南京地铁广告效果评估概述(PPT 35张)

广告理解(无提示)
广告强化了受众认知王老吉是种清热去火的凉茶饮品；给消费者留下印象最深刻的品 牌印象，其次是王老吉广告画面的整体感受强烈。
怕上火喝王老吉 喝王老吉可以降火解热 喝王老吉不上火 凉茶 上火、熬夜喝王老吉 渴了就喝王老吉 王老吉是我们的首选 王老吉品牌、质量好 茶饮品 清热 喝茶就喝王老吉 18.3% 16.7% 15.0% 13.3% 13.3% 11.7% 11.7% 10.0% 8.3% 8.3% 40.0%
综合知名度
Q:最近3个月，您都接触过哪些凉茶饮料品牌的广告 ？ Base:所有被访者 N=200
王老吉地铁广告提示前后认知
王老吉地铁广告提示前看过的比例为60%(广告到达率) 提示后该比例上升到84%（广告回忆率）
84 60 40 16
看过 未提示 提示后
没看过
王老吉地铁广告到达率
王老吉地铁广告提示前到达率为60%，其中看过占42%，好像看过占18%。
王老吉广告喜好度为83.8%。
非常喜欢, 8.1%
,
不太喜欢, 16.2%
Biblioteka Baidu
比较喜欢, 75.7%
Q:对看过的王老吉广告的喜欢程度 ? Base: 看过王老吉地铁广告的受众N=168
地铁广告创意评价

广告创意的“引人注目、容易记住、容易看懂”的评价认可度相对较高。
有说服力 1 令人愉快 容易看懂 容易记住 引人注目 4 0 10 20 30 6 8 61 40 50 60 70 80 28 58 60 36 52 36 32 35 90 100 45 18 20
40
42
看过 好像看过 没看过
18
Q：在最近1个月是否看过或听过“王老吉”的地铁广告 ？ Base:所有被访者 N=200
广告内容记忆(无提示)
红色 86.7% 48.3% 8.3% 1.7%
颜色/色彩
蓝色 黄色 白色
怕上火喝王老吉
75.0% 16.7% 8.3%
广告语
王老吉 王老吉凉茶
人物/产品形象
红色易拉罐 解渴，去火 冰做的皇冠 很强的视觉冲击 清火 水珠 清凉 灌装
60.0% 18.3% 15.0% 10.0% 8.3% 6.7% 5.0% 3.3%
Base:所有被访者 N=120
Q:您说在最近1个月看过“王老吉”的地铁广告，能记起这个广告哪些内容？还有呢？还有呢？(从颜色/色彩、广告语、人物/产品形象追问) ？
综合知名度
Q:您都知道哪些凉茶饮料品牌 ？ Base:所有被访者 N=200
凉茶饮料广告强度感知
凉茶饮料广告强度感知中，王老吉位居第一，比例为94%。
100 80 60 40 20 0 王老吉 和其正 广告提示后提及 广告提示前其他提及 广告提示前第一提及 4 7 83 20 41 9 顺牌 11 8 0 御清堂 清心堂 益草堂 3 7 0 6 4 0 3 5 1 老翁 4 1 0 养和堂 潘高寿 邓老 2 1 0 1 1 0
0% 10% 20%
30.8%
63.5% 65.4% 85.1% 84.6% 79.7% 65.4% 53.8% 82.4% 73.0% 92.3% 93.2%
没有看过, 16
好象看过, 30
看过, 54
Q：[出示图片]您有没有看到过我现在出示的类似的广告 Base:所有被访者N=200
广告渠道感知(无提示)
电视台播出的电视广告是王老吉测试画面的主要认知渠道，比例达到88.1%，地铁广告 渠道居于其次，比例为69%。
100% 80% 60% 40% 20% 0%
完全不同意
不太同意
比较同意
完全同意
Q:请您告诉我这些句子是否适合刚才您看到的“王老吉”广告，告诉我您的同意程度 ？ Base: 所有被访者 N=200
地铁广告心理效果

对比广告受众和非受众对王老吉的态度，广告的心理效果明显。
我会和别人讨论王老吉 我觉得王老吉是适合我这样的人群的 在下一次选择凉茶饮料时我会考虑王老吉 这个广告告诉我有用的信息 我有兴趣去进一步了解王老吉 这个广告让我更多的了解王老吉
正文： 王老吉广告研究
广告品牌：王老吉
调研结论

王老吉品牌未提示知名度为95％，综合知名度为100%； 王老吉广告强度感知未提示知名度为90%，综合知名度94%； 王老吉地铁广告提示前到达率为60%，其中看过占42%，好像看过占18%； “‘怕上火喝王老吉’广告语、王老吉品牌”是广告主要记忆； 王老吉广告回忆率为84% 地铁广告位于认知渠道第二位，比例为69% 王老吉喜好度：83.8％的广告观众喜欢王老吉地铁广告。
电视台播 出的电视 广告 地铁广告 69.0%
报纸/杂志 公交候车 广告 53.6% 亭广告 35.7%
阅报栏广 告 20.2%
互联网广 告 16.7%
楼宇电梯 广告 7.1%
百分比
88.1%
Q:请问您在哪个媒体上看到过这个广告画面？ (无提示) Base:看过王老吉广告的被访者N=168
王老吉地铁广告喜好度
广告标语 平面图像 产品类别 广告主要信息 公司标志
3.3% 1.7% 20.0% 18.3%
56.7%
Q:这个广告告诉了您一些什么？ Base:看过王老吉广告的被访者N=120
Q:这个广告给您留下印象最深刻的是什么？
Base:看过王老吉广告的被访者N=120
地铁广告回忆率 (出示地铁照片)
王老吉广告画面回忆率为84%。
王老吉发布形式
凉茶饮料品牌知名度
各大凉茶饮料品牌知名度中，本案研究品牌综合知名度为100%，其中提示前第一 提及率达到81%，位居第一。
120 100 80 60 40 20 0 王老吉 和其正 品牌提示后提及 品牌提示前其他提及 品牌提示前第一提及 5 14 81 22 49 12 顺牌 15 21 1 清心堂 御清堂 益草堂 9 21 1 14 12 0 9 12 0 老翁 6 15 0 潘高寿 9 3 0 养和堂 邓老 5 2 0
执行纪要
调查城市：中国.江苏.南京 调查方法：地铁出入口拦截访问 调查时间：2009年8月22日-8月23日 调查对象：20-45岁 样
本 量：成功访问200样本
样本结构：年龄/性别/城区配额控制，使之符合该群体构成
调查地点：新街口站、三山街站、鼓楼站
调查公司：南京百特市场信息咨询有限公司