【CRM客户关系】电子商务与客户关系管理

【CRM客户关系】电子商务与客户关系管

理

电子商务与客户关系管理

内容摘要：本文就电子商务对客户关系管理的挑战以及如何提高客户关系管理的水平加以探讨，以便与客户建立长久、持续，并且是经常性的商务关系，提高企业的市场竞争力和保持企业的长期、可持续的发展。本文联系当前实际，分析了企业客户服务水平在电子商务时代增强企业的竞争力方面发挥着的重要作用。关键词：客户关系管理电子商务客户

一，电子商务与客户关系管理问题出现

随着信息技术的发展，传统的经济模式发生了重大变化，经济全球化和网络化的发展，导致了电子商务的出现，并在世界范围内掀起了电子商务的热潮。在全球掀起电子商务热潮的同时，我国电子商务也得到了一定的发展。这一发展也由概念转变为现实，随着这一转变的开始，我国的经济也得到了突飞猛进的发展。许多企业选择了电子商务，而电子商务（E-business）和客户关系管理（CRM，Customer Relationship Management）是业界必须探索的课题。电子商务不言而谕，而客户关系管理是利用现代技术手段，使客户、竞争、品牌三要素协调运作并实现整体优化的系统，其目标是提升企业在市场中的竞争能力、支持长期客户关系、不断挖掘新的销售服务机会，使企业最终实现销售收入、利润及股东价值的持续增长。电子商务的出现与迅速普及是一项划时代的变革，很多人把它对人类社会产生的冲击与19世纪蒸汽机的出现相提并论。面对互联网用户数量的激增，同时各行各业也纷纷推出自己的网站，并准备包装上市的情景，电子商务所产生的效益和结果大相径庭。究其原因，主要在于对电子商务的理解和客户关系的管理出现了偏差。

二，电子商务对客户关系管理的挑战

1．客户关系管理的产生

客户关系管理实际上并不是一个新生事物，早在20世纪80年代，自动销售系统SFA(Sale Force Automation)和电话、计算机集成系统(CTI Computer Telephony Integration )就已经在国外的企业中广泛应用。SFA系统可以帮助企业管理销售定额计算销售人员的提成，预测利润，协调销售人员的活动；CTI 系统可以为客户提供800电话服务，通过自动菜单选择和交互式语音反馈，让用户很快地与专业电话服务人员通话，记录交谈数据。客户关系管理（Customer Relationship Management CRM）就是对客户关系进行管理的一种思想和技术，换句话说，客户关系管理是一种"以客户为中心"的经营理念，它借助于信息技术在企业的市场、销售、技术支持、客户关系管理等各个环节的应用，以改善和增进企业与客户的关系，实现以更优质、更快捷、更富个性化的服务保持和吸引更多客户的目标，并通过全面优化面向客户的业务流程使保留老客户和获取新客户的成本达到最低化，最终使企业的市场适应能力和竞争实力有一个质的提高，而在电子商务环境下，客户关系处理又有了新的变化。

2．电子商务与客户关系管理面临的挑战

在电子商务中，又有了许多新情况，新机遇，它也往往成为“传统”企业走向“电子商务”一障碍，而企业在电子商务中遇到的不同寻常的挑战和冲击主要包括以下几点：

（1）网络营销，推广等方面

以前用户只能被动地听取介绍。通过大众媒体进行的广告促销，如果能够树立起独特的产品形像，就有可能成为最热门的商品。企业不必考虑每个客户的专

门需要，只要能保持在电视和报纸上经常有曝光就可以树立品牌形像。现在，传统的广告依然大行其道，但是，将来，这样的毫无针对性广告战还会有效吗？假若消费者已经厌倦这种铺天盖地的广告呢？网络上的消费者受不受广告的影响？要让他们决定购买，厂家需要提供多少信息？但是，将来，这样的广告战还会如此有效吗？然而，随着互联网的出现，Google们已经逼迫传统广告业进行一场彻头彻尾的革新。笨重的传统广告业终于开始自我救赎。

森马品牌初创的几年，经历了每年100％的增长，后来，每年50％以上的复合增长，同样成绩骄人。在这个过程中，企业也渐渐清晰了森马品牌定位在中端的方向，以学生为主的年轻消费者是主要目标消费群，而森马就把绣球不失时机的投给了腾讯QQ，。腾讯QQ上千万的用户中多为年轻人，与自己产品的目标消费群十分契合QQ动感、时尚、年轻化的平台与自己的品牌特质也很吻合。于是，森马企划部决定，将全部的网络投放预算集中到与腾讯的合作上。现在看来，森马当时的决定是正确的。森马在赢得了网络营销，而许多公司的会员制网络营销也引起了大家的注意，会员注册后，信息系统可以与针对性的提出或解决一些与客户息息相关的问题，，也就是说，当用户开始提问的时候，他已经是一个潜在消费者了，当然，这些营销有时候也是有针对性的，而大众营销是无针对性的，如果有些广告统一地在晚上7:30向许多观众播出，对其中90%的观众来说，可能完全是信息浪费，可是这些浪费最后都要记在营销费用中，最终由消费者来承担。因此，可以说，用户在“新经济”的时代将要求更有针对性的有效的信息传递，能够做到这一点的商家才能赢得未来的市场。

（2）来自行业内的竞争对手和企业本身内部的矛盾

美国亚马逊书店首先尝试在网上销售图书并获得成功，成为带动全球B2C

电子商务（企业与个人交易）发展的风向标。国内也有一些开展网上零售成功的企业，比如：当当书店。读者可以在网上不限时间地随意挑选喜爱的书籍，从中体会信息化给生活带来的“现代气息”。然而现在许多书店和还是用传统的方式来销售书籍，这时候，这些书店就有来自网络书店的挑战。同样，今天运行得很好的企业实际上也面临着这样的战略选择，当那些目前热衷于电子游戏和网上交友的十七八岁青少年成长为消费主体的时候，他们是否会对不提供网上订购的商家不屑一顾？他们获得信息的渠道天然地包括了网络、无线通信和数码影像。要适应这样的消费者，要在竞争中保持优势，投资信息系统常常并不是“锦上添花”，而是维持企业能否生存的必需手段。

无论是是像PPG这一样通过网络在服装行业占据有利先机的新兴企业，还是像沃尔玛这样努力进行网络化改造的传统企业，他们所要面临的不仅仅是信息的交换处理，更重要的还是产品和服务，这就要求企业在生产、流通、客户各项服务方面更需要加强，有时候，顾客是上帝，这才是企业应该捧奉的经典，企业应该尽可能的为客户提供方便，快捷回复咨询，迅速解决问题，实现订单可以随时查询，更新修改都要能够及时办到。企业的内部组织管理能否跟上这些就非常关键

（3）来自瞬息万变的科技

日新月异的科技手段经常让企业目不暇接。要跟踪评估就更为困难。每一家软件提供商都强调自己的产品如何有效和重要，到底应该如何取舍，如何在信息系统中融合现存的企业优势？如何评价对信息系统的投资是否有预期的回报？这些常常让没有技术背景的企业管理人不知所措，而要让通晓技术的IT人员也通晓企业管理战略有时也不容易。企业投资常常在战略和手段的不协调上落入无