某某洗衣液广告策划案

5.各竞争品牌情况
（1）奥妙洗衣液
（2）立白洗衣液
优势：奥妙旗下有其他产品，对 优势：高调的进入洗衣液市场、
顾客形成了品牌忠诚度、低于行 业的30%的价格、有丰富的促销
大量投放广告，选取明星作为代 言人。
经验、高密度的广告宣传和强大
的资金运行下的不断的技术革新、 劣势：前期重点产品在洗洁精和
以及全面的销售渠道。
一、市场分析
❖ 1.目前市场的规模
目前洗衣液产品仍在我国市 场处于发展阶段，越来越多 的家庭开始使用洗衣液，期 终年轻消费者和收入较高的 白领阶层对洗衣液的使用较 为持续。
❖ 2.目前市场占有率
市场占有率高达44%。广州蓝 月亮实业有限公司于2001年成 立，是由香港蓝月亮国际集团 有限公司全资控股的外商独资 企业，旗下拥有个人护理、衣 物护理和家居护理三大系列， 其中蓝月亮洗衣液、洗手液、 厕清和地板清洁剂四个产品的 市场占有率为全国第一。
4、通路状况（四种）
分析：通路的纵向延伸，可使厂家 以县级市场为辐射点有力渗透至 乡镇，并能整合更多的经销商资 源，但由于县级经销商市场运作 能力相对薄弱、硬件基础条件差， 厂家往往需用大量的营销人员去 协助开发终端或下级市场，因而， 其行销投入太大。
4、通路状况（四种）
分析：这是有些厂家为实现渠道扁
表1.洗涤剂产量对比：
Baidu Nhomakorabea
合成洗衣粉产量/ 万t
2010年
392.62
2009年
380.23
2008年
335.30
2007年
346.31
2006年
334.31
同比增长/%
3.26 13.40 -3.18 3.59 13.69
液体洗涤剂产量/ 万t
337.44 312.64 262.59 221.09 211.83
Catalogue
❖ 一.市场分析 ❖ 二.消费者分析 ❖ 三.产品分析 ❖ 四.企业分析 ❖ 五.推广分析 ❖ 六.问题点与机会点
❖ 七.市场策略 ❖ 八.产品策略 ❖ 九.广告策略 ❖ 十. 公关活动 ❖ 十一.附件
一、市场分析
1.市场的规模 2.市场占有率 3.未来的潜力
4.通路状况 5.各竞争品牌情况
4、通路状况（四种）
分析：这种密集分销方式具有 合理的价差梯度和有序的利 润分配，但弊端是流通环节 过长、销售成本太高、渠道 商利润较薄（如附加值低的 调味品），同时，生产企业 不能直接掌控终端。
4、通路状况（四种）
❖ 分析：与第一种模式比较，大家 可以看到一些企业变原来的二批 商（地市）为一批商，实现通路 下沉，主要以大区（如东北、西 南）市场为指挥中心，以“地市” 为营销单位，旨在缩短流通环节、 杜绝窜货和防止价格混乱，使经 销商利益能得到保障，但不利的 一面是这种区域配送模式加大了 企业的管理难度。而就今天国内 各地的交通条件来看都得到了极 大改善，“县市”到省会城市已 很便利，从习惯上讲，县级经销 商进货渠道一般会选择省会城市， 另外，这种模式也会在一定程度 上损伤大户（省级代理商）的利 益。
同比增长/%
7.94 11.65 18.77 4.37 5.71
❖ 3.市场未来的潜力
中国的洗衣液市场正在以年均27.2%的速度增长，3年的复合增 长超过了100%。同时，洗衣液市场的年均增速仅为2.2%。据尼 尔森预计，国内洗衣液将在2010年达到整个洗衣剂市场的19%， 在2015年之后达到30%。作为洗衣液的领导品牌，蓝月亮的市场 未来的潜力是很大的。
洗衣粉，而且洗衣粉的洗涤效果
给消费者的印象不佳，而立白去
劣势：进入市场较慢，一方面顾 渍霸洗衣液定位中高端，过渡太
客对奥妙洗衣粉的认识不强
大，注定转型有一定困难。洗衣
液产品少，可选性低，功效不齐
全，宣传力度不强。
二、消费者分析
1.消费者特征 2.影响购买的因素 3.消费者购买行为
二、消费者分析
1.消费者特征（年龄层次方面）
2.影响消费者的购买因素
分析：根据问卷调查，有很大 一部分消费者在购买洗衣液时， 受到亲友以及促销活动的影响， 尤其在品牌的选择上，从图中 可以看出，亲友影响占到了 52.5％，而促销占49.2％.，此 外，销售人员的作用也非常大， 他们能在终端临时改变消费者 的购买行为。
3.消费者价购格买行为
分析： A.通过对选择使用洗衣液的消费者
进行消费者基础信息统计，发现 这部分使用者集中在20岁到50岁。 由上图所示，中青年一代是洗衣 液产品比较重度的消费者。 B.部分人通过统计发现学历都比较 高,有大专及本科以上的文凭, 69.2％都是已婚家庭,年收入也相 对较高.
1.消费者特征（主要消费人群） 主妇：包括家庭主妇与在职妈妈。 在校以及工作青年：像我们这样 家庭中大量的衣服是由家庭主妇 的青年在外地上学，衣服必须是 来洗的，这指的是一些“年轻家 自己手洗或者是用自动洗衣机来 庭”，即孩子在18岁以下的家庭， 清洗。在外地打工的青年也是自 平时洗衣液也是由家庭主妇购买 己洗衣服的，还有一些没有离家 的，所以家庭主妇是很大的目标 但是已经有了工作了的青年也自 消费群体，她们善于精打细算， 己洗衣服。他们自己洗衣服必然 对洗涤效果、价格等较为看重， 会对一种或几种品牌的洗衣液情 且易受促销等因素的影响；而在 有独钟，因而这部份消费群体也 职妈妈一方面要忙于工作，另一 是十分庞大的。 方面也要兼顾家庭，她们对洗衣 液的洗涤效果、使用是否方便、 品牌等较为在意。
平化，向沃尔玛、家乐福、好又 多这些大卖场（有业界人士称之 为“超级终端”）采取的“直供” 方式。从一定程度讲，的确减少 了交易环节，加快了流通速度， 但大卖场过高的进店费、堆头费、 促销费等“开路费用”也让厂家 大伤脑筋。同时，厂家虽然控制 了大卖场，却无法实现向众多的 零散型小终端（城乡便民店）进 行持久送货。一句话，能到 “点”，却不能达“面”。
• 15—20元
分析：
功能
经过问卷调查发现，消费者
• 味道清新、不伤手、洁净力强、绿色环保对洗衣液普遍能接受的价
信息来源 • 电视广告、促销活动
格是15-20RMB之间;购买 主要根据其味道、环保性 等方面考虑;购买的主要信
购买渠道 • 连锁便利店、超市
息来源是电视广告，促销 活动等;主要在超市便利店 等地买这些产品。