广告概述(PPT 36张)
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9.正确认识广告 课件ppt（共32张ppt）
余强决定亲自做一个实 验。在某个周末，他决定整 天呆在家里不出门。他还要 求爸爸妈妈既不打开电视和 广播，也不打开电脑和手机 。吃饭也只吃爸爸妈妈做的 东西。
小组交流，余强能成 功吗？为什么？
知识窗
我们这里所说的广告是指商业广告，人们做这种 广告是为了提高产品知名度，为了卖出更多的商品。 消费者也可以通过广告了解产品，以满足自己的需求 。而今，科技发达了，有了更多的传播技术的支持， 广告更是无孔不入，无所不包，无奇不有。
传递信息
人们通过我可以了解商品的基本信 息，如功能、价格、特点和产地等。
提高知名度
通过我可以提高产品知名度，让人 们熟悉、喜欢它。
劝说购买
我可以让那些原本不想买的人，产 生购买的欲望。
广告有劝说购买的功能，为了达到让人 购买的目的，很多广告都会把商品夸得十 全十美，好像你不买就吃亏了。
广告都可信吗？
……
虚假广告有哪些 危害呢？你能从这些 案例中总结一下吗？
知识窗
广告不得含有虚假或者引人误解的内容， 不得欺骗、误导消费者，广告主应当对广告内 容的真实性负责。
——《中华人民共和国广告法》第四条
尽管国家对虚假广告打击力度非常大，不 过在现实生活中，虚假广告仍然存在。平时我 们要多一份心眼，学会识别广告，不要被广告 牵着鼻子走，不要被虚假广告所蒙骗。
这节课我们学习了有关广告的内容。通 过学习，我们知道了在生活中有各种各样的 广告，他们无处不在，无奇不有，我们要多 动脑筋，学会辨别广告，做一个聪明的消费 者。
谢谢大家！
食品广告、生活用品 广告、住房广告、交 通广告、旅游广告等。
生活中那么多广告扑面而来，你 有什么感觉呢？
广告在生活中还有很多隐藏的形式，你知道吗？
第01章-广告概论-广告学原理(第二版)课件全篇
产品广告有商品广告及服务广告之分。 商品广告是指以推销产品为目的，而为 消费者提供产品信息为主要特征，其广 告内容是以介绍商品的性质、特点、功 能、商标、价格、使用价值为主。
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广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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服务广告则是指宾馆饭店、健身、休闲 、旅游、修理等行业运用广告来介绍其 服务的性质、内容、方式等。
广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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公益广告是不以营利为目的、为社会提 供免费服务的广告。
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广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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第一章 广告概论
第一章 广告概论
第一节 广告的概念 第二节 广告的演进 第三节 广告的功能 第四节 广告的分类
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广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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第一节 广告的概念
一、广告的定义 二、广告活动的构成要素
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广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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企业广告系指以提高企业的知名度和美 誉度为目的，在消费者心目中树立可信 任的形象的广告。
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观念广告是在媒介上发布的、非营利性 的陈述意见、发表政论、表明信念的广 告。
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2024/告概论
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可以按照以下几个标准，对广告进行分 类：
（1）按媒介； （2）按发布范围； （3）按传播对象分类； （4）按产品进入市场的周期； （5）按广告的诉求方式； （6）按广告的目的。
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广告学概论PPT课件
４、直邮广告：通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式 的广告直接传递给特定的组织或个人。
５、销售现场广告：又称为售点广告或ＰＯＰ广告（ Ｐｏｉｎｔ ｏｆ Ｐｕｒ ｃｈａｓｅ），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进 行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板 等形式。
思考题
小结
13目录
第一节 广告的概念
三、广告的定义
一般来说，广告有广义与狭义之分。 现代广告的广义概念是与信息社会紧密相连的一个历史范
畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的 信息传播工具和手段。 广义的广告，包括经济广告与非经济广告。 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳 务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都 是为经济利益服务的。 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社 会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
思考题
小结
19目录
第二节 广告的分类
四、按照广告传播区域分类
１、国际性广告：又称为全球性广告，是广告主为实现国 际营销目标，通过跨国传播媒介或者国外目标市场的传播 媒介策划实施的广告活动。
２、全国性广告：即面向全国受众而选择全国性的大众传 播媒介的广告。
３、地区性广告：多是为配合企业的市场营销策略而限定 在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。 地方性广告又称零售广告，为了配合密集型市场营销策略 的实施，广告多采用地方报纸、电台、电视台、路牌等地 方性的传播媒介，来促使受众使用或购买其产品。区域性 广告是限定在国内一定区域开展的广告活动。
小结
15目录
第一节 广告的概念
四、广告的构成要素
５、销售现场广告：又称为售点广告或ＰＯＰ广告（ Ｐｏｉｎｔ ｏｆ Ｐｕｒ ｃｈａｓｅ），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进 行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板 等形式。
思考题
小结
13目录
第一节 广告的概念
三、广告的定义
一般来说，广告有广义与狭义之分。 现代广告的广义概念是与信息社会紧密相连的一个历史范
畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的 信息传播工具和手段。 广义的广告，包括经济广告与非经济广告。 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳 务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都 是为经济利益服务的。 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社 会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
思考题
小结
19目录
第二节 广告的分类
四、按照广告传播区域分类
１、国际性广告：又称为全球性广告，是广告主为实现国 际营销目标，通过跨国传播媒介或者国外目标市场的传播 媒介策划实施的广告活动。
２、全国性广告：即面向全国受众而选择全国性的大众传 播媒介的广告。
３、地区性广告：多是为配合企业的市场营销策略而限定 在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。 地方性广告又称零售广告，为了配合密集型市场营销策略 的实施，广告多采用地方报纸、电台、电视台、路牌等地 方性的传播媒介，来促使受众使用或购买其产品。区域性 广告是限定在国内一定区域开展的广告活动。
小结
15目录
第一节 广告的概念
四、广告的构成要素
广告是什么ppt课件
能利用其特殊的潜意识影响，间接情感诉求及 其他劝解说服手法等，误导消费者，使消费者 违背自己的意愿或损害自己的利益购买商品
广告有什么？
1、 广告主：广告客户：是指出资做广告的主体，包 括企业、事业、团体、个人广告经费的承担者，“谁 收益，谁付费。”
2、 广告商：广告公司：是广告业务的经营者，是专 门从事广告代理、策划、设计、制作等业务的企业。
传播学中，宣传和说服的含义是有区别： 宣传：是从宣传者的利益出发，为了宣
传者的目的，以信息影响对方； 说服：从宣传对象利益出发，说服宣传
对象改变和采取相应的行动。
一、加以恶名
给一种观点贴上坏标签： 例如：美国七喜汽水对可口可乐，百
事 可乐“从来不含咖啡因，永远不含咖 啡因” 实际上是把对方的产品贴上了“含有 咖啡因，不利健康”的恶名，不指明的 贬低别人。
深处、触及人的心灵和精神，没有震撼 性的难以给人深刻的印象。如松下摄象 机
广告创意五因子
广告创意应在“一瞬间”让消费者“立刻明白 商品的优点”而不是广告的优点；
创意包括： 1、创益：产品基本的需求； 2、创异：产品独特点，品牌的转移； 3、创议：强化品牌提升忠诚度； 4、创艺：引起兴趣，强力的艺术感染力； 5、创忆：永久记忆，树立品牌。
1、迫切需求型： 能迅速认可，需求迫切； （广告投入产出快） 2、可有可无型： 能拥有产品更好，没有无所谓； （广告投放启动慢）
三、调查回头率
没有回头率，必须停止大副广告投入， 因为产品质量不可靠，满足不了消费者 需求；
“任何高明的方法都是某个时空的静态 的总结”
广告说服心理战术
二、保障到达率（30%）
强化广告诉求的认知度，到达率、认知 度都要考虑产品特性、投放模式。
广告有什么？
1、 广告主：广告客户：是指出资做广告的主体，包 括企业、事业、团体、个人广告经费的承担者，“谁 收益，谁付费。”
2、 广告商：广告公司：是广告业务的经营者，是专 门从事广告代理、策划、设计、制作等业务的企业。
传播学中，宣传和说服的含义是有区别： 宣传：是从宣传者的利益出发，为了宣
传者的目的，以信息影响对方； 说服：从宣传对象利益出发，说服宣传
对象改变和采取相应的行动。
一、加以恶名
给一种观点贴上坏标签： 例如：美国七喜汽水对可口可乐，百
事 可乐“从来不含咖啡因，永远不含咖 啡因” 实际上是把对方的产品贴上了“含有 咖啡因，不利健康”的恶名，不指明的 贬低别人。
深处、触及人的心灵和精神，没有震撼 性的难以给人深刻的印象。如松下摄象 机
广告创意五因子
广告创意应在“一瞬间”让消费者“立刻明白 商品的优点”而不是广告的优点；
创意包括： 1、创益：产品基本的需求； 2、创异：产品独特点，品牌的转移； 3、创议：强化品牌提升忠诚度； 4、创艺：引起兴趣，强力的艺术感染力； 5、创忆：永久记忆，树立品牌。
1、迫切需求型： 能迅速认可，需求迫切； （广告投入产出快） 2、可有可无型： 能拥有产品更好，没有无所谓； （广告投放启动慢）
三、调查回头率
没有回头率，必须停止大副广告投入， 因为产品质量不可靠，满足不了消费者 需求；
“任何高明的方法都是某个时空的静态 的总结”
广告说服心理战术
二、保障到达率（30%）
强化广告诉求的认知度，到达率、认知 度都要考虑产品特性、投放模式。
广告学概述ppt课件
7.广告宣传方式的娱乐化与服务上的实效化相结合
8.广告宣传的舆论化与相互关系的亲情化相结合
课堂讨论主题：广告作品1－27、28的舆论背景与亲情特质
62
63 广告作品1－27
64 广告作品1－28
三、广告现代化品位的强化
1.强化广告宣传媒介的科技含量
2.强化广告策划思维的理论含量
3.强化广告表现形式的艺术含量
•根据广告的内容
商品广告 企业广告 服务广告 商品（或服务）与企业综合广告 观念广告 商品（或服务）与观念结合的广告
37
•根据广告在传播时间上的要求： 时机性广告 长期广告——延时反应广告 短期广告——及时反应广告
•根据广告在播放频率上的要求： 高频率型广告 低频率型广告 间断型广告
38
•根据广告表现的艺术形式： 图片广告 文字广告 表演广告 演说广告 情节广告 Web标志广告
广 告
主
客
体
广告中介
体
反馈
30
广告构成的三要素：
广告主体、广告媒体、广告信息
广告主体
广告媒体
广告信息
广告受众
31
广告主体 • 广告主体是从事广告活动的当
事人,包括广告主、广告经营者、 广告发布者等。 • 广告主： • 广告经营者： • 广告发布者：
32
广告媒体
• 印刷媒体 • 电子媒体 • 邮寄媒体 • 户外媒体 • 展示媒体 • 互联网 • 其他媒体
综合型广告公司
户外传媒机构
媒体广告代理公司
广告策划公司 广告设计制作公司
70
城市轻轨【媒体形式】
大连轻轨媒体详情咨询：大连国域无疆·现代交通传71媒公司
网址： 电话：82729168 传真：82713588
8.广告宣传的舆论化与相互关系的亲情化相结合
课堂讨论主题：广告作品1－27、28的舆论背景与亲情特质
62
63 广告作品1－27
64 广告作品1－28
三、广告现代化品位的强化
1.强化广告宣传媒介的科技含量
2.强化广告策划思维的理论含量
3.强化广告表现形式的艺术含量
•根据广告的内容
商品广告 企业广告 服务广告 商品（或服务）与企业综合广告 观念广告 商品（或服务）与观念结合的广告
37
•根据广告在传播时间上的要求： 时机性广告 长期广告——延时反应广告 短期广告——及时反应广告
•根据广告在播放频率上的要求： 高频率型广告 低频率型广告 间断型广告
38
•根据广告表现的艺术形式： 图片广告 文字广告 表演广告 演说广告 情节广告 Web标志广告
广 告
主
客
体
广告中介
体
反馈
30
广告构成的三要素：
广告主体、广告媒体、广告信息
广告主体
广告媒体
广告信息
广告受众
31
广告主体 • 广告主体是从事广告活动的当
事人,包括广告主、广告经营者、 广告发布者等。 • 广告主： • 广告经营者： • 广告发布者：
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广告媒体
• 印刷媒体 • 电子媒体 • 邮寄媒体 • 户外媒体 • 展示媒体 • 互联网 • 其他媒体
综合型广告公司
户外传媒机构
媒体广告代理公司
广告策划公司 广告设计制作公司
70
城市轻轨【媒体形式】
大连轻轨媒体详情咨询：大连国域无疆·现代交通传71媒公司
网址： 电话：82729168 传真：82713588
《广告学概论》课件
广告效果的概念
广告效果是指广告信息在传播过程中所引起的直接或 间接变化的总和，包括品牌形象、销售量、市场份额 等。
广告效果的类型
广告效果可以分为短期效果和长期效果，短期效果包 括即刻回忆率、购买意愿等，长期效果包括品牌忠诚 度、品牌形象等。
广告效果的评估方法与指标
广告效果的评估方法
广告效果的评估方法包括实验法、调查法、事前事后 测量法等，每种方法都有其适用范围和局限性。
广告的传播原理
广告传播的过程
广告信息的策划、设计、制作，媒介的选择、发布， 以及效果的评估。
广告传播的策略
包括双向对称模型、DAGMAR理论、品牌传播理论 等。
广告传播的效果
受到多种因素的影响，如媒介的选择、信息的吸引力 、目标受众的特征等。
04
广告策划与创意
广告策划的概念与原则
广告策划的概念
广告效果评估
通过点击率、转化率、曝光量等指标评估广告效果，调 整投放策略。
新媒体时代的广告媒介变革
数字化转型
社交媒体营销
传统媒体向数字化转型，新媒体成为 主流。
社交媒体成为品牌与消费者互动的重 要平台。
个性化推送
基于大数据和人工智能的个性化推送 成为趋势。
06
广告效果与评估
广告效果的概念与类型
THANKS
的交流，对社会经济和文化产生了深远的影响。
现代广告的发展
现代广告的起源
随着科技的进步和互联网的普及，现代广告逐渐兴起。现代广告充分利用了新技术手段，实现了更加精准的目标定位 和传播方式。
现代广告的特点
现代广告通常采用多元化的传播渠道和互动性的表现形式，更加注重与消费者的沟通和体验。例如，社交媒体、移动 应用、虚拟现实等技术手段被广泛应用于广告创意和传播中，使得广告更加生动、有趣和具有吸引力。
广告效果是指广告信息在传播过程中所引起的直接或 间接变化的总和，包括品牌形象、销售量、市场份额 等。
广告效果的类型
广告效果可以分为短期效果和长期效果，短期效果包 括即刻回忆率、购买意愿等，长期效果包括品牌忠诚 度、品牌形象等。
广告效果的评估方法与指标
广告效果的评估方法
广告效果的评估方法包括实验法、调查法、事前事后 测量法等，每种方法都有其适用范围和局限性。
广告的传播原理
广告传播的过程
广告信息的策划、设计、制作，媒介的选择、发布， 以及效果的评估。
广告传播的策略
包括双向对称模型、DAGMAR理论、品牌传播理论 等。
广告传播的效果
受到多种因素的影响，如媒介的选择、信息的吸引力 、目标受众的特征等。
04
广告策划与创意
广告策划的概念与原则
广告策划的概念
广告效果评估
通过点击率、转化率、曝光量等指标评估广告效果，调 整投放策略。
新媒体时代的广告媒介变革
数字化转型
社交媒体营销
传统媒体向数字化转型，新媒体成为 主流。
社交媒体成为品牌与消费者互动的重 要平台。
个性化推送
基于大数据和人工智能的个性化推送 成为趋势。
06
广告效果与评估
广告效果的概念与类型
THANKS
的交流，对社会经济和文化产生了深远的影响。
现代广告的发展
现代广告的起源
随着科技的进步和互联网的普及，现代广告逐渐兴起。现代广告充分利用了新技术手段，实现了更加精准的目标定位 和传播方式。
现代广告的特点
现代广告通常采用多元化的传播渠道和互动性的表现形式，更加注重与消费者的沟通和体验。例如，社交媒体、移动 应用、虚拟现实等技术手段被广泛应用于广告创意和传播中，使得广告更加生动、有趣和具有吸引力。
第一章广告概述[1]PPT课件
![第一章广告概述[1]PPT课件](https://img.taocdn.com/s3/m/88a848f4aaea998fcd220e4f.png)
1920～1923年，上海圣约翰大学、上海南方大 学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、 燕京大学等学校都设有报学系或科，广告学列 为必修课程之一。
1、吸引消费者的注意力
2、传播商品信息
3、对消费者进行情感诉求
4、对消费者进行说服
5、指导消费者的购买
6、广告为消费者创造流行与时尚
2021
21
（三）对于广告媒体而言，广告是促成媒体行 业发展的重要动力。
2021
22
（四）对于社会而言，广告与社会及社会文 化产生互动性的影响
1、广告常常借用名人或明星的力量制造社会 流行
2、广告会引导或创造健康的消费方式，促进 社会文明建设
2021
23
2021
24
三、广告活动
（一）广告活动的构成 1、进行广告调查 2、制定广告计划 3、创作广告作品 4、传递广告信息 5、测评广告效果
2021
25
广告主体---
1、广告主
广告主指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人 设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。
2021
32
在日本，1914年日本早稻田大学创建了广告研 究会，并开设广告学课程。1921年，日本神户 高等商业学校（现在的神户大学）开设“广告 论”课程，1922年，明治大学正式设置广告类 课程
2021
33
我国对广告学的研究起步也在20世纪初。
1918年北京大学新闻系开设了“广告学”课程。
2021
18
可以让猫咪减 肥的猫粮，请 对比食用前后
的不同效果
2021
19
二、广告的功能
（一）对于广告主而言，传播商品信息、树 立品牌形象是广告的主要功能： 1、传播商品信息，促进商品的销售，这 是商业广告的首要功能 2、树立品牌形象，改善企业的公共关系
1、吸引消费者的注意力
2、传播商品信息
3、对消费者进行情感诉求
4、对消费者进行说服
5、指导消费者的购买
6、广告为消费者创造流行与时尚
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（三）对于广告媒体而言，广告是促成媒体行 业发展的重要动力。
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（四）对于社会而言，广告与社会及社会文 化产生互动性的影响
1、广告常常借用名人或明星的力量制造社会 流行
2、广告会引导或创造健康的消费方式，促进 社会文明建设
2021
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三、广告活动
（一）广告活动的构成 1、进行广告调查 2、制定广告计划 3、创作广告作品 4、传递广告信息 5、测评广告效果
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广告主体---
1、广告主
广告主指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人 设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。
2021
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在日本，1914年日本早稻田大学创建了广告研 究会，并开设广告学课程。1921年，日本神户 高等商业学校（现在的神户大学）开设“广告 论”课程，1922年，明治大学正式设置广告类 课程
2021
33
我国对广告学的研究起步也在20世纪初。
1918年北京大学新闻系开设了“广告学”课程。
2021
18
可以让猫咪减 肥的猫粮，请 对比食用前后
的不同效果
2021
19
二、广告的功能
（一）对于广告主而言，传播商品信息、树 立品牌形象是广告的主要功能： 1、传播商品信息，促进商品的销售，这 是商业广告的首要功能 2、树立品牌形象，改善企业的公共关系
《广告》课件
《广告》课件一、引言广告作为一种信息传播方式，已经深入到我们生活的方方面面。
随着市场经济的发展，广告在商业活动中扮演着越来越重要的角色。
本课件旨在对广告的定义、分类、策划、创意、制作、效果评估等方面进行系统介绍，帮助读者全面了解广告的内涵与外延，提高广告策划与创意能力。
二、广告的定义与功能（一）广告的定义广告是一种非个人的、通过大众传播媒体，以付费方式进行的有关商品、服务和观念的信息传播活动。
广告旨在影响受众的态度、信念和行为，从而实现广告主的营销目标。
（二）广告的功能1.传递信息：广告向受众传递商品、服务和观念的相关信息，满足消费者的需求。
2.引导消费：广告通过创意表现和媒体传播，引导消费者进行购买决策。
3.促进销售：广告可以提高商品和服务的知名度，扩大市场份额，实现销售目标。
4.塑造品牌：广告有助于建立和维护品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
5.传播文化：广告可以传递社会价值观、生活方式和审美观念，对社会文化产生影响。
三、广告的分类（一）按广告主分类1.企业广告：企业为了推销产品、扩大市场份额而进行的广告宣传。
2.机关团体广告：政府部门、社会团体等非营利组织为了传播观念、倡导行为而进行的广告宣传。
（二）按广告对象分类1.消费者广告：针对最终消费者的广告，旨在引导消费者购买商品或服务。
2.行业广告：针对行业内企业的广告，旨在推广企业品牌、拓展业务合作。
3.专业广告：针对专业人士的广告，如医疗、法律、教育等领域。
（三）按广告媒体分类1.电视广告：通过电视媒体传播的广告，具有视听结合、传播范围广等特点。
2.广播广告：通过广播媒体传播的广告，具有传播速度快、制作成本较低等特点。
3.报纸广告：通过报纸媒体传播的广告，具有阅读人群广泛、信息传递详细等特点。
4.杂志广告：通过杂志媒体传播的广告，具有针对性强、阅读周期长等特点。
5.网络广告：通过互联网传播的广告，具有传播速度快、互动性强等特点。
6.户外广告：在户外公共场所发布的广告，如公交车身、户外LED屏等。
第一章 广告概述
消费者广告 工业用户广告 商业批发广告
2、按广告的诉求地区划分
全国性广告 区域性广告 地方性广告
3、按广告的诉求目 的分
推销商品 树立形象 建立观念
4、按广告的诉求方 式分
情感广告 理性广告
5、按广告的传播媒 体分
大众传播媒介广告 小众传播媒体广告 新兴媒体广告
四、广告活动：广告信息传播的全部过 程，包括广告内容、表现方式、运作行 为及其产生的效果
广告活动的特点
动态的过程 ห้องสมุดไป่ตู้断发展变化 相辅相成的构成体系
广告活动与营销 广告活动与传播
第二节 广告的类别
一、非商业广告
政治广告 公益广告 个人广告
二、商业广告
1、按广告的诉求对象分
五、广告学的研究趋势和重点
研究的热点和重点
消费者研究 消费者文化研究 整合营销传播研究 新媒体广告研究
开展研究的主要特点
跨学科性 重视实证研究 更为关注广告批评
我国广告理论研究的进展
第三节 广告的影响和作用
一、对企业经营的影响和作用
沟通产销信息 促进商品销售 激发竞争活力 推动企业发展
二、对消费者的影响和作用
提供商品信息 帮助消费选择 刺激和引导消费 影响消费观念变化 构建消费文化 降低消费成本
三、对社会文化的影响和作用
促进传媒业的发展 推动文化事业的进步 助推社会文明的建设
广告表现的策略与 方法，广告创意和 广告定位
广告作品的设计与 制作
广告业的经营
管理（制）广告学
三、广告学的研究方法
运用“三论”
系统论 信息论 控制论
调查研究方法 模拟实验方法
四、广告学与相关学科的融合
与心理学的融合 与营销学的融合 与传播学的融合 与公共关系学的融合
2、按广告的诉求地区划分
全国性广告 区域性广告 地方性广告
3、按广告的诉求目 的分
推销商品 树立形象 建立观念
4、按广告的诉求方 式分
情感广告 理性广告
5、按广告的传播媒 体分
大众传播媒介广告 小众传播媒体广告 新兴媒体广告
四、广告活动：广告信息传播的全部过 程，包括广告内容、表现方式、运作行 为及其产生的效果
广告活动的特点
动态的过程 ห้องสมุดไป่ตู้断发展变化 相辅相成的构成体系
广告活动与营销 广告活动与传播
第二节 广告的类别
一、非商业广告
政治广告 公益广告 个人广告
二、商业广告
1、按广告的诉求对象分
五、广告学的研究趋势和重点
研究的热点和重点
消费者研究 消费者文化研究 整合营销传播研究 新媒体广告研究
开展研究的主要特点
跨学科性 重视实证研究 更为关注广告批评
我国广告理论研究的进展
第三节 广告的影响和作用
一、对企业经营的影响和作用
沟通产销信息 促进商品销售 激发竞争活力 推动企业发展
二、对消费者的影响和作用
提供商品信息 帮助消费选择 刺激和引导消费 影响消费观念变化 构建消费文化 降低消费成本
三、对社会文化的影响和作用
促进传媒业的发展 推动文化事业的进步 助推社会文明的建设
广告表现的策略与 方法，广告创意和 广告定位
广告作品的设计与 制作
广告业的经营
管理（制）广告学
三、广告学的研究方法
运用“三论”
系统论 信息论 控制论
调查研究方法 模拟实验方法
四、广告学与相关学科的融合
与心理学的融合 与营销学的融合 与传播学的融合 与公共关系学的融合
广告概述.pptx
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20世纪七八十年代百事可乐针对可乐行业霸主可口可乐的 挑战达到巅峰，其中颇具杀伤力的一次策划要算是百事可乐发 起的口味大挑战。
在那次策划活动中，百事可乐请参与者品尝各种没有品牌 标志的饮料，然后要他们说出哪一种口感更好，并对消费者口 感试验进行了全程现场直播。百事可乐以事实赢得了成功，在 参加品尝者中，三分之二都挑选了百事可乐。
Interbrand通过对企业进行财务分析将其品牌价值换算成金额进行排名， 这已经是该公司连续11年推出全球企业品牌价值排行榜。值得一提的是，在这份长达 100名的排行榜上，竟然没有一家中国企业上榜。日本企业中排名最高的是“丰田”， 但仅位居第11位，自2004年起首次跌出前十。Interbrand认为“召回问题损害 了丰田的品牌价值”。丰田的估值较上年减少16%。日本企业中“本田”排名第二， 虽然其品牌估值有所上升，但排名却从去年的第18位下滑至20位。
核磁共振造影技术本来发端于医学领域的研究，就是透过 在人体内占2／3比重的水分子，分析其中氢原子共振所放射出 的电波以形成三维影像。核磁共振造影技术可用来检查几乎人 体任何器官，尤其是在大脑和脊髓的精密造影上更具价值，是 医疗诊断和研究领域的重大技术突破。为此，核磁共振造影技 术之父美国科学家罗特博（PaulC．Lauter bur）和英国籍的 曼斯菲德（PeterMans field）共同获得了2003年度的诺贝尔 医学奖。
形势随即扭转了——几乎所有的受试者都表示他们更喜欢 可口可乐。非但如此，连他们的大脑活动也呈现出不一样的 情形，他们的大脑中区前额叶皮质也有活动。而这个区域， 正掌握着大脑里高水平的认知能力。而百事却未能达到相同 的效果。当被告知品尝样本为百事可乐时，说更喜欢百事的 受试者相对要少得多。
广告的简介 PPT
lecture
1
• BRIEF OVERVIEW • INTRO TO ADVERTISING
The concept of advertising
• Advertising for some specific needs, certain forms of media, and consumption of certain costs, open and extensive publicity means of transmitting inform1. Multiple and easy to perform payment options (if the ad is a direct sales tool), • 12. A powerful "P.S." that makes the reader think twice before leaving.
• Economic advertising, also known as commercial advertising, which posted economic information related to the promotion of sales of goods or services, even though the content is varied, the expression means different, but they are economic interests. • • • Non-economic ad refers to a variety of advertising in addition to the outside of the economic ad, such as various social groups, announcements, notices, statements, tracing advertising Personals. • • • Criteria different from ordinary consumers, advertising researchers have proposed the concept of their ads. This concept comes from the life advertising forms of development and changes in
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• BRIEF OVERVIEW • INTRO TO ADVERTISING
The concept of advertising
• Advertising for some specific needs, certain forms of media, and consumption of certain costs, open and extensive publicity means of transmitting inform1. Multiple and easy to perform payment options (if the ad is a direct sales tool), • 12. A powerful "P.S." that makes the reader think twice before leaving.
• Economic advertising, also known as commercial advertising, which posted economic information related to the promotion of sales of goods or services, even though the content is varied, the expression means different, but they are economic interests. • • • Non-economic ad refers to a variety of advertising in addition to the outside of the economic ad, such as various social groups, announcements, notices, statements, tracing advertising Personals. • • • Criteria different from ordinary consumers, advertising researchers have proposed the concept of their ads. This concept comes from the life advertising forms of development and changes in
(完整版)广告发展史概述PPT(共55张).ppt
1927年上海6家广告社成立了“中国广告公会”，目的是解决 同业纠纷和争取共同利益，这是我国广告业最早的行业组织。
27
• 1922年，美国商人E·G·Osborn在上海设立了中国境内的 第一家广播电台，在每晚一小时的节目中，除了新闻、 音乐外，也播出一些商业信息。
• 中国人自己的第一家广播电台是1927年由新新公司开办。 之后，广播中的广告越来越多，私营电台大部分依靠广 告收入维持生计。
31
32
40年代 上海 南京路
33
70年代 上海 南京路
34
当代广告时期
• 建国后
• 一、整顿期：49——
66
• 二、停滞期：66——
79
• 三、发展期：79——
08
• 改革开放以来
• 1、79~82恢复期
• 2、82~95发展期
35
3、当代中国广告
新中国成立后，在全国范围内进行社会主义改造，上 海、北京、天津等大城市的私营广告公司逐渐萎缩， 取而代之的是国营广告公司，如上海市广告装潢公司、 北京市美术公司等，这些公司主要提供报纸广告、杂 志广告、路牌广告、橱窗设计等。
世界上最早的印刷广告物：现 藏于中国历史博物馆的北宋济 南刘家功夫针铺的雕刻铜版。
国外的第一张印刷广告是英国 的第一个出版商为宣传宗教内 容的书籍而印制的，于1473 年印成并广泛张贴于伦敦街头。
20
《申报》的广告
21
中国近代招贴画广告
22
近代外商来华企业广 告(莫斯科克萨德源布 庄)
23
广告管理和监督也提上日程。
25
这一时期的广告特点： （1）政府对广告放任自流 （2）产生了一批有水平的专业广告公司和
广告人才 （3)广告对经济生活，特别是对经济发达地
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• 1922年，美国商人E·G·Osborn在上海设立了中国境内的 第一家广播电台，在每晚一小时的节目中，除了新闻、 音乐外，也播出一些商业信息。
• 中国人自己的第一家广播电台是1927年由新新公司开办。 之后，广播中的广告越来越多，私营电台大部分依靠广 告收入维持生计。
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32
40年代 上海 南京路
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70年代 上海 南京路
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当代广告时期
• 建国后
• 一、整顿期：49——
66
• 二、停滞期：66——
79
• 三、发展期：79——
08
• 改革开放以来
• 1、79~82恢复期
• 2、82~95发展期
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3、当代中国广告
新中国成立后，在全国范围内进行社会主义改造，上 海、北京、天津等大城市的私营广告公司逐渐萎缩， 取而代之的是国营广告公司，如上海市广告装潢公司、 北京市美术公司等，这些公司主要提供报纸广告、杂 志广告、路牌广告、橱窗设计等。
世界上最早的印刷广告物：现 藏于中国历史博物馆的北宋济 南刘家功夫针铺的雕刻铜版。
国外的第一张印刷广告是英国 的第一个出版商为宣传宗教内 容的书籍而印制的，于1473 年印成并广泛张贴于伦敦街头。
20
《申报》的广告
21
中国近代招贴画广告
22
近代外商来华企业广 告(莫斯科克萨德源布 庄)
23
广告管理和监督也提上日程。
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这一时期的广告特点： （1）政府对广告放任自流 （2）产生了一批有水平的专业广告公司和
广告人才 （3)广告对经济生活，特别是对经济发达地
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3、广告媒体(广告中介) 传播广告信息的媒介物，是广告传播的手段
四大媒体 第五大媒体
比较常见的媒体还包括 ① 户外广告 ② 交通广告 ③ 电面广告 ④ 信件广告
报纸.杂志.广播.电视
大众媒体
网络
小众媒体
4、广告信息(广告内容)
指一则广告中要告知社会公众和消费者的内容
基本信息 产品的性能、价格、质量、功能、品牌 广告信息： 延伸信息 产品被赋予人性化、人格化的信息 ●商品销售广告 (商品信息) ●宣传服务广告(劳务信息) ●树立企业形象广告(观念信息)
(1)广告的信息要以事实为依据。 广告可以 通过实物、画面、证据等方式，实事求是地传
5、广告费用
例：秦池沽洒
即从事广告活动所需付的性质划分 按广告的性质分类可以分为商业广告与非商业广
告。 1）商业广告：又称经济广告，指那些传递有关 经济方面的信息、能够带来盈利的广告。 2）非商业广告：指商业广告之外的一切广告。 这些广告不是以盈利为目的。
告等几类。 1）全球性广告 又称国际性广告，是指广告主为实现国际营销目标，选 择具有国际性影响力的广告媒介来策划实施的广告活动 。 2）全国性广告 即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。 这种广告的覆盖区域大，受众人数多，影响范围广，广 告媒介费用高。 3） 地区性广告 多是为配合企业的市场营销策略而限定在某一地区传播 的广告，可分为地方性广告和区域性广告。地方性广告 又称零售广告。
【引导案例】
秦池曾是山东临朐的一家小酒厂，1995年前几乎不 为人所知。1995年11月，在中央电视台黄金时段广告招 标会上，秦池酒厂以6666万元的价格夺得央视广告“标 王”，随着广告在中央电视台的连续投放，品牌知名度 迅速提升，从而使白酒的销售额直线上升，1996年实现 销售收入9.8亿元，创造了一个企业神话 正如秦池酒厂 高层人士的预期，巨大的广告投入确实给秦池酒厂带来 了“惊天动地”的效益，尝到甜头后的秦池酒厂……应当 承认，秦池1996年第一次夺标是非常成功的，当时是一 家名不见经传的小酒厂，要想获得大发展，着重在于取 势，但秦池第二年重走老路是一个战略失误。因此通过 秦池案，很多中国企业及消费者可以更理性的认识广告。
2、按广告的直接目的划分：
按广告的直接目的分类，可分为商品广告、企业广告和
观念广告。 1）商品广告 商品广告又称商品推销广告。是以促进产品的销售为 目的，通过向目标受众介绍有关商品信息，突出商品的 特性，以引起目标受众和潜在消费者的关注。 2）企业广告 企业广告，又称企业形象广告。是以树立企业形象， 宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告。 3）观念广告 这种广告又可分为政治性和务实性两类。 ⑴政治性广告 ⑵务实性广告
4、按广告的媒介划分： 可分为大众媒体广告与小众媒体广告。 1）大众媒体广告 常见的有五大媒体广告 ⑴报纸广告 ⑵杂志广告 ⑶广播广告： ⑷电视广告 ⑸网络广告 2）小众媒体广告 ⑴印刷广告 ⑵户外广告 ⑶销售现场广告 ⑷直邮广告
5、按广告传播范围划分：
可以将广告分为国际性广告、全国性广告和地区性广
3、按广告主划分
按广告主分类可分为制造商广告、批发商广告与零售商
广告。 1）制造商广告： 即物质生产部门做的广告，此类广告多以形象广告为主 ，单纯推销的广告比较少见。 2）批发商广告： 即从事批发业务的单位和个人所做的广告，批发商广告 多以单纯传播供应信息为主，如：品种、式样、价格、 服务等。 3）零售商广告 即从事零售业务的单位和个人所做的广告。此类广告多 以介绍商品，推销商品为主。
2）狭义的广告
指营利性的经济广告，即商业广告。
1.1.2广告的构成要素
●五要素： 1、广告主（广告客户） ①政府机构、社会团体 ②企事业单位 ③个人
2、广告受众(广告对象) 即广告的接受者. 广告对象是策划广告活动要解决的首要也是核心问
题. ●策划一个广告活动要解决五个“W” ①对谁说（Who） 广告对象问题 ②说什么（What） 广告主题问题 ③怎么说（How） 广告的创意表现 ④在哪儿说（Where） 广告媒体选择问题 ⑤何时说（ When） 广告的发布时机
1.1.4广告的基本原则 1、真实性原则
真实性原则指的是广告发布的内容和信息必须真实可 靠、准确无误。 国务院颁布的《广告管理条例》第三条指出： “广告内容必须真实，健康、清晰、明白，不得以任何 形式欺骗用户和消费者。” 国家工商管理局又在《广告管理条例实施细则》中规 定： “广告客户违反《条例》第三条 利用广告弄虚作假欺骗 用户和消费者的，责令其在相应的范围内发布更正广告 ，并视其情节处以广告费2倍以上5倍以下罚款。给用户 和消费者造成损害的，承担赔偿责任。” 我国《广告法》第3 条规定： “广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的 要求。” 这是从法律上讲广告要真实。
【课业设计】
通过阅读上述案例，谈谈你对广告的认识。请你为秦 池酒厂设计合适的广告。
【知识帮助】
1.1.1广告的内涵 1、广告一词的来源
2、广告的含义 ●广告有广义和狭义之分
1）广义的广告
泛指一切营利性的和非营利性的广告。
主要有商业广告与非商业广告。（非商业广告指不以盈利为目的的广告， 如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。）
项目1广告概述
主要内容
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任务1：认识广告
任务2：广告发展简史
任务1：认识广告
【学习目标】
1、明确广告的涵义 2、了解广告活动的基本构成要素
3、熟悉广告的常见分类以及不同广告的特点，
4、了解并掌握广告的基本原则
【基本技能】 在掌握广告基本原理的基础上，能够结合实
际，区分广告的主要类型，并能分析出广大商家 在不同时期选择不同广告形式的原因以及广告成 功与否的主要因素。