自学考试《市场营销学》讲义第七章

第七章目标市场营销

目标市场营销理论和方法是市场营销学的重要组成部分，是市场营销基本理念的集中体现。

第一节市场细分

一、目标市场营销的发展

目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场定位。

二、市场细分的利益和方法

（一）市场细分的利益

首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场细分可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；最后，市场细分有利于提高企业的竞争能力。

（二）市场细分的方法

由于客观上存在具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费群体，所以企业可以根据不同的变量细分市场。

1.同质偏好。市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。

2.分散偏好。就是市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。

3.集群偏好。市场上出现几个集群的偏好，客观上形成了不同的子市场。这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体；定位于最大的或某一“子市场”；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位。

三、消费者市场细分的依据

市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。

（一）地理细分

所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。

地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同。

（二）人口细分

所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。

（三）心理细分

所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。

来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消费者对商品各有不同的需要；一个消费者的生活方式一旦发生变化，他就会产生新的需要。这就是说，生活方式是影响消费者的欲望和需要的一个重要因素。

为了进行生活方式细分，企业可以用下面三个尺度来测量消费者的生活方式，即：

活动（Activities），如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动；

兴趣（Interests），如消费者对家庭、服装的流行式样、食品、娱乐等的兴趣；

意见（Opinions），如消费者对社会、政治、经济、产品、文化教育、环境保护等问题的意见。这三种尺度叫做“AIO”尺度。企业可派出调查人员去访问一些消费者，详细调查消费者的各种活动、兴趣、意见，按照生活方式来细分消费者市场。

（四）行为细分

所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

消费者往往因为各有不同的购买动机、追求不同的利益，所以购买不同的产品和品牌。正因为这样，企业还要按照不同的消费者购买商品时所追求的不同利益来细分消费者市场。

许多商品的市场都可以按照使用者情况如非使用者、以前曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者等来细分。

许多商品的市场还可以按照消费者对某种产品的使用率如少量使用者、中量使用者、大量使用者来细分。

企业还可以按照消费者对品牌的忠诚程度来细分消费者市场。按照消费者对品牌的忠诚程度这种行为变量来细分，可以把所有的消费者细分为四类不同的消费者群体。

铁杆品牌忠诚者。假设有A、B、C、D、E五种品牌，这类消费者群体在任何时候都只购买其中某一种品牌，并一贯忠诚于该种品牌，如购买类型：A、A、A、A、A、A。

几种品牌忠诚者。这类消费者忠诚于两三种品牌，如购买类型为：A、A、B、B、A、B。

转移的忠诚者。这类消费者群体从忠诚于某一种品牌转移到忠诚于另一种品牌，如购买类型为：A、A、A、B、B、B。

非忠诚者。这类消费者群体购买各种品牌，并不忠诚于某一种品牌，如购买类型为：A、C、E、B、D、B。

最后，企业还要按照消费者对产品的态度来细分消费者市场。

四、产业市场细分的依据

（一）最终用户

在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。

（二）顾客规模

顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道。例如，一家办公室用具制造商按照顾客规模将其顾客细分为两类顾客群体：一类是大客户，这类顾客群体由该公司的全国客户经理负责联系；另一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。

（三）其他变量

许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场。

五、市场细分的有效性与反市场细分

（一）市场细分的有效性

有效的市场细分，必须使细分后的市场具备如下条件：

1.可测量性。可测量性就是细分后的子市场其购买者的数据资料应能够加以测量和推算了，否则，将不能作为制定市场营销方案的依据。比如在我国的电冰箱市场上，在重视产品的质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观或兼顾以上几种特性。

2.可进入性。可进入性就是企业细分后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略能够在该市场上发挥作用。

3.可盈利性。可盈利性是指细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，能使企业赢得长期稳定的利润。

4.可区分性。可区分性是指在不同的子市场在概念上可清楚地加以区分。比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤的类型等变量加以区分。

（二）反市场细分

实行市场细分是必要的，但不是分得越细越好。科学合理的市场细分应以发掘市场机会为目的。