名人广告效果的影响因素及其理论探讨

心理科学进展 2009, Vol. 17, No. 4, 811–820
Advances in Psychological Science
811
名人广告效果的影响因素及其理论探讨
*
周象贤
（湖南工业大学新闻与传播学院，株洲 412008）
摘 要 名人广告是通过将产品品牌与名人形象或声誉相联系而期望提升产品附加值的广告，这是现代广告
中最为常见的诉求方式之一。现有研究发现，名人广告的传播效果明显受到来自名人自身的特点、产品与广
告特点、受众状态、及广告播放环境等诸多因素的影响。学者们利用参照群体模型、联想学习理论、4“Fs”
模型等对名人广告效应进行理论解释。但现有研究也依然存在一些问题，如影响来源有待扩展、研究方法有
待创新、生态效度偏低等。
关键词 名人广告；联想学习理论；一致性假设
分类号 B849: C93
1 引言
名人是指在某一领域中表现突出，被公众所瞩
目，从而在一段时间内拥有声望或地位的个体。名
人广告则是通过将产品品牌与名人形象或声誉相联
系而期望提升产品附加值的广告（Pringle & Binet,
2005）。
随着社会经济的发展，名人广告的呈现量在不
断增加。如在美国，1979 年每六个广告中有一个是
名人代言的，1988 年名人广告的占有率约为 20%，
到 1997 年则上升至 25%（Erdogan, 1999）；在韩国
电视广告中，名人广告所占比率为 57%（Choi, Lee,
& Kim, 2005），在日本这一比率竟高达 70%（Hsu &
McDonald, 2002）。名人的使用能明显提升广告效
果，这似乎已成了无可辩驳的事实。然而，市场追
求的是效益最大化，业内人士极关心的是：控制哪
些可控制因素能使名人广告效果达到最佳状态？围
绕这一问题，近些年里，众多学者对来自名人自身
的因素、产品与广告特点、受众状态、及广告播放
环境等诸多影响名人广告效果的相关变量进行实证
研究，取得了大量的有益成果，同时也构建了不少
理论模型。时至今日，极有必要对庞杂的相关文献
进行梳理，洞察现有研究的共识与分歧，以利于对
该课题的进一步探求，也为广告实践者提供较为全
面的参考。
2 名人广告的理论模型
2.1 4“Fs”模型
4“Fs”模型（The Four“Fs”）由 Pringle 和
收稿日期：2008-12-02
通讯作者：周象贤，zhouxiangxian@
Binet（2005）所提。他们认为，在使用名人进行品
牌推广时，广告创意者和广告主应考虑以下四个方
面的因素：适合性（Fit）、声望度（Fame）、优势
点（Facets）、经费负担（Finance），如图 1 所示。
图 1 广告中选用名人时应考虑的四“Fs”
（资料来源：Pringle, & Binet, 2005）
（1）适合性（Fit）
这是指所选择的特定名人是否与当前的产品品
牌相匹配。Pringle 等指

出，如果广告的传播效果欠
佳，问题不在于名人，而往往在于缺乏合适的舞台
或剧本与之相匹配，因为名人在广告中仅仅是演员，
一个比其他人更受观众所喜爱的演员。
（2）声望度（Fame）
在选择广告代言人时，名人的声望高低的确是
极为重要的因素。但值得注意的是，声望并非是客
观概念（objective definition），它仅仅存在于观众
眼中。有时，在某一群体中拥有较高知名度的人置
身于另一群体时，可能会变得默默无闻。因此，
Pringle 等指出，仅仅提问“有多闻名？”是不够的，
还需要弄清楚：“在哪些群体中的声望高？”只有-812- 心理科学进展 2009 年
这样，才能确保名人广告的有效性。
（3）优势点（Facets）
所谓优势点，是指在广告中仅仅呈现名人是不
够的，而应该对该名人可能的品牌推广方式作全盘
考虑，然后选择与之最为适合的方面进行广告创意。
Pringle 等认为，名人可能关联到品牌的以下六
个主要方面，在广告创意中应对每一项进行仔细考
察，以确定备选名人的优势方面，从而使广告传播
效益最大化。①名人消费者（Celebrity customer）。
名人可能是使用某一产品的消费者。但有多少受众
知道此事？能否将之创意成更为正式的事实进行宣
传呢？②名人赞助者（Celebrity sponsorship）。品
牌可通过赞助的形式与名人形成联系，这在体育界
较为普遍。③名人证明（Celebrity testimonial）。这
是广告中使用名人时最具影响力的方式之一，同时
其表现形式也多种多样，包括话外音（voiceovers）、
音乐、呈现其相片、电视秀、以及现场推销等。④
名人雇员（Celebrity employee）。公司也可通过聘
请名人作为其员工而达到品牌推广的目的。这一策
略在时装和美容业内几乎成了惯例。名服装设计师、
名模特、名发型设计师、名美容师等往往是品牌无
形价值（intangible value）的核心创造者。⑤名人业
主（Celebrity owner）。名人与品牌关联最为密切的
莫过于业主关系，在这种情况下，名人经营管理、
推销他们自己的产品。⑥名人布置（Celebrity
placement）。另一种比较受商家欢迎的方法是在电
影、电视节目中将商品或服务置于名人的生活场景
之中，与该名人同时呈现给受众。
（4）经费负担（Finance）
在广告中以任何形式使用名人均会遇到同一个
现实问题——经费负担。并且，所需资金数目均比
较大，一般来说，付给名人的津贴往往会远远超过
媒体租金和广告创意团队的报酬。
2.2 参照群体模型
这一理论的核心观点是，名人之所以能充当有
效的代言人，原因在于他们往往代表着消费者所梦
想的参照群体（aspir

ational reference group）。Kelman
（1961）曾指出，名人拥有能代表理想群体的三个
关键品质：可信（credibility）、魅力（attractive）、
和影响力（power）（引自 Byrne, Whitehead, & Breen,
2003）。
（1）可信（credibility）。这是指受众认为该代
言人拥有相关的知识、技能或经验，并相信他所提
供的是不带偏见、客观的信息。一般认为，决定可
信度高低的重要维度有两个：专业知识（expertise）、
可靠性（trustworthiness）。信源（information source）
的可信度会通过内化过程（internalization）直接影
响受众的信念（beliefs）、评价（opinions）、态度
（attitudes）及其行为（behavior）。人们往往认为，
当信源的可信度高时，其信息是准确的，因而，内
化往往在采纳可信度高的意见时发生。当受众对品
牌原有态度表现消极时，这一点尤为重要，高可信
度 的 信 息 能 抑 制 受 众 的 对 抗 性 思 维
（counterarguments），导致接受（acceptance）与说
服（persuasion）。
值得一提的是，重视名人可信性的研究者将
这一维度提升为理论，并赋名曰“信息源可靠性模
型（The Source Credibility Model）”（Erdogan, 1999）。
（2）魅力（attractiveness）。魅力往往包括相
似（similarity）、熟悉（familiarity）、与可爱（likeability）
等几方面。相似是指在名人与受众间主观想象出的
类似点（supposed resemblance）；熟悉则是通过反
复接触而获得名人相关信息而产生的；可爱则由名
人的外貌、行为或人格特质所引发的情感反应。名
人魅力往往通过认同过程（process of identification）
产生说服效果。所谓认同是指受众往往具有某种动
机，寻求与名人建立关系，或采纳与名人类似的信
仰、态度、爱好或行为方式。一般认为，魅力四射
的名人代言人能改善受众对广告及其产品的态度，
但能否带来重复的购买行为却仍不得而知。
同样需要说明的是，有研究者将名人魅力带给
广告宣传的积极影响作用，归纳称之为“信息源魅
力模型（The Source Attractiveness Model）”（Erdogan,
1999）。
（3）影响力（power）。当具备施加奖励或处
罚的能力时，名人便拥有了影响力。若受众察觉到
了代言人的影响力，该代言人便有能力诱导他们对
其所提出的要求或倡导的主张作出预期的反应，这
一过程被称为顺从（compliance）。
2.3 联想学习理论
部分研究者认为，名人代言人的作用机制可用
联想学习理论（Associative Learning Theory, 简称
ALT）来解释（Biswas, Biswas, & Das, 2006）。联
想学习理论认为，记忆是由众多结点（nodes）和代
表结点间联想关系的连线（links）组成的网络。在
这样的记忆结构中，名人与品

牌各代表其中的结点，
当两者结合通过广告反复呈现时，受众记忆中的这
两结点同时得到激活（activation），它们间便会建第 17 卷第 4 期 名人广告效果的影响因素及其理论探讨 -813-
立起联想性连线，并且随着呈现次数的加大，该连
线也会得到不断增强。通过这一方式，与该名人相
联系的情感或意义便会迁移给所代言的品牌。
McCracken （ 1989 ）的意义迁移模型（ the
Meaning Transfer Models）便是建立在联想学习理论
基础之上的。该模型认为，名人广告对消费者的影
响实质就是一种典型的意义迁移过程，并将这一过
程分为三个阶段。
阶段一：名人的意义获得。当名人在电视、电
影、体育竞技、或者其他职业中有着出色表现时，
该角色会赋予他/她特定的社会象征意义（symbolic
meanings），使之成为某种社会地位、阶层、性别、
年龄、人格特性、生活方式等的显赫代表。
阶段二：意义从名人向产品迁移。当名人与产
品在广告中同时呈现时，名人所具有的某种意义便
会迁移给所代言的产品，使该品牌获得相同的象征
性意义。McCracken 强调，对于不同的产品，需要
赋予的意义也是存在区别的。因此，商家在选择代
言人时，应充分考虑该名人所能代表的最典型意义，
只有当名人形象与产品形象达到最佳匹配时，意义
的迁移才会顺利完成，才可能获得最佳的广告效果。
值得一提的是，名人与产品的匹配性可能影响广告
传播效果这一观点已得到业界的认同，众多研究者
称之为“一致性假设（the Match-up Hypothesis）”
（Kamins & Gupta, 1994; Till & Busler, 2000），这
已成为近些年来广告心理学研究的热点问题之一。
阶段三：意义从产品向消费者迁移。个体的消
费过程往往也是一种自我表现或自我完善的过程。
在消费名人所代言的产品时，消费者同时也享受或
获得了其象征意义，从而实现自我价值的表达或美
化。
2.4 社会影响力模型
有研究者提出（Tom, Clark, Elmer, Grech,
Masetti, & Sandhar, 1992），名人拥有多种不同类型
的社会影响力（social powers），包括：（1）专家
影响力（expert power），是指受众感知到该名人是
其所代言产品的专家，如体育明星对健身器材的广
告；（2）参照力（referent power），当受众认同
（identify）广告中的名人或期望与其类似时，该代
言人便具有参照力；（3）合法性影响力（legitimate
power），这产生于受众意识到名人广告诉求具有合
法性时。例如，政府高官作为代言人对产品的认可。
（4）强制影响力（coercive power），当目标受众所
崇拜的名人在广告中提出一些带强制性的建议时，
也可能带来较佳的宣传

效果；（5）奖赏力（reward
power），指名人承诺广告产品的消费能给受众带来
利益，如强调所代言的产品为质量优秀、但价格却
低于其他品牌的同类产品。Tom 等人（1992）认为，
正是借助于这些力量，名人得以对消费者施加有效
的影响，并且，同时拥有的影响力类型越多，该名
人代言的广告效果便越佳。
3 名人广告效果的影响因素
3.1 名人因素
毫无疑问，在探讨名人广告传播效果的众多影
响源中，来自名人自身的因素受到的关注最大。许
多研究者或凭借自己的职业经验、或通过因素分析
提出了各自的观点。例如，Erdogan, Baker 和 Tagg
（ 2001 ） 以 英 国 富 有 经 验 的 广 告 代 理 经 理
（advertising agency managers）为调查对象，通过探
索性因素分析发现，广告实践者们认为名人的以下
五种因素最为重要：匹配性（congruence）、可信度
（credibility）、职业（profession）、声望（popularity）、
易得性（obtainability）。王怀明和马谋超（2004a）
以中国大陆的普通消费者为调查对象，通过分析指
出，名人广告源可信度因子结构主要包括名人的品
德、吸引力、名人与商品的一致性、和专业性等四
个因子。Seno 和 Luka（2007）将来自名人的因素细
分为基于信源的因素（source-based factors）和基于
处理的因素（management-based factors）。前者是
指可由名人独自控制的品质，包括名人的可信度
（credibility）和魅力（attractiveness）；而后者则与
广告运作中的种种活动（activities）相关，包括名人
与产品的匹配性（celebrity-product congruency）、
名人的多样性（multiplicity）、名人的活动形式
（activation）等因素。Amos, Holmes 和 Strutton
（ 2008 ） 则 认 为 主 要 有 名 人 的 职 业 表 现
（performance）、消极信息（negative information）、
可靠性（credibility）、专家特质（expertise）、可
信性（trustworthiness）、魅力（attractiveness）、熟
悉度（familiarity）、可爱程度（likeability）、以及
名人与产品的匹配度（celebrity/product fit）等方面。
通过文献梳理，笔者发现，与名人相关的以下
几个方面基本得到了实证研究。
3.1.1 名人与产品的匹配性
名人与产品的匹配（celebrity/product fit），是指
名人与其所代言产品间的一致性程度（harmony of
the match）（Till, et al., 2000）。两者间的匹配如何往-814- 心理科学进展 2009 年
往被认为是决定名人代言效果的决定性因素之一，
如果消费者所感知到名人与产品匹配得越好，则其
代言效果可能越佳，这被称为“一致性假设（match-
up hypothesis）”。
Kamins 等人（1994）对这一观点进行了探讨，
其实验含两个自变量：代言人类型（名人与非

名人）、
名人形象与产品类型的匹配性（高与低），匹配性是
通过 7 点评价量表进行测定的，在预备实验中要求
被试对备选的名人与产品间的匹配度从 1（表示不
匹配）到 7（代表匹配）进行评分。研究结果表明，
代言人的可信度、魅力水平、产品态度在名人与产
品类型匹配性高时显著优于匹配性低的条件。
Erdogan 等人（2001）以广告从业人员为调查对
象的研究也发现，实践者们在创意时也的确会针对
不同的产品类别来选择具有不同典型特性的名人。
如果代言的是技术型且与魅力无关的产品（technical
/attractiveness -unrelated product）时，代理经理们认
为，名人的可信度（trustworthiness）和专业知识水
平（expertise）比其诱人肢体（physical attractiveness）、
熟悉性（familiarity）、可爱性（likability）更为重
要；如果宣传的是非技术型而与魅力相关的产品
（non-technical /attractiveness -related product），他
们则更看重名人的诱人肢体、熟悉性和可爱性。
然而，研究结果也出现了分歧。如 Till 和 Buster
（1998）发现，以不同维度为匹配因素，其宣传效
果可能完全不同。他们在研究中设计两个分实验，
分别以名人的身体魅力（physical attraction）和专业
知识（expertise）为匹配因素与相应产品类别进行结
合，对“一致性假设”进行了考察。其实验一的结
果显示，“魅力效应（attractiveness effect）”显著，
即，具有吸引力的代言人对品牌态度和购买意向存
在积极的影响，但两因变量在代言人魅力水平与产
品类别间的交互作用不显著，这说明基于该因素的
匹配效应（match-up effect）不明显；实验二则发现
代言人的专业知识水平与产品类别间的交互作用极
为显著，基于专业知识的匹配效应非常突出。Till
和 Busler（2000）的另一项研究还发现，名人与产
品的匹配度高低只对品牌态度等部分测量指标产生
影响，而对购买意向等变量的作用则没有表现出显
著性差异。
或许是学界对“一致性假设”的研究尚无统一
结果，至今广告人所创意出的作品也并没有完全遵
循这一规律。如 Stone, Joseph 和 Jones（2003）根据
名人与产品的匹配性提出假设：体育明星所代言的
广告绝大多数应与体育设施（athletic equipment）、
运动鞋（athletic shoes）、运动服（uniforms）、体育
事件（sports events）等体育导向（sports-oriented）
的产品和服务，或与倡导“健康生活方式（healthy
lifestyle）”的产品（如体育饮料、度假场所、家庭
导向的产品）相关。然而，他们通过对 4000 多件相
关广告的分析后发现其假设并没有得到证实，体育
明星所代言的以上产品或服务仅占 12%~16

%，远远
低于他们所代言的烟酒类广告。另外，Moorman
（2006）也指出，体育明星所代言的产品除运动鞋、
运动服装、体育器具等大量的体育类品牌外，还涉
及肥皂（soap）、碳酸水（soda）、小车（cars）、内
衣裤（underwear）、理财策划服务（financial planning
services）、网络服务（internet services）、泡泡糖
（bubble gum）等品种繁杂的产品。
从上文可知，“一致性”可能是个相当复杂的问
题，不同的匹配维度、使用不同的研究方法均可能
导致结果的分歧。正如 Amos 等人（2008）所言，
学术界对于名人与产品/品牌在哪些维度上必须匹
配、又该怎样匹配等问题至今仍无明确的统一标准。
这无疑仍然是未来研究需要重点探索的课题之一。
3.1.2 名人的消极信息
根据联想学习理论，名人与品牌在广告中的反
复呈现会使消费者记忆中两者间建立起来的联想性
关系（associative link）得到不断加强，因而，来自
名人的消极信息也就不可避免地会影响到他所代言
的产品，将该品牌及其形象置于危险境地（Erdogan
& Baker, 2000）。
Till 和 Shimp（1998）以联想学习理论为基础对
这一现象进行了探讨。在其研究中含有一个 2（品
牌联想族：大/小）×2（名人代言人联想族：大/小）
×2（名人的消极信息：呈现/不呈现）×2（因变量
的测量时间：前测/后测）的混合实验设计，其中，
因变量的测量时间为被试内变量，其他三个为被试
间变量。所谓联想族大小（size of association sets）
是指当名人或品牌结点（node）被激活时，记忆中
可能被同时激活的与之有联想关系的结点数量。在
该研究中，联想族大小通过呈现名人或品牌的信息
量进行操作（6 条相关信息为大、2 条为小）。广告
产品是品牌名称虚构的自行车，名人代言人为一虚
构的自行车冠军。被试在观看目标广告及名人介绍
（实验组呈现名人的消极信息，而控制组则不呈现
其消极信息）的前、后各施测一次。通过对前、后
测结果的对比分析发现，当被试获知名人的消极信第 17 卷第 4 期 名人广告效果的影响因素及其理论探讨 -815-
息后，对产品的评价明显下降了，而控制组的品牌
评价则有所提高。这说明，当名人与产品建立联想
关系后，名人的消极信息会对所代言的品牌产生不
利影响，而没有消极信息的名人可提升品牌在受众
心目中的地位。同时，该实验还发现，当名人与品
牌的联想族均较小时，名人的消极信息所造成的影
响会更大。
Till 等人（1998）的实验结果得到了后继许多
研究的支持，如 Louie 和 Obermiller（2002）证实，
那些遭受消极事件的名人会给他们所代言的产品带

来伤害；丁夏齐、王怀明和马谋超（2005）的研究
也发现，名人道德声誉的负面信息会导致受众广告
态度、品牌态度和购买意向的降低。
3.1.3 名人的可靠性
可靠性（credibility）是指消费者对名人所传播
的信息及其目的所持有的信任程度（degree of
confidence）。一般来说，名人往往被消费者看作是
其代言企业或产品的可靠信息来源（Goldsmith,
Lafferty, & Newell, 2000）。
Goldsmith 等人（2000）针对成年消费群体，利
用真实的企业和广告对此进行了探讨。实验中要求
被试观看广告后完成问卷测量，问卷包括代言人可
靠性、企业可靠性、广告态度、品牌态度和购买意
向等分量表。通过对所得结果的因果关系路径分析
（path analysis of the causal sequence）发现，名人的
可靠性直接对消费者的广告态度产生了积极影响，
同时，通过该广告态度还可间接地给品牌态度及购
买意向带来积极作用。
3.1.4 名人的魅力
研 究 者 们 认 为 ， 名 人 代 言 人 的 魅 力
（attractiveness）是决定广告传播效果的关键因素之
一，也是预测广告效果的重要指针。
Kahle 和 Homer（1985）的研究早就发现广告
中名人的魅力效应非常明显。其实验中的自变量包
括名人的魅力（高、低）、可爱性（高、低）和受
众的卷入度（高、低）等三个因素。结果显示，品
牌态度与行为意向测量中，各自变量间的交互作用
均不显著，但魅力因素的主效应显著，被试对高魅
力名人所代言的产品表现出更明显的偏好。这一结
果与 Joseph（1982）的研究基本相吻合，Joseph 曾
考察过代言人的外貌对意见变化、产品评价、以及
其他传播效果的影响，得到的结论是：相对魅力不
足的代言人，富有魅力者对其所代言产品的传播有
着更积极的影响。
3.1.5 名人支持代言产品的真实程度
消费者在观看名人广告时，往往会思考这样一
个问题：该名人是其代言产品的真实支持者吗？所
谓真实支持（genuine support）是指名人不仅在广告
里，更重要的是在现实生活中也是其代言产品名符
其实的使用者。一般认为，名人对产品的真实支持
会提升其信息在公众眼中的可信度，并最终影响到
广告的传播效果。
这一观点得到了 Magnini, Honeycutt 和 Cross
（2008）研究的证实。他们要求被试回忆出一个效
果较佳的名人广告和一个效果较差的名人广告，然
后对两个名人分别进行评价。评价包含可信度、专
业水平、名人与产品的匹配度、真实支持、名人代
言产品的数量等项目。配对样本的 t 检验（paired-
samples t-test）结果显示，从真实支持这一项目上来
看，代言效果较佳的名人获得的评定要显著高于代
言

效果较差的名人。
3.1.6 名人代言的产品数量
因为代言费用较高，单个企业往往难以独家享
用一个特定的名人，这导致名人可能会同时或先后
为多个产品进行广告宣传。随之而来的问题是：如
果名人代言多个品牌，其可信度或可爱性会降低
吗？其代言的广告说服力是否会减弱？
Tripp, Jense 和 Carlson（1994）针对以上疑问设
计了一个 4（产品/广告的类型：同一产品/同一广告、
同一产品/不同广告、两个不同产品/两个不同广告、
四个不同产品/四个不同广告）×4（名人的呈现次
数：一、二、四、八次）×2（名人：两个不同的著
名影星）×2（产品：Visa, Kodak）的被试间实验，
获得的结果为，代言一个或两个产品的名人比代言
四个产品者被认为更为可靠、可爱、也更具专业性；
被试的广告态度和购买意向随着名人所代言的产品
数量的增加而渐趋不利。针对这一结果，笔者认为
该研究设计中存在商榷的地方，被试在短暂的实验
时间内需要多次重复（有的组多达八次）面对同一
名人所代言的广告，这可能引起被试的厌倦心理或
超限逆反心理，因而，在一定程度上会对实验结果
带来污染。
然而，上文提到的 Magnini 等人（2008）的研
究则取得了不同的结果。他们在问卷中针对广告效
果优劣不同的名人设置如下项目：该名人是否与多
个不同厂家签订有代言合同？要求被试填写出他们
的意见，1 代表完全不同意（strongly disagree），7
代表完全同意（strongly agree）。统计结果显示，广-816- 心理科学进展 2009 年
告效果较差的名人被认为代言的产品要少，而效果
较佳者则获得的代言合同较多，且两者差异显著。
Magnini 等认为，造成这一结果的原因在于，企业是
最注重实效的，如果某个名人拥有较好的代言效果，
自然便会获得更多商家的青睐。
笔者以为，以上两研究结果的分歧可能是由各
自的实验方法不同所致。Tripp 等人（1994）使用的
名人是两个极具声望的影视明星，产品也均是国际
性知名品牌。而在 Magnini 等人（2008）的研究中，
要求被试通过自由回忆来对其所能想起的名人广告
进行评价，这可能导致该研究中名人所拥有的声望、
魅力、可信度，以及所代言的产品类型、品牌成熟
度、市场声誉等方面均与 Tripp 研究中的存在较大
差异。
3.2 产品和广告因素
3.2.1 产品类型
根据“一致性假设”，名人为不同类型的产品
做广告时，其效果可能有别。Stafford, Stafford 和
Day（2002）对此进行了探讨。其研究为 4（代言人
类型：名人、服务员、消费者、动画人物）×2（服
务类型：以餐馆为代表的功利型服务、以银行为代

表的享乐型服务）的两因素完全随机实验设计。因
变量是广告态度（attitude）、代言人可靠性
（credibility）测量，其中，态度测量分为认知
（cognition）、情感（affect）、行为意向（conation）
三个维度；可靠性则包括专业性（expertise）、可信
度（trustworthiness）、魅力（attractiveness）等三个
组成部分。结果显示，（1）在态度的情感、行为意
向维度上，名人比其他类型的代言人没有表现出明
显优势；（2）相对功利型服务，名人代言享乐型服
务时的专业性、可信度效果表现更佳；（3）在可靠
性的魅力维度上，名人比服务员、普通消费者代言
人表现出极为明显的优势，在可信度、专业性两维
度上也获得了较高的评价。
3.2.2 产品档次
除产品类型外，王怀明和马谋超（2004b）则
发现，名人为不同档次的产品做广告时，其效果也
存在差异。他们的研究采用两因素被试间完全随机
实验设计，自变量为商品档次（高档手表，低档手
表）和广告源（名人，非名人，无人物）。结果显
示，（1）从产品喜欢度来看，当广告商品是高档品
时，不同广告源间没有显著差异；当广告商品为低
档品时，被试对非名人代言品牌的评价明显高于对
名人和无人物广告中的商品，而后两者间没有明显
差异。（2）从购买意向来看，当广告宣传的是高档
商品时，名人的代言效果明显好于非名人；而当产
品为低档产品时，则非名人广告的传播效果优于名
人广告。王怀明等认为，造成这一结果的原因是受
众相信名人使用广告产品的可能性。因为名人的社
会和经济地位较高，受众认为他们使用高档商品的
可能性较大，对这类商品较为熟悉且感到满意才以
其信誉向消费者推荐，在这种情况下，受众容易产
生认同感。而当名人代言低档消费品时，受众会质
疑其使用该商品的真实性，并认定名人是因高额广
告费才代言之，因而说服力偏弱。
3.2.3 广告信息提供方式
广告中是呈现单面信息（one-sided message）还
是双面信息（tow-sided message）往往令创意者们举
棋不定。所谓单面信息是指在广告中仅提供产品的
优势品质（advantage）；而双面信息则指除优势品质
外 ， 还 会 呈 现 产 品 的 一 些 微 小 缺 陷 （ slight
disadvantages）。Kamins 等人（1989）通过研究指出，
在名人广告中双面信息的说服效果会优于单面信
息。
Kamins 等人（1989）的研究为单因素（信息提
供方式：双面与单面）被试间设计。实验中呈现的
是全页黑白印刷广告，名人代言的产品是一项管理
咨询服务（a management consulting service）。被试
为 52 位中小企业的业主（owners）或执行总裁

（CEOs），均是该服务的潜在消费者。实验结果显
示，相对仅提供单面信息者，名人广告中呈现双面
信息时，（1）广告的可信度（credibility）、有效性
（effectiveness）明显被评价为更高；（2）其广告主
也获得了更佳的评价；（3）消费群体的购买意向也
明显更强。
关于名人广告中信息的提供方式，笔者认为，
仍有进一步探讨的空间。有研究者早就指出，两种
传播方式的效果可能会随着其他相关因素的变化而
变化，如信息接收者的受教育程度、原有态度等都
会对信息提供方式的传播效果产生影响（时蓉华,
1998）。因此，Kamins 等人（1989）使用的被试均
是受教育程度较高的人士，其研究结果能否推广至
其他阶层的消费者，尚需更多实验的佐证。
3.3 受众因素
3.3.1 受众的卷入水平
卷入（involvement）是指受众个体的一种内部
唤醒状态（internal state of arousal）或注意水平
（attention）。它几乎对广告传播过程各环节的效果第 17 卷第 4 期 名人广告效果的影响因素及其理论探讨 -817-
均存在影响，包括品牌搜索、信息加工、态度改变、
购买意向形成等诸多方面（金志成, 周象贤, 2007）。
Petty, Cacioppo 和 Schumann（1983）研究发现，名
人广告传播效果也会受到卷入水平的调节。
该研究采用完全随机 2×2×2 因素实验设计，
自变量设有：①受众卷入度（高、低），通过允诺
不同的外在奖励来控制；②产品代言人（名人、普
通市民）；③广告文案说服证据的质量（argument
quality）（强、弱），描述产品（一次性剃须刀）
设计的科学性作为强证据，而仅仅描述产品的外观
漂亮者为弱证据。结果显示，（1）从产品态度来看，
卷入水平与代言人之间的交互作用显著，只有在低
卷入条件下，名人广告对产品态度的影响才具有优
势。（2）在低卷入条件下，名人代言的产品类别回
忆成绩明显优于普通市民所代言的；而在高卷入条
件下，产品类别的回忆成绩不会因代言人的不同而
变化。（3）在低卷入水平条件下，名人的使用降低
了品牌名称的再认成绩。而当被试的卷入水平高时，
名人代言能促进品牌名称的再认。对于以上结果，
研究者解释为，在低卷入条件下，名人的呈现使得
受众对广告产品的关注度增加，导致产品类别回忆
成绩的提高，但另一方面，广告中名人会吸引更多
的注意资源，使得产品细节（如品牌名称）获得的
资源偏少，因而，品牌名称的再认成绩便会下降；
而当受众的卷入度高时，他们会更主动地去评价与
名人同时呈现的所有产品信息，故品牌名称的再认
率较高。
3.3.2 受众年龄
虽然“追星族”主要来自

青少年群体，但是名
人广告的受众并没有年龄限制，那么大学生、老年
人是否也会受名人效应的影响呢？陈宁（2003）的
研究对此作出了应答。
陈宁（2003）运用加工分离程序（Process
Dissociation Procedure, 简称 PDP），探讨了不同年
龄阶段的受众对名人广告的信息加工模式。该研究
采用 2×2×2 混合因素设计。对老年组、青年组（大
学生）、少年组被试分别考察三个因素：代言人形
象（名人代言人/一般代言人）、专业性因素（专家
级/无关）、测验类型（包含测验/排除测验）。其中，
测验类型为组内变量，其余两者为组间变量。结果
发现：（1）名人效应是一个普遍存在的现象，与用
一般消费者做代言人相比，少年、青年以及老年人
对名人广告均明显存在更多的自动化加工，且加工
水平没有出现年龄差异。但是，老年人的控制性加
工明显低于其他两组；（2）在非注意条件下，名人
代言人的专业化程度明显地影响了大学生组的控制
性加工，但与各年龄组被试的自动化加工关系不大。
从该实验结果可以看出，名人广告对各年龄阶
段的受众均会产生影响，同时，也存在年龄差异。
但该研究仍有值得商榷的地方。例如，陈宁（2003）
没有说明所用名人是否均等地适合于所有年龄的受
众，正如 Pringle 等人（2005）所说，“名人”只存
在于受众心中，在某一群体中具有较高声望的个体
可能被另一群体所忽视。因此，该研究结果是否会
受到这一因素的干扰仍需进一步的证实。
3.3.3 受众的产品知识
消费者所拥有的产品知识量同样会对名人广告
的传播效果产生影响。在相关研究中，消费者产品
知识一般通过熟悉性（familiarity）、和专业技能
（expertise）两个方面进行衡量。熟悉性是指消费者
长 时 间 积 累 起 来 的 ， 与 产 品 有 关 的 经 验
（experiences）多少；专业技能则指成功完成与产
品相关任务的能力大小（Biswas, et al., 2006）。
Biswas 等人（2006）对此进行了探讨。该研究
在其实验一、实验二中分别针对高、低不同技术导
向（technology-oriented）的产品进行设计，两类产
品分别以电脑（computer）、脚踏车（treadmill）为
代表。两实验均为 3（代言人类型：名人、专家、
普通人）×2（消费者产品知识水平：高、低）的被
试间设计。因变量是被试所察觉到的风险，包括产
品 性 能 风 险 （ performance risks ） 和 资 金 风 险
（financial risks）。它们被认为是个体在消费时所感
知到的众多风险中最重要的两种类型。结果显示，
（1）对于高技术导向的产品，代言人类型的主效应
显著，被试对名人代言的产品所觉察的性能风

险和
资金风险均明显高于专家所代言的产品。两自变量
的交互作用显著：当代言人为专家时，产品知识水
平高的被试所感知到两类风险明显低于产品知识水
平低的。而名人与普通人为代言人时，产品知识水
平不同的被试所觉察到的风险度没有差异；（2）对
于低技术导向的产品，两自变量的主效应及其交互
作用均不显著，被试的风险知觉不会随着个人产品
知识或广告代言人的变化而变化。
3.4 环境因素
任何信息的传播都无法远离环境的影响。但可
能是这类因素难以控制，与名人广告相关的可得文
献不多。-818- 心理科学进展 2009 年
3.4.1 文化的影响
一般认为，名人往往折射出所处社会文化紧密
联系的价值符号系统（McCracken, 1989）。在广告
运作中，名人代言人的选择及其创意的产生均会制
约于所处环境中基本的文化导向与价值体系。相对
那些忽视文化价值观的广告，广告信息与主流文化
相匹配者明显具有较佳的传播效果（Taylor, Gordon,
& Wilson, 1997）。
Choi 等人（2005）考察了不同主流文化价值观
对广告名人代言人选择与创意的影响。该研究选取
来自美国和韩国的电视广告进行内容分析和比较，
他们认为这两个国家可代表完全不同的文化价值系
统，其依据是两个基本的文化维度：（1）情境性
（contextuality）高低。这是根据人际交往中情境因
素的使用高低进行分类的。在情境性高的文化背景
下，人际沟通中大多数信息就已经存在于物理环境
或主观意识中，且往往以抽象（abstract）、含蓄
（implicit）、间接（indirect）的方式进行传递；而
在情境性低的文化背景下，信息沟通则更为直接
（direct）、坦率（straightforward）、清楚（explicit）。
文化的情境性是区分亚洲与西方最常用的文化取向
之一，并被认为是理解文化间差异的有效手段。西
方（如，美国）文化表现为低情境性，亚洲（如日
本、韩国）则呈现高情境性文化模式。（2）个人主
义与集体主义。这也是进行文化比较时最常用的维
度之一。个人主义文化重视独立（independence）、
自由（freedom）、自我实现（self-realization）、高
水平竞争（high level of competition）等；而集体主
义文化则强调和谐（harmony）、合作（cooperation）、
互相依赖（interdependence）、家庭安全（family
security）、社会阶层（social hierarchies）、群体取
向目标（group-oriented goals）等。一般认为，个人
主义在西方文化中流行，而集体主义则在亚洲文化
中常见。
Choi 等分析显示，各国名人广告与其所处的文
化价值观环境存在相匹配的趋势。（1）名人广告在
韩国的呈现率明显高于美国。

在韩国超过一半
（57%）的电视广告中使用了名人代言人，而在美
国这一比率仅为 8.9%。（2）在不同文化国度里，
名人在广告中所扮演的角色存在差异。在美国，名
人在广告中大多以其本人的角色出现，对受众直接
发表意见，甚至会直接展示自己的姓名和/或职业；
而在韩国，名人在广告中更多的是扮演自身以外的
角色，并且不会明确表明自己的身份。（3）韩国的
名人广告中所呈现的产品信息量明显少于美国名人
广告中的信息量。（4）从名人广告所蕴含的文化价
值观来看，在韩国有 37%的广告展现出集体主义倾
向，包括集体财产、家庭、流行、传统等内容；而
在美国使用类似主题的名人广告仅占 15%。
3.4.2 消费情境中相关价值的激活程度
Batra 和 Homer（2004）考察了消费情境中相关
价值的激活程度对名人广告效果的影响。其研究为
2×2×2 因素的被试间设计：自变量一为消费情景
中社会/印象价值（social/impression value of the
consumption occasion）所激活的程度高低，这通过
是否要求被试在整个实验过程中想象自己正作为主
人为一次聚会（party）采购商品来进行控制；自变
量二是产品类型，分嬉戏娱乐（fun）型与老练精致
（sophistication）型，通过在预备实验中对备选产品
测量消费者的产品类型图式（product category
schema）进行区分，测量量表包括嬉戏娱乐（fun）、
老练精致（sophistication）、可觉察性（sensible）
三个维度的九个项目；第三个自变量是名人代言人
的个性（celebrity personality）类型，也是通过在预
备实验中使用与产品类型相似的量表对备选名人进
行评定，同样区分出娱乐（fun）、老练（sophistication）
型两种名人个性。结果显示，只有当消费情境中的
社会/印象价值被激活时，消费者所感知到的名人代
言人个性与广告产品类型图式的匹配度高低才会对
其购买意向产生影响，即，两者相匹配时将获得更
佳的品牌宣传效果。
4 浅析现有研究的不足
从上文可知，对名人广告效果的研究已是如火
如荼，且取得了大量有益成果。然而，通过文献梳
理也发现，本课题仍存在诸多未解之谜，期待更多
研究者的关注。
4.1 影响来源有待扩展
在考虑来自名人的因素时，或许是受到信息源
可靠性模型（source credibility models）的影响，研
究者们往往主要考虑名人的可靠性强弱（包括魅力、
信任、专业知识等维度）。然而，Choi 和 Rifon（2007）
最近提出，名人在消费者心目中的个性形象也可能
是左右其广告效果的关键因素之一。他们利用探索
性因素分析（exploratory factor analysis）发现，名
人 形 象 主 要 包 括 以 下 四

个 维 度 ：（ 1 ） 真 诚
（Genuineness），这是在大多数文化中倍受欢迎的人
格特质，体现在谦逊（humble）、得体（modest）、第 17 卷第 4 期 名人广告效果的影响因素及其理论探讨 -819-
舒适（pleasant）、有责任心（responsible）等方面；
（2）能力（Competence），这一因素包括自信
（confidence）、拥有力量（power）、充满热情
（enthusiasm）等；（3）活力（Excitement），是指耐
久性（ruggedness）、支配性（dominance）等阳刚
（masculine）气质；（4）交际（Sociability），表示
开朗（outgoing）、外向（extrovert）的人格倾向。
如此看来，名人的以上个性特点可纳入到未来实证
研究之中。
另外，参照其他情感诉求的研究（周象贤, 金
志成, 2006），诸如受众的性别、需要特点（如认知
需求水平）、已有品牌态度、对名人的崇拜程度、产
品卷入度、媒体类型、广告插播环境（context）等
因素可能对名人广告效果有所影响，这些也尚待探
讨。
4.2 生态效度有待提高
从可得文献来看，诸多相关研究的外部效度偏
低，主要表现为：
其一，有些研究使用的是虚构的名人。这种处
理的好处在于能有效控制被试对名人的已有态度、
知识、熟悉度不同等潜在的复杂因素可能带来的污
染。然而，这类研究却忽视了一个简单的事实，即，
名人代言的优势也正是建立在这些相关因素基础之
上的。
其二，绝大部分研究中，被试仅允许一次且短
暂地接触实验用广告。若名人广告的作用机制是符
合联想学习理论，那么，名人与品牌间需要重复多
次地结合（现实中的广告正是如此），才能使受众对
名人的情感、意义迁移给所代言的产品，名人广告
的优势效应才得以实现。
4.3 研究手段有待创新
科学进步往往得益于方法手段的创新。然而，
在名人广告效果的探讨中，虽然研究的相关因素在
逐年扩充，但可能是学者大多来自社会科学领域，
他们往往热衷于使用问卷测量技术，如广告态度、
品牌态度、购买意向的测量，或者再认、回忆测验。
可得文献中极少有研究使用现代先进的仪器设备
（如眼动仪、EEG、MEG、MRI）和方法（如启动
实验）对该课题进行探讨。
4.4 理论建模有待加强
这至少表现在以下两个方面：其一，现有各理
论的分歧明显。如，对名人信息源可靠性（credibility）
的内涵，有的仅包括专业技能（expertise）和信任性
（trustworthiness）两维度，有的则还包括代言人的
魅力（attractiveness）或可爱性（likability）等因素
（Goldsmith, Lafferty, & Newell, 2000）；对于“一
致性假设”的阐释与使用中，名人与产品在哪些方
面需要匹配、应怎样匹配，

也是各持己见。其二，
理论建模跟不上实证研究的步伐。文献业已证实，
制约名人广告效果的因素涉及来自名人自身、受众、
广告、产品及播放环境等诸多内容，而现有模型大
多只考虑名人的特点，而置其他因素于不顾。
总的说来，鉴于名人在广告中的使用量不断增
加，以及相关投资的巨大，使得全方位地揭示名人
广告的传播规律以最大化地发挥其效用越来越显得
无比重要。尽管研究者们对此课题进行了长期而大
量的探讨，但所得结果仍有冲突、构建模型所关注
的维度也存在分歧。这均给未来相关研究留下了广
漠的探索空间，愿感兴趣的同仁把握机会。
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The Influencing Factors and the Theoretical Discussion of the
Communication Effect of Celebrity Advertising
ZHOU Xiang-Xian
(School of Journalism and Communication, Hunan University of Technology, Zhuzhou 412008, China)
Abstract: Celebrity advertising, as one of the most ordinary modes of advertising appeal at the present time, is an
advertising that is expected to add value to the target product by associating celebrity image or reputation with the
brand. It is found that the communication effects of celebrity advertising are obviously under the influences of many
factors such as the traits of celebrity, the state of audience, the characteristics of products and advertisements, and
the context of advertisement. Researchers had put forward some theories on celebrity advertising, for example, the
Four “Fs”, the Model of Aspirational Reference Group, and the Associative Learning Theory. After a review of
some relevant researches, a systematic discussion was provided about the problems that should receive
consideration: The external validity was a lower, research methods should be innovated, and more factors
influencing the communication effects of celebrity advertising needed to be studied.
Key words: celebrity advertising; associative learning theory; the match-up hypothesis