中国竞技体育市场专题研究报告2016

5次
恒
大
淘
2次
宝
俱
乐
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部
主
要
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荣
誉
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2016/4/19
中超联赛冠军 中国足球超级杯冠军 亚冠联赛冠军 中国足协杯冠军 中国足球协会甲级联赛冠军
广州恒大淘宝 足球俱乐部
656%5% 广广告告收收入入 161%6% 门门票票收收入入
111%1% 比比赛赛出出场场费费及及奖奖金金收收入入 7%7% 商商品品销销售售收收入入
4
中国职业联赛的运营模式
体育经纪 青训队
资源获取
赞
投
助
资
俱乐部
XN
职业球员
分红
体育协会
体育资源 赛事资源 职业球队 体育明星
赛事联盟 赞助
组织运营
监 管
赛事运营
赛事节目制作 版权分销 赛事推广 运营管理 ......
赛事商业化
赛事门票
制播企业
传播授权
直播/转播 平台
赛事内容售卖
衍生产品
授权产品 体育用品 体育彩票 体育旅游
赞助管理
综合
2016/4/19
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市场参与者的赛事版权所有情况
体奥动力 专 业 雷曼股份 体 育 华录百纳 公 司 万达盈方
乐视体育
互 腾讯体育 联 网 新浪体育 媒 体 PPTV
新英体育
2016/4/19
股东背景
主营业务
版权资源
华人文化产业投资基金 电视版权销售及节目制作 中超、中国之队、中国足协杯...
0 北辽江杭上恒青山贵阿天长申申武富 京宁苏州港大岛东州尔津春鑫花汉力 滨
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8000
总收入
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7000
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山北新辽山天吉青广上浙江浙八东佛福
东京疆宁西津林岛东海江苏江一莞山建
稠
广
州
夏
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2016/4/19
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7
国内绝大多数俱乐部仍处于亏损状态
2013赛季中超联赛各俱乐部运营情况
2012-2013赛季CBA各俱乐部运营情况
70000
总收入
总支出
60000
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通过精准营 销，促进体 育彩票、体 育用品等销 售
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智能场馆的应用评价和未来趋势
应用评价
体育场馆的智能化首先对于观众能带来更加丰富的观 赛体验，为观众提供更加完备的赛场信息，让观众能 更好的与赛事实现互动。
智能场馆对虚拟现实技术的引入，可以让更多的场外 观众实现身临其境的观赛效果，从而激活更多的可付 费的用户，将赛事直播收入大幅扩展。
智能场馆可以充分发挥在传统体育与互联网结合中的 入口级优势，从而推动下游在节目制作、营销、衍生 品推广等领域的建设。
9%
6.2%
100
5.5% 5.3% 4.7% 4.3%
6%
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0
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2016/4/19

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中国竞技体育还是以足球、篮球、排 球三大球类运动为主，尤其是足球， 无论赛事数量还是观众人数都位列第 一，足球的号召力也吸引了大量从业 者和体育迷的关注，从而产出了大量 的赛事，在中国体育竞技赛事数量中 约占11.5%。而篮球也凭借众多的粉 丝群体和市场号召力而在国内赛事数 量上保持第二位。另外，随着人们收 入水平的提高，高尔夫球和网球等赛 事的流行度也在不断提高。
2016/4/19
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5
体育经济主要由营销拉动，赢利以商业赞助为主
冠名赞助
场地广告
营
服饰广告
销
球星卡
媒体广告
型 主
特许 商业 经营 赞助
门票广告 LED广告
导 ，
结
赛事 媒体 门票 版权
构
赛事运营
单 一
赢利方式
行政干预过多，市场化程度低
体育资源
转播权
用户付费 习惯尚未
播映
• 智能场馆 • 在线制播 • 在线票务 • 新媒体营销 • 在线付费直播
2016/4/19
衍生品
• 在线衍生品销售
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关键词一：智能场馆
发展现状
智能场馆在中国尚处于探索阶段，国内新建智能场馆还基本处于空白，但是随着互联网的高速发展以及智能手 机的普及，智能场馆在国内的应用条件不断成熟，部分大型互联网公司将智能场馆建设列为体育生态产业链中 的重要一环。

2016/4/19
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四大核心问题阻碍中国职业联赛的发展
•联赛的发起者是体育行政管理部门，以 政府立场掌握体育赛事的绝对管理权
•体育协会的目标是公共利益最大化，而 各个俱乐部追求的是资本利润的最大化
•协会与俱乐部存在利益不一致的情况， 两者的目标冲突阻碍联赛的发展
行政干涉 过度
市场开发 不充分
•行政主体是赛事的重要受益方之一，绝 大多数俱乐部仍处于亏损状态 •运营上，由国家协会负责组织管理、体 育总局监督领导、联赛所属公司开发维 • 护，缺乏市场化竞争，经营效率低
•由于国内联赛的技术水平与外国仍有很 大差距，赛事的竞技水平与吸引力不 足，导致人们对体育消费的需求缺口无 法得到填补，目前国内体育消费意识低
腾讯
媒体平台
NBA、英超、欧冠、德甲、德甲、意甲...
新浪、阿里 苏宁、阿里 IDG
媒体平台 媒体平台 媒体平台
大数据 大价值
英超、欧冠、德甲、意甲、法甲、西甲、中网...
NFL、西甲、欧冠、亚冠、UFC、荷甲、CBA、上 海国际马拉松...
英超
来源：易观智库2016
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目录
1 中国竞技体育市场现状 2 互联网重塑竞技体育业 3 中国竞技体育市场发展趋势
5.48% 股权
其他 阿里巴巴 股东
恒大淘宝俱乐部的经营基础是恒大集团和阿里 巴巴两大股东的持续性资本投入。
恒大集团独立运作
脱离传统中国职业 联赛运作模式
球 队 引 援 体 系
经 纪 人 体 系
后 勤 支 持 体 系
2016/4/19
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恒 大 淘 宝 运 营 模 式
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优秀表现使得“恒大模式”具有借鉴意义
终端用户
现场 观众 及其 他消 费者
以职业竞技联赛为代表的体育竞赛表演业，是中国体育产业的核心，赛事运营公司是将俱乐部体系形成的赛事资源与消费者链接的中 间环节，受体育协会的监管。而俱乐部则因赛事商业化运营获得广告赞助、投资以及赛事分红。同时，赛事运营也可通过衍生产品获 利，对体育用品、体育彩票、体育营销等行业均有比较强劲的拉动作用。
专业的赛事运营和营销公司
专业的赛事运营和营销公司有些综合性较强， 有些主营业务有所侧重，包括赛事节目制作、 赞助管理、运营和营销服务等
节目制作
运营服务
营销服务
体育媒体实践赛事版权运营
国内的体育媒体除了现有的赛事转播业务外， 也在拓深赛事运营能力，并对赛事展开一系列 商业开发活动
传统媒体
互联网体育媒体
1%1% 授授权权使使用用费费收收入入
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恒 大 淘 宝 俱 乐 部 收 入 构 成
（2014年）
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中国竞技赛事运营和营销公司分类
在竞技体育市场，赛事运营和营销公司主要分为两类：一类是专业的运营公司，其长期专注于体育领 专域业的的节赛目事制运作营、和赞营助销管公理司及有运些营综和合营性销较服强务，，有积些累主了营特业定务的有行所业侧资重源，和包经括验赛；事一节类目是制体作育、媒赞体助在管原有 理媒、体营属销性服的务基等础上进行业务拓展，延伸至产业链中上游参与赛事的商业开发。
2015年底，乐视体育与五棵松体育馆物业方华熙国际在北京签署协议，将在未来五年冠名乐视体育生态中心， 同时与中兴通讯联手成立智能场馆运营公司，这是国内第一家进行智能化建设的体育场馆。
在国外，智能场馆目前已经有不少成功的先例，如：美国硅谷中心的李维斯球场、德国多特蒙德体育场等。
产业链影响
基础场馆
2016/4/19
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中国职业联赛的价值开发与国外相比，仍有很大挖掘 空间
2014年全球主要足球联赛收入规模
350 300 250 200 150 100
50 0 英超
收入规模（亿元 人民币）
德甲
西甲
意甲
法甲
中超
与欧洲五大联赛相比，中国职业联赛 的价值还有很大的挖掘空间。得益于 制度上引入市场力量的创新以及转播 技术上的变革，欧洲职业足球的商业 化开发取得了很大进展。在俱乐部的 经营模式和联赛的开发方式上，欧洲 各联赛都走在前沿。而国内联赛由于 体制问题，商业开发程度一直不够， 与外国的差距较大。不过，随着国内 政策的放开，中国职业联赛迎来价值 回归，未来有很大想象空间。
是成立于1954年的广州市足
股票代码
球队； 2010年3月1日，恒大
834338
集团买断球队全部股权，俱乐
部更名为广州恒大足球俱乐
部。 恒大淘宝于 2015年11 月 6
日在新三板正式挂牌上市，是
广州恒大淘宝 足球俱乐部
中国首家登陆资本市场的足球
俱乐部。
56.71%股权 37.81%股权
恒大地产
节目制作
渠道销售
营销
播映
衍生品
提高场馆的信 息传递能力
增强与观众的 互动性
2016/4/19
为节目制作 提供更丰富 的素材
收集的数据 指导节目制 作方向
提高在线票 务销售效率
有效实现精 准营销
增加广告的 展示空间
大数据 大价值
增加播映的 方式，如加 入VR技术等
提升与播映 观众的互动 性
有特定的用户群，具备一定的市 场前景和商业价值
有国资背景的或者专业的赛事运 营公司负责运营
中超联赛、CBA联赛等
中国网球公开赛、斯诺克等
★★★★
★★★
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中国的竞技赛事项目以足球、篮球、排球三大球为主
2013年中国体育重点竞技赛事数量
250 11.5%
200
赛事数量
占比
15% 12%
150 170
中国竞技体育市场专题研究报告2016 ——互联网时代下竞技体育的商业逻辑
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目录
1 中国竞技体育市场现状 2 互联网重塑竞技体育业 3 中国竞技体育市场发展趋势
2016/4/19
大数据 大价值
民营
LED产品和体育营销
中超部分广告经营权
华录集团
电视节目制作、体育营销 欧洲篮球独家经营权
万达集团、盈方管理层、 IDG和其他
乐视网、万达、云峰基金
电视节目制作、赛事运营 和营销
媒体平台
足球世界杯、意甲、铁人三项、冬奥体育项目、 WCBA...
国内外17项赛事近120多个版权（75个独家），包 括英超、欧冠、德甲、NFL、NCAA、F1...
养成
体育主管部门和 协会掌握着国家 级体育赛事资源 和运动员资源
国际大型综合赛 事、国内大型综 合赛事的电视转 播权、新媒体转 播权主要集中在 央视及其旗下媒 体品牌
国外用户普遍愿 意为赛事转播、 门票、健身等服 务付费，而国内 消费者的体育付 费习惯尚未形成
当前中国体育赛事的收入主要来源是商业赞助，占比一般在70%以上。目前中国体育赛事的价值挖掘不够充分原因在于发展受限于 以国家体育总局为代表的政府严管制，处于体育产业链上游的体育资源和内容（包括赛事、运动明星、转播权）的市场化程度较 低。同时用户为体育赛事付费的习惯尚未养成，市场有待培育。
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中国竞技体育赛事分类和特点
大型综合赛事
职业联赛
单独运作的商业赛事
赛事特点 运营方式 代表赛事 影响力 2016/4/19
规模大、覆盖面广、资本要求高 政府成立赛事组委会运营 奥运会、世界杯、冬奥会等 ★★★★★
商业性强、通常以俱乐部为基 础、运作模式固定
有国资背景的或者专业的赛事 运营公司负责运营
技术环节 薄弱
人才供给 不足
•从2000年中国青少年足球球员37051人 到2010年仅7000人，十年间球员数量 大幅下降，尽管到2011年增加到2万人 左右，但足球人才断层的事实毋庸置疑
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恒大淘宝俱乐部突破旧体制，尝试足球商业化运作
广州恒大淘宝足球俱乐部前身
2016/4/19
大数据 大价值
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互联网逐渐优化体育产业供给链条，对接供需两端
体育供应侧
供需不匹配
பைடு நூலகம்
体育需求侧
优秀球员不足 高水平场馆不足
体育赛事少 赛事运营能力不足 体育营销水平不足
建立网络培训平台 解决信息不对称
利用互联网经验合作
进行智能场馆打造
互
根据用户需求
联
自制赛事IP
网
利用技术实力制作 高水准节目
网络营销 大数据挖掘
PPTV
基础需求
高规格体育器械 智能运动装备
功能需求 随时随地的健身 高水准的体育培训
娱乐需求 观赏优质赛事 参与多样的赛事 丰富的体育彩票
优化供给链条，对接供需两端
2016/4/19
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互联网改造竞技体育产业链
基础场馆
竞
节目制作
技
体
育
销售渠道
互 联
产
网
业
营销
化
链