媒介营销管理

媒介营销管理

媒介营销战略实质上是媒体组织在媒介市场或组织内部所采取的各种有利于消费者接受媒介产品或服务的行动,也就是媒体组织根据消费者的需求而采取的市场行为。

媒介营销管理战略则是指媒体组织的各级经营管理者为了实施高效的营销战略而采取的必要行动,其目的在于让整个媒体组织的市场行为和内部的资源配置更加有针对性和经济效率。

市场机制就是利用市场里媒介生产组织和媒介消费者之间的相互作用产生一个价格,这个价格又对二者的生产和消费起着指导作用。

一般来说,媒介组织比较喜欢提供价格高的媒介产品或服务(零售和广告价格),而市场价格的高低则是由视听率或发行份数等消费指标决定的

媒介组织也往往会选择综合成本最低的技术和生产方式来提供或生产信息的内容

媒介的外部性是指有很多“媒介的交易”是在媒介市场以外进行的,交易双方没有相互支付货币或其他等价的东西。

媒介公共品是指那些在社会生活中非常必要但却很难由商业性质的媒介机构提供的产品或服务。

促使媒介组织从刺激型营销转变为互惠性营销的因素:

第一,经济的发展和生产能力的提高,会使社会上媒介产品或服务的种类日益丰富.

第二,经济的发展和收人的逐渐增加,给消费者带来的最大变化将是:受到压抑的消费欲望会得到大量释放。在消费的过程中,伴随着知识结构体系的丰富,消费者也会不停地发现新的兴趣点。

第三,法律制度正在逐步完善。

第四,技术的进步不但使得媒介产品或服务的生产成本持续降低,消费者的利益也会因此不断增加。信息技术的进步,创造了为数众多的“新媒介”形态,为媒体组织与消费者建立流畅的沟通关系提供了更多的可能性。

第五,生产者和消费者的界限将会变得模糊。新的商业模式将会层出不穷。

第六,网络等新媒介形态,将“无国境”的概念变为可能。

媒体组织的营销活动的核心目标是创造价值并交换价值,也就是说要向消费者提供价值。一、媒介市场中的商业模式与市场融合

媒介产品市场具有二元产品“市场的特征

消费者即在消费内容也同时在消费广告

广告成为大多数传媒组织的主要盈利方式

影响消费者选择的因素：

经济因素是指和消费者的购买能力相关的因素,包括收入、资产和社会信用能力等等。

文化因素是指消费者所处的文化和社会阶层。

社会因素是指消费者受到的家庭或集团单位的影响。

个人因素是指消费者的职业、性别、年龄等因素。

心理因素是指消费者的性格、态度和习惯等因素。

技术因素在今天越来越重要。各种数字化、网络化技术的不断进步,使得新媒介形式层出不穷。

消费者的类型：

革新型消费者是指那些看到新的媒介产品或服务上市后,不假思索地进行消费的人群。年轻人中比较常见。

初期消费者是指那些有比较超前的想法、能接受新鲜事物、有消费能力,而且对家人、朋友、同事等有影响力的人群。

前期消费者是指那些对新产品持比较慎重态度的人群。

后期消费者是指那些对新产品持怀疑态度的人群。

迟滞消费者是指那些非常注重传统、比较怀旧的人群。

消费群体：

败犬族：30岁以上，未婚、无子女的女性。

IF族( International Freeman)

杰斗族:结合孩子和成人双重特性的人群,喜欢收藏卡通、漫国和玩具等

Sleek族:喜好前端数码产品时尚青年

SOHO族:不想花费时间与人社交,因而退于家中工作的人群

御宅族:个性内向,喜好动漫、电玩3C产品和偶像的人群

市场中媒介产品或服务失败的原因：

第一,没有进行市场调查或者调查不充分。

第二,不符合消费者的需求。

第三,质量问题。

第四,进入市场的时机不正确。

第五,品牌价值弱，缺乏竞争力。

第六，没有得到流通发行渠道的支持。

价格战略和宣传战略都是可行的挽留消费者的有效手段。

“二八理论”是指组织的百分之八十的利润是由百分之二十的客户贡献的。

会员制度

奖项的确是媒体组织对消费者的一种回报,但更是媒体组织挽留消费者的手段。

价格战略是指从销售额、利益媒介产品或服务的市场定位等角度来确定价格的范围的战略。而价格战术是是指在价格战略所确定的范围内,根据市场的变化进行细致的决定。

一、新媒介产品或服务的价格决定战略

第一,确定市场对象群体

第二,确定品牌的形象

第三,形成营销组合方案;

第四,确定价格方针;

第五,对多数的价格战略方案进行评价;

第六,决定将要执行的价格战略。

ニ、进入媒介市场时的价格战略

第一,给发行商和广告商以很高的价值回报,吸引他们合作;

第二,实施价格促销宣传沟通活动;

第三,用高价格吸引高端消费者;

第四,或使用低价格开发大众的需求;

第五,根据地域市场的不同,制定不同的价格战略。

三、扩大市场份额的价格战略

第一,实施价格宣传沟通活动,如赠送礼品等;

第二,为特别用户提供特别的利益,如长期订阅打折等;

第三,根据产品生命周期的不同,制定不同的价格政策。

四、维持市场安定的价格战略

第一,维持媒介产品或服务的已有价格;

第二,向中介商提供切实利益;

第三,采取媒介产品或服务的定价维持制度。

五、对抗竞争的价格战略的课题

第一,无论竞争对手采取什么样的价格战略,都维持现价格不变;

第二,率先调整价格;

第三,追随其他媒体组织的价格战略;

第四,降低利润水平,让利给经销商;

第五,预测竞争对手的价格变换的可能性,实施先手策略;

第六,追加低价格的媒介产品或服务;

第七,追加高价格的媒介产品或服务。

“制播分离”与“制发分离”的本质是把内置于一个媒体组织中的内容生产部门和流通渠道(播出或发行平台)部门分离开来,其核心意图是在媒介产业链合作部门之间导入市场机制,通过价格机制促使各类媒体组织进行产业化运作,以求得更高的效率

品牌是一种名称、标记、符号或形象设计,并且这些要素经常组合在一起使用。

一个好的品牌能够传达多种意思:

第一,好的品牌可以给消费者带来功能上的利益。

第二,好的品牌可以给消费者带来情感上的利益。

第三,好的品牌可以体现媒体组织的核心价值。

第四,好的品牌能够体现媒体组织的内部文化。

第五,好的品牌要找到自己理想的消费者并借此区分消费者。

媒介品牌另一个重要的功能在于品牌牌的联想功能。

媒体组织在进行品牌建设时,需要最终决定媒介产品或服务的核心价值,这是媒介品牌建设的关键。

媒体组织在决定媒介的品牌名称时,一般有三种选择的可能性。第一种是使用个别的品牌名称,第二种是使用产品群的品牌名称,第三种是为媒体组织和媒介产品或服务冠以共同的品牌名称。

第一种方法适用于不同的媒介产品或服务使用不同的品牌。除了手机这种新兴的媒介形态之外,这种方法在杂志社的品牌名称战略中经常用到。

第二种方法是媒体组织为一个媒介产品或服务群冠以统一的品牌名称,这种方法在报社和电视广播的品牌名称战略中比较常见。

第三种方法是媒体组织给媒介产品或服务冠以和媒体组织相同的名称的战略。一般来讲,网络媒介比较喜欢采用这样的品牌名称战略。

品牌不但能为媒体组织带来传统的广告或消费者付费的收入,还能带来版权销售等多渠道的收入。

媒介产品或服务的产品线是指把面对相同的消费群体或具有相同功能的媒介产品或服务放在一个平台上进行营销管理的方法。

对于一个媒体组织而言,应该保有多少媒介产品或服务的组合和媒介产品线,是由媒体组织的营销管理战略决定的。一般来讲,能力强的、在市场上处于领先位置的媒体组织,比较倾向于多产品线并且采取较长产品线的战略,而竞争能力较弱的媒体组织则倾向于较窄的产品线幅度和较短的产品线。

媒介产品或服务从在市场上出现到消失的过程叫做媒介产品或服务的生命周期。

生命周期图（299）

1.导入期的特征和战略

导入期是指市场中的需要量和成长率都很低的开拓阶段。

使用的市场营销战略是盯住那些具有革新意识的消费群体,同时对其他消费者使用价格和宣传这两种手段的组合展开营销攻势。