第六章 国际市场定价策略

四、折扣定价策略
折扣类型 累计折扣 数量折扣 以旧换新 季节折扣 定价目的 长期留住一个顾客 鼓励大量购买 消除购买阻力 处理过季商品
五、互补品的定价策略
互补品定价策略
• 互补品价格的关联效应
– 主体产品消费促进连带产品消费
• 互补品价格的制定策略
– 主体产品定低价以扮演引诱品，连带产品 定高价以充当俘虏品
• • • • 维持经营目标 当前利润最大化目标 市场占有率最大化目标 产品质量最优化目标
1. 维持经营为目标
• 企业现状：产品销路不畅，资金周转不灵，甚至面临 破产 • 企业目标：迅速出清存货，收回资金 • 价格策略：低价，“跳楼”价 • 评价：企业面临困难时的 短期价格策略
2. 当前利润最大化为目标
• 2、以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格 把产品倒卖给别人。 • 3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上 以低价竞争。 • 4、价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买。 • 5、采取的价格歧视形式不能违法。
（2）倒推定价法
• 企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事 经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 • 消费者对某牌号电视机可接受价格为2 500元，电视机零售 商的经营毛利20％，批发商的批发毛利5％。 • 零售商可接受价格＝消费者可接受价格×(1-20％)＝2 500×(1-20％)＝2 000(元) • 批发商可接受价格＝零售商可接受价格×(1-5％)=2 000×(1-5％)＝1 900(元) • 1 900元即为该电视机的出厂价。如果该厂家欲获取10％的 利润，那么该电视机的成本就应该控制在1 710元以内 即： 1 900×(1-10％)＝1 710(元)
–
–
（1）差别定价法
• 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或 两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种 产品或服务。
顾客差别定价
差别定价
产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价
• 企业采取需求差别定价必须具备以下条件：
• 1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场部分须表 现出不同的需求程度。
4. 产品质量最优化为目标
• 企业现状：企业形象正面，始终坚持产品质量最优化 的指导思想 • 企业目标：追求在目标市场上的质量领先地位 • 价格策略：价格较高，以弥补为保证质量伴随的高额 生产成本和研发费用 • 评价：是不少知名企业的定价策略
二、成本因素
国际营销产品成本的构成
– – • • 产品的售价至少要能弥补相应的成本和费用，企业才 能持续经营下去 国际营销与国内营销存在某些相同的成本项目 关税 运费等中间费用
– 3、可以通过高价树立高档产品的形象。
撇脂策略的缺点：
(1)高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开 拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品 开发失败。 (2)高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速 出现，从而迫使价格急剧下降 。此时若无其它有效策略相 配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失 去一部分消费者。 (3)价格远远高于价值，在某种程度上损害消费者利益，容易 招致公众的反对和消费者抵 制，诱发公共关系问题。
• 企业现状：对企业或行业甚至整体经济的未来发展没 有信心，担心未来收益受到影响 • 企业目标：以最快速度收回初期投资并获取最大利润 • 价格策略：在可能范围内尽可能定高价（需要考虑产 品价格弹性等因素） • 评价：有可能会损失企业的长期利益
3. 市场占有率最大化为目标
• • • • 企业现状：市场占有率较低 企业目标：尽可能提高市场占有率 价格策略：在弥补成本的情况下尽可能定低价 评价：追赶企业往往采用低价入市的姿态，扩大市场 份额
使用范围：
难以估算成本；避免竞争；竞争激烈的大宗均质产品，如农产品。
（二）密封投标竞价法 买方引导卖方通过竞标来确定商品价格。 以竞标者的报价（估计）为依据，低于竞争者定价，高于企 业边际成本的报价为佳。
（三） 主动竞争定价法
企业根据自身产品实际情况，及与竞争对手的差异情况，以 高于、低于或等于竞争产品的价格水平来确定产品价格。 做法：
1.将市场竞争产品价格与本产品估计价格比较，分出高于、低于、和与本
企业一致的三个层次价格；
2.将本企业产品的性能、质量、成本、式样、规模等与竞争企业相比较， 分析造成价格差异的原因；
3.根据以上综合确定本企业产品的特色、优势及市场定位，结合企业的经
营目标，确定产品的最终价格，并跟踪竞争产品的价格变化，相应调整本 企业产品价格。
– 对买方和卖方都比较公平。
• 缺点
– 忽视了市场供求关系的变化及影响产品销售的其他 因素对产品价格的影响。
二、需求导向定价法
1. 定义：根据市场需求强度和消费者对产品价值的理 解来制定产品销售价格。 2. 主要方法
– 差别定价法：根据地域的差别、消费者群的差别、产品的 差别及消费时间的差别等引起的需求不同，而制定不同的 价格。 倒推定价法：根据国外市场上同类产品的价格估算本企业 产品国外市场的零售价格，扣除中间商利润、关税、运费 等，倒推出产品的出厂价格，然后同成本比较，最后定出 价格 感受价值定价法
名精品 奢侈品 廉价品 大众品
1. 声望定价
• 声望定价策略：利用消费者仰慕名牌、名 店的声望所产生的心理故意抬高价格
2. 尾数定价策略：利用消费者数字认知的某 种心理，使人产生价格低廉和精确计算的 感觉
3. 招徕定价策略：企业对部分商品制定比较低的价 格以吸引消费者的注意，通过另外一些商品的高 价来弥补低价产品的损失。
•
风险成本（通货膨胀、汇率风险）
1. 关税
• 定义：关税是当货物跨越国境时所缴纳的 费用
• 有些商品的关税在价格中占据了很大份额
2. 中间环节费用：中间商和运输成本
• 中间环节费用包括运输费用和支付给中间商的费用。运输 费用主要取决于产品生产地和最终用户之间地理距离的远 近以及运输难度的大小；中间商费用则取决于目标市场国 家的市场分销体系与结构。 • 在一些国家，由于历史形成的原因，产品分销渠道较长， 或者由于某些国家缺乏有效的分销系统，中间商进行货物 分销必须负担较高的成本。 • 国际贸易中，全部运输成本约占出口产品价格15%左右。 可见， 运输费用是构成出口价格的重要因素。 • 一些情况下，企业的价格政策会受到中间商的制约，大量 利润会被中间商瓜分。
从根本上看，撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略，在 消费者日益成熟、购买行为日趋理性的源自文库天， 采用这一策略必须谨慎。
（二）渗透定价策略
• 企业把新产品投入国际市场时价格定的相对较低，以吸 引大量顾客及迅速打开市场，短期内获得比较高的市场 占有率，同时通过接近成本的定价，吓退其他打算进入 该领域的竞争者的一种定价策略。
三、市场需求
• 产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价 格则取决于产品的市场需求状况。各国的文化背景、 自然环境、经济条件等因素不同，决定了各国消费者 对相同产品的消费偏好不尽相同。 • 企业需要研究目标市场消费者的消费习惯与收入分布
四、竞争因素
• 产品价格在上限和下限之间，企业能把这种产品价格定 多高，则取决于竞争者提供的同种产品的价格水平。
五、政府对价格的调控政策
• 一些国家为保护民族工业而订立的关税和其它限制政 策使得进口商品成本增加很多。
• 作为出口企业，不可避免地要遇到各国政府的有关价 格规定的限制，比如政府对进口商品实行的最低限价 和最高限价，都约束了企业的定价自由。
第二节 国际市场定价方法
一、成本导向定价法 1、成本加成定价法
六、地区定价策略
1. 全球统一定价
– 本国价格按照汇率比例转换成各个国家的货 币价格
2. 国别定价策略
– 根据各个国家生活标准分别制订不同的价格
第四节 国际价格变动和价格调整
企业产品价格 竞争产品价格
市场均衡
一、韦伯-费勒实验
• 实验A:假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元， 而有人告诉你其他商店的价格是15元。 • 实验B: 假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元， 而有人告诉你其他商店的价格是115元。 • 实验结果： – 在A实验中大约68％的人会换一家商店去购买，B 实验中大约29%人会愿意换一家商店去购买。
• 根据经济学知识，完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头 垄断市场、完全垄断市场下企业的价格策略各不相同
1
少数几家
N
①完全竞争，价格主要取决于市场供求状况。
②垄断竞争 ，企业可以根据不同产品的成本、质量、促 销力量等因素来规定价格。 同时，应特别注意替代品 的价格竞争。 ③寡头竞争，因为竞争者少，价格受主要竞争者行为的 影响。如果存在价格协议、默契，就会出现垄断价格， 致使企业只能采用跟随价格。
（3）感受价值定价法
• 根据消费者的认知价值来定价 • 消费者比较全面的感受价值包括产品价值、服务价值、 人员价值、形象价值等组成
• 案例：凯特比公司的感受价值定价法
三、竞争导向定价法
以市场上相互竞争的同类产品价格为定价的基本依据， 根据竞争状况的变化来确定企业的产品售价。 （一）随行就市法 根据竞争产品价格确定本企业产品价格。
韦伯-费勒定律
• 消费者对价格变化感受取决于变化的百分比而非绝 对值 • 价格上下各有一个界限，将价格调整到界限之外易 被注意，在界限之内的调价往往被忽视
• 在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易 被接受
• 一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效 果要好
二、主动提价
成本上涨
通货膨胀 供不应求 …… ……
方法：以单位产品成本为基础，加上一定比例的 利润，确定产品价格 基本公式：价格=成本（1+加成比例）
2、目标利润定价法
– 方法：根据企业的总成本和计划的总销售量， 加上目标利润，确定产品价格 – 基本公式：价格=（成本+目标利润）/总销量
对成本加成定价法的评价 • 优点 – 不确定性比较少，简单易行。 – 如果同行业中所有企业都采取这种方法，则价格和 加成也大致相似，价格竞争也会因此降至最低程度。
（1）迅速渗透策略，即低价格、高水平促销 （2）缓慢渗透策略，即低价格、低水平促销
采取渗透定价应具备的条件：
– 1、市场需求大，顾客对价格比较敏感 – 2、生产该产品的规模经济效应明显； – 3、低价但不致于引起竞争者的报复和倾销的指控
二、心理定价策略
声望定价 整数定价 尾数定价 招徕定价
求名心理 高档大方 准确廉价 求廉心理
第三节 国际市场产品定价策略
• 定价方法确定基本价格
• 定价策略对基本价格进行适当调整
一、新产品定价策略
（一）撇脂定价策略：把产品价格定得很高，远 远高于成本，以求短期内攫取最大利润，尽早 收回投资。
（1）迅速撇脂策略，即高价格、高水平促销 （2）缓慢撇脂策略，即高价格、低水平促销
– 优点在于：
提价 原因
2、提价策略
• 明提 • 暗提
– 减少包装内的数量 – 以新产品的面目出现（案例：“洋”奶粉每换 一次新包装，价格就以10%速度上涨）
3. 风险成本
• 通货膨胀：高通货膨胀的国家，成本、价格均上涨较 快，而且政府往往为了抑制通货膨胀还对价格、外汇 交易等进行严格的管制。企业需要做好相关预测，并 在合同中注意防范。 • 汇率波动：汇率波动是国际贸易中经常面对的问题之 一，其风险成本必须考虑。因此，不少企业在订立合 同时越来越强调以卖方国家的货币计价。
1、便于快速收回投资; 2、便于价格调整； 3、便于控制需求 ;
• 摩托罗拉在中国市场上率先推出寻呼机时，就采取 了此策略，随着竞争的增多，其价格也随之下调。 • 采用撇脂定价的条件是：
– 1、市场有足够的购买者，需求缺乏弹性，即使把价格定 得很高，市场需求也不会大量减少； – 2、存在较高的行业进入壁垒，即使高价，企业在一定时 间内仍能独家经营，其他竞争者难以进入；
第十一章 国际市场定价策略
• 国际营销中的价格策略，是整个营销组合中最活 跃的因素，带有强烈的竞争性和多因素的综合 性．一个企业的国际营销活动开展得怎么样，在 很大程度上要看价格定得是否合理。
第一节 国际市场产品定价的影响因素
产品成本 B
定价目标
A
产品价格
C
市场需求
政府政策
E
D
竞争价格
一、定价目标