第七章网络营销

第二节 网上市场调研
二、网络市场调研的方法 1.网络直接调查方法 （1）专题讨论法；
（2）E-mail问卷法；
（3）在线问卷法。 2.网络市场间接调研的方法 （1）网络间接调查的渠道； （2）网络间接调查的方法。
第二节 网上市场调研
三、网络市场调研的步骤 网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法与步骤， 以保证调研过程的质量。网络市场调研一般包括以下几个步骤： 1.明确问题与确定调研目标 2.确定调研对象
最后，互联网只是一种工具，营销面对的灵性的人，因此传统一些以人为主的营销策略所具有独特的亲和力是网
络营销没有办法替代的。 网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销 和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费 者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。
第二节 网上市场调研
一、 网络市场调研的概述 1.网络市场调研的意义 网络市场调研的目的基本和传统市场调研的目的相同，都是为制定恰当的营销策略而进行 的市场信息的搜集和整理。 2.网络市场调研的特点 对比传统的市场调研，网络上的市场调研具有及时性；经济性；对象的广泛性；结果的客 观性等特点。 3.网络市场调研的原则 在线调查时应遵循以下原则： （1）认真设计在线调查表。 （2）吸引尽可能多的人参与调查。 （3）尽量减少无效问卷。 （4）公布保护个人信息声明。 （5）避免滥用市场调查功能。 （6）尽量降低样本分布不均衡的影响。
购买过程分为以下四个阶段：
1.引起注意与兴趣 2.收集信息 3.购买决策
用户对网上购物各环节的评价（1分为非常不满意，5分为非常满意）
评价平均值 订单准确性 付款安全性 商品种类 查询方便性 信息反馈及时性 界面/页面设计 配送及时性 商品质量 价格 售后服务 4.1 4 4 3.9 3.9 3.8 3.7 3.7 3.7 3.3 1分 0.8% 2.2% 0.2% 0.8% 1.1% 0.4% 2.2% 3.6% 0.8% 7.7% 2分 5.1% 6.0% 4.0% 3.4% 9.1% 2.4% 9.2% 5.3% 5.9% 14.0% 评分结果比例 3分 17.6% 17.8% 25.7% 24.0% 22.4% 34.0% 27.8% 27.0% 34.5% 30.8% 4分 41.4% 36.6% 40.8% 46.8% 38.4% 47.2% 40.5% 44.3% 43.4% 32.4% 5分 35.0% 37.5% 29.2% 24.9% 29.1% 16.0% 20.4% 19.8% 15.4% 15.1%
3.制定调研计划
4.收集信息 5.分析信息 6.提交调研报告
第二节 网上市场调研
四、 网络市场调研的策略 1．识别企业站点的访问者 网络上收集访问者信息的策略基本如下： (1)通过电子邮件； (2)给予访问者以奖励刺激； (3)要求访问者注册； (4)轻易不要提涉及访问者隐私的问题； (5)考虑调查问卷中的问题的数量； (6)考虑调查问卷中的问题的质量； (7)用软件来检测访问者调查问卷的完成情况等。 2．在企业站点上进行市场调研 (1) 监控在线服务。 (2) 测试影响产品销售的各种因素。 (3) 请求反馈信息。 (4) 传统市场调研和电子邮件相结合。 (5) 通过产品的网上竞卖掌握市场信息。 案例分析：可口可乐网站的网上调查（见课本)
（7）奖项设置合理。
（8）采用多种网上调研手段相结合。
第二节 网上市场调研
4.网上市场调研的主要内容
（1）市场需求研究。市场需求量、市场规模、市场占有率、运用有效的经营策略和手段。 （2）用户及消费者购买行为的研究。不同地区和不同民族的用户，他们的生活习惯和生活方 式有何不同，有哪些不同需要；了解消费者的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏爱动机。特 别是研究理智动机时产品设计、广告宣传及市场销售活动的影响及产生这些动机的原因；研究用户 对特定的商标或特定的商店产生偏爱的原因；具体分析谁是购买商品的决定者，使用者和具体执行 者，以及他们之间的相互关系；了解消费者喜欢在何时、何地购买，他们购买的习惯和方式，以及 他们的反应和要求等。 （3）营销因素研究。产品的研究；价格研究；分销渠道的研究；促销策略的研究；广告投放
子报纸、电子杂志非常适合网络营销。
第四节
网络营销策略
3.适合网上销售的产品 网上开店也有自己的烦恼，每一个进入这一领域的新人都会面临同一个问题：我 该卖什么呢？要知道并非所有的商品都适合在网上销售。比如体积太大的商品（不容易 邮寄运输）、附加值太低的商品（省的钱还不够付邮费）等等。根据各类商品的属性，
再结合目前网上的一些销售情况，总结出目前适宜在网上开店销售的几类商品：
●具有高技术性能或与电脑相关的产品； ●市场需要覆盖较大地理范围的产品； ●不太容易设店的特殊产品或传统市场不愿经营的小商品；
●网络营销费用远低于其它销售渠道费用的产品；
●消费者可从网上取得信息，即做出购买决策的产品； ●网络群体目标市场容量较大的产品和服务； ●便于配送的产品； ●名牌产品。
第一节
网络营销概述
四、 网络营销的基本理论 1．网络直复营销理论
根据美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可
度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。 2 .网络软营销理论 软营销和强势营销的一个根本区别就在于：软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是
第 七 章
网 络 营 销
【本章概要】 本章讲述网络营销的一些基本概念、工具和方法，包括：什么是网络营销、网络 营销的特点和功能，网络营销对传统营销的影响、网络营销的基本理论，网络消费 行为分析，网络市场调研方法、步骤、策略，网络营销的产品、价格、渠道、促销 策略、域名策略以及网络广告的有关知识。 【学习目标】 1.了解网络营销的一些基本概念、特点和功能； 2.熟悉网络市场调研的方法、步骤、策略； 3.掌握网络营销的基本理论，网络消费行为分析的原理； 4.掌握网络营销的产品、价格、渠道、促销策略、域名策略； 5.掌握网络广告的概念形式和网络广告策划步骤。
第一节
网络营销概述
一、 网络营销的基本概念
迄今为止，学术界对网络营销还没有一个统一的定义。 综合起来,可以将网络营销定义为：网络营销是指企业以现代营销理论为基 础，利用互联网技术和功能，最大程度地满足客户需求以达到开拓市场、增加 盈利目标的经营过程。
网络营销并不能完全替代传统营销，是对传统营销的扩展和延伸。
第一节
网络营销概述
2.网络营销的功能 网络营销系统是电子商务系统的有机组成部分。一个完整的网络营销系统可以 包括以下功能： （1）网上调研。 （2）信息发布。 （3）市场开拓。 （4）网上销售。 （5）商务服务。
（6）客户关系管理。
（7）营销集成。
第一节
网络营销概述
三、 网络营销与传统营销
网络营销作为一种全新营销方式，具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的。新世纪是信息世纪、网络世 纪，那么营销必将走向信息化和网络化。随着我国市场经济发展的国际化、规模化，国内市场必将更加开放，更加容 易受到国际市场开放的冲击，而网络营销的跨时空性无疑会对整个营销产生巨大影响。 1.对传统营销策略的影响。 2.对传统营销方式的冲击。 3.对营销组织的影响。 4.网络营销与传统营销的整合。网络营销与传统营销是一个整合的过程。这是因为： 首先，互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个市场中某一部分群体，许多的群体由于各种原因还不 能或者不愿意使用互联网。 其次，互联网作为一种有效的渠道有着自己的特点和优势，但对于许多消费者来说，由于个人生活方式不愿意接 收或者使用新的沟通方式和营销渠道，如许多消费者不愿意在网上购物，而习惯在商场上一边购物一边休闲。 第三，互联网作为一种有效沟通方式，可以方便企业与用户之间直接双向沟通，但消费者有着自己个人偏好和习 惯，愿意选择传统方式进行沟通。
第四节
网络营销策略
4.网络营销产品策略 (1)产品形态与定位选择策略。 网络营销的产品和服务应尽量是数字化的，对于 非数字产品或服务，应尽力考虑产品的标准化，提高消费者对产品与服务的认识和信 心。 (2)产品定制化策略。企业必须具有根据每一个客户的特别要求定制产品或服务 的能力，即所谓的“一对一”(One—to—One)定制化服务。 (3)产品的品牌策略。实施名牌战略以及与有美誉的知名公司进行生产与销售上 的合作。
企业。
3 .网络关系营销理论 关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确 立和发生，其目标是建立和发展同相关个人和组织的兼顾双方利益的长期联系，包括：企业与 客户的关系、与上游企业的关系、企业内部关系以及与竞争者、社会组织和政府之间的关系。 4 .网络整合营销理论 网络整合营销的理论模式可以表述为：营销过程的起点是消费者的需求；营销决策(4P’s)是 在满足4C要求的前提下的企业利润最大化；最终实现的是消费者满足和企业利润最大化。
3． 年轻人追求的是个性与时尚。
4． 消费者憎恨虚假信息。 5．视觉是强烈的第一感觉。 6．消费者讨厌打开网速很慢，同时浏览速度很慢的网页。
7．名牌永远对消费者有吸引力。
第三节 网络消费行为分析
二、网络消费过程 网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相 关的商品信息，从而为购买决策提供所需要的必要信息并实现决策的购买过程。网络消费的
4.购后评价
第四节
网络营销策略
一、 网络营销的产品策略 1.网络营销产品整体概念 ①核心利益或服务层次。 ②有形产品层次。 ③期望产品层次。 ④延伸产品层次。 ⑤潜在产品层次。
第四节
网络营销策略
2.网络产品的分类 将网上销售的商品分为实体和虚体两大类，主要是根据商品的形态来区分。 （1）实体商品。实体商品是指具有物理形态的物质商品。在网络上销售实体商
第三节 网络消费行为分析
一、网络消费行为特征
目前网上消费者具有明显的特点：年轻；时尚、品味高；收入中或高；有想法；注重 自我；头脑冷静，擅长理性分析；对新鲜事物好奇、敏感；好胜而缺乏耐心。对于这样 的一个充满个性的消费群，其网络消费行为一般有如下特征： 1． 不同性别不同消费方式，无论是在网络中还是在现实生活中，男性与女性的消费 方式都是不同的。 2．收入决定消费，价格是个信号弹。
品Leabharlann Baidu过程与传统的营销方式有所不同。在这里已没有传统的面对面的买卖方式，网
络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要形式。消费者或客户通过访问卖方的主 页考察其商品，通过填写表格表达自己对品种、质量、价格和数量的选择；而卖方 则将面对面的交货改为邮寄商品或送货上门。
（2）虚体商品。虚体商品指企业销售的无形、数字化的资讯与媒体商品，如电
第一节
网络营销概述
二、 网络营销的特点和功能
1.网络营销的特点
（1）跨时空。每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。
（2）多媒体。互联网被设计成可以传输多种媒体的信息。 （3）交互式。为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。 （4）个性化。互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的。 （5）成长性。使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准。 （6）整合性。一种全程的营销渠道;另一方面，统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费 者传达信息。 （7）超前性。符合定制营销与直复营销的未来趋势。 （8）高效性。及时更新产品或调整价格，及时有效了解并满足顾客的需求。 （9）经济性。减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，减少由于 迂回多次交换带来的损耗。 （10）技术性。建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的。
的研究等。
（4）宏观环境研究。包括人口、经济、自然地理、科学技术、政治法律和社会文化等因素。 （5）竞争对手研究。市场上的主要竞争对手及其市场占有率情况；竞争对手在经营、产品技 术等方面的特点；竞争对手的产品、新产品水平及其发展情况；竞争者的分销渠道，产品价格策略
，广告策略，销售推广策略等情况；竞争者的服务水平等。