某别墅项目推广方案

★关于花园洋房及平层的推出
花园洋房在西安
花园洋房超低供应量，供不应求 当前西安花园洋房大都做为补充产品和点缀出现在开发量较大的社区 内。如紫薇田园都市（推出486套，低价1天内销磬）、枫林绿洲 （2003年11月推出86套，未专门推广，基本销磬，目前剩余部分价 格大约在5000元/平米）、紫薇家天下（去年没有专门推出，以 2900元/平米低价，目前全部售完） 西安没有纯粹意义上的花园洋房社区 曲江片区曾较大规模推出低密住宅、TOWNHOUSE及别墅产品，但 至尽没有一个真正意义上的花园洋房社区。
持续系统的房地产整合之道
东尚营销推广策略
[2005.8-2006.1]
楼市动态
• 本月新推出的住宅项目仅为中天集团在科技二路与白沙路 交汇处的——中天花园，占地63亩，总建筑面积为11万平 米，高层和小高层的建筑类型。 • 在本月份共有2个项目开始交房即：新兴骏景园和幸福时 光；封顶的项目有2个：枫韵蓝湾、上海城；开盘销售和 公开选房的有5家：城市风景·夏日景色、唐人街、万万 代、太阳新城、东尚；告知内部认购的有3家：新兴骏景 园9号楼、金桥太阳岛、紫薇馨苑。
★九月推广
西安创新人居代表作
经历8月时尚生活方式的推广奠定，项目9月推广进行高度的提升，即 突破空间的推广而上升到东尚整盘的推广。 一方面主以对LOFT双层继续进行延续推广，另一方面辅以对东尚其他 产品前期的导引推广。 并以此高度包装参与2005西安金秋房展会，对项目进行大力的宣传。
推广主题： 东尚·西安创新人居代表作 推广内容： 创新人居概念 + 大盘价值+ 区域文化卖点 推广时间： 9月1日—9月30日
规 格
套 红 半版软文 套 红 半版软文 彩 色 整版硬广 彩 色 整版硬广
推 广 表 现
东尚LOFT时尚人居 ·创新地产推 动力 创新人居代表作·东尚辉耀城东楼 市 东尚·时尚人居·耀眼城市（房展 会专版） 东尚·LOFT时尚倾城（LOFT+二 期信息）
9月户外——
金花路、南二环广告牌 主题：东尚·西安时尚人居代表作 时尚LOFT、宽HOUSE、花园洋房
规 格 彩色/半版 彩色/半版
推 广 表 现 时尚生活方式+60㎡D实景空间 （活动信息） 强推时尚生活方式+68㎡B空间
· 其他媒体
金花路天桥更换、南二环广告牌，
主题：LOFT·都市派·别墅感、买一层送一层 公交车电子媒体： 4至6分钟广告片投放，（费用为12万/三月） 内容：样板间时尚生活方式表现
B．东尚“LOFT ·时尚家居”周末讲座
8月建议举办东尚“LOFT· 时尚家居”周末讲座活动，利用周末时间请西安知名 的 家居设计师，亲临东尚开展时尚家居讲座，就LOFT空间的时尚性与LOFT家居 的时尚装饰等方面对参与者进行现场讲解，邀请老客户，吸引新客户与业内人 士参与，适当赠送精美礼物，以东尚时尚家居讲座活动配合本阶段项目生活方 式的推广。 讲座时间：8月20日（周六）、8月27日（周六） 讲座讲程：LOFT时尚家居的空间与装饰
本次政策的调整对市场主流面积几乎没什么冲击力，反而抬高了 一部分人的心理预期，促使市场出现了一阵购买小高潮。 高端住宅隐形降价竞争激烈
由于高端产品多是二次置业客户购买，本身带有投资保值性质，最 近反馈信息，部分高端住宅已经大幅度降价
小户型放量发力 东新城市花园,天然居都有开发,并且小户型的销售都相对 较好。 高端住宅供应量小 东郊几乎无高档社区，尤其是没有洋房产品。 东郊的开发量在西安市各区排最后，市场潜力巨大。 东郊消费群体日益增多 离陕西、山西各富裕县市较进
• B．2005金秋房展会
• 9月西安金秋房展会为本月东尚推广的重中之重，需进行 有力的宣传利用，力争利用房展会的优势平台为项目创造 理想的销售成绩，建议房展会开通“东尚看楼直通车” ， 并在促销上实施优惠措施，促销措施建议如下： • □买房就送5000度生活用电 □买房就送一年空调使用 费 □买房就送两年物业管理费 • 房展会宣传准备：宣传海报（8000份） 户型单页 （8000份） 手提袋（8000个） • 项目沙盘 户型模型 表演 人员
第二部分
客群分析
· 日前客群认购情况区域分析——
客户所在区域
城 东 城 南 城 西 城 北 市 内 其 他 现认购总数
认购数量
145套 37套 9套 13套 28套 6套
百分比
60.92% 15.55% 3.78% 5.46% 11.76% 2.52%
238套（截止7月17日）
结论——
目标客户区域引导
·目前认购客户主要集中于城东区域，此外城南区域与市 内区域也相对较明显 ·根据客户区域分析表看，目前推广重点应集中于对城东以外的 区域渗透，有效吸引其他区域客户 · 以高性价比优势与买一层送一层价格优势刺激客户群 ·加强时尚生活方式的引导。时尚生活在空间之上赋予更多附加 值 ·目前有一些优惠措施针对老客户带新客户，但还应该给团购人 群一些优惠措施，增加我们的销售额，加快销售进程。
• 紫薇地产： • 1、本月紫薇田园都市全面竣工，在华商报头版刊登了为 期28天的报花，释放信息。 • 2、7月28日竣工当天在现场举办了隆重盛大的竣工庆典并 于晚间举行了晚会。 • 3、推出“无忧369”置业活动；“无忧增值计划”7月29 日—8月10日，购房盛会每天递减1000元。 • 4、7月30日紫薇田园都市系列体验活动开始。 • 5、8月“紫薇科技自然夏令营”欢乐开营。
本月竞争楼盘动态
• 枫林绿洲： • 1、3批级以上结伴成交客户均享受2%优惠。 • 2、6月11日—6月30日成交客户可参加抽奖活动 100%中奖 率。 • 3、即将推出枫林绿洲——G区枫度小户型。
• 城市风景·夏日景色：
• 1、不同时段签约客户可享受一定数额的房屋转向维修资 金。 • 2、开盘当日举行大型业主抽奖活动，其中特等奖为车位 使用权，一等奖为高端彩电，二等奖数码摄像机…… • 3、城市风景·夏日景色，在导入期时充分利用媒体组合 优势（候车亭广告、开发区导报、华商报、西安晚报、各 类杂志、大型户外、网络、楼宇多媒体等），为开盘销售 奠定良好的市场基础。
推广主题：
LOFT· 都市派· 别墅感
推广内容： 东尚LOFT时尚生活方式 + 创意双Байду номын сангаас空间（空间实景展示）+户型推介 推广时间： 8月1日—8月31日
推广手段： 报纸主打 + 户外及网络辅助 + 公交车电子 + 小型活动
· 8月报媒——
时 间 8月5日 （周五） 8 月 26 日 （周五）
媒 体 华商报 华商报
推广思路：
在最适宜生活的地方，创新生活
2005年5月——
东尚第一次以公开推广形式亮相西安
2005年6月——
连续的包装推广，迅速聚集东尚市场人气，成为西安市场最 受关注的楼盘之一 2005年7月—— 东尚样板间开放、公开选房，持续系列的推广动作继续奠定 东尚市场高关注度
承续——
直面市场，直面受众，直面东尚，2005下半年，东尚推广 承接的步子该怎么走？
高档楼盘在东郊
东郊片区，高尚住宅产品供应量低 除就掌灯拥有得天独厚的生态环境，推出别墅产品外，东郊其他楼盘 均较为大众化，追求自然和舒适。 东郊消费群体潜力巨大，缺乏消费挖掘 人口密度大，富裕阶层基数大，消费潜力有待挖掘，花园洋房的推出 让东部人享受起来！
★建议东尚在9月黄金楼市期推出花园洋房 借助LOFT在市场奠定的创新号召力，趁势推出花园洋房， 进入登记阶段。 花园洋房较平层先动，以拉开消费群体，避免产品之间竞 争。
从“向上的力量”到“向上到达自由”东尚承接了一种积 极的生活精神概念； 从“40万平米大盘”到“科技人居”、“时尚人居”，东 尚承接了一种具有高度的地产人居概念； 从“LOFT5米双层空间”到“都市派·别墅感”东尚承 接了一种空间价值的时尚创新概念；
形象渲染了，价值提系了，科技推行了，买一层送一层植入 市场了…我们，在下半年还需要拿什么去承接LOFT？拿什 么去承接我们后续推出的产品？
目标客户型引导 ·目前已认购户型中，其中A、D户型为客户最为青睐 的户型 ·其次C、E呈均衡上升的认购势头， ·B户型因其面积与总价与D户型差别甚小，所以目前B 户型存在销售压力，近期推广应将B户型及C、E户型 作引导性推介。 ·并可结合客户年龄阶层与生活方式的追求进行不同户 型的广告推荐。
第三部分 推广策略
• 中海华庭： • 1、7月2日开盘，开盘当日实际成交50套左右。 • 2、7月中下旬分别利用西安中海会成立一周年的契机，举 办了小型的现场活动，主要以会员单位会员来聚集现场人 气。 • 3、周六、周日成交客户赠送一年物业管理费。
第一部分
东郊楼市
东郊住宅市场总况
★住宅平均价格在３1００元/平米左右 投资类受到政策冲击 自住型物业不受影响
推广手段： 报纸主打 + 户外及网络辅助 + 房展会活动 + 公交车电子
·创新人居价值体现——
■产品的时尚性：西安最大型LOFT社区，规模支持。 ■物业的多样性：集合LOFT、花园洋房、高层的大型社区， 东城罕有，建筑类型支持。 ■配套的超前性：清华同方水源热泵中央空调、无线上网等， 超前科技配套，生活时尚支持。 ■户型的创新性：LOFT 5米双层时尚户型，户型功能的创新，空间结 构支持。 ■生活的主流性：倡导时尚的生活方式，城市白领阶层主流生活， 生活方式支持。 ■持续创新的主动性：创新LOFT、创新宽HOUSE（平层）、创新花 园洋房 国世通所开发的东尚每一步都在引导市场、创造楼市 新生命
相关主题：
★持续创新——东尚继续领航东城楼市
继时尚LOFT，花园洋房、宽HOUSE即将入市
★东尚—西安楼市新锋力量，将东城楼市创新到底
★东尚——让东部人先享受起来！
· 9月报媒——
时 间
9月8日 （周五） 9月15日 （周五） 9月22日 （周五） 9月29日 （周五）
媒体
华商报 华商报 华商报 华商报
8月网络—— 800J房网旗帜广告、东尚网站， 主题：LOFT·都市派·别墅感、买一层送一层。
· 8月份营销活动
A．LOFT自由体验总动员 ·入住体验馆 ·时尚短剧拍摄 东尚LOFT自由体验总动员活动经过自7月2日起的连续推广，目前已进 入复选阶段，7月30日复选活动过后，活动的重点将直接进入“入选者 进入体验馆体验自由生活”，并将一并开始“东尚时尚短剧”拍摄工 作，此阶段活动推广重点在于继续造势，利用活动扩大东尚项目影响， 吸引市场关注度。 入住体验馆时间：8月13日/14日 短剧制作时间：8月15日至27日 时尚短剧拍摄时间：8月13日/14日 短剧播放时间：8月底
◆LOFT创意生活空间 ◆LOFT时尚生活方式 ◆东二环成熟人文生活圈 ◆绝版生态地块 ◆大盘的影响力 ◆国世通的开拓力和东尚的持续创新力
阶段性推广安排
★八月推广
LOFT· 都市派· 别墅感
东尚八月项目推广在承接七月的步骤上，继续保持现有的报广发布量， 另以户外及网络为辅助推广平台，八月广告主打“生活方式与生活空 间”，结合样板间实景与LOFT自由体验总动员活动，展开东尚时尚生 活推广。 同时在推广中有效进行户型引导。
• ★十月推广·东二环成熟人文生活圈
• 10月项目推广主导以地段为突出点，通过持续的广告推广 热炒东城区域，吸引东二环之外的目标客户至东城置业， 以地段为主推，价格优势与高性价比的置业优势为辅，推 动东尚的区域竞争力。同时本阶段可陆续引导客户认购项 目平层，为平层的销售积累客源。另本月东尚社区景观已 完工，项目将全面开盘。 ·推广主题：东尚·东二环成熟人文生活圈 ·推广内容：东城成熟人文生活圈 + 开盘信息 + 高性价比 的置业优势 ·推广时间：10月1日—10月31日 ·推广手段：报纸主打 + 户外 + 活动 + 公交车电子屏 ·开盘时间：10月18日
公交车电子媒体： 4至6分钟广告片投放更新 （转入整个东尚项目简介，重点推荐LOFT）
9月网络——
800J房网旗帜广告、东尚网站 主题：东尚·西安时尚人居代表作 时尚LOFT、宽HOUSE、花园洋房
9月活动——
A． “创新人居”答谢西安暨东尚产品发布 会
于9月房展会前夕，举行答谢会暨新品发布会 为东尚后续平层及花园洋房的推广奠定推广基础。 活动时间：9月9日、10日 活动形式：现场发布+媒体软文炒作