第四章 药品消费者行为分析

评标方法、评标结果等均在网上公布。整个交易过程在完全透明和有效监控 下进行，不仅提高了工作效率，而且最大限度的减少购销双方私下交易所带 来的不正之风，消除了不正当的购销成本；此外网上交易可减少物流环节， 降低物流费用，从而降低采购成本，最终将价格虚高部分挤出来，让利于消 费者。
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点滴积累
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掌握
药品消费者的购买动机、购买决策的内容及影响消费 者购买行为的因素；药品组织市场购买决策的参与者和 购买决策过程。
熟悉
药品消费者市场的特征 、购买行为类型；药品 组织市场的特征、购买 决策和购买行为。
学习
要求
了解
药品消费者市场的含义 和购买行为类型；药品 组织市场的含义、政府 采购的方式。
案例：凉茶饮料王老吉备受消费者青睐，销售网络遍及中国大陆30多个省、
市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。王老吉配方简单，在饮料市场价格 也不算便宜，为何如此畅销？
分析：消费者购买王老吉的具体动机：求实动机——预防上火；求便动
机——喝饮料就能防上火；心理动机——支持民族品牌；模仿或从众动 机——受名人广告影响。消费者的动机是隐性动机（即消费者没有意识到自 己将会上火）。通过意识引导让消费者的隐性动机变为显性动机，加大宣传， 引导消费者购买王老吉。广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的场景： 吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴等，画面中人们在 开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮王老吉。结合广告 “怕上火，喝王老 吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤等时，自然联想到王老吉，从而促成购买。
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明显的季节性
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案例分析
案例：我国OTC市场中感冒药市场占有极大的市场份额，据有关资料调查
显示，抗感冒药物销售额约占药品零售总额的15.0%，是继保健品类 （31.3%）之后销售额最大的一类药品。试分析感冒药市场需求特征。
分析： ①冬春季节是感冒的多发季节，感冒药市场需求存在明显的季节性； ②消费者不受职业、文化程度、收入等方面的限制，在产品认知方面受广告
四、影响药品消费者购买行为的因素
（一）
个人因素
•包括消费者的年龄、性别、职业、所处 家庭生命周期阶段、经济状况、生活方 式、个性和自我观念等。
（二） 心理因素
购买动机、感觉和知觉、思维和学习、信 念与态度等因素。影响药品消费者购买行 为的心理因素还包括以下几方面：
•药品品牌认知度
•药品满意度
•药品购买习惯
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二、药品消费者购买动机
生理性购买动机
❖ 生存动机 ❖ 安全动机 ❖ 繁衍动机
心理性购买动机
❖ 感情动机 ❖ 理智动机 ❖ 惠顾动机
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三、药品消费者购买行为
习惯型购买行为 理智型购买行为 经济型购买行为
冲动型购买行为 疑虑型购买行为
感情型购买行为
躲闪型购买行为
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（一）购买决策的参与者
倡议者
影响者 购买决策参与者
决策者
使用者
采购者
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三、药品组织市场的购买决策
（二）购买决策过程
提出需要 确定需要
说明需要
寻找 供 应商
绩效评价
签订 买卖合同
选择 供应商
征求 货源信息
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四、药品组织市场购买行为
（一）生产者市场购买行为
首次购买
即药品的首营，指 药品生产企业向某 一药品生产企业或 经营企业首次购进 某种药品
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案例分析
案例：在中国，谈及到脑白金可以说无人不知，“今年过节不收礼，收礼
只收脑白金”广告语深入人心，作为单一品种的保健品，脑白金以“快速启 动市场、迅速拓展全国领域”的特点，导演了该领域的神奇现象，成为保健 品市场的领头羊。试分析脑白金为何如此受到消费者亲睐。
分析：脑白金的成功充分表明，企业应探明消费者的购买动机，了解消费
生产者市场 购买行为
修正重购
购货方为了更好地完成 采购任务，部分调整采 购方案，比如供应商的 改变、所需的产业用品 的数量、规格、价格的 调整。
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直接重购
从熟悉的供应 商那里订购过 去采购过的同 类药品
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四、药品组织市场购买行为
（二）中间商市场购买行为
中间商市场购买行为
药品经营企业购买行为
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四、影响药品消费者购买行为的因素
（三）
社会文化 因素
主要包括文化和亚文化、社会阶层、相关群体、 社会角色与地位等一系列因素。影响药品消费的 社会文化因素主要有： •文化：文化是人类在创造物质财富的过程中所积 累的精神财富的总和。包括知识、信仰、艺术、 道德、法律、风俗习惯等。 •相关群体：相关群体是指直接或间接影响消费者 购买行为并与之相互作用的群体。
分析：连花清瘟胶囊(颗粒)在甲流爆发之前，由于其广谱抗病毒作用，
成为近年来我国病毒传染性公共卫生事件的代表性防治药物。甲流爆发
之后，卫生部研究制定了《甲型H1N1流感诊疗方案》，连花清瘟胶囊
(颗粒)位列其中。临床试验表明，连花清瘟胶囊的病毒核酸转阴时间与达
菲相当，平均退热时间短于达菲，治疗费用仅为达菲的1/8。以岭药业坚
者的需求，创造消费者购买的理由。首先，医药产品利益点的挖掘是消费者 购买的首要理由。脑白金的主要成分褪黑素（melatonin），也叫松果体素， 是人脑腺体即松果体分泌的一种调节人体睡眠周期的激素。其次，送礼也成 为医药消费者购买医药产品的一大理由。送保健品就是送健康的理念已深入 人心，成为节假日医药保健品市场的一大亮点。
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六、药品消费者购买决策过程
收集 信息
方案 比较
购买 决策
购后 评价
•突发性需要 •经常性需要 •无意识需要
•个与人其来药源品
•商生业产来相源适 •公应设共的施来厂和源房 卫、 •经生验环来境源
•消费者自身 •药品方面 •服务方面
购买决策易受 以下两种因素 的干扰：
•别人的态度
•意外情况因 素
•药品消费者的购买决策主要围绕“5W1H”六个方面内容来 进行：购买什么（what）；何时购买（when）；何地购买 （where）；何人购买（who）；如何购买（how）；为何 购买（why）。
•药品消费者购买决策过程一般分为五个阶段：确认需求、 收集信息、比较评价、购买决策、购后反应。
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的特点。针对这一过程药品企业应如何开展营销活动？ ❖ 5.药品组织市场购买行为的参与者有哪些？他们分别扮演
着什么角色？
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一、药品消费者市场及其需求特征
（一）药品消费者市场
药品消费者市场是指个人或家庭为了满足其维护健康、预防疾病、 治疗疾病等生活需要,而购买药品及相关服务的个人或群体。
（二）药品消费者市场需求特征
非专业性和低选择性
规模性和发展性
互补性和可替代性
急迫性和安全性
单一性和多样性
指药品组织购买者自身的诸如企业目标、采购政策 、采购制度、业务程序、机构设置等因素。
（三） 个人因素
指组织市场购买决策参与者的年龄、性格、职位、 兴趣、文化程度、职业道德、业务素质和业务能力 等因素。
（四） 人际因素
指药品组织市场购买者内部的人事关系因素。
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三、药品组织市场的购买决策
（四） 其他因素
疾病谱 突发性因素
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案例分析
案例：2009年3月，甲型H1N1流感疫情在墨西哥爆发，并迅速横扫全
球。自卫生部于2009年5月11日确诊了中国内地首例甲型H1N1流感患 者之后，甲流迅速在全国范围内蔓延开来。以岭药业的连花清瘟胶囊(颗 粒) 借助甲流完成了营销业绩上一次质的飞跃，从2008年销售额不到1亿 元上升到2009年超过5亿元回款的业绩。
•药品组织市场可分为生产者市场、中间商市场、政府市场 和非营利组织市场。
•影响药品组织市场购买行为的因素主要有环境因素、组织 因素、人际因素、个人因素四个方面。
•药品组织市场购买行为的参与者包括倡议者、影响者、决 策者、采购者、使用者。
•药品组织市场购买决策过程一般分为八个阶段：提出需要 、确定需要、说明需要、寻找供货商、征求货源信息、选择 供货商、签订买卖合同、绩效评价。
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目标检测题
❖ 1.药品消费者市场和药品组织市场的需求特征有何异同？ ❖ 2.识别药品消费者购买行为的不同类别，并根据各类行为
的特点提出药品企业的营销对策。 ❖ 3.简述影响药品消费者购买行为的因素，并且判断有关影
响因素与消费者行为之间的关系。 ❖ 4.阐述药品消费者购买决策过程五个阶段的划分及各阶段
购买和使用某 种药品后，必 然会有满意或 不满意的评价 ，这种评价将 影响到购买后 行为
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点滴积累
•必须从购买者的需求和动机来分析市场购买行为，主要包 括生理性购买动机（生存动机、安全动机、繁衍动机）和心 理性购买动机（感情动机、理智动机、惠顾动机）。
•消费者的购买行为受到个人因素、心理因素、社会文化因 素及其他因素的影响。
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案例分析
案例：2009年4月广东省制定了《2009年广东省医疗机构药品阳光采购实
施方案》，该方案规定广东省劳动和社会保障厅发布的基本医疗保险和工伤 保险药品目录所列的品种全部纳入目录，采用网上采购方式。那么该采购方 式有何优点呢？
分析：整个采购过程实现了 “人机对话”，供需双方不见面，招投标信息、