会展营销理念的创新.doc

主题会展的提出，不仅仅是会展营销理念的创新，还是一般营销理念的创新。因此，要准确、全面的理解主题会展这一营销理念，必须对市场营销学的理论基础进行一番质疑，在全新的理论基础上，才能建立新的营销理念的大厦。我们不能就会展谈会展，需要把视野拓展的宽一些，从商品与人类、商品与生活方式的关系上深入的考察。

尽管看上去扯得远了一些，

会展品牌特性的理解。

1．换一种视角解读商品

“商品”。

往往局限于经济学意义，看到

品在成为商品之前就具有的文化人类学意义，忽视了商品之所以成为商品的基础。

马克思主义认为：劳动创造了人。可是，劳动首先创造的是产品——最初的劳动产品就是那些石刀和石斧。所以，石刀和石斧的创造，就不仅仅是人类诞生的标志，而是人类不可分割的组成部分。

我们常说，人是高级动物。这句话是有毛病的。从句法上分析，高级动物也还是动物，也就是说人和动物并没有本质的区别。这样说是大家所不能接受的。再从动物的角度来评价人，我们还能发现：人在动物当中，还算不上高级的。上树比不过猴子，力气比不过大象，耐力比不过骆驼……一个婴儿要经过十几年抚养才能“成人”，远不如其他动物的先天本能来的牢靠。实际上，人和动物的本质区别不是

人类劳动创造的产品。

+文化”。

宇宙从无机物进化出有机物、从

生命体由从简单生命进化出植物、从植物进化

就是文化存在。不论最初的文化存在多么简单，都是高于生命体的更高一级的存在。我们看到一把石刀石斧比任何一个生命体更简单，但这是从人的视角来看的，从宇宙进化的角度看，这把石刀石斧比任何生命体的创造都花费了宇宙更多的进化时间。同一切进化都有一个中间环节一样，宇宙进化出文化存在，是以人为中介的，人类是从动物

进化到文化的一个中间环节，是从动物到文化的一座桥梁。人的根本使命就是创造文化，不然就不能称之为人。人的本性中，除了保留的动物本能之外，就是文化本性。这也就是人那么热衷于探索、热衷于创造的根本原因。这是文化人类学的一个基本观点。

从这个观点看，一个刚刚出生的婴儿还不是完整意义上的“人”，只有在受到文化教育（广义的文化教育）之后，也就是“被文化”之

好了，

就人的个体来说，创造文

如果瓦特没有创造蒸汽机，如果毛泽东没

人的本质。也就是说，通过诗篇、蒸汽机、中华人民共和国，李白、瓦特、毛泽东的确实现了自己的不朽，也就是说，他们的动物部分的死亡并不影响文化部分的生存。

我们再看商品，就可以清楚的看到，商品同样是人类劳动的产品，其本质属性是文化。商品的交换价值不过是在产生了商品交换的同时

产生的，在原有文化属性的基础上附加上的一些属性而已，而且只能是第二位的属性，不能取代其文化属性。从商品的文化属性来看，生产商品就是创造文化，商品的创新就是文化的创新，就是人的生命本质的扩展，而消费商品的过程，就是“被文化”过程。商品交换使商品生产者除了创造文化之外，还必须设法把公众“文化”为消费者。商品生产、交换、消费的过程，是人类促进文化进化、开拓自身生命

的范畴的一项集体行动，

人生追求是丰富多彩的，

姿的，

人生追求自由无碍

从而在改造消费对象的

开辟人类价值的新境界。在人类价值的固有边界不断被科技革命和新经济突破的今天，文化成为经营的基本方式，企业需要由传统的使用价值的提供者，转变为人生范畴的开拓者，自觉地开创新的生活和生产方式。创造完满的价值境界，把公众“文化”为其消费者，既是经营的目标，也是经营的手段，两者高度地统一起来。

由科特勒倡导的现代市场营销学忽视了商品的文化属性，把营销活动局限于迎合消费者的需求。发现一种需求，然后满足他，这是现代营销学理论的基本公式。然而，文化的创造和传播是文化发展的基本方式，任何创新的文化总是由少数人首先创造出来，然后传播出去，为一部分人甚至绝大多数人所接受。创造一种价值，然后传播它，把公众“文化”为消费者，从而培育一个消费者群体。这是另一条营销

勒的营销理论进行营销，

曾预测：在20

创造价值、实现价值和享用价值。在市场经济条件下，创造和享用价值是一种相互分离的活动。如何评价一种商品的价值，就直接关乎到消费者是否认同这种商品。但是，价值不是一个纯粹客观的东西，价值的本质是不能脱离人类生活而独立存在的，它的要义就在人们的实际判断活动之中。评价，就成了创造价值、实现价值的必经之路。

人们并不是创造了价值以后才去评价，而是先要确认这有没有价值，才决定是否将其创造出来。同样，人们也只有通过评价，意识到某种价值的存在，才能够实现某种价值。然而，对于价值的评判，又是受评价主体心理背景系统制约的。评价主体心理背景系统最核心的东西，则是价值观念体系。评价主体的价值观念体系的深层结构是评价者关于客观世界的基本信念或者说信仰。价值观念体系中这一深层

价值观念的表层，

另一方面又受情景的影响，带有

最表层的

值”。这种投机经营必须面对评价的易变性，一个典型例子就是对于一个饥饿的人，第一个馒头最有价值，第二个馒头价值降低，第三个馒头可有可无，第四个馒头可能白给都不要。价值观念体系的中层对应着以麦肯锡首先倡导的消费者“偏好”研究为代表的营销方式。价值观念体系的内核则对应着“信仰”营销。

·消费者价值观念的表层→具体的、随境遇变化的评价…………投机营销理念

·消费者价值观念的中层→各种规范和准则、偏好……………媚俗营销理念

·消费者价值观念的深层→核心价值观念、基本生活方式………信仰营销理念

价值理想的推广，

消费者心中发生一场

从未置疑的，开始被置疑了。

20多年来消费观念的变迁就是很好的例证。

细分，但是，从消费者价值观念体系的内核这一更加稳定的特征划分消费者或者市场，更具有可行性。同时，我们还应看到，消费者对每一种商品的消费，都或多或少的改变一些生活方式。因此，消费者对商品的选择，某种意义上说就是对“生活方式”的选择。有人采访一位购买汽车的顾客，这位顾客说：“有了车，我的整个生活都会发生