国内消费品包装现状和包装策略研究

国内消费品包装现状和包装策略研究

序言

俗话说：“佛要金装，人要衣装”有统计显示，产品竞争力的30%来自包装。随着人们生活水平的提高，精神享受的要求也越来越高，在产品竞争中，包装对销售的影响越来越明显。包装是产品“无声的推销员”，除了保护产品之外，还必须致力于美化、宣传、诱发消费者的购买欲望，增强产品在市场上的竞争力。所以，包装将直接影响顾客的消费导向，使之产生购买或拒绝购买的欲望。商家若能在商品包装上做些文章，使商品包装设计迎合消费者的购买心理，将大大利于商品的销售。在商品经济社会中，消费者大多是理性购买者，从产生需要，计划购买到付诸行动及购后感受的整个过程中，夹杂着一系列复杂的心理活动。在心理活动过程中，消费者极易受到外界偶然因素的刺激、诱导，从而对某一商品产生浓厚的兴趣，引发购买冲动。

以上这些都体现的包装的重要性。因此当设计策划包装的形态时，应先有详细具体的包装构想，将包装之促销商品的功能，纳入规划的范畴。这种构想对于包装的企划与实物皆能产生举足轻重的作用。包装即使借色彩、形状、设计与商标等一切所烘托出来的心理价值。因此，要改变包装的目的，即在于提高其心理价值。今日包装设计的任务，已在于企划此种销售的意图与战略，并使之具体化。

*包装使促销元 *包装是差异化的手段

*包装使广告 *包装能造成印象

*包装使商品 *包装需予人方便

*包装使商标 *包装即促销

*包装是销售战略的缩影 *包装使销售点的放大镜

改变包装的重要性，确实与改良品种本质等量齐观。因为我们可以透过包装来弥补产品本身的瑕疵，因此，谋求包装的改进，也正是促进商品品质提高的因素，也是重要的促销因素。

在本文中，笔者将点出包装是保护功能和艺术美感的融合，是实用性和新颖性的创造性结合；分析国内包装现状，指出其弊端并建设性地提出合理包装策略及意见。

俗语说：“佛要金装，人要衣装。”同样，商品也需要包装；商品再好，也可能因其包装不适合而卖不出好价钱。据统计，产品竞争力的３０％来自包装。l在商品经济日益发达的今天，各种日常消费品都在功能，质量，用途等方面趋于同一化，买方市场出现。商家如何才能在激烈的市场竞争中独树一帜，保持良好的商业形象呢？本文将对这个问题提出一些见解：即如何在产品包装方面下工夫，从而促进产品销售,提高市场占有率。

一：包装的含义和作用

商品包装泛指一切用于包裹，盛装，束缚，和保护商品的容器或包扎物，是商品的构成要素的一个组成部分。这种容器或包扎物被称为包装（package）。包装可以包括多达三个层次的材料：第一层次的包装是指最接近产品的容器。例如，装有空气清新剂的瓶子是最接近产品的包装。第二层次的包装是指保护第一层次包装的材料，当产品使用时，它即被丢弃。用来包装瓶装的空气清新剂的硬纸板盒就属于第二层次的包装，它为产品提供了进一步的保护和促销机会。第三层次的包装是指产品储存、辨认和运输时所必需的包装。如装有六打空气清新剂的大纸箱就是运输包装。此外，标签化亦是包装化的一个组成部分，它是由表明该产品的印制好的信息所构成，出现在包装物上面或和包装物合为一体。

（一）产品包装最基本的功能便是保护商品，便于储运

有效的产品包装可以起到防潮、防热、防冷、防挥发、防污染、保鲜、

防易碎、防变形等系列保护产品的作用。因此，在产品包装时，要注意对产品包装材料的选择以及包装的技术控制。

（二）产品包装提供创新的机会

包装化的创新能够给消费者带来巨大的好处，也给生产者带来了利润。

改革开放之初，香港商人把四川的坛装榨菜大批买入，然后打破大坛，换塑料袋分装，转手卖给其他国家，不仅售价翻了一番，而且更受青睐。

（三）包装是沉默的推销员

美国有人做过一项调查：进入商店买东西的顾客，有６０％左右会改变

初衷。比如，原来要买低档货，最终买了高档货；原来要买甲牌子，最终买了乙牌子。这种改变，很大程度上是包装造成的。虽然现代社会，消费者的信息来源很多，但在实地购买时，包装对其购买行为的影响最直接、最强烈。特别是在自选商场，消费者可以直接接触商品，当他们穿梭于琳琅满目的商品丛中，包装的推销作用是可想而知的。日本学者加纳光认为，包装成为“推销员”最基本的条件有三个，即商标（Ｂｒａｎｄ）、印象（Ｉｍａｇｅ）和扩大差距（Ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｅ）。他称之为ＢＩＤ原理。商标是指商品的标志。商品没有商标就象人没有名字一样，再畅销也叫不响。要使包装成为推销员，首先要在包装上突出商标。扩大差距是指通过商标和包装造型有意识地扩大商品之间在质量上的差异。扩大差距的结果，是使消费者对某种商品形成较为固定的印象———商

标或包装印象。商标或包装印象使商品的个性特征有了具体的形象，商品因此更具魅力。

（四）包装是一种广告工具

广告无非是使消费者知道并了解某种商品，从而引发他们的购买欲望。

包装使商品显露在消费者面前，通过吸引、劝说和诱导影诱导消费者，紧紧地抓住消费者的注意力，默默地影响消费者的购买行为，正是起到一种广告宣传的辅助作用。

（五）包装是商品特色的放大

商品有什么特色，不亲自用一用、尝一尝是不易了解的。所以对于许多商品，尤其是新产品来说，让人们了解其特色就成为企业面临的一个重要问题。包装可以通过引人入胜的造型，以及印刷在包装上的图片和文字，突出商品的特色，使消费者在接触到商品的一刹那便对所售商品有一个大致的了解。

二．国内消费品包装现状

（一）国内产品包装存在“以假乱真”的问题

随着市场经济的不断发展，一些包装生产企业片面追求经济效益，置国

家法规于不顾，为假冒伪劣产品提供包装，助长了制售假冒伪劣产品的违法活动。近来市场上出现假的“龙口粉丝”，其外包装与正宗的龙口粉丝一模一样，极大地侵害了消费者的合法权益。

(二)包装过度，名不副实

这种情况是指商品包装超过了所需的程度，形成了不必要的包装保护，

其表现形式是耗用材料过多、分量过重、内部容积过大、体积过大、用料过档、装潢过华、成本过高等等，大大超过了保护、美化商品的要求，给消费者产生一种名不副实的感觉。不少精明的商家已经发现包装是关系企业产品有无竞争力的大事，因而过分注重包装。许多商品本身较小，而包装左一层，右一层，消费者层层剥开，才识“庐山真面目”，这种过度包装不仅没有起到应有的美化、促销作用，相反却给消费者以累赘的感觉，产生逆反心理，而且过度包装会增加一些不必要的费用，抬高包装成本。

（二）包装不足，导致产品价值难以实现

比如我国出口存在“一等商品，二等包装，三等价格”的问题。一些精

美的工艺品如中国传统的茶具、文房四宝、景泰蓝曾被国人用马粪纸包装拿到国际市场上销售。营养价值高的长白山人参，由于包装粗劣，在香港只卖到韩国人参的价格的十分之一。