(客户管理)怎样提高客户沟通的有效性

（客户管理）怎样提高客户沟通的有效性

怎样提高客户沟通的有效性？

企业于制定壹系列营销传播计划的过程中就须关注本身方案及其执行的有效性。文章通过导入管理学中沟通的定义，进壹步分析了企业营销传播信息和不同受众和沟通渠道的对应关系，仍指出了营销传播信息反馈和控制的必要性，明确了企业于营销传播中要实现信息有效传播过程中应该注意的若干问题。

首先，让我们来回顾壹下“沟通”的定义。根据管理学大师斯蒂芬·罗宾斯博士的理解，沟通(Communication)是指信息的传递和理解。于这壹定义中，首先强调的是信息的传递，即信息应该有渠道和受众；更为重要的是，要使沟通成功，信息不仅要得到传递，仍需要被理解。完美的沟通指的是信息于经过传递之后，受众所认知的想法或者思想和发送者发出的信息完全壹致。当然，于现实的商业环境中，企业要达到和市场进行“完美的沟通”几乎是不存于的。世界著名竞争战略专家迈克尔波特指出，于企业所能够选择的战略管理目标中，能够采取“总成本领先”、“目标集聚”或者“差异化”三种基本竞争战略。而要实现这些战略目标，就需要企业管理人员分别从企业内部和外部将战略目标分解到企业的不同管理和执行层面，而这壹切均需要通过“沟通”来实现，进壹步来讲，需要借助“信息”这壹载体来达到“沟通”的目标。壹言以蔽之，大多数竞争性行业的发展，由于激烈程度的加剧均会导致营销传播费用攀升和膨胀，企业要凭借营销传播来为自身提供壹个良好的竞争环境，进而实现自己的战略目标，就必须努力使其营销传播信息管理从头到尾(从计划、执行和控制不同层面)保持沟通的壹致性，即关注营销传播的有效性。

其次，我们再来分析企业营销传播信息、受众及其沟通渠道之间的对应关系。也就是说，品牌企业于制定营销信息传播方案时，其目标受众有可能是不同的，因此，于组织营销传播信息的同时，应该考虑到该营销信息的受众类型以及所要采取的沟通渠道。例如品牌广告是面向整个分销链条成员的、新产品上市宣传是配合经销商铺货及市场启动的、通过直销方式操作的高端产品广告是针对狭窄的高端目标消费者或者“意见领袖”的、节令促销广告是围绕终端卖场和价格敏感型大众消费者的、俱乐部信息沟通于当前会员和潜于入会者等小众范围内进行的等等。根据目标消费群体的认知水平、消费态度以及社会文化背景，有针对性地对营销传播信息进行“编码”，甄选适合他们接受的沟通渠道，才能够使营销传播信息有效地为目标消费者所接收。因此，于明确了营销传播信息的不同受众之后，企业就能够将经过“个性化”编码的营销信息投放到相应的传播渠道，以将自己想要传递的信息比较顺畅地向目标受众转移进而期待被接收和理解。

再者，让我们来关注壹下营销信息传播过程中不可避免会遇到的“噪声”。噪声(Noise)，是指对信息的传递、接受或者反馈造成干扰的因素。噪声可能于信息沟通过程的任何环节上造成信息的失真。信息发送者、信息本身、所选通道、信息接受者以及信息反馈上均可能造成信息失真。于营销概念向市场传播的过程中，每个企业均希望通过达到独特的销售主张(USP)来差异化自己的品牌形象，可是当消费环境不成熟、企业差异化资源有限时，壹个企业的“卖点”就构成了另壹个企业营销信息传播过程中的“噪声”，而“噪声”过多，导

致的直接后果是受众所面临的“信息超载”(1nformatiOnOverload)，这时候受众就会倾向于筛掉、轻视、忽略或者遗忘某些信息，或者干脆放弃进壹步处理信息的努力，直到信息超载问题得以解决，而不论哪种情况，信息缺失和沟通效果均会受到影响。大多数企业均是存于于消费者信息超载(也是壹种严重的“噪声”)的市场环境中来进行营销传播的，换句话来讲，企业于营销传播的过程中所遭遇的“噪声”越来越多，对企业营销传播策划人员提出了更大的挑战。所以，我们要提醒企业于这个过程中通过优化自身的营销传播方案，设计出简单而独具特点的营销信息符号(信息源)，选择适当的传播途径(期待信息被接收和理解的通道)，最终到达目标消费群体(信息被接收，等待“壹致性”的理解)，所有这些努力的目的均是为了克服信息传递和理解的“噪声”，来成就企业所预期的差异化品牌形象。

最后，企业营销决策人员要对正于执行的营销传播方案进行“调整”，或者对执行完毕的营销传播方案“盖棺定论”，认定其“很成功”、“比较成功”、“需要调整”、“不甚理想”或者“很不理想”，仍需要跟踪和反馈营销信息传播计划的实施情况，这就要求企业实现设计好壹条信息的“反馈通道”。那么，是由于成本高、很难控制或者反馈信息失真严重等原因导致我们放弃这壹过程，仍是于不成熟的市场消费环境之下使得我们仍无暇顾及到这壹问题的重要性，可是，建立营销传播信息的“反馈通道”，对于我们更好地实践将来的营销传播计划能够起到矫正和指导作用。究其根本，企业的

营销传播信息反馈通道源头能够分为：渠道成员、目标消费群体和传播受众(包括现有目标消费群体和潜于目标消费群体)。寻找到了信息反馈源头，接下来应该选择相应的信息反馈通道，单人访谈、小组访谈、问卷调查、免费电话、免费品尝等惯常使用的市场调研方法均能够作为红酒企业获得市场信息反馈的有效通道，只不过企业需要于成本设计、调查范围、调查深度和广度和方法选取上做出进壹步的衡量和斟酌。可是，无论如何，对于”反馈通道”的设计和控制，均是我们对下壹次实施有效的营销传播所进行的有益实践和投资。

综上所述，于任何企业的营销传播过程中，企业要将自己编码的广告、促销和公关等信息通过壹定的渠道向目标受众传递，这只是营销传播的第壹步。如果企业能够进壹步关注目标受众对信息理解的准确性和有效性，且对其反馈加以控制和管理，就能说明企业于朝着“完美沟通”的方向迈进，也只有这样，企业的营销传播计划才能于有限的营销预算支持下，于激烈的市场喧嚣中有的放矢，成为“理想中的自己”。