眼镜网络广告策划书

大光明眼镜广告策划书

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目录

简介 (02)

一、市场分析 (03)

1、营销环境分析 (03)

2、消费者分析 (04)

3、品牌分析 (05)

4、企业与竞争对手分析 (05)

二、广告分析 (06)

1、广告战略上的定义 (06)

2、广告战略目标和重点 (06)

3、广告对象 (07)

4、产品定位 (07)

5、广告表现策略 (07)

三、网络广告实施计划 (07)

1、广告目标 (07)

2、广告主题 (07)

3、广告活动时间 (08)

4、广告活动区域 (08)

5、网络广告活动内容 (08)

6、媒体策划 (08)

7、网络广告的效果评估 (09)

8、广告费用预算 (09)

大光明眼镜简介

大光明眼镜公司是南通市专业化、老字号大型眼镜连锁企业之一，公司目前拥有各级连锁店近30余家。公司凭借可靠的质量、精湛的技术、良好的企业文化、真诚的服务赢得业界及消费者的一致好评，2003年以来连续被评为南通市“消费者无投诉单位，百城万店无假货示范店”；2006年成为江苏省眼镜商会常务副会长单位；公司董事长为早日实现“大光明眼镜打造成为西南地区一流的大型眼镜连锁企业”，在2008年以“服务是基础，专业是核心，品质是保障”的经营理念下，升起了“起航”的帆板，在2009年“奋斗”的号角声中，公司加速发展让“大光明眼镜”遍布在成都大街小巷。

目前，公司作为南通市著名眼镜专业零售店及江南知名眼镜品牌，正筹划“集店面验配，仓储物流，品牌代理，行业培训”于一体的眼镜企业连锁加盟方案，将以“跨区域连锁，跨地区经营”为目标，实现发展成为具有一流管理、一流规模、一流服务、一流专业、一流信念、一流人才的规模化、专业化的连锁眼镜公司。

大光明的主流消费者是学生群体。大光明在品牌店中的立足点主要是价格较低，却有很好的质量和服务状况，这让收入不高的学生非常满意，这使大光明在它的消费者中拥有较好的美誉度。

、

第一部分市场分析

一、营销环境分析：

1中国眼镜行业分析

据《中国眼镜协会》统计中国的近视人口位居世界之首，共有三亿人口，意即三亿人口目前有戴眼镜，按照5年全部更新一次计算，每年则约需要6000万副。可见眼镜市场对量的需求有多大。6000万副眼镜的年需求量，200亿元的年销售额，10%的年增长速度，这就是中国眼镜零售业所面临的市场。并且中国戴眼镜的人口有不断上升的趋势，而这些，还不算上太阳镜和防护镜等特殊用镜的开发。

（1）近视患者

其中学生近视比例极高。据统计，中国小学生的近视比例为23%，中学生的近视比例为56%，大学生的近视比例为65%，其相关比较如图所示。

教育程度与近视比例相关比较图

（2）老花患者

按人的正常视力变化，人到40岁左右，将会出现老花现象，需要配戴老花镜来帮助调节视力，这部分人口占总人口的30%。

（3）太阳镜

据专家估计，一对眼睛每天要消耗人体四分之一的精力，再加上各种不必要的光线干扰及阳光中有害的紫外线，往往会破坏视觉神经及视网膜，造成视力减退，基于以上原因，消费者戴太阳镜已不仅仅是求形式上的时髦，也是保护眼睛的一种需要。

2眼镜行业需求分析

（1）市场对产品档次需求的提高

随著人民物质文化和精神文化水平的提高，人们对眼睛和视力的保健要求相应提高，眼镜产品在数量上有很大增长的同时，消费者在眼镜产品的消费层次上也有了明显的提高。消费者现在更加注重产品的质量、品牌、款式，消费档次。按消费者每次消费的档次提高10元的话，则国内眼镜市场每年的消费将多增长6亿元大六人民币。由此可见，眼镜档次的提高给眼镜市场带来了巨大的发展空间。

（2）不规范小眼镜店的市场占有率的急速下降，造就了眼镜市场提升的空间 3眼镜行业现状即发展分析

（1）目前眼镜行业的现状

根据《中国眼镜科技杂志》2000年所做的一份市场调查报告显示，上世纪90年代初，中国的眼镜零售店年销售额在100万元以内的有1000余家，1000万元以上的微乎其微；而在1999年，1000万元以上的达到42家。大型眼镜连琐店的规模越来越庞大，市场份额也越来越高。

（2）国内眼镜零售店的未来发展趋势

中国眼镜行业的发展趋势，那就是不规范的中小型眼镜店的市场占有率急居萎缩，大型眼镜连琐店的规模越来越庞大，市场份额越来越高，眼镜零售市场朝著规范化、现代化、集团化方向发展。

4南通眼镜市场概况

（1）市场规模：根据全国近视水平30%推算即32.4万左右。再加上换镜，

购买不同类型眼镜等因素和新增人群，市场潜力巨大，南通市目前有眼镜店180家左右，南通眼镜市场总量达到250万元。

（2）市场构成：构成眼镜市场的主要眼镜类型有：光学眼镜（近视眼镜，远视镜，老花镜）、隐形眼镜、太阳镜、专业眼镜。

它们的市场需求比例大致如图所示：

二、消费者分析

1消费者的总体态势

（1），随着电脑办公、网络游戏的普及，近视者不断增加，人们对眼镜健康也越来越重视

（2），眼镜的一大消费群体是学生，尤其中小学生，由于课业繁重，导致眼镜更换平凡，而且没有经济能力，父母在帮他们选购眼镜时对质量要求比较高。（3）,随着医学技术的不断提高，医院都有治疗近视的设备，对眼镜市场产生了一定的影响。

2消费行为

3消费者分析总结

（1）受教育程度：高学历者居多，大专以上学历属主力消费群；在读中小学属重度消费群，但其不是直接消费对象，直接消费人群是他们的父母或亲人。

（2）消费动机以矫正视力为主，以塑造个人形象为辅。看重眼镜的实用和美观。

（3）消费者购买眼镜场所主要是专业眼镜店，说明大家注重配镜的专业性（4）消费者最关心眼镜的质量，对品牌和服务要求也很高。价格却不是最看重的。

三、品牌分析

大光明是全国知名的集团化管理、连锁经营、多元化发展的大型眼镜零售企业，大光明是江苏眼镜行业惟一获得省著名商标、省知名商号双重殊荣，首家通过ＩＳ０９００２质量体系认证单位。以卓越品牌、雄厚实力、全国联盟，成为江苏眼镜零售的领军企业，跻身全国眼镜十强公司之列。

如今，公司以GBV大光明眼镜为新标志，定位为专业时尚的眼镜公司，全力发展全国联盟，扩大与国际公司合作，计划在5年之内，GBV大光明眼镜全国联盟达500家。

四、企业与竞争对手分析

1．企业在竞争者中的地位

1．市场占有率：目前大光明眼镜产品在南通市场上的占有率还很低，由于企业趋于平民化，如何提高大光明品牌在消费者心中的占有率是最为重要的，但在目前市场上已经形成的三足鼎立的局面上抢占市场份额也不是容易的事情。

2．消费者认知：眼镜本身是一个半医半商的产品，大多数消费者在购买时是很理性的，倾向于专业和品质，而对价格并不是很敏感。他们目前对于大光明眼镜超市的专业和品质持有怀疑和观望态度。

3．企业自身资源：目前眼镜行业大部分费用都被用在了渠道上。很多眼镜零售商的产品都来自眼镜品牌的代理机构，而这些代理机构则通过了从生产商到若干级代理商（经销商）的中间渠道。到了终端零售商手里，价格已层层叠加。而大光明的货源直接来自生产商，并采用现金结算的采购方式，成本能够得到有效控制。“平价”策略将是今后武汉眼镜行业的发展趋势。企业完全可以凭借自身资源优势，制定合理的市场策略，结合广告公关等策略，扬长避短，与业内竞争。

2.企业的竞争对手