
资源优化
战略
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管理层次演变
职业管理
制度管理
流程管理
疑心管理
经验管理
职业化管理的三要素：敬业、专业、买卖
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渠道发展趋势
终端连锁
网络经营商
行商
坐商
谁掌握终端，谁就赢得市场！
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策，《辞源》含义：马鞭、杖、简、策 书、等作为名词，“以鞭击马”；最常 用意思：“谋略”。
划， 《辞源》含义：“割裂”“筹谋”
联系起来，作谋略、策略、计策、对策 等解释。
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市场营销策划讲义(精粹)
课程结构
营销策划基本问题
营销策划基础
市场竞争战略策划
市场营销管理策划
产品策划
价格策划
分销渠道策划
销售促进策划
营销战略策划流程与策划效果评估
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导论
课程目标 1、理解市场营销策划的基本方法 2、了解市场营销策划的基本流程 3、掌握市场营销策划的基本技巧 4、解决市场营销策划的基本问题
管理行为说----认为策划与管理同属一体，策划的运做过程能 够影响管理者的决策、预算、调整、机构设置等问题，策划 就是管理。
选择决定说----认为策划是管理者从可供选择的多种方案中， 对目标、政策、程序及计划机能等进行筛选，从而进行决策 的过程。
思维和谐说----认为策划是对将来的一种构想，对此种构想方 案予以评价及达成方案过程的各种有关活动，是策划者对于
（1）竞争对手很容易模仿，从而使方案的可行性大打 折扣
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飞利浦：精英野外生存赛
“五一黄金假期”时，有一群勇于挑战自我的 商务精英，从全国各地聚集到了丝绸之路的明 珠——敦煌，并组成了两个勇敢者队伍——“持 久之队”和“无忧之队”，他们每人携带一部 充足电的有超长待机王称号的飞利浦9＠9C作 为唯一的通信工具和摄影工具(没有充电器， 没有备用电池)，开始了为期6日的“商务精英 野外生存挑战赛”。最终，这群“野人”完成 了一个又一个“办公室一族”们曾认为不可能 完成的任务。2005年7月30日至8月5日，作 为“持久之道，无忧之旅”商务精英野外生存 系列赛事的又一站，飞利浦9@9i/9@98商务 精英野外挑战赛将在新疆北部的喀纳斯举行。
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30天提高记忆商数18.52——脑灵通
脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品，我们 对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产 品的做法，走细分市场之路，避开当时强劲的对手 （脑轻松），集中火力攻打考生市场，与对手打贴身 战，巧妙地夺取了市场份额。
此整体策划分三个阶段在考生中进行推广：首先以 “30天提高记忆商数18.52”为利益承诺点，并借此推 出“脑灵通成龙工程”，一举打响脑灵通的知名度。 其次，加强产品与考生、考生家长之间的沟通，使产 品具有亲和性，使消费者与购买者对产品产生好感。 最后，以证言式、新闻式广告出击，给考生信心，为 考生加油！
不到3个月，脑灵通从一个新品牌快速成长为市场 的竞争品牌，一段间内使脑灵通成为广州、深圳两地 指名购买率最高的健脑产品，销售回款（深圳、广州） 倍增。
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策划的特点
1、策划是为一定目标服务的，没有目标就无所谓策划，策划 是实现目标的手段，是寻求实现目标途径的活动。
2、策划是建立在对有关情况进行调查研究基础之上的，没有 对于事物本身和所处环境的研究就不可能进行策划活动，这 是策划的基础和前提。
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在简单而原始的自然条件下，8名商务精英将 经历各种的考验：在有限的资金条件下，完成 相应的采购任务；徒步行进，动手搭建帐篷并 在草地宿营；还有经历滑索过河、寻马骑马、 滑索飞度激流、团队合作竞速、团队漂流以及 登山等项目，队员们将在嘉登峪、禾木、喀纳 斯湖、黑湖、卧龙湾等无数让人渴望的异域风 景中，让自己与自然和谐一体。 通过一系列别开生面的野外生存系列赛事， 飞利浦手机超的待机、耐磨、抗低温等能力得 以体现。此外，作为一直以来定位中高端的手 机品牌，飞利浦选择了各行各业中的商务精英 人士来参与此次活动，希望通过他们的实际经 历和切身感受来描绘飞利浦手机为他们带来的 便捷性和实用性。
未来如何行动的一种理性思维程序和过程。
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什么是策划
策划是人类生活和社会实践过程中针对
某些需要解决的问题进行的一种谋划、 打算的活动，是指策划主体为达到一定 的目标，在调查、分析有关资料的基础 上，遵循一定的程序，对未来某项工作 或某个事件进行系统、全面的构思、谋 划，制定和选择合理可行方案过程，是 根据目标要求及环境变化对方案进行个 性调整的一种创造性活动。
3、策划是有系统和程序的，是一种对特定事物和目标进行谋 划和预测的过程，包括制定方案、选择方案和调整方案等三 个方面的基本工作。
4、策划是一种连续的活动过程，即任何策划都不是一成不变 的，在具体执行过程中没有哪一种策划是可以不经任何调整
或变化而达成目的的。
做什么---怎么做---选方案---过程调整