品牌定位教材
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▪ 如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝 是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”，舒肤 佳强调“有效去除细菌”
▪ 2、情感定位
▪ 情感利益定位策略是将人类情感中的关怀、牵 挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌， 使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情 感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣， 最终获得对品牌的喜爱和忠诚。
➢ 1、定期和顾客交谈、创造和部分顾客接 触的机会，以了解需求的变化。
➢ 2、根据自己作为顾客的经验来估计消费 需求的变化。
➢ 3、关注竞争对手。 ➢ 4、定量研究。
（二）品牌定位要与产品本身的特点契合
▪ 产品本身的特征是品牌定位 的基础。
▪ 茅台酒－－定位”健康酒“
➢ 提出”国酒茅台，喝出健康 来”的口号
新产品的成功关键在于产品有独特的市 场定位的占58％；新产品开发失败最主 要是因为没有独特的市场定位的占37％。
（一）品牌定位可以使企业在竞争中脱颖而出
▪ 早期香烟是男女都可以抽的，所以很多香 烟的广告画面里都是一男一女。后来，万 宝路第一个突出定位：男性香烟，广告画 面里只有美国西部牛仔。
▪ “预防上火”—王老吉 ▪ 王老吉凉茶1亿到90亿
▪ PROMOTION:广告 制作精益求精
（三）品牌定位为顾客提供差别化利益
▪ 品牌定位的目的是要在目标顾客心中形成 一个对该品牌独特的印象，提炼出品牌的 差别化利益，这种利益可能是价值上的， 也可能是功能上的、情感上的。
▪ 1、产品功能定位
▪ 消费者购买产品主要是为了获得产品的使 用价值，希望产品具有所期望的功能、效果 和效益，因而以强调产品功效为诉求是品牌 定位中的常见形式。目前许多产品具有多重 功效，品牌定位时向消费者传达单一的功效 还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消 费者能记住的信息是有限的，他们只对某一 强烈诉求容易产生较深的印象。因此，向消 费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品 牌的个性特点获得成功的定位。
（三）品牌定位要依据企业的资源特征
▪ 一个定位于国际化的品牌，不仅需要有雄 厚的技术、资金实力，更需要具备全球市 场营销的能力。
▪ 以“特步”为例
（四）品牌定位要关注竞争者
▪ 定位理论的精髓就是要突破陈规、创造性 的定位，将自己与竞争对手彻底区分开
➢ 宝马是奔驰的对立面，百事可乐是可口可乐的 对立面，贝兹娃娃是芭比娃娃的对立面，百度 是Google的对立面。所有的漱口水口味都不 好，像药一样，Scope站到了对立面，说自己 是好闻的漱口水。Target的对立面是沃尔玛， 它的定位是便宜、时尚。
▪Biblioteka Baidu附录一：王老吉饮料历年销量
2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元（含盒装） 2006年 近40亿元（含盒装） 2007年 近90亿元（含盒装）
（二）品牌定位有助于企业整合营销资源打造 强势品牌
▪ 品牌定位是市场营销的起点。 ▪ 品牌定位引导营销活动，营销组合策略4P
▪ 品牌定位就是以某种方式使产品或服务适合广泛 市场中的一个或几个细分市场，使之除竞争外成 为富有意义的艺术和科学。具体来说就是希望顾 客感受、思考和感觉该品牌不同于竞争者的品牌 的一种方式，可以通过目标顾客、顾客需求、品 牌利益、原因、竞争性框架以及品牌特征来描述。
三、品牌定位的意义
英国NOP咨询公司对62家制造公司的调 查研究表明：
二、品牌定位的定义
所谓定位，就是让你的
在顾客大脑中占据一个有价值的位置。
格兰仕代表？ 喜之郎代表？ 高露洁代表？ 云南白药代表？
－－“微波炉” －－“果冻” －－“防蛀” －－“止血”。
“现代营销教父”的菲利普·科特勒在其《营销管理》 （第12版）中对“定位”的定义是： “定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其在 目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。”
应围绕品牌定位进行。品牌定位为企业的 营销组合策略指明了哪些是恰当的地方、 什么时候是合适的时机、怎样的价格才是 合适的价格以及怎样的产品才是合适的产 品。
▪ 品牌定位加强了政策的一致性。
▪ “劳力士”－－定位： 一个象征个人身份地 位的高价品牌
▪ PRICE:高价
▪ PRODUCT:高质量
▪ PLACE:高档商店、 名品专卖店等
第二章 品牌定位
品牌管理的首要任务是对品牌进行定位， 品牌定位是品牌营销的前提和基础。
第一节 品牌定位概述
一、定位理论的产生 ▪ 1969年A里斯（Al Rievs）和J特劳特
（Jack Trout）在美国营销杂志《广告时 代》和《工业营销》上发表了一系列有关 定位的文章，首次提出了定位这一概念。 他们认为要在这样一个传播过度和产品越 来越同质的时代赢得顾客，有必要是自己 的产品独树一帜。
➢ 有关专家进行对比研究的结 果证明
▪ 五谷道场——非油炸，更健 康
▪ 潘婷----强调维他命B5 ▪ 佳洁仕----含氟牙膏，给人以信赖感 ▪ 昆明—用气候来作为它的卖点—昆明天天是春天。 ▪ 宝马—用驾驶感觉来作为它的卖点---愉悦的旅行。 ▪ 奔驰---用工艺设计来作为它的卖点---身份的象征。
四、品牌定位的原则
▪ （一）品牌定位要源自于对目标顾客的透 彻了解
▪ 星巴克咖啡 通过市场调研了解到消 费者的两方面需求：
➢ 功能性需求：味道更醇厚、更浓郁的咖啡； 与咖啡混着喝的更多的方法,喝纯正的咖啡
➢ 情感性需求：喝咖啡是一种社交机会，不仅 是一种经历，追寻咖啡的娱乐
我们可以使用以下几种方法了解顾客需求：
（五）品牌定位要遵循简单化原则
▪ 要从无数的创意构想出一两个最具有代表性的要 点高度概括出品牌的本质特征，同时还要能简单 到使顾客由这个定位特征联想到跟多品牌利益和 品牌差一点。
▪ 如浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，借用社会关注资源， 在品牌塑造上大打情感牌，其创造的“下岗片”， 就是较成功的情感定位策略，“……妈妈，我能 帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处 的震颤以及强烈的情感共鸣，纳爱斯雕牌就能更 加深入人心。
▪ 3、自我表现定位
▪ 如浪莎袜业“不只是吸引”宣扬“动人、 吸引、高雅、时尚”的品牌内涵，给消费 者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足。
▪ 2、情感定位
▪ 情感利益定位策略是将人类情感中的关怀、牵 挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌， 使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情 感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣， 最终获得对品牌的喜爱和忠诚。
➢ 1、定期和顾客交谈、创造和部分顾客接 触的机会，以了解需求的变化。
➢ 2、根据自己作为顾客的经验来估计消费 需求的变化。
➢ 3、关注竞争对手。 ➢ 4、定量研究。
（二）品牌定位要与产品本身的特点契合
▪ 产品本身的特征是品牌定位 的基础。
▪ 茅台酒－－定位”健康酒“
➢ 提出”国酒茅台，喝出健康 来”的口号
新产品的成功关键在于产品有独特的市 场定位的占58％；新产品开发失败最主 要是因为没有独特的市场定位的占37％。
（一）品牌定位可以使企业在竞争中脱颖而出
▪ 早期香烟是男女都可以抽的，所以很多香 烟的广告画面里都是一男一女。后来，万 宝路第一个突出定位：男性香烟，广告画 面里只有美国西部牛仔。
▪ “预防上火”—王老吉 ▪ 王老吉凉茶1亿到90亿
▪ PROMOTION:广告 制作精益求精
（三）品牌定位为顾客提供差别化利益
▪ 品牌定位的目的是要在目标顾客心中形成 一个对该品牌独特的印象，提炼出品牌的 差别化利益，这种利益可能是价值上的， 也可能是功能上的、情感上的。
▪ 1、产品功能定位
▪ 消费者购买产品主要是为了获得产品的使 用价值，希望产品具有所期望的功能、效果 和效益，因而以强调产品功效为诉求是品牌 定位中的常见形式。目前许多产品具有多重 功效，品牌定位时向消费者传达单一的功效 还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消 费者能记住的信息是有限的，他们只对某一 强烈诉求容易产生较深的印象。因此，向消 费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品 牌的个性特点获得成功的定位。
（三）品牌定位要依据企业的资源特征
▪ 一个定位于国际化的品牌，不仅需要有雄 厚的技术、资金实力，更需要具备全球市 场营销的能力。
▪ 以“特步”为例
（四）品牌定位要关注竞争者
▪ 定位理论的精髓就是要突破陈规、创造性 的定位，将自己与竞争对手彻底区分开
➢ 宝马是奔驰的对立面，百事可乐是可口可乐的 对立面，贝兹娃娃是芭比娃娃的对立面，百度 是Google的对立面。所有的漱口水口味都不 好，像药一样，Scope站到了对立面，说自己 是好闻的漱口水。Target的对立面是沃尔玛， 它的定位是便宜、时尚。
▪Biblioteka Baidu附录一：王老吉饮料历年销量
2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元（含盒装） 2006年 近40亿元（含盒装） 2007年 近90亿元（含盒装）
（二）品牌定位有助于企业整合营销资源打造 强势品牌
▪ 品牌定位是市场营销的起点。 ▪ 品牌定位引导营销活动，营销组合策略4P
▪ 品牌定位就是以某种方式使产品或服务适合广泛 市场中的一个或几个细分市场，使之除竞争外成 为富有意义的艺术和科学。具体来说就是希望顾 客感受、思考和感觉该品牌不同于竞争者的品牌 的一种方式，可以通过目标顾客、顾客需求、品 牌利益、原因、竞争性框架以及品牌特征来描述。
三、品牌定位的意义
英国NOP咨询公司对62家制造公司的调 查研究表明：
二、品牌定位的定义
所谓定位，就是让你的
在顾客大脑中占据一个有价值的位置。
格兰仕代表？ 喜之郎代表？ 高露洁代表？ 云南白药代表？
－－“微波炉” －－“果冻” －－“防蛀” －－“止血”。
“现代营销教父”的菲利普·科特勒在其《营销管理》 （第12版）中对“定位”的定义是： “定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其在 目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。”
应围绕品牌定位进行。品牌定位为企业的 营销组合策略指明了哪些是恰当的地方、 什么时候是合适的时机、怎样的价格才是 合适的价格以及怎样的产品才是合适的产 品。
▪ 品牌定位加强了政策的一致性。
▪ “劳力士”－－定位： 一个象征个人身份地 位的高价品牌
▪ PRICE:高价
▪ PRODUCT:高质量
▪ PLACE:高档商店、 名品专卖店等
第二章 品牌定位
品牌管理的首要任务是对品牌进行定位， 品牌定位是品牌营销的前提和基础。
第一节 品牌定位概述
一、定位理论的产生 ▪ 1969年A里斯（Al Rievs）和J特劳特
（Jack Trout）在美国营销杂志《广告时 代》和《工业营销》上发表了一系列有关 定位的文章，首次提出了定位这一概念。 他们认为要在这样一个传播过度和产品越 来越同质的时代赢得顾客，有必要是自己 的产品独树一帜。
➢ 有关专家进行对比研究的结 果证明
▪ 五谷道场——非油炸，更健 康
▪ 潘婷----强调维他命B5 ▪ 佳洁仕----含氟牙膏，给人以信赖感 ▪ 昆明—用气候来作为它的卖点—昆明天天是春天。 ▪ 宝马—用驾驶感觉来作为它的卖点---愉悦的旅行。 ▪ 奔驰---用工艺设计来作为它的卖点---身份的象征。
四、品牌定位的原则
▪ （一）品牌定位要源自于对目标顾客的透 彻了解
▪ 星巴克咖啡 通过市场调研了解到消 费者的两方面需求：
➢ 功能性需求：味道更醇厚、更浓郁的咖啡； 与咖啡混着喝的更多的方法,喝纯正的咖啡
➢ 情感性需求：喝咖啡是一种社交机会，不仅 是一种经历，追寻咖啡的娱乐
我们可以使用以下几种方法了解顾客需求：
（五）品牌定位要遵循简单化原则
▪ 要从无数的创意构想出一两个最具有代表性的要 点高度概括出品牌的本质特征，同时还要能简单 到使顾客由这个定位特征联想到跟多品牌利益和 品牌差一点。
▪ 如浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，借用社会关注资源， 在品牌塑造上大打情感牌，其创造的“下岗片”， 就是较成功的情感定位策略，“……妈妈，我能 帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处 的震颤以及强烈的情感共鸣，纳爱斯雕牌就能更 加深入人心。
▪ 3、自我表现定位
▪ 如浪莎袜业“不只是吸引”宣扬“动人、 吸引、高雅、时尚”的品牌内涵，给消费 者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足。