物流营销组合概述PPT(共 37张)
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渠道等方面的密切关联的程度；
（一）物流企业的产品策略（续）
• 产品组合策略：
– 扩大产品组合策略
• 维持原产品品质和价格，增加统一产品的规格型号 或款式；
• 增加不同品质和不同价格的产品； • 增加与原产品相类似的产品； • 增加与原产品毫不相关的产品。 好处：满足顾客不同偏好进而提高占有率；充分利用
– 4Rs: Related与顾客建立关联，Reflect市场的快速反应度
Relation重视关系营销， Reward重视营销回报
（一）物流企业的产品策略
• 产品概念
– 核心产品：顾客购买产品或服务时所追求的核 心利益；
– 有形产品：核心产品借以实现的形式；
– 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部 附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、 保证安装、售后服务等。
– 低档产品策略
在原有产品线内增加高档次、高价格的产品项目。
好处：吸引低收入者加入购买者群；增加销售额，扩大
市场份额；充分利用生产能力，补充产品项目空白， 形成产品系列。
（一）物流企业的产品策略（续）
• 品牌策略：
– 品牌：一种名称、术语、标记、符号或设计， 或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个 销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同 竞争对手的产品和服务区别开来。
物流营销组合
一、辨认市场细分和选择目标市场
• 市场细分的层次 • 市场细分的模式 • 市场细分的程序 • 细分市场的基础 • 有效细分的条件
源自文库
（一）目标营销
针对细分市场定制产品开发和营销方案的 营销叫做目标营销，它需要三个步骤： 1. 市场细分 2. 市场目标化 3. 市场定位
（二）市场细分的层次
新品牌？合作品牌？
– 品牌重新定位决策：重新定位？不重新定位？
• 单因素细分法：
地理区域：区域内物流、跨区 域物流、国际化物流
• 综合因素法
内容
地理区域
物品 属性
生产资料 生活资料 其他类型
区域物流
细分市场1 细分市场4 细分市场7
跨区域物流
细分市场2 细分市场5 细分市场8
国际物流
细分市场3 细分市场6 细分市场9
（七）物流市场细分的方法（续）
• 系列因素法
二、物流市场定位
• 市场定位：企业根据消费者对某种产品或 服务的某些特征或属性的重视程度，给本 企业的产品或服务规定一定的市场地位。
• 重点：差异化
竞争 ---- 差别化 ---- 同一化 ---- 竞争 ---- 差别化
二、物流市场定位
• 定位的方法：
– 根据具体的产品特色定位 – 根据所提供的利益和解决问题的方法定位 – 根据产品的专门用途定位 – 根据使用者的类型定位 – 根据竞争定位
从大众化营销到微观营销 • 细分营销：针对细分市场 • 补缺营销：针对空白市场 • 本地化营销：针对地方市场 • 个别化营销：针对个体的定制服务
（三）市场细分的模式：识别偏好
• 同质偏好：所有消费者有大致相同的偏好
• 扩散偏好：消费者对产品要求存在差异， 偏好呈发散状
• 集群偏好：市场可能出现有独特偏好的密 集群，每一个集群成为一个细 分市场
– 知名度高使高价格成为可能
– 高品牌信誉便于品牌扩展
– 在激烈竞争中的保护作用
（一）物流企业的产品策略（续）
• 品牌化中的挑战：
– 品牌化决策：有品牌？无品牌？ – 品牌使用者决策：制造商品牌？分销商私人品牌？许可品
牌？
– 品牌名称决策：个别名称？通用家族名称？个别家族名称？
公司加个别名称？
– 品牌战略决策：产品线扩展？品牌扩展？多品牌？
（一）物流企业的产品策略（续）
• 产品组合：一个物流企业经营的全部产品或服务
（采购、运输、仓储、包装、配送、加工、信息……） 的结构，即各种产品及产品项目的有机组成方式； – 宽度：一个物流企业经营的产品系列数目； – 深度：每一个产品系列所拥有的产品项目的数目； – 密度：各个产品大类在最终使用、生产条件、分销
（四）市场细分的程序
调查阶段
分析阶段
描绘阶段
（五）细分市场的基础
• 消费者市场：
地理因素 人文因素 心理因素
行为因素
• 物流市场细分 顾客的需求、购买动机和购买行为的差异性
（概述贵公司服务的物流客户的需求特征）
（六）有效细分的原则
• 可衡量性 • 足量性 • 可进入性 • 效益性 • 稳定性
（七）物流市场细分的方法
提高知名度；通过经营的专业化提高效率；减少资 金占用，加速资金周转；有利于企业向市场的纵深 发展，寻求合适的目标市场。
（一）物流企业的产品策略（续）
• 产品组合策略：
– 高档产品策略
在原有产品线内增加高档次、高价格的产品项目。
好处：提高企业现有产品的声望；高价高利；带动企业
生产技术水平和管理水平的提高。
– 品牌权益：品牌能够带来的价值；
（一）物流企业的产品策略（续）
• 顾客对品牌的忠诚
顾客愿意为该品牌做贡献
顾客认识到品牌价值并视该品牌为朋友
顾客满意，不会只因为费用问题就转换品牌
•
高品牌权益带来顾客的满优意，势不：会无原因转换品牌 随意转换品牌，无忠诚
– 品牌知晓度和忠诚度降低营销成本
– 加强了公司与中间商的谈判能力
地理区域 区域物流 跨区域物流 国际物流
客户行业 农业 制造业 商贸业
其他服务业
产品属性 生产资料 生活资料 其他类型
物流作业 联合运输 直达运输 中转运输 甩挂运输 集装运输
（八）市场目标化
• 评估细分市场
细分市场结构的吸引力、公司的目标和资源
• 选择细分市场
密集单一市场
有选择的专门化
产品专门化 市场专门化 完全覆盖市场
三、物流市场营销组合策略
• 4Ps/4Cs/4Rs理论
– 4Ps：Product产品, Price价格, Place分销， Promotion促销
– 4Cs: Consumption顾客需求, Cost顾客愿意支付的成本,
Convenience提供给顾客的便利性， Communication与顾客的沟通
企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营 规模；充分利用企业资源，提高效益；分散市场风 险。
（一）物流企业的产品策略（续）
• 产品组合策略：
– 缩减产品组合策略
• 减少产品线数量，实现专业化经营； • 保留原产品线，消减产品项目； • 停止经营某类产品； 好处：集中资源和技术力量，改进保留产品的品质，
（一）物流企业的产品策略（续）
• 产品组合策略：
– 扩大产品组合策略
• 维持原产品品质和价格，增加统一产品的规格型号 或款式；
• 增加不同品质和不同价格的产品； • 增加与原产品相类似的产品； • 增加与原产品毫不相关的产品。 好处：满足顾客不同偏好进而提高占有率；充分利用
– 4Rs: Related与顾客建立关联，Reflect市场的快速反应度
Relation重视关系营销， Reward重视营销回报
（一）物流企业的产品策略
• 产品概念
– 核心产品：顾客购买产品或服务时所追求的核 心利益；
– 有形产品：核心产品借以实现的形式；
– 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部 附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、 保证安装、售后服务等。
– 低档产品策略
在原有产品线内增加高档次、高价格的产品项目。
好处：吸引低收入者加入购买者群；增加销售额，扩大
市场份额；充分利用生产能力，补充产品项目空白， 形成产品系列。
（一）物流企业的产品策略（续）
• 品牌策略：
– 品牌：一种名称、术语、标记、符号或设计， 或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个 销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同 竞争对手的产品和服务区别开来。
物流营销组合
一、辨认市场细分和选择目标市场
• 市场细分的层次 • 市场细分的模式 • 市场细分的程序 • 细分市场的基础 • 有效细分的条件
源自文库
（一）目标营销
针对细分市场定制产品开发和营销方案的 营销叫做目标营销，它需要三个步骤： 1. 市场细分 2. 市场目标化 3. 市场定位
（二）市场细分的层次
新品牌？合作品牌？
– 品牌重新定位决策：重新定位？不重新定位？
• 单因素细分法：
地理区域：区域内物流、跨区 域物流、国际化物流
• 综合因素法
内容
地理区域
物品 属性
生产资料 生活资料 其他类型
区域物流
细分市场1 细分市场4 细分市场7
跨区域物流
细分市场2 细分市场5 细分市场8
国际物流
细分市场3 细分市场6 细分市场9
（七）物流市场细分的方法（续）
• 系列因素法
二、物流市场定位
• 市场定位：企业根据消费者对某种产品或 服务的某些特征或属性的重视程度，给本 企业的产品或服务规定一定的市场地位。
• 重点：差异化
竞争 ---- 差别化 ---- 同一化 ---- 竞争 ---- 差别化
二、物流市场定位
• 定位的方法：
– 根据具体的产品特色定位 – 根据所提供的利益和解决问题的方法定位 – 根据产品的专门用途定位 – 根据使用者的类型定位 – 根据竞争定位
从大众化营销到微观营销 • 细分营销：针对细分市场 • 补缺营销：针对空白市场 • 本地化营销：针对地方市场 • 个别化营销：针对个体的定制服务
（三）市场细分的模式：识别偏好
• 同质偏好：所有消费者有大致相同的偏好
• 扩散偏好：消费者对产品要求存在差异， 偏好呈发散状
• 集群偏好：市场可能出现有独特偏好的密 集群，每一个集群成为一个细 分市场
– 知名度高使高价格成为可能
– 高品牌信誉便于品牌扩展
– 在激烈竞争中的保护作用
（一）物流企业的产品策略（续）
• 品牌化中的挑战：
– 品牌化决策：有品牌？无品牌？ – 品牌使用者决策：制造商品牌？分销商私人品牌？许可品
牌？
– 品牌名称决策：个别名称？通用家族名称？个别家族名称？
公司加个别名称？
– 品牌战略决策：产品线扩展？品牌扩展？多品牌？
（一）物流企业的产品策略（续）
• 产品组合：一个物流企业经营的全部产品或服务
（采购、运输、仓储、包装、配送、加工、信息……） 的结构，即各种产品及产品项目的有机组成方式； – 宽度：一个物流企业经营的产品系列数目； – 深度：每一个产品系列所拥有的产品项目的数目； – 密度：各个产品大类在最终使用、生产条件、分销
（四）市场细分的程序
调查阶段
分析阶段
描绘阶段
（五）细分市场的基础
• 消费者市场：
地理因素 人文因素 心理因素
行为因素
• 物流市场细分 顾客的需求、购买动机和购买行为的差异性
（概述贵公司服务的物流客户的需求特征）
（六）有效细分的原则
• 可衡量性 • 足量性 • 可进入性 • 效益性 • 稳定性
（七）物流市场细分的方法
提高知名度；通过经营的专业化提高效率；减少资 金占用，加速资金周转；有利于企业向市场的纵深 发展，寻求合适的目标市场。
（一）物流企业的产品策略（续）
• 产品组合策略：
– 高档产品策略
在原有产品线内增加高档次、高价格的产品项目。
好处：提高企业现有产品的声望；高价高利；带动企业
生产技术水平和管理水平的提高。
– 品牌权益：品牌能够带来的价值；
（一）物流企业的产品策略（续）
• 顾客对品牌的忠诚
顾客愿意为该品牌做贡献
顾客认识到品牌价值并视该品牌为朋友
顾客满意，不会只因为费用问题就转换品牌
•
高品牌权益带来顾客的满优意，势不：会无原因转换品牌 随意转换品牌，无忠诚
– 品牌知晓度和忠诚度降低营销成本
– 加强了公司与中间商的谈判能力
地理区域 区域物流 跨区域物流 国际物流
客户行业 农业 制造业 商贸业
其他服务业
产品属性 生产资料 生活资料 其他类型
物流作业 联合运输 直达运输 中转运输 甩挂运输 集装运输
（八）市场目标化
• 评估细分市场
细分市场结构的吸引力、公司的目标和资源
• 选择细分市场
密集单一市场
有选择的专门化
产品专门化 市场专门化 完全覆盖市场
三、物流市场营销组合策略
• 4Ps/4Cs/4Rs理论
– 4Ps：Product产品, Price价格, Place分销， Promotion促销
– 4Cs: Consumption顾客需求, Cost顾客愿意支付的成本,
Convenience提供给顾客的便利性， Communication与顾客的沟通
企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营 规模；充分利用企业资源，提高效益；分散市场风 险。
（一）物流企业的产品策略（续）
• 产品组合策略：
– 缩减产品组合策略
• 减少产品线数量，实现专业化经营； • 保留原产品线，消减产品项目； • 停止经营某类产品； 好处：集中资源和技术力量，改进保留产品的品质，