网络营销第七章
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》直接性，减少中间环节，便于企业与消费者连接
》低廉性，信息成本降低，信息流对物流和资金流替代
• 网络营销渠道建设 》B-B：量大次数少，重点订货和技术服务支持，专门 配送
》B-C：量少次数多，重点在结算和配送，订货要求信 息丰富
三、网上直销渠道管理
• 网上直销
》通过网络减少中间环节实现企业与顾客的连接，借助网络直接实现订货、 支付和配送，增加双方交易中获取价值。
三、网络结算
1、网上支付系统，包含以下四个组成部分 （1）电子钱包 （2）电子通道 （3）电子银行 （4）认证机构 2、网上支付方式 （1）电子货币类 （2）电子信用卡 （3）电子支票 （4）第三方支付及其它方式 3、网上支付的安全控制
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
第二节 渠道管理
一、网络营销渠道功能 1、订货功能 2、结算功能 3、配送功能
➢与内容产品的关联性(关联性越强许可意向越强)，影响因素：
❖产品类别与内容的相符 ❖感知的网站魅力
➢货币优惠（优惠幅度越大，许可的意向越强），影响因素：
❖优惠幅度 ❖内容的量 ❖回报许可的时间
➢信息提供投入（投入越多，许可的意向越弱） ，影响因素：
❖投入时间与精力 ❖操作向导和问题的简明性
➢信息处理投入（投入越多，许可的意向越弱） ，影响因素：
二、许可管理
许可是指顾客从企业获得内容产品的同时， 允许企业享有自己的个人信息，或同意接收企业 提供的信息，即对顾客与企业相互之间共享信息 的一种协议。
获得许可应遵循以下原则： ➢要为顾客提供其关心领域的相关信息 ➢要尊重顾客的隐私权 ➢要努力提供更优质的服务以回报消费者 的许可
1、许可的决定因素
网络智能代理程序根据信息处理功能的不同， 可以分为： ➢广告代理程序：安装在客户端的程序，收集顾客 基本信息及其浏览页面、点击广告的信息。 ➢商品搜索代理程序：按顾客的个人信息、商品需 求信息，提示符合这些条件的产品。或根据已有消 费者的信息，推荐产品。 ➢比较购物代理程序：产品信息的搜寻和比较、销 售商信息的搜寻和比较、议价代理。 ➢协商代理程序：帮助销售商与购买者对价格和服 务进行协商。
四、 网络市场的中间商
• 网络市场中间商的产生： • 1、传统的直销企业向网络直销型企业转型 • 2、网络直销威胁传统中间商 • 3、传统直销向网络间接销售转型 • 4、传统间接销售向网络间接销售转型
网络市场中间商的类型：
• 1、目录服务商 • 2、搜索引擎服务商 • 3、虚拟商场 • 4、互联网内容供应商 • 5、网络零售商 • 6、虚拟评估机构 • 7、网络统计机构 • 8、网络金融机构 • 9、虚拟集市 • 10、物流提供商 • 11、智能代理
10、网络营销中的非价格竞争战略
➢通过与顾客协同，加强顾客关系，建立 顾客忠诚 ➢品牌信誉 ➢差异化
❖服务差异化 ❖产品差异化
11、网络营销中的付费问题
➢付费的阻碍因素： ❖消费者的“网络即免费”的意识 ❖付费手段和技术 ❖付费制度 ❖过份重视注意力
➢付费化成功的条件： ❖集中于开发内容产品 ❖开发长期有顾客关系 ❖与内容产品相符的定位 ❖与非网络产业相联结
➢价格竞争更加激烈 ➢企业价格调整的菜单成本大大降低 ➢其它影响价格的网络因素：信息透明化、产品个性 化、交易风险、信誉、外在因素
4、网络价格特征及产品定价特点
➢网络价格特征：价格国际化、价格趋低化、价格弹 性化、形成价格解释体系 ➢网络营销产品定价特点：
❖ 统一性与差异性并存：面向全球，但存在 地理、社会差异 ❖ 低价位定价：成本费用控制帮助价格下降 ❖ 顾客主导定价：按照顾客能接收成本定价： 弹性化 ❖ 透明化：解释体系，提供定价资料、为产 品价格提供理由
9、其它的有效在线定价策略（2）
➢租赁 ➢多版本 ➢捆绑销售 ➢共同购买
小测试：你会买哪一本？
• 《网络营销》售价 ➢ 19.00元 ➢ 17.10元 ➢ 15.80元 ➢ 11.50元 ➢ 11.40元 ➢ 9.50元
• 出售书店 ➢ 马鞍山新华书店 ➢ 当当网上书店 ➢ 西单Igo5网上书店 ➢ 易趣网上拍卖 ➢ 淘宝网上拍卖 ➢ 小平网上书店
》新型商业运作模式，它需要企业经营管理模式改变和配合
客户 eShop • 网上支付
客户中心
生产 配送 财务
以客户中 心，协同 工作
》电子信用卡、数字现金、电子转帐
• 物流管理与控制
》按订单送货：及时性(1-3天) 》服务：顾客可及时跟踪订单 》专业化：专业配送公司，如DELL公司将送货外包FedExp
第七章 协议管理及渠道管理
第一节 协议管理 第二节 渠道管理
第一节 协议管理
➢在线价格管理 ➢许可管理 ➢网络结算
一、 在线价格管理
1、网络顾客利益
➢ 顾客网络利益：便利性、个性化满足、 利益最大化
➢ 顾客成本：网络成本、纠纷成本、结算 成本、风险成本
2、 网络营销成本分析
➢ 网络成本要素：信息、磋商、展示、支 付、物流
》信息流：订货功能，联想网上订货8000万/天 》资金流：结算功能，邮局汇款、货到付款、信用卡、
EFT 》实物流：配送功能，无形/有形产品，依赖/部分依
赖网络，需要配送网络齐全的规模经营专业化企业 参与
二、网络营销渠道类型
➢网络直接营销渠道 ➢网络间接营销渠道
• 网上营销渠道特点 》信息交互性， 无时空限制，最大限度降低信息流成本
❖理解内容产品导致认知上的负担 ❖内容信息处理的量 ❖操作的导航的简明性
➢隐私投入（投入越多，许可的意向越弱） ，影响因素：
❖隐私的敏感性 ❖对个人信息管理及隐私保护的信赖 ❖对内容产品的依赖或看重
2、许可的其它考虑因素
➢要考虑对顾客许可的补偿是否合理出版意见征询表--市场营销学.doc ➢要考虑获得顾客许可要投入多少费用 ➢既要获得许可的量，也要考虑到许可的深度 ➢在获得许可并发送信息后，需要检验顾客的反应 ➢企业应把许可当作资源来管理 ➢构建许可结构后的管理和利用更重要 ➢应尽量延长许可的寿命
➢ 卖方成本：网络建设成本、调研成本、 推广成本、顾客服务成本、物流成本、 纠纷成本、结算成本、风险成本
3、在线定价的影响因素
➢消费者价格敏感度比非网络环境有很大的提高 ➢消费者改变供应商的转换费用大大降低 ➢网络环境为商家了解消费者保留价格提供了便利（保
留价格指消费者为特定内容产品愿意支付的最高价格）
• 折扣策略
》数量折扣策略 》现金折扣策略
7、有效的在线定价策略：定制定价
• 定制生产内涵
》Yahoo个性化的搜索引擎 》顾客服务差异化 》制造顾客转换障碍的有效手段
• 定制定价策略(dell.com)
》设计满足个性化需求的产品 》定价的差异化 》DELL电脑定制过程
8、其它的有效在线定价策略（1）
• 网上直销不是最经济选择
——控制得很好的分销渠道 （可口可乐） ——制造商生产产品的范围远远小于消费者在任何场合想要购买该产品的
范围（箭牌口香糖 ）
• 分销可以减少交易次数
六、 网络智能代理
➢ 网络智能代理是指一种在网络交易中代替顾客、 销售者、中间商等交易参与者进行交易的软件。
➢ 在网络营销中运用智能代理，可以通过对内容 产品的识别和相关信息的提供，提高顾客购买 决策质量；其次，可以通过熟悉顾客的喜好和 特点，帮助顾客作出购买决策。
五、传统中间商的功能和存在依据
• 帮助消费者搜索和评价 • 帮助定位需求和选择适当产品 • 降低消费者风险 • 提供产品包装运送服务 • 能有效地推动商品广泛地进入目标市场 • 借助信息技术提高自己经营管理水平 • 非经济因素
——中间商力量的强大 ——通过Internet实现交易的用户很少 ——消费者购买习惯 ——社会关系的影响
• 使用定价策略
》按使用次数进行付费 》产品可以远程调用 ，减少生产和包装浪费
• 拍卖竞价策略(yabuy.com)
》竞价拍卖 》竞价拍买 》集体议价
• 自动调价策略
》自动调价系统 》根据竞争情况、时间差异、供求状况调价 》使菜单成本和时间减少到零
• 声誉定价策略
》企业的形象、声誉成为影响价格的重要因素 》消费者对网上购物和订货存在着许多疑虑 》声誉好的企业定价可高一些
5、有效的在线定价策略：免费策略
• 免费价格策略
》免费价格：零价格，产品本身或者服务 》免费产品特性：软件、信息服务等无形产品， 零成本生产 》实施：注意力经济、迂回收益(品牌价值， 投资价值，服务)
6、有效的在线定价策略：低价策略
• 适用特点
》产品和服务的同质化
• 直接低价定价策略
》成本加一定利润或零利润定价 》直销时采用的定价方式
》低廉性，信息成本降低，信息流对物流和资金流替代
• 网络营销渠道建设 》B-B：量大次数少，重点订货和技术服务支持，专门 配送
》B-C：量少次数多，重点在结算和配送，订货要求信 息丰富
三、网上直销渠道管理
• 网上直销
》通过网络减少中间环节实现企业与顾客的连接，借助网络直接实现订货、 支付和配送，增加双方交易中获取价值。
三、网络结算
1、网上支付系统，包含以下四个组成部分 （1）电子钱包 （2）电子通道 （3）电子银行 （4）认证机构 2、网上支付方式 （1）电子货币类 （2）电子信用卡 （3）电子支票 （4）第三方支付及其它方式 3、网上支付的安全控制
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
第二节 渠道管理
一、网络营销渠道功能 1、订货功能 2、结算功能 3、配送功能
➢与内容产品的关联性(关联性越强许可意向越强)，影响因素：
❖产品类别与内容的相符 ❖感知的网站魅力
➢货币优惠（优惠幅度越大，许可的意向越强），影响因素：
❖优惠幅度 ❖内容的量 ❖回报许可的时间
➢信息提供投入（投入越多，许可的意向越弱） ，影响因素：
❖投入时间与精力 ❖操作向导和问题的简明性
➢信息处理投入（投入越多，许可的意向越弱） ，影响因素：
二、许可管理
许可是指顾客从企业获得内容产品的同时， 允许企业享有自己的个人信息，或同意接收企业 提供的信息，即对顾客与企业相互之间共享信息 的一种协议。
获得许可应遵循以下原则： ➢要为顾客提供其关心领域的相关信息 ➢要尊重顾客的隐私权 ➢要努力提供更优质的服务以回报消费者 的许可
1、许可的决定因素
网络智能代理程序根据信息处理功能的不同， 可以分为： ➢广告代理程序：安装在客户端的程序，收集顾客 基本信息及其浏览页面、点击广告的信息。 ➢商品搜索代理程序：按顾客的个人信息、商品需 求信息，提示符合这些条件的产品。或根据已有消 费者的信息，推荐产品。 ➢比较购物代理程序：产品信息的搜寻和比较、销 售商信息的搜寻和比较、议价代理。 ➢协商代理程序：帮助销售商与购买者对价格和服 务进行协商。
四、 网络市场的中间商
• 网络市场中间商的产生： • 1、传统的直销企业向网络直销型企业转型 • 2、网络直销威胁传统中间商 • 3、传统直销向网络间接销售转型 • 4、传统间接销售向网络间接销售转型
网络市场中间商的类型：
• 1、目录服务商 • 2、搜索引擎服务商 • 3、虚拟商场 • 4、互联网内容供应商 • 5、网络零售商 • 6、虚拟评估机构 • 7、网络统计机构 • 8、网络金融机构 • 9、虚拟集市 • 10、物流提供商 • 11、智能代理
10、网络营销中的非价格竞争战略
➢通过与顾客协同，加强顾客关系，建立 顾客忠诚 ➢品牌信誉 ➢差异化
❖服务差异化 ❖产品差异化
11、网络营销中的付费问题
➢付费的阻碍因素： ❖消费者的“网络即免费”的意识 ❖付费手段和技术 ❖付费制度 ❖过份重视注意力
➢付费化成功的条件： ❖集中于开发内容产品 ❖开发长期有顾客关系 ❖与内容产品相符的定位 ❖与非网络产业相联结
➢价格竞争更加激烈 ➢企业价格调整的菜单成本大大降低 ➢其它影响价格的网络因素：信息透明化、产品个性 化、交易风险、信誉、外在因素
4、网络价格特征及产品定价特点
➢网络价格特征：价格国际化、价格趋低化、价格弹 性化、形成价格解释体系 ➢网络营销产品定价特点：
❖ 统一性与差异性并存：面向全球，但存在 地理、社会差异 ❖ 低价位定价：成本费用控制帮助价格下降 ❖ 顾客主导定价：按照顾客能接收成本定价： 弹性化 ❖ 透明化：解释体系，提供定价资料、为产 品价格提供理由
9、其它的有效在线定价策略（2）
➢租赁 ➢多版本 ➢捆绑销售 ➢共同购买
小测试：你会买哪一本？
• 《网络营销》售价 ➢ 19.00元 ➢ 17.10元 ➢ 15.80元 ➢ 11.50元 ➢ 11.40元 ➢ 9.50元
• 出售书店 ➢ 马鞍山新华书店 ➢ 当当网上书店 ➢ 西单Igo5网上书店 ➢ 易趣网上拍卖 ➢ 淘宝网上拍卖 ➢ 小平网上书店
》新型商业运作模式，它需要企业经营管理模式改变和配合
客户 eShop • 网上支付
客户中心
生产 配送 财务
以客户中 心，协同 工作
》电子信用卡、数字现金、电子转帐
• 物流管理与控制
》按订单送货：及时性(1-3天) 》服务：顾客可及时跟踪订单 》专业化：专业配送公司，如DELL公司将送货外包FedExp
第七章 协议管理及渠道管理
第一节 协议管理 第二节 渠道管理
第一节 协议管理
➢在线价格管理 ➢许可管理 ➢网络结算
一、 在线价格管理
1、网络顾客利益
➢ 顾客网络利益：便利性、个性化满足、 利益最大化
➢ 顾客成本：网络成本、纠纷成本、结算 成本、风险成本
2、 网络营销成本分析
➢ 网络成本要素：信息、磋商、展示、支 付、物流
》信息流：订货功能，联想网上订货8000万/天 》资金流：结算功能，邮局汇款、货到付款、信用卡、
EFT 》实物流：配送功能，无形/有形产品，依赖/部分依
赖网络，需要配送网络齐全的规模经营专业化企业 参与
二、网络营销渠道类型
➢网络直接营销渠道 ➢网络间接营销渠道
• 网上营销渠道特点 》信息交互性， 无时空限制，最大限度降低信息流成本
❖理解内容产品导致认知上的负担 ❖内容信息处理的量 ❖操作的导航的简明性
➢隐私投入（投入越多，许可的意向越弱） ，影响因素：
❖隐私的敏感性 ❖对个人信息管理及隐私保护的信赖 ❖对内容产品的依赖或看重
2、许可的其它考虑因素
➢要考虑对顾客许可的补偿是否合理出版意见征询表--市场营销学.doc ➢要考虑获得顾客许可要投入多少费用 ➢既要获得许可的量，也要考虑到许可的深度 ➢在获得许可并发送信息后，需要检验顾客的反应 ➢企业应把许可当作资源来管理 ➢构建许可结构后的管理和利用更重要 ➢应尽量延长许可的寿命
➢ 卖方成本：网络建设成本、调研成本、 推广成本、顾客服务成本、物流成本、 纠纷成本、结算成本、风险成本
3、在线定价的影响因素
➢消费者价格敏感度比非网络环境有很大的提高 ➢消费者改变供应商的转换费用大大降低 ➢网络环境为商家了解消费者保留价格提供了便利（保
留价格指消费者为特定内容产品愿意支付的最高价格）
• 折扣策略
》数量折扣策略 》现金折扣策略
7、有效的在线定价策略：定制定价
• 定制生产内涵
》Yahoo个性化的搜索引擎 》顾客服务差异化 》制造顾客转换障碍的有效手段
• 定制定价策略(dell.com)
》设计满足个性化需求的产品 》定价的差异化 》DELL电脑定制过程
8、其它的有效在线定价策略（1）
• 网上直销不是最经济选择
——控制得很好的分销渠道 （可口可乐） ——制造商生产产品的范围远远小于消费者在任何场合想要购买该产品的
范围（箭牌口香糖 ）
• 分销可以减少交易次数
六、 网络智能代理
➢ 网络智能代理是指一种在网络交易中代替顾客、 销售者、中间商等交易参与者进行交易的软件。
➢ 在网络营销中运用智能代理，可以通过对内容 产品的识别和相关信息的提供，提高顾客购买 决策质量；其次，可以通过熟悉顾客的喜好和 特点，帮助顾客作出购买决策。
五、传统中间商的功能和存在依据
• 帮助消费者搜索和评价 • 帮助定位需求和选择适当产品 • 降低消费者风险 • 提供产品包装运送服务 • 能有效地推动商品广泛地进入目标市场 • 借助信息技术提高自己经营管理水平 • 非经济因素
——中间商力量的强大 ——通过Internet实现交易的用户很少 ——消费者购买习惯 ——社会关系的影响
• 使用定价策略
》按使用次数进行付费 》产品可以远程调用 ，减少生产和包装浪费
• 拍卖竞价策略(yabuy.com)
》竞价拍卖 》竞价拍买 》集体议价
• 自动调价策略
》自动调价系统 》根据竞争情况、时间差异、供求状况调价 》使菜单成本和时间减少到零
• 声誉定价策略
》企业的形象、声誉成为影响价格的重要因素 》消费者对网上购物和订货存在着许多疑虑 》声誉好的企业定价可高一些
5、有效的在线定价策略：免费策略
• 免费价格策略
》免费价格：零价格，产品本身或者服务 》免费产品特性：软件、信息服务等无形产品， 零成本生产 》实施：注意力经济、迂回收益(品牌价值， 投资价值，服务)
6、有效的在线定价策略：低价策略
• 适用特点
》产品和服务的同质化
• 直接低价定价策略
》成本加一定利润或零利润定价 》直销时采用的定价方式