第三章消费者行为分析
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身份与地位
各自作主型 丈夫支配型 妻子支配型 调和型
济南市消费者购买家电产品决策权调查（一）
性别 男 女
综合
主要由您决定 40.7 24.5 33.5
家庭集体决定 42.3 55.1 48
您基本没有参与决定 17 20.4 18.5
济南市消费者购买家电产品决策权调查（二）
性别与年龄
20—35岁
男
36—50岁 20—35岁
（二）消费者市场的特点
➢消费者的购买大多属非专家购买，市场具有可 诱导性
(三)消费者购买对象
根据消费者购买行为的特点和差异分类： 日用品：食品、洗发水、洗衣粉、肥皂等生活用品 选购品：衣服、家电、手机、汽车等耐用消费品 特殊品：钢琴、音乐会、古董等
二、消费者市场购买模式分析
（一）传统的购买行为分析模式
习惯型；理智型；经济型；冲动型；想象型；不定型 ♫ 自我概念：理想自我概念
现实自我概念
.1 动机：需要→驱策力→动机 行为
精神分析法：精神分析论的创立者为弗洛伊德，他把人 的心理比作冰山，露在水面上的小部分为意识领域，水 下的大部分为无意识领域，造成人类行为的真正心理力 量大部分是无意识的，这个无意识由冲动、热情、被压 抑的愿望和情感构成。
♫ 营销措施 ①加强促销宣传，使消费者期望与产品实际效用基本一致 ②使消费者不满意降到最低限度
第二节 组织市场及其购买行为分析
一、组织市场的构成及特点
（一）组织市场的概念
组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和 也就是那些购买产品或劳务，以便作进一步的生产、转销和再配销的所 有个人或组织所组成的市场 组织主要是指企业、机关、部队、学校、医院及社会团体等集团单位； 配销是在不能充分满足供应的情况下，按规定数量售给消费者 1. 企业单位——生产者、转卖者 2. 事业单位——政府及团体等
特点： 1．市场相对集中、购买者数量少，购买批次少，购买批量 大——上门 2．产品专用性强、技术要求高——服务 3．派生需求，需求缺乏弹性、波动性大——引导 4．专家购买——专家洽谈 5．供需双方关系密切
♫ 行为购置理论 即用经济学模式来分析消费者购买行为。消费者购买 决策的作出建立在理性的而且清醒的经济计算的基础上
但消费者的购买行为并非只受经济因素的影响 ♫ 需求的驱策力模式 即用传统的心理学模式来分析购买行为过程，即 需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的 驱策力分为原始驱策力—生理；学习驱策力—心理。这一理论倡导通过 各种的强化力量加强“诱因—反应”的关系，借助强大的驱策力来建立消 费者的购买行为 ♫ 社会心理模式 即人们的需求和行为遵从于周围亚文化以及密切接触 的群体的特定标准。同一社会阶层的人们在商品需求、购买方式、购买习 惯上有着许多惊人的相似之处,但个人行为不全部受社会的影响
社会阶层——是社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。 他们有着类似的价值观、兴趣和行为。
在消费取向、品牌偏好、媒体偏好等方面存在着共同性
（二）社会因素
相关群体（reference group） 相关群体是指直接 或间接影响消费者态度或行为的个人或集团。
-主要群体
-次要群体
-渴望群体
（二）社会因素
（二）组织市场的特点
➢ 市场的庞大性 ➢ 购买目的的复杂性 ➢ 参与购买决策的人员多 ➢ 交易程序的复杂性 ➢ 交易行为的限制性、目的性和计划性
（三）组织市场的分类
1.产业市场 2.转卖者市场
♫ 概念：又称中间商市场、再售者市场，是指个人和企业组织购买货物， 以便转卖或出租，从而获取利润的市场
主要包括批发商、零售商、代理商 ♫ 特点： 购买者数目多、供应范围广——网点要多 属引发性需求——要研究消费者动态 要求商品组合配套、多样化——商品花色品种要丰富 购买业务量大、需求缺乏弹性——少谈价格、多谈市场销售
组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所 构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维 持组织运作或履行组织职能。
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买 产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流 通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市 场。
第一节 消费者市场及购买模式
一、消费者市场
（一）消费者市场的概念
②和谐型购买：发生在介入程度虽高但所购商品品牌差 别不大的场合。消费者主要关心价格、时间和地点。因 此，要调整价格，提供信息
（一）消费者购买行为的类型
③多变型购买：是消费者购买品牌差别很大的商
品的低介入行为，经常变换品
④习惯型购买：是消费者购买食盐等品牌差别很 小的商品时的低介入行为。大多凭习惯或经验 购买这类商品
消费者市场，又称消费市场或最终产品市场，是指个 人或家庭为满足自身生活需要而购买商品或服务的市场
➢ 购买目的是生活需要，无牟利动机 ➢ 所购买的是社会最终产品 ➢ 是其他市场存在的基础 ➢ 可以细分为若干不同的次级市场
（二）消费者市场的特点
➢ 购买人数多，市场具有广泛性
➢消费者每次购买数量少，购买频率高，市场交 易具有经常性和重复性
（二）购买行为分析模式
1．消费者购买行为研究的内容（ “5W1H”模式）
➢ WHAT—什么，买什么？
倡议者
影响者
➢ WHO—谁，消费者是谁？参与者是谁？ 决策者
购买者
➢ WHERE—哪里，何处买？ ➢ WHEN—什么时候，何时买？ ➢ WHY—为什么，为何买？ ➢ HOW—如何，如何买？
使用者
（二）营销理论购买行为分析模式
第三章 购买行为分析
教学目的与要求
Biblioteka Baidu
了解和掌握消费者市场的概念及其特点；掌握消费 者购买行为的模式、影响因素、决策过程；了解产业 市场购买行为
教学重点和难点
消费者购买行为 教学方法
理论讲授、课堂讨论
欲成斗牛士， 必须先认识牛的习性
课时安排 4课时
——西班牙古谚语
市场的分类
按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为 组织市场和消费者市场两大类。
3.政府市场
♫ 概念：是指政府机构为执行政府的主要功能（防卫、公正、公共服务） 而购买、租用货物或雇佣劳务的市场
♫ 采购组织：①非军事采购单位；②军事采购单位 ♫ 采购方式：①招标采购：②签约采购
二、产业市场购买行为
（一）产业市场的含义与特点
涵义：是指个人和企业购买产品或服务，以供生产销售、 租赁或供应他人的市场
人数/百分比 男 女
综合百分比
电视广告
110/66.7 67/51.9
60.2
报刊广告
21/12.7 16/12.4
12.6
亲友推荐
47/28.5 43/33.3
30.6
到商场亲身了解
25/15.2 28/21.7
18
济南市消费者接触家电产品品牌的年龄与性别差异（%）
年龄与性别 20—35岁
男 36—50岁 20—35岁
女
36—50岁
主要由您决定
30.2 51.7 21.4 28.6
家庭集体决定
44.4 40 58.9 50
您基本没有参与决定
25.4 8.3 19.7 21.4
（三）个人因素
➢ 年龄及生命周期阶段 ➢ 职业 ➢ 生理因素：高矮胖瘦、健康状况等 ➢ 经济状况 ➢ 生活方式（用AIO尺度测量）
♫ 活动（Activities） ♫ 兴趣（Interests） ♫ 意见（Opinions） ➢ 个性与自我概念 ♫ 气质——多血质；胆汁质；黏液质；抑郁质
犹豫观望
（一）文化因素
文化——文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财 富的总和
美国人的价值观：成就与功名，活跃，效率与实践，物质享受，自由， 自我主义，富有朝气等。
亚文化——任何一种文化中都包含着一些较小的群体所具有的独特的 文化,即亚文化。其生活方式、风俗习惯、文化教育各不相同，对购买行 为的影响更加直接
2．“刺激— 反应”模式
购买者外界刺激
营销刺激 环境刺激
产品 价格 渠道 促销 ……
经济的 技术的 文化的 法律的 ……
购买者暗箱
购买者特征 购买决策过程
社会 文化 个人 心理 ……
认识需要 收集信息 选择评价 决定购买 购后感受
购买者的反应
产品选择
购 卖主选择 买 购买时机选择
购买地点选择
拒绝购买
（二）消费者购买决策过程阶段
认识 需要
收集 信息
选择 评价
决定 购买
购后 感受
1.认识需要
企业需了解与产品种类有关的实际或潜在的需要及需 要程度。这种需要被那些诱因所触发等，然后巧妙地设 计诱因，唤起顾客需要
2.收集信息 信息来源
个人来源 商业来源 公众来源 经验来源
济南市消费者接触家电产品品牌信息的四种渠道
态度是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、 好恶观。良好的态度有助于作出重复购买决策 态度一旦形成很难改变，企业只能适应它。
五、消费者购买决策过程
（一）消费者购买行为的类型
消费者介入购买的程度
高
产品的品牌差异程度
大
复杂型
低 多变型
小
和谐型 习惯型
（一）消费者购买行为的类型
①复杂型购买：发生在消费者初次购买单价高、品牌差 别大的耐用消费品场合。需要一个学习、广泛收集信息的 过程，是一种“广泛地解决问题”的行为，再购时才能转 化为“有限地解决问题”
（四）心理因素
3.学习
学习是指人们通过自身的经历、感受和学习所积累的经验。它能 引起个人行为的变化。后天经验的形成是驱策力、刺激力、提示物、 反应和强化诸因素相互作用的结果
（四）心理因素
4.信念和态度 信念是人们对某种事物所持描绘性思想。它建立在理性、
知识和科学的基础上；或建立在见解与信任的基础上。 如对品牌的信念；对产品原产地的信念
调查“美国家庭主妇为什么不购买速溶咖啡？”
（四）心理因素
马斯洛的需求层次理论：
人的所有需求分为5个层次：生 理需求、安全需求、社交需求、 尊重与被尊重、自我实现
自我实现 尊重与被尊重 社交需求
安全需求
生理需求
赫茨伯格的双因素理论：
保健因素：不存在→不满意 激励因素：存在→满意，但是激励因素 未必导致不满意
德国有一位著名的心理学家名叫艾宾浩斯(Hermann Ebbinghaus，1850-1909)，他在1885年发表了他的实验报告后， 记忆研究就成了心理学中被研究最多的领域之一，而艾宾浩斯正 是发现记忆遗忘规律的第一人。
输入的信息在经过人的注意过程的学习后，便成为了人的短时的 记忆，但是如果不经过及时的复习，这些记住过的东西就会遗忘， 而经过了及时的复习，这些短时的记忆就会成为了人的一种长时 的记忆，从而在大脑中保持着很长的时间。那么，对于我们来讲， 怎样才叫做遗忘呢，所谓遗忘就是我们对于曾经记忆过的东西不 能再认起来，也不能回忆起来，或者是错误的再认和错误的回忆， 这些都是遗忘 .
选择性记忆
选择性记忆：指受众总是根据自己的需求，在已被注意
和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价值的信 息储存在大脑中。
（1）需求：能够满足自己需求的信息，记忆程度一般 较高。
（2）简化：内容较少的信息容易记住。 （3）形象：形象具体，记忆程度高。 （4）适度重复。 （5）新奇。 （6）理解。
全部品牌 知晓品牌 考虑品牌 备选品牌 决定购买品牌
A
A
C
C
C
B
C
D
F
C
D
F
D
F
G
E
E
F
G
G
4.决定购买
♫ 影响因素：①其他人的态度；②一些不可预料的情况；③预期风险 ♫ 购买决策：品牌决策、经销商决策、数量决策、时机决策、付款方式
5.购后感受
♫ 购后感受主要有 ①检验商品使用价值与效用 ②根据购后感受形成重复购买行为 ③诱发和产生新的需要与动机
的不存在
（四）心理因素
2.认知：感觉和知觉
认知是个人选择、组织并解释信息投入，以便创造一个 有意义的个人世界图像的过程。
选择性注意：选择对感官刺激明显的、符合当前需要 的刺激物
选择性理解：受众的心理、感情、经历、需求以及所处环境等
的不同而对同一信息的理解不同甚至相反。分为创造性理解、歪 曲性理解和卷入性理解。
相关群体对消费者购买行为的影响： ①为每个人提供了各种可供选择的消费行为或生活方
式的模式 ②引起人们的仿效欲望，从而影响人们对某种事物或
商品的态度 ③相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，因
而影响人们对某种商品的选择
（二）社会因 素
家庭 家庭的收入 家庭的社会阶层 家庭的规模、结构 家庭的权威中心点
女 36—50岁
电视广告 68.5 64.4 55.4 47.3
报刊广告 17.4 6.8 13.5 10.9
亲友推荐 到商场亲身了解
30.4
8.7
26
23.3
28.4
24.3
40
18.2
3.选择评价
这是消费者对其购买对象不断择优比较和缩小范围的过程。是一个由
“全部品牌——知晓品牌——考虑品牌——备选品牌——决定购买品牌”的 过程
各自作主型 丈夫支配型 妻子支配型 调和型
济南市消费者购买家电产品决策权调查（一）
性别 男 女
综合
主要由您决定 40.7 24.5 33.5
家庭集体决定 42.3 55.1 48
您基本没有参与决定 17 20.4 18.5
济南市消费者购买家电产品决策权调查（二）
性别与年龄
20—35岁
男
36—50岁 20—35岁
（二）消费者市场的特点
➢消费者的购买大多属非专家购买，市场具有可 诱导性
(三)消费者购买对象
根据消费者购买行为的特点和差异分类： 日用品：食品、洗发水、洗衣粉、肥皂等生活用品 选购品：衣服、家电、手机、汽车等耐用消费品 特殊品：钢琴、音乐会、古董等
二、消费者市场购买模式分析
（一）传统的购买行为分析模式
习惯型；理智型；经济型；冲动型；想象型；不定型 ♫ 自我概念：理想自我概念
现实自我概念
.1 动机：需要→驱策力→动机 行为
精神分析法：精神分析论的创立者为弗洛伊德，他把人 的心理比作冰山，露在水面上的小部分为意识领域，水 下的大部分为无意识领域，造成人类行为的真正心理力 量大部分是无意识的，这个无意识由冲动、热情、被压 抑的愿望和情感构成。
♫ 营销措施 ①加强促销宣传，使消费者期望与产品实际效用基本一致 ②使消费者不满意降到最低限度
第二节 组织市场及其购买行为分析
一、组织市场的构成及特点
（一）组织市场的概念
组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和 也就是那些购买产品或劳务，以便作进一步的生产、转销和再配销的所 有个人或组织所组成的市场 组织主要是指企业、机关、部队、学校、医院及社会团体等集团单位； 配销是在不能充分满足供应的情况下，按规定数量售给消费者 1. 企业单位——生产者、转卖者 2. 事业单位——政府及团体等
特点： 1．市场相对集中、购买者数量少，购买批次少，购买批量 大——上门 2．产品专用性强、技术要求高——服务 3．派生需求，需求缺乏弹性、波动性大——引导 4．专家购买——专家洽谈 5．供需双方关系密切
♫ 行为购置理论 即用经济学模式来分析消费者购买行为。消费者购买 决策的作出建立在理性的而且清醒的经济计算的基础上
但消费者的购买行为并非只受经济因素的影响 ♫ 需求的驱策力模式 即用传统的心理学模式来分析购买行为过程，即 需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的 驱策力分为原始驱策力—生理；学习驱策力—心理。这一理论倡导通过 各种的强化力量加强“诱因—反应”的关系，借助强大的驱策力来建立消 费者的购买行为 ♫ 社会心理模式 即人们的需求和行为遵从于周围亚文化以及密切接触 的群体的特定标准。同一社会阶层的人们在商品需求、购买方式、购买习 惯上有着许多惊人的相似之处,但个人行为不全部受社会的影响
社会阶层——是社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。 他们有着类似的价值观、兴趣和行为。
在消费取向、品牌偏好、媒体偏好等方面存在着共同性
（二）社会因素
相关群体（reference group） 相关群体是指直接 或间接影响消费者态度或行为的个人或集团。
-主要群体
-次要群体
-渴望群体
（二）社会因素
（二）组织市场的特点
➢ 市场的庞大性 ➢ 购买目的的复杂性 ➢ 参与购买决策的人员多 ➢ 交易程序的复杂性 ➢ 交易行为的限制性、目的性和计划性
（三）组织市场的分类
1.产业市场 2.转卖者市场
♫ 概念：又称中间商市场、再售者市场，是指个人和企业组织购买货物， 以便转卖或出租，从而获取利润的市场
主要包括批发商、零售商、代理商 ♫ 特点： 购买者数目多、供应范围广——网点要多 属引发性需求——要研究消费者动态 要求商品组合配套、多样化——商品花色品种要丰富 购买业务量大、需求缺乏弹性——少谈价格、多谈市场销售
组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所 构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维 持组织运作或履行组织职能。
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买 产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流 通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市 场。
第一节 消费者市场及购买模式
一、消费者市场
（一）消费者市场的概念
②和谐型购买：发生在介入程度虽高但所购商品品牌差 别不大的场合。消费者主要关心价格、时间和地点。因 此，要调整价格，提供信息
（一）消费者购买行为的类型
③多变型购买：是消费者购买品牌差别很大的商
品的低介入行为，经常变换品
④习惯型购买：是消费者购买食盐等品牌差别很 小的商品时的低介入行为。大多凭习惯或经验 购买这类商品
消费者市场，又称消费市场或最终产品市场，是指个 人或家庭为满足自身生活需要而购买商品或服务的市场
➢ 购买目的是生活需要，无牟利动机 ➢ 所购买的是社会最终产品 ➢ 是其他市场存在的基础 ➢ 可以细分为若干不同的次级市场
（二）消费者市场的特点
➢ 购买人数多，市场具有广泛性
➢消费者每次购买数量少，购买频率高，市场交 易具有经常性和重复性
（二）购买行为分析模式
1．消费者购买行为研究的内容（ “5W1H”模式）
➢ WHAT—什么，买什么？
倡议者
影响者
➢ WHO—谁，消费者是谁？参与者是谁？ 决策者
购买者
➢ WHERE—哪里，何处买？ ➢ WHEN—什么时候，何时买？ ➢ WHY—为什么，为何买？ ➢ HOW—如何，如何买？
使用者
（二）营销理论购买行为分析模式
第三章 购买行为分析
教学目的与要求
Biblioteka Baidu
了解和掌握消费者市场的概念及其特点；掌握消费 者购买行为的模式、影响因素、决策过程；了解产业 市场购买行为
教学重点和难点
消费者购买行为 教学方法
理论讲授、课堂讨论
欲成斗牛士， 必须先认识牛的习性
课时安排 4课时
——西班牙古谚语
市场的分类
按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为 组织市场和消费者市场两大类。
3.政府市场
♫ 概念：是指政府机构为执行政府的主要功能（防卫、公正、公共服务） 而购买、租用货物或雇佣劳务的市场
♫ 采购组织：①非军事采购单位；②军事采购单位 ♫ 采购方式：①招标采购：②签约采购
二、产业市场购买行为
（一）产业市场的含义与特点
涵义：是指个人和企业购买产品或服务，以供生产销售、 租赁或供应他人的市场
人数/百分比 男 女
综合百分比
电视广告
110/66.7 67/51.9
60.2
报刊广告
21/12.7 16/12.4
12.6
亲友推荐
47/28.5 43/33.3
30.6
到商场亲身了解
25/15.2 28/21.7
18
济南市消费者接触家电产品品牌的年龄与性别差异（%）
年龄与性别 20—35岁
男 36—50岁 20—35岁
女
36—50岁
主要由您决定
30.2 51.7 21.4 28.6
家庭集体决定
44.4 40 58.9 50
您基本没有参与决定
25.4 8.3 19.7 21.4
（三）个人因素
➢ 年龄及生命周期阶段 ➢ 职业 ➢ 生理因素：高矮胖瘦、健康状况等 ➢ 经济状况 ➢ 生活方式（用AIO尺度测量）
♫ 活动（Activities） ♫ 兴趣（Interests） ♫ 意见（Opinions） ➢ 个性与自我概念 ♫ 气质——多血质；胆汁质；黏液质；抑郁质
犹豫观望
（一）文化因素
文化——文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财 富的总和
美国人的价值观：成就与功名，活跃，效率与实践，物质享受，自由， 自我主义，富有朝气等。
亚文化——任何一种文化中都包含着一些较小的群体所具有的独特的 文化,即亚文化。其生活方式、风俗习惯、文化教育各不相同，对购买行 为的影响更加直接
2．“刺激— 反应”模式
购买者外界刺激
营销刺激 环境刺激
产品 价格 渠道 促销 ……
经济的 技术的 文化的 法律的 ……
购买者暗箱
购买者特征 购买决策过程
社会 文化 个人 心理 ……
认识需要 收集信息 选择评价 决定购买 购后感受
购买者的反应
产品选择
购 卖主选择 买 购买时机选择
购买地点选择
拒绝购买
（二）消费者购买决策过程阶段
认识 需要
收集 信息
选择 评价
决定 购买
购后 感受
1.认识需要
企业需了解与产品种类有关的实际或潜在的需要及需 要程度。这种需要被那些诱因所触发等，然后巧妙地设 计诱因，唤起顾客需要
2.收集信息 信息来源
个人来源 商业来源 公众来源 经验来源
济南市消费者接触家电产品品牌信息的四种渠道
态度是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、 好恶观。良好的态度有助于作出重复购买决策 态度一旦形成很难改变，企业只能适应它。
五、消费者购买决策过程
（一）消费者购买行为的类型
消费者介入购买的程度
高
产品的品牌差异程度
大
复杂型
低 多变型
小
和谐型 习惯型
（一）消费者购买行为的类型
①复杂型购买：发生在消费者初次购买单价高、品牌差 别大的耐用消费品场合。需要一个学习、广泛收集信息的 过程，是一种“广泛地解决问题”的行为，再购时才能转 化为“有限地解决问题”
（四）心理因素
3.学习
学习是指人们通过自身的经历、感受和学习所积累的经验。它能 引起个人行为的变化。后天经验的形成是驱策力、刺激力、提示物、 反应和强化诸因素相互作用的结果
（四）心理因素
4.信念和态度 信念是人们对某种事物所持描绘性思想。它建立在理性、
知识和科学的基础上；或建立在见解与信任的基础上。 如对品牌的信念；对产品原产地的信念
调查“美国家庭主妇为什么不购买速溶咖啡？”
（四）心理因素
马斯洛的需求层次理论：
人的所有需求分为5个层次：生 理需求、安全需求、社交需求、 尊重与被尊重、自我实现
自我实现 尊重与被尊重 社交需求
安全需求
生理需求
赫茨伯格的双因素理论：
保健因素：不存在→不满意 激励因素：存在→满意，但是激励因素 未必导致不满意
德国有一位著名的心理学家名叫艾宾浩斯(Hermann Ebbinghaus，1850-1909)，他在1885年发表了他的实验报告后， 记忆研究就成了心理学中被研究最多的领域之一，而艾宾浩斯正 是发现记忆遗忘规律的第一人。
输入的信息在经过人的注意过程的学习后，便成为了人的短时的 记忆，但是如果不经过及时的复习，这些记住过的东西就会遗忘， 而经过了及时的复习，这些短时的记忆就会成为了人的一种长时 的记忆，从而在大脑中保持着很长的时间。那么，对于我们来讲， 怎样才叫做遗忘呢，所谓遗忘就是我们对于曾经记忆过的东西不 能再认起来，也不能回忆起来，或者是错误的再认和错误的回忆， 这些都是遗忘 .
选择性记忆
选择性记忆：指受众总是根据自己的需求，在已被注意
和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价值的信 息储存在大脑中。
（1）需求：能够满足自己需求的信息，记忆程度一般 较高。
（2）简化：内容较少的信息容易记住。 （3）形象：形象具体，记忆程度高。 （4）适度重复。 （5）新奇。 （6）理解。
全部品牌 知晓品牌 考虑品牌 备选品牌 决定购买品牌
A
A
C
C
C
B
C
D
F
C
D
F
D
F
G
E
E
F
G
G
4.决定购买
♫ 影响因素：①其他人的态度；②一些不可预料的情况；③预期风险 ♫ 购买决策：品牌决策、经销商决策、数量决策、时机决策、付款方式
5.购后感受
♫ 购后感受主要有 ①检验商品使用价值与效用 ②根据购后感受形成重复购买行为 ③诱发和产生新的需要与动机
的不存在
（四）心理因素
2.认知：感觉和知觉
认知是个人选择、组织并解释信息投入，以便创造一个 有意义的个人世界图像的过程。
选择性注意：选择对感官刺激明显的、符合当前需要 的刺激物
选择性理解：受众的心理、感情、经历、需求以及所处环境等
的不同而对同一信息的理解不同甚至相反。分为创造性理解、歪 曲性理解和卷入性理解。
相关群体对消费者购买行为的影响： ①为每个人提供了各种可供选择的消费行为或生活方
式的模式 ②引起人们的仿效欲望，从而影响人们对某种事物或
商品的态度 ③相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，因
而影响人们对某种商品的选择
（二）社会因 素
家庭 家庭的收入 家庭的社会阶层 家庭的规模、结构 家庭的权威中心点
女 36—50岁
电视广告 68.5 64.4 55.4 47.3
报刊广告 17.4 6.8 13.5 10.9
亲友推荐 到商场亲身了解
30.4
8.7
26
23.3
28.4
24.3
40
18.2
3.选择评价
这是消费者对其购买对象不断择优比较和缩小范围的过程。是一个由
“全部品牌——知晓品牌——考虑品牌——备选品牌——决定购买品牌”的 过程