电视购物发展对策探析

—80　—

XUE BAO

电视购物发展对策探析

张亦梅

(山东轻工业学院,山东济南250353)

摘　要:作为一种新兴的营销模式,电视购物符合人们快节奏的生活方式,在我国有着较大的发展空间。但是目前,电视购物在我国的发展过程中存在着许多问题,这在一定程度上制约了电视购物的发展。为此国家应健全相关法律,加强监管,电视购物企业自身要诚信经营,以促进电视购物行业的健康发展。

关键词:电视购物;行业协会;准入制度

中国分类号:F724.2 文献标识码:A 文章编号:1008-3154(2009)05-0080-03

The Coun term ea sure Ana lysis of the TV Shopp i n g ’s D evelop m en t

Z HANG Yi -mei

(Shandong I nstitute of L ight I ndustry,J inan250353)

Abstract:A s a ne w marketing model,T V Shopp ing is fit f or the fast -paced way of life of peop le,and has a large devel opment s pace in our country .But now,there still exist many p r oble m s which constrain the devel opment of T V shopp ing in our country .S o the government should make necessary a mend ments t o the relevant la ws and strength 2en supervisi on,and the enter p rises with T V Shopp ing business should adhere t o the p rinci p le of good faith,s o as t o p r omote the healthy devel opment of T V Shopp ing .

Key words:T V Shopp ing;I ndustry A ss ociati on;Access Syste m

收稿日期:2009-06-26

作者简介:张亦梅(1974-),女,山东沾化人,硕士研究生学历,山东轻工业学院教师,讲师,主要研究方向为市场营销。

电视购物是指以在电视上播放广告片的方式宣传产品,要求通过屏幕上显示的免费电话达成订购的销售方式。电视购物作为无店铺零售中的一种模式,在综合了前几次零售商业优点的基础上与信息时代的社会特征结合了起来,可以说是未来信息社会的一种重要的商品零售模式,同时也是商业发展史上的又一次巨大变革。

一、我国电视购物的发展现状

20世纪90年代初,电视购物在我国出现。1995年,北京、上海和深圳电视台首先开设购物节目及频道。到1995年底,国内30多个省市电视台开通了购物节目或频道。随即,中国电视购物进入了快速增长期。到1996年底,国内开设电视购物节目或频道的省市电视台就达到了60个,数目增长了一倍。1999年初,我国电视购物产业发展到了最高点,行业收入达到了近200亿元,市场企业数量约有1000家。自2005年以来,北京爱家购物、重庆LG 购物、湖南快乐购、中央电视台的中视购物等一批以电视购物频道或时段为主阵地的家庭购物公司开始大量涌现,电视购物的运营模式也随之发生巨大变化。

2006年12月28日,中央电视台中视购物公司开通

覆盖全国的第一家数字购物专业频道,标志着中国电视购物产业的发展进入了一个崭新的时代。2008年,占据电视购物半壁江山的橡果国际和七星购物先后陷入泥潭,举步维艰。其中,橡果国际股价曾一度从最高的33美元跌至2.46美元,香港上市的七星购物股价更是一度跌到0.1港元。

世界电视购物巨头,美国QVC 公司的首席运营官比尔・科斯特洛(B ill Costell o )认为,中国的电视购物市场规模很大,但是中国的电视购物却还远远没有达到成熟的程度。中国国内的电视购物发展存在许多问题,尚处于初级摸索阶段。

二、电视购物发展中存在的问题

虽然电视购物的有效运营对方便人民生活和促进经济发展起到了一定的作用,但在其发展的过程当中也出现了一些不容忽视的问题。

(一)价格昂贵,追求暴利消费者反映最强烈、各媒介曝光最频繁的是电视购物不切实际的价格。电视购物产品大多是品牌买断,商场里基本不铺货,消费者购买时无法进行价

格比对。由于电视购物没有中间商、没有商店销售等费用,最大限度地减少了流通环节,节约了流通费用,它的零售价不应高于一般零售商品的价格,而很多商家为了谋取短期暴利却往往背离了电视购物低价的市场规则,产品价值与售价严重失调,大部分电视购物商品的毛利率都在100%以上。

(二)虚假宣传,产品质量缺乏保证

电视购物经营模式的特殊性使得消费者在购买之前不能亲见商品,只能通过广告来了解。这种信息不对称性使得消费者对其所推介商品的质量与性能的了解在很大程度上有一定的困难。一些不法的电视购物商家受利益驱使,进行虚假宣传,夸大产品功效,诱使不明真相的消费者上当受骗。给消费者造成种种损失,严重损害了消费者的利益。目前,几乎所有电视购物的产品都涉嫌虚假宣传。由于电视购物是“远程”购物,消费者不能直接看到实物,对产品质量缺乏正确判断,这给一些伪劣商品假电视购物之躬蒙骗不明真相的消费者提供了可乘之机。在美国,电视购物制度已经很完善,销售的物品多是名牌产品,质量也有保证,而我国绝大部分电视购物销售的产品质量缺乏保障,多是“三无”产品,无生产、经销企业的厂名、厂址,为消费者日后维权设置了障碍。数据显示,我国电视购物产业2007年突破100亿元,但其中假冒伪劣产品却占据了相当的份额。

(三)售后服务不到位

随着经济的发展,电视购物已作为一种新的购物方式被广大消费者所接受,但由此产生的纠纷也逐渐增加。电视购物公司普遍重视销售,而忽视售后服务。在电视购物广告中都有免费订购电话,保证几个月内可以退货。但当产品出现问题去退换时,电视购物公司、厂家却各有托辞,把问题踢来踢去。在消费者对电视购物的投诉中,主要集中于商品维修难,换货难、退货难等方面。不完备的售后服务使消费者对电视购物的信任度下降,影响了电视购物行业的发展。

三、原因分析

综合我国当前实际情况,造成我国当前电视购物行业上述问题的主要原因有以下几点:

(一)企业追求不当得利

以上问题的存在与作为电视购物经营主体的电视购物公司有着密切关系。在经济利益的驱动下,一些不法运营商经营行为、心态发生扭曲,一切向钱看,无品牌意识,只注重短期利益,不注重可持续发展。受这种错误理念的驱使,部分电视购物公司漠视国家法律和消费者利益,铤而走险。从业者过分注重眼前利益,而不注重长远发展。

(二)电视购物有关法律法规不健全

在电视购物成熟的发达国家,都有相应的法律法规对电视购物进行管理。如美国法律规定,电视购物消费者有权在3天之内退货并收回货款,欧洲则允许消费者在7天之内无条件退货。假如消费者发现自己被欺诈,可以直接投诉,由相关机构出面免费帮助消费者维权。法律和管理部门对购物企业的欺诈行为处罚极其严厉。

我国对于新兴的电视购物产业,缺乏一套相应的完善的法律法规和监督管理机制,对电视购物运营中的不法行为难以进行有效约束。比如对于虚假电视购物广告问题,我国广告管理法则表现出了某种程度上的滞后性,主要体现在只规定了管理的一般总则,而没有具体细分各种违法行为的标准和处理办法及手段;同时,惩罚的机制主要集中于民事责任,较少涉及刑事处罚,而这些处罚机制对进行虚假宣传的电视购物公司主难以起到真正意义上的威慑作用。同时,我国法律对虚假电视购物广告的发布媒体也没有一些具体、有效的惩罚条例,这些法律漏洞使不法分子得以逃脱法律的惩罚。

(三)电视购物行业不规范,监管不力

我国电视购物行业规范不足,入市门槛低的现实使得中国电视购物企业良莠不齐,鱼龙混杂。目前,国内电视购物企业不下300家,但大部分是区域性的,全国性的屈指可数。很多没有实力的企业也加入这个行列,导致该行业无序经营。

监管缺失也是导致以上问题的一个重要原因。电视购物节目从内容上说,属广电总局管辖;从广告形式上说,又由工商局管辖。现在从全国到地方,都没有出台相应的规范,谁的责任,该属于谁管辖,很难界定。监管主体的不明确导致行业监管尚存空白,致使部分经营者恶意侵害消费者权益事件时有发生,电视购物产业遭遇严重的“诚信危机”。

(四)行业协会没能真正发挥作用

1998年6月2日,中国广告协会正式批准成立全国电视购物协作会。然而,由于种种原因,行业协会为企业服务的意识不强,无法在企业中树立威信,应有职能得不到充分发挥,特别是在行业管理、行业自律和价格协调中的作用不大,约束力不强,导致行业内恶性竞争严重,不利于电视购物行业的健康发展。同时,由于行业协会的服务意识不强没有威信,以致国内电视购物企业不愿意加入,甚至出现企业

—81　—

XUE BAO