市场营销策划讲义课程讲义
市场营销策划知识讲座
• 以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础 上进行的。
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3、市场机会与问题分析
• 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用， 因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是 找准了市场机会，策划就成功了一半。
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“您用哪一类剃须刀？”是个有毛病的询问。 有的被访者会以“电动”或“机械” 作为分类 回答，有的会以品牌分类回答，从而使所得信息 不充分。因此，应该分成两个询问：
1-1 你用的剃须刀是： 1.电动 2.机械 3.其它_______ 1-2 你用的剃须刀的品牌是_______。 要考虑询问的信息，被访者是否知道、是否记 得住、是否表达得出来。如： 请问去年以来，你用过哪些品牌的洗发水？ 被访者自然容易被难住，应该这样问： 2-1 现在你用什么品牌的洗发水？ 2-2 最近三个月你还用过什么品牌的洗发水？
重要的是，找出被访者拒绝的原因，并有针对 性地说服。
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访问员应具备的态度：
谢语、补充说明等）
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@设计提问项目：
• 1.提问内容尽可能短； • 2.用词要确切、通俗； • 3.一项提问只包含一项内容； • 4.避免诱导性提问； • 5.避免否定形式的提问； • 6.避免敏感性问题。
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@设计问句：
• 1.开放式问句； • 2.封闭式问句（两项选择法、多项选择法、
程度尺度法、顺序Байду номын сангаас、回想法）。
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• C.避免引导性的、偏激的词语。如： 你认为《销售与市场》杂志是最好的营
销杂志吗？ 这是有引导作用的询问，是不合适的。
再如： 买可口可乐，让外国人赚更多的钱；买
自学考试《市场营销学》讲义第一章
第一章市场营销导论市场营销学主要讲授的内容：市场营销学是理论与实践并重的学科，它有很强的实践性。
它在中国诞生的时间有20多年。
从1984年开始，市场营销学被我国学者所逐渐重视，并成立了营销学会，在各个高校开设了该科目，成为经济管理类的重要学科之一。
首先从最基本的概念性的知识讲起，然后介绍一下企业在整个营销过程中，为了能够实现既定的目标，怎样进行战略的计划和战略过程的规划。
影响市场营销的因素很多，我们会对营销相应的环境及营销者本身，主要的目标顾客的情况进行介绍，还有就是竞争对手。
市场营销相应组织结构的设立，人员安排。
在营销领域，出现了很多违背职业道德的行为，所以我们会把营销人员及企业应遵守的道德进行介绍和说明。
对新的发展趋势和新的概念一一作介绍。
第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
二、市场营销管理提醒大家特别需要注意的重点复习内容：在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求管理。
在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
（一）负需求。
负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。
（二）无需求。
无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
市场营销讲义-第十一章
一、品牌策略
2、目前我国商标的现状
（1）产品没有商标。 （2）商标设计具有随意性。 A、缺乏个性。抄袭、模仿现象严重，品牌缺乏个性。 别人叫“雪豹”，就跟着叫“海豹”、“野豹”;“鸿雁” 出了名，便有了“海雁”、“鸣雁”、“虹雁”。 B、陈旧落伍。过多地使用花鸟鱼虫或当地地名作商 标，显得土气、落伍和陈旧，并且也难以被人接受或注册。 C、过分“洋化”。“洋化”现象严重，消费者无法 识别。 （3）商标不注册。 （4）商标注册范围过于狭窄。 （5）不注重国际注册。
案例： 利维斯品牌 个性
(2)阳刚之气——利维斯的个性是充满阳刚之气。它 是为进行强体力劳动的男士而设计的。阳刚之气及“酷” 是品牌个性之核心。 (3)性感——穿上利维斯的男男女女都显得魅力无穷。 它散发出富有磁性的魅力和信心。这种魅力不只缘于外表， 而且缘于品牌所体现的机敏与智慧。 (4)青春活力—口20世纪50年代，利维斯为美国年轻 人所接受并从此流行，牛仔裤成为我行我素的青少年的统 一服装。因此牛仔服装总让人与青春紧紧地联系在一起。 (5)叛逆精神——利维斯从来不被看成循规蹈矩的传 统社会的一分子。规矩，顾名思义，就是上一代留下的条 条框框，而利维斯随时都准备向传统挑战。
案例： 利维斯品牌 个性
(6)富有个性——利维斯从来不怕与众不同。它坚信 利维斯不仅需要得到同行的尊重，而且在必要时也应有强 烈的个性来我行我素。 (7)自由轻松——穿上利维斯， 自由又轻松。它摆脱 了日常生活的嘈杂与忙碌，摆脱了可能阻碍自由行动的责 任和义务。 (8)美国特色——最早穿着利维斯的是那些开拓美国 、实现美国梦的英雄。它具有美国特色，但它并不想将美 国的意识强行向全球传播，这反映了利维斯对消费者的尊 重。
一、品牌策略
（二）品牌内容 (1)属性。品牌首先使人们想到某种属性。因此“奔 驰牌”意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖 价值高、速度快等等。公司可以采用一种或几种属性为 汽车做广告。多年来"奔驰"的广告一直强调它是“世界 上工艺最佳的汽车”。 （2）利益。品牌不止意味着一整套属性。顾客不是 在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性或 情感性的利益。耐久的属性可转化成功能性的利益:“多 年内我不需要买一辆新车。”昂贵的属性可转化成情感 性利益:“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。” 制作精良的属性可转化成功能性和情感性利益:“一旦出 事时我很安全。”
市场营销讲义第二章
第二章顾客价值与顾客满意学习目标:1、立解顾客的含义2、掌握顾客让渡价值、顾客总成本、顾客总价值的概念及其相互关系。
3、了解提高顾客让渡价值的途径及其应注意的问题。
4、掌握顾客满意的概念，了解顾客满意战略的基本内容第一节顾客与顾客价值期望一、顾客的概念顾客（customer），ISO将顾客分成两类：外部顾客(external customer）和内部顾客（internal customer）。
这就是说顾客可以使组织内部的,也可以是组织外部的。
企业的外部顾客包括:（1）供方提供的产品的接受者.(2）在合同约定的情况下，顾客可称为“采购方”。
（3）顾客可以是最终消费者、使用者、受益者或采购方。
内部顾客包括：股东、经营者、员工。
由于企业外部发生了深刻的变化，因此企业对外部顾客有了更深刻的认识。
顾客是企业生存的基础，失去顾客,企业就无法立足于市场.战胜竞争对手实际上就是争夺顾客.二、顾客价值期望的形成企业要赢得顾客并战胜竞争者，必须了解顾客的选择和决策。
顾客都有自己的价值期望，在众多的产品选择中，判断产品或服务是否符合自己的价值期望,进而做出相应的选择。
顾客价值期望的形成：来源于过去积累的经验、亲朋好友的建议、销售商发布的信息和承诺。
顾客价值期望的形成是购买决策过程的重要环节，并影响到最终的选择。
第二节顾客让渡价值理论著名营销专家飞利浦.克特勒首先提出了“顾客让渡价值理论"。
一、顾客让渡价值顾客让渡价值（customer delivered value）指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值（total customer value)指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值（product value）、服务价值（service value）、人员价值(personal value）和形象价值（image value）。
顾客总成本（total customer cost）指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，包括货币成本（monetary cost)、时间成本（time cost）、精神成本（mental cost）和体力成本（physical cost）。
《市场营销讲义》课件
20世纪前半叶
20世纪后半叶至今
以客户为中心的营销观念，企业意识 到客户需求的重要性，并开始注重客 户关系管理。
以销售为中心的营销观念，企业开始 关注如何将产品销售出去。
02 市场营销的核心概念
市场细分
市场细分定义
市场细分是根据消费者需求、购 买行为和习惯等方面的差异性， 将整体市场划分为若干个具有共
04
数字营销
社交社交媒体平台进行品牌推广和营销活动的 一种方式。
策略
制定有针对性的营销策略，包括选择合适的社交媒体平台、确定目 标受众、制定营销计划和执行方案等。
实施
通过发布有价值的内容、与目标受众互动、开展活动等方式，吸引 用户关注和参与，提高品牌知名度和美誉度。
《市场营销讲义》 ppt课件
目录
• 市场营销概述 • 市场营销的核心概念 • 市场营销流程 • 数字营销 • 营销案例分析 • 未来市场营销趋势
01 市场营销概述
定义与特点
定义
市场营销是指通过创造和交换产 品及价值，从而使个人或群体满 足需要和欲望的社会和管理过程 。
特点
市场营销涉及到市场研究、产品 开发、定价、促销、分销和服务 等环节，旨在满足客户需求并实 现利润。
搜索引擎优化（SEO）
1 2
定义
搜索引擎优化是指通过优化网站结构和内容，提 高网站在搜索引擎结果页的排名，从而增加网站 流量和曝光率的一种方式。
策略
制定针对搜索引擎的优化策略，包括关键词研究 、网站结构优化、内容优化等。
3
实施
通过不断优化网站结构和内容，提高网站在搜索 引擎结果页的排名，吸引更多潜在客户访问网站 。
03 市场营销流程
市场调研
市场营销策划讲义PPT课件
（2）组成品牌的有关因素： 品牌名、品牌标志、品牌角色
㈡ 品牌设计——命名的原则
1. 易于发音、容易识别，便于记忆 2. 表达产品特色与效益 3. 独特新颖、寓意深刻 4. 消费者心理和文化的和谐 5. 受法律保护
它应该使人们理想到产品的利益； 它应该使人们理想到产品的作用和颜色等品质； 它应该易读、易认和易记； 它应该与众不同； 它不应该用在其他国家有不同意思的词；
Example:“Nova”对西班牙的国家的汽车销售来说是一个坏 名字，因为它的意思是“走不动”。
品牌命名的防御原则
视觉独占、图形专用 听觉独占、发音专用 感受独占、含义专用
3、品牌名称决策
统一：对所有产品使用共同的家族品牌名称； 个别的品牌名称；
公司的商号名称和单个产品名称相结合。 分类：对所有产品使用不同类别的家族品牌
品牌策化
1. ㈠ 品牌概述 2. ㈡ 品牌设计 3. ㈢ 品牌策略 4. ㈣ 著名品牌的创立和保护
1、品牌阐述
（1）品牌概念
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或 是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者 或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的 产品服务区别开来。
——美国市场营销协会
Example:
金利来
娃哈哈
领带衬衣、 皮具…儿 Nhomakorabea营养液果奶、纯净水、 营养八宝粥、 AD钙奶、红绿豆沙…
品牌联想
消费者心目中与该品牌联系的一切事物的联 想。
名称；
第三节：品牌运营策划
产品经理负责制 品牌经理负责制 综合负责制
品牌资产
从财务角度看 从品牌成长与扩张看 从品牌资产的价值量看 从消费者的角度看
商标收益现值评估法
市场营销策划讲义
2019/11/21
方志坚 方法比知识更重要！
第一部分 关于策划与市场营销策划
+ 什么是策划？
+ 什么是市场营销策划？
+ 营销策划与市场营销管理的区别
+ 市场营销策划的主要分类
+ 市场营销策划的内容结构
推销员的故事 2019/11/21
方志坚 方卖法比木知识梳更重的要！故事
什么是策划？
所谓策划，简而言之，就是计策的谋划， 亦即人类针对未来所作的安排和打算。它是 人类最古老的活动之一，在人类文明史上， 策划起到了非常重要的作用。在政治、惊异、 军事、外交等许多领域，策划活动盛行不衰， 对社会进步和发展起到了巨大的推动作用。
解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对 性强，具有实际操作指导意义。
+ 可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其
指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。 因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任 何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复 杂、显效低。
市场营销分析框架
分析类别
分析内容
市场容量 分析
客户数量、购买偏好、收入支出、变化趋势
环境因素 政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素、技
分析
术因素、发展变化趋势
行业竞争 分析
营销活动 分析
2019/11/21
其他竞争行业、行业发展阶段、本企业销售额、市 场占有率、获利能力、财务比率、竞争对手分析、 SWOT分析
2019/11/21
方志坚 方法比知识更重要！
营销策划的过程
背景分析→市场分析→消费者分析→SWOT分析 →营销战略的确定→营销策略组合→整合传播 策略→媒体策略→具体行动方案→组织、执行、 监控、评估→时间、计划→费用预算
00058市场营销学-PPT讲义(第1章)
二、市场营销哲学的类型
• 纵观企业营销实践的历史演进，我们可以发现 存在6种主要的市场营销哲学：
• 生产导向、产品导向、推销导向、（卖方市场） • 营销导向、顾客导向和社会营销导向。（买方
市场） • 其中，前3种导向是与卖方市场条件相适应的传
统市场营销哲学， • 而后3种才是现代市场营销哲学的代表。
• 而在市场营销学中，市场特指企业的顾客群体。 营销活动中卖主的集合构成行业，买主的集合 构成市场。
• 市场营销学中的关系（relationships）是指企业与 其经营活动中的关键成员（包括供应商、经销商、 顾客等）所形成的一系列长期稳定的交易关系。
• 市场营销的目标是不仅要实现企业的价值，而且 要使这种价值长期保持下去，使企业能在动态的 环境中保持自身的竞争优势。
• 这种观念的一个隐含前提是消费者的个人利益 可能与社会整体利益和长远利益存在冲突，企 业需要对冲突的双方做出有效平衡和协调。
• 三、现代市场营销哲学的确立
• （一）确立现代市场营销哲学的支柱
• 1.目标市场
• 目标市场是指企业营销活动所针对的具有相似需要 的顾客群体。
• 营销导向要求企业必须根据顾客的需要去开展各自 的营销活动，但人的需求总是呈现出多样化和差异 化，企业所面临的顾客群体不可能是完全同质的。 因此企业要实践营销导向，首先要做的就是对市场 进行细分，并确定自己的目标市场。
市场营销学
本书共分为6个部分：
• 第一部分 市场营销的概念 • 第二部分 市场营销调研与策划 • 第三部分 市场营销环境与竞争分析 • 第四部分 购买行为与目标市场选择 • 第五部分 市场营销组合策略 • 第六部分 市场营销组织和控制
第一部分 市场营销的概念
市场营销策划培训课件
个人
个人
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服务管理要素
时限 流程 适应性 预见性 信息沟通 顾客反馈
组织和监管
程序面 个人面
仪表 态度 关注 得体 指导 销售技巧
礼貌解决问题
27
客户满意度 的影响因素
顾客需求
1
顾客感觉
员工认同度
4
程序设计
5
经理的感知
2
顾客接触
3
28
影响客户满意度的因素
期
渴望的服务
望
值
容忍范围
必要的服务
虚伪冷漠 反应慢 损害竞争对手的声誉 不易做生意或下订单 对您的顾客想当然 话说得太满 思想消极懈怠
急于多做几笔生意 专业包装或形象不够 解释您为什么“不能”的借口太
烂 锱铢必较 商品品质不良 固步自封 差劲的训练
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服务的程序面与个人面
A
B
程
程
序
序
个人 C
程 序
D 个人
俱乐部营销规划
退出管理
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实用的顾客关系管理策略
CRM 的概念 IT 概念到营销概念
CRM
CRM 在IT概念下的发展
成本的考量: 海量存储、快速检索、有效分析
CRM 软件的基本评价标准: 主动的动态的CRM
CRM 在营销概念下的发展
CRM与四种不同企业类型
激烈的市场竞争下营销的演变
广告，公关（创意营销、礼品选择），电话营销
电子信箱
电话
工作方式
工作地域特征
入网时间
历史服务资料 使用增值业务情况 产品结构
组织结构
信用度
营销模式
网址
价格体系
销售政策
市场营销讲义_05
2.补缺基点的特征（p135）
理想的“补缺基点”应具有以下特征：①有足够的市场潜量和购买力；②利润有增长的潜力；③对主要竞争者不具有吸引力；④企业具备占有此补缺基点所必要的资源和能力；⑤企业既有的信誉足以对抗竞争者。
3.市场补缺者可以选择的十种专业化方案（p135）
①最终用户专业化，专门致力于为某类最终用户服务；②垂直层面专业化，专门致力于分销渠道中的某些层面；③顾客规模专业化，专门为某一种规模的客户服务；④特定顾客专业化，只对一个或几个主要客户；⑤地理区域专业化，专为国内外某一地区或地点服务；⑥产品或产品线专业化，只生产一大类产品；⑦客户订单专业化，专门按客户订单生产预订的产品；⑧质量和价格专业化，专门生产经营某种质量和价格的产品；⑨服务项目专业化，专门提供某一种或几种某他企业没有的服务项目；⑩分销渠道专业化，专门服务于某一类分销渠道
2.三种消费群体（p140）
（1）同质偏好；（2）分散偏好；（3）集群偏好。
（1）同质偏好。市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。市场所有的顾客有大致相同的偏好，你喜欢什么，我喜欢什么，你爱好什么，我爱好什么，这一点不太去认真研究，只要是在不同的地域下，一般来说都是这样的，比如：我们生活在北京地区，以海淀区为例，海淀的年轻人大一部分考研的非常多，这受到地区文化的影响，如果生活在别的区，是完完全全另外一回事情。在海淀区是由于文化程序所造成的。
市场营销策划课件
市场营销策划课件一、引言市场营销策划是企业在推广产品或服务时所采取的一系列有组织的活动和计划。
本课件将介绍市场营销策划的基本概念、步骤以及一些常用的市场营销策划工具和技巧，帮助学员了解并掌握市场营销策划的理论和实践知识。
二、市场营销策划的基本概念市场营销策划是指为实现企业市场目标，通过制定和实施一系列的市场活动和计划，以满足消费者需求并获得竞争优势的过程。
市场营销策划的核心在于通过对市场和消费者的深入分析，制定适合企业的市场推广策略，从而达到销售增长和市场份额提升的目标。
三、市场营销策划的步骤1. 市场分析市场分析是市场营销策划的第一步，它包括对目标市场进行细致的调研和分析。
通过了解目标市场的需求、竞争对手和环境因素等，以及对自身产品或服务的特点和优势进行评估，从而为制定合适的市场推广策略提供依据。
2. 目标设定在市场分析的基础上，确定市场营销策划的目标。
目标要具体、可量化，并与企业整体战略相一致。
例如，增加销售额、提高品牌知名度或扩大市场份额等。
3. 竞争对手分析竞争对手分析是评估竞争对手的市场策略和优势的过程。
通过了解竞争对手的产品定位、营销手段以及市场表现，能够帮助企业找到自身的竞争优势，并制定相应的市场推广策略。
4. 市场定位根据市场分析和目标设定的结果，确定产品或服务在目标市场的定位。
市场定位是指企业通过产品差异化、定价策略等手段，将产品或服务在目标市场中的位置明确定位，以便满足目标消费者的需求。
5. 市场推广策略制定制定市场推广策略是市场营销策划的核心步骤。
根据市场分析、目标设定、竞争对手分析和市场定位的结果，确定市场推广的目标、目标消费者、推广渠道和宣传方式等，并制定相应的市场推广计划。
6. 市场推广实施与监控在制定市场推广策略后，需要将策略付诸实施，并通过对市场推广活动的监控和评估，不断调整和优化市场推广策略。
同时，及时收集和分析市场反馈信息，以便及时应对市场变化和满足消费者的需求。