服装行业研究报告
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2011-2015Q3 服装行业用户年龄分布 2015Q1-Q3 服装行业分品类用户年龄分布
2011
2012
2013
2014
2014Q1-Q3 2015Q1-Q3
男装
内衣/家居服
女装/女士精品
服装行业
19-22岁
23-28岁
29-35岁
36-50岁
51-70岁
19-22岁
23-28岁
29-35岁
36-50岁
51-70岁
大数据 ·全洞察
9
消费者画像-网购深度
• 服装行业用户绝大多数为深度用户; 2011-2015年，中度、深度消费者占比还在不增长 • 分品类来看，深度用户比例最高的是内衣家居服类目，这主要是由于消费者对内衣的质量更为看重，相对其他服 装而言，更习惯在线下挑选购买；相反地，男装行业深度用户比例最低 2011-2015Q3 服装行业用户深度分布 2015Q1-Q3 服装行业分品类用户深度分布
如无特殊说明，本报告所指地域范围仅包括大陆31个省市。
消费者分类的维度基于其最近一年的信息判定。 • 为了保护消费者隐私和商家机密，本报告所用数据均经过脱敏处理。
大数据 ·全洞察
19
关于第一财经商业数据中心
第一财经商业数据中心
借力阿里巴巴大数据，整合中国最大财经媒体集团优势资源，打造数据可视化新闻、 商业分析报告、数据自动化终端，以媒体加数据的倍增效应，全面提升中国商业世界 运行效率，实现DT时代的产业变革。
50%
40%
30% 20%
行 业 0% 平 20131031 20131231 20140228 20140430 20140630 20140831 20141031 20141231 20150228 20150430 20150630 20150831 均 -10% 增 速 -20% 装 10% 服
服装
行业研究报告
研究背景
• 服装行业是淘宝平台发展最早，同时也是发展最为成熟的品类。线上的服装行业从最开始廉价的淘宝货，到现在 高端大众无所不包，发展不过数年，但无论是B2C天猫的迅速发展，还是双十一、双十二的线上大促，亦或是无 线电子商务跨越式的崛起，服装行业无一例外地都是最先行动与改变的先头阵地。服装行业的发展情况，不仅仅 代表了服装行业本身，对其他行业的后续发展同样具有一定参考价值 由于线上交易数据的易获取性，我们有机会能深入分析线上积累的多维度历史数据，更全面地还原整个市场几年 来的发展走势。报告中尝试将消费者的电商购物行为亦纳入研究范围当中，并与行业本身的交易数据相结合，以 期更有力地描述与预测市场的变化趋势，为行业的经营者提供更丰满的决策信息
2011-2015Q3 服装行业消费档次分布 2015Q1-Q3 服装行业分品类消费档次分布
2011
Baidu Nhomakorabea
2012
2013
2014
2014Q1-Q3 2015Q1-Q3
男装 基础
内衣/家居服
基础
进阶
高档
女装/女士精品 进阶
服装行业 高档
大数据 ·全洞察
11
消费者画像-城市线级
• 服装行业各线级地区的消费者占比稳定，三、四线级消费者占比略有增加
-30% 男装 女士内衣/男士内衣/家居服 女装/女士精品
注：相对增速=品类增速-行业增速
大数据 ·全洞察 7
消费者画像-性别
• 消费者方面，服装行业总体男女比例约为一比三
• 女性消费者在服装行业掌握绝对的话语权。分品类来看，即使是在男装行业，女性依然贡献了四成的消费
2011-2015Q3 服装行业用户性别分布 2015Q1-Q3 服装行业分品类用户性别分布
2011
2012
2013
2014
2014Q1-Q3 2015Q1-Q3
男
女
男装
内衣/家居服
男
女装/女士精品
女
服装行业
大数据 ·全洞察
8
消费者画像-年龄
• 服装行业消费者近年来年轻化趋势显著，2015年第三季度末19-22岁消费者占比超过了五分之一
• 其中男装的年轻人占比最高，2015年三季度末占比达到整个男装行业消费者的四分之一
20.0%
10.0% 0.0% 20121031 20130131 20130430 20130731 20131031 20140131 20140430 20140731 20141031 20150131 20150430 20150731 移动端渗透率
大数据 ·全洞察
14
移动趋势-分行业移动成交额渗透率
20121031
20130131
20130430
20130731
20131031
20140131
20140430
20140731
20141031
20150131
20150430
20150731
女装/女士精品
男装
女士内衣/男士内衣/家居服
大数据 ·全洞察
6
行业各品类成交相对增速
• 就增速来讲，女装作为规模最大的服装品类，其增速与服装业整体高度趋同，男装的增速则持续高于行业平均水 平 • 内衣在2014年下半年表现欠佳，但2015年以来开始引领服装行业增长 2013Q4-2015Q3 服装行业分品类销售额增速 (相对服装行业总体)
报告作者：宣云儿 商务合作：wangyang@yicai.com 加入我们：zhangbaoyuan@yicai.com
微信号：DT财经
DT•一财APP
大数据 ·全洞察
20
大数据 全洞察
• 服装行业三个子品类中，内衣家居服品类移动端渗透率最高，这与其商品较为标准以及商品单价较低有关
2015Q1-Q3移动成交额渗透率
男装
女士内衣/男士内衣/家居服 移动成交额渗透率
女装/女士精品
服装行业总体
大数据 ·全洞察
15
移动趋势-分人群概况
• 分人群来看，女性、年轻人、深度用户和基础消费者对移动购物的接受度更高
• 分城市线级来看，PC端用户一线级地区占比更高 • 不同地区移动端增速差异不大，三四线地区移动渗透率增速普遍高于一二线，三四线地区有望通过移动电商实现 跨越式发展 2015Q1-Q3 服装行业移动端用户 城市线级分布
2015Q1-Q3 服装行业用户分地区移动端渗透率
1 2 3 4
PC 一级 二级 三级 移动 四级
2011
2012
2013
2014
2014Q1-Q3 2015Q1-Q3
男装
内衣/家居服
女装/女士精品
服装行业
浅层用户
中度用户
深度用户
浅层用户
中度用户
深度用户
大数据 ·全洞察
10
消费者画像-消费档次
• 进阶消费者在服装行业消费者中占比约八成，基础与高档消费者占比则是一增一减
• 女装行业中基础及高档消费者的占比在三个子行业中同时是最高的。即使是对于高档网购人群，淘宝女装线上市 场依然对这一群体有吸引力
西藏自治区
6 7 8 9 10
江苏省
贵州省
陕西省 湖北省 河南省
浙江省
>75% 安徽省 70%-75%
四川省 65%-70% 宁夏回族自治区
17
5
大数据 ·全洞察
经营建议
• • • 服装行业的发展已高度成熟，粗放式的外延增长不可持续，商家应着力精细化运营，寻求内生增长，实现可持续 发展 服装电商已进入移动时代，移动电商的渗透率还在进一步提升。从PC到移动，消费者的结构和行为特征都有明显 的变化，商家的运营手段也需相应调整 年轻化和渠道下沉是整个消费行业的大趋势，在服装行业表现得尤为明显。商家应注意在这两个市场卡位，为接 下来的发展抢占先机
2014
2014Q1-Q3 2015Q1-Q3
男装
内衣/家居服 一级 二级
女装/女士精品 三级 四级
服装行业
一级
二级
三级
四级
大数据 ·全洞察
12
消费者画像-地域分布情况
• 服装行业用户主要分布在东南部沿海省份，而三四线地区市场的发展速度更快
2015Q1-Q3 服装行业用户地域分布
2015Q1-Q3 服装行业增速最快Top6省
第一财经新媒体
大数据 ·全洞察
18
数据来源及指标说明
• • 数据来源：阿里巴巴大数据，汇集3.86亿消费者、超过1000万商家、10亿件商品的基本信息和行为数据，全方 位洞察消费特征和行业趋势，助力商业决策。 指标说明： 消费档次：基于消费者在平台上购买商品的价格分布区间确定。 网购深度：基于消费者在平台上的消费频次确定。 城市线级：基于消费者最近半年的常用收货地址确定。 成交人数：以天为单位汇总。 移动成交：以支付发生平台为准。
• 服装存在非常明显的季节特征，每年的第一、四季度为销售旺季，第二、三季度为淡季
• 双11对服装行业的拉动作用愈发显著 2013-2015Q3 服装行业成交人数
2013
2014 成交人数
2014Q1-Q3
2015Q1-Q3
资料来源：国家统计局
大数据 ·全洞察 5
行业成交品类分布情况
• 分品类来看，女装在2015年第三季度在服装行业占比最高，当之无愧成为淘宝平台中第一大类目 • 平台中男装规模约为女装的三分之一，内衣家居服品类的规模更小，约为男装的三分之一 2012Q4-2015Q3 服装行业分品类销售额占比
>10% 高 5%-10% 2.5%-5%
低 <2.5%
海南省 注：行政区划参考国家统计局标准/颜色越深代表占比越高 大数据 ·全洞察 13 广西壮族自治区 贵州省 河北省 江西省 山东省
移动趋势-移动成交规模
• 服装行业移动端销售额迅猛增长，进入2015年以来，移动端成交额已占到总体行业销售额一半以上
• 在22岁以下的年轻人群体里，移动电商的渗透率更是高居榜首。
2015Q1-Q3 服装行业分人群移动端渗透率
性别 性别
年龄 年龄
网购深度 网购深度
消费档次 消费档次
男
女
19-22岁
23-28岁
29-35岁
36-50岁
51-70岁 PC 移动
浅层用户
中度用户
深度用户
低档
中档
高档
大数据 ·全洞察
16
移动趋势-移动端城市线级及地域分布
• 相对于其他行业而言，三四线城市在服装行业的消费占比更高，其中男、女装的占比都超过了40% • 淘宝服装以其多样性、高性价比、便利性的特征，很好的满足了三四线消费者对时尚和美的追求 2011-2015Q3 服装行业用户城市线级分布 2015Q1-Q3 服装行业分品类用户城市分布
2011
2012
2013
• 移动端渗透率在15年1月左右突破50%，时间点晚于食品、家电数码及美妆行业，但早于鞋包行业 • 服装行业目前的移动渗透率高于大盘水平，在所有行业里处领先地位 2012Q4-2015Q3 服装行业移动端销售额渗透率
80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 201407 浏览人数 移动超PC 201409 成交人数 移动超PC 201501 成交规模 移动超PC
•
大数据 ·全洞察
2
服装行业定义及研究范围
• 淘宝平台服装行业主要包含了三大子行业：女装、男装以及内衣家居服，每个子行业又各自涵盖了十几个细分类
服装行业
女装
男装
内衣家居服
大数据 ·全洞察
3
目 录
行业概况
商品画像
消费者画像
移动趋势
经营建议
附录
大数据 ·全洞察
4
服装行业发展概况
• 服装是线上起步最早、规模最大、发展最为成熟的行业 • 服装行业目前依然保持着较快增长，成交人数同比增长超过30%
2011
2012
2013
2014
2014Q1-Q3 2015Q1-Q3
男装
内衣/家居服
女装/女士精品
服装行业
19-22岁
23-28岁
29-35岁
36-50岁
51-70岁
19-22岁
23-28岁
29-35岁
36-50岁
51-70岁
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消费者画像-网购深度
• 服装行业用户绝大多数为深度用户; 2011-2015年，中度、深度消费者占比还在不增长 • 分品类来看，深度用户比例最高的是内衣家居服类目，这主要是由于消费者对内衣的质量更为看重，相对其他服 装而言，更习惯在线下挑选购买；相反地，男装行业深度用户比例最低 2011-2015Q3 服装行业用户深度分布 2015Q1-Q3 服装行业分品类用户深度分布
如无特殊说明，本报告所指地域范围仅包括大陆31个省市。
消费者分类的维度基于其最近一年的信息判定。 • 为了保护消费者隐私和商家机密，本报告所用数据均经过脱敏处理。
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借力阿里巴巴大数据，整合中国最大财经媒体集团优势资源，打造数据可视化新闻、 商业分析报告、数据自动化终端，以媒体加数据的倍增效应，全面提升中国商业世界 运行效率，实现DT时代的产业变革。
50%
40%
30% 20%
行 业 0% 平 20131031 20131231 20140228 20140430 20140630 20140831 20141031 20141231 20150228 20150430 20150630 20150831 均 -10% 增 速 -20% 装 10% 服
服装
行业研究报告
研究背景
• 服装行业是淘宝平台发展最早，同时也是发展最为成熟的品类。线上的服装行业从最开始廉价的淘宝货，到现在 高端大众无所不包，发展不过数年，但无论是B2C天猫的迅速发展，还是双十一、双十二的线上大促，亦或是无 线电子商务跨越式的崛起，服装行业无一例外地都是最先行动与改变的先头阵地。服装行业的发展情况，不仅仅 代表了服装行业本身，对其他行业的后续发展同样具有一定参考价值 由于线上交易数据的易获取性，我们有机会能深入分析线上积累的多维度历史数据，更全面地还原整个市场几年 来的发展走势。报告中尝试将消费者的电商购物行为亦纳入研究范围当中，并与行业本身的交易数据相结合，以 期更有力地描述与预测市场的变化趋势，为行业的经营者提供更丰满的决策信息
2011-2015Q3 服装行业消费档次分布 2015Q1-Q3 服装行业分品类消费档次分布
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Baidu Nhomakorabea
2012
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2014Q1-Q3 2015Q1-Q3
男装 基础
内衣/家居服
基础
进阶
高档
女装/女士精品 进阶
服装行业 高档
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消费者画像-城市线级
• 服装行业各线级地区的消费者占比稳定，三、四线级消费者占比略有增加
-30% 男装 女士内衣/男士内衣/家居服 女装/女士精品
注：相对增速=品类增速-行业增速
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消费者画像-性别
• 消费者方面，服装行业总体男女比例约为一比三
• 女性消费者在服装行业掌握绝对的话语权。分品类来看，即使是在男装行业，女性依然贡献了四成的消费
2011-2015Q3 服装行业用户性别分布 2015Q1-Q3 服装行业分品类用户性别分布
2011
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2014Q1-Q3 2015Q1-Q3
男
女
男装
内衣/家居服
男
女装/女士精品
女
服装行业
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消费者画像-年龄
• 服装行业消费者近年来年轻化趋势显著，2015年第三季度末19-22岁消费者占比超过了五分之一
• 其中男装的年轻人占比最高，2015年三季度末占比达到整个男装行业消费者的四分之一
20.0%
10.0% 0.0% 20121031 20130131 20130430 20130731 20131031 20140131 20140430 20140731 20141031 20150131 20150430 20150731 移动端渗透率
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移动趋势-分行业移动成交额渗透率
20121031
20130131
20130430
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20131031
20140131
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20141031
20150131
20150430
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女装/女士精品
男装
女士内衣/男士内衣/家居服
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行业各品类成交相对增速
• 就增速来讲，女装作为规模最大的服装品类，其增速与服装业整体高度趋同，男装的增速则持续高于行业平均水 平 • 内衣在2014年下半年表现欠佳，但2015年以来开始引领服装行业增长 2013Q4-2015Q3 服装行业分品类销售额增速 (相对服装行业总体)
报告作者：宣云儿 商务合作：wangyang@yicai.com 加入我们：zhangbaoyuan@yicai.com
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大数据 全洞察
• 服装行业三个子品类中，内衣家居服品类移动端渗透率最高，这与其商品较为标准以及商品单价较低有关
2015Q1-Q3移动成交额渗透率
男装
女士内衣/男士内衣/家居服 移动成交额渗透率
女装/女士精品
服装行业总体
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移动趋势-分人群概况
• 分人群来看，女性、年轻人、深度用户和基础消费者对移动购物的接受度更高
• 分城市线级来看，PC端用户一线级地区占比更高 • 不同地区移动端增速差异不大，三四线地区移动渗透率增速普遍高于一二线，三四线地区有望通过移动电商实现 跨越式发展 2015Q1-Q3 服装行业移动端用户 城市线级分布
2015Q1-Q3 服装行业用户分地区移动端渗透率
1 2 3 4
PC 一级 二级 三级 移动 四级
2011
2012
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2014
2014Q1-Q3 2015Q1-Q3
男装
内衣/家居服
女装/女士精品
服装行业
浅层用户
中度用户
深度用户
浅层用户
中度用户
深度用户
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消费者画像-消费档次
• 进阶消费者在服装行业消费者中占比约八成，基础与高档消费者占比则是一增一减
• 女装行业中基础及高档消费者的占比在三个子行业中同时是最高的。即使是对于高档网购人群，淘宝女装线上市 场依然对这一群体有吸引力
西藏自治区
6 7 8 9 10
江苏省
贵州省
陕西省 湖北省 河南省
浙江省
>75% 安徽省 70%-75%
四川省 65%-70% 宁夏回族自治区
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经营建议
• • • 服装行业的发展已高度成熟，粗放式的外延增长不可持续，商家应着力精细化运营，寻求内生增长，实现可持续 发展 服装电商已进入移动时代，移动电商的渗透率还在进一步提升。从PC到移动，消费者的结构和行为特征都有明显 的变化，商家的运营手段也需相应调整 年轻化和渠道下沉是整个消费行业的大趋势，在服装行业表现得尤为明显。商家应注意在这两个市场卡位，为接 下来的发展抢占先机
2014
2014Q1-Q3 2015Q1-Q3
男装
内衣/家居服 一级 二级
女装/女士精品 三级 四级
服装行业
一级
二级
三级
四级
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12
消费者画像-地域分布情况
• 服装行业用户主要分布在东南部沿海省份，而三四线地区市场的发展速度更快
2015Q1-Q3 服装行业用户地域分布
2015Q1-Q3 服装行业增速最快Top6省
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数据来源及指标说明
• • 数据来源：阿里巴巴大数据，汇集3.86亿消费者、超过1000万商家、10亿件商品的基本信息和行为数据，全方 位洞察消费特征和行业趋势，助力商业决策。 指标说明： 消费档次：基于消费者在平台上购买商品的价格分布区间确定。 网购深度：基于消费者在平台上的消费频次确定。 城市线级：基于消费者最近半年的常用收货地址确定。 成交人数：以天为单位汇总。 移动成交：以支付发生平台为准。
• 服装存在非常明显的季节特征，每年的第一、四季度为销售旺季，第二、三季度为淡季
• 双11对服装行业的拉动作用愈发显著 2013-2015Q3 服装行业成交人数
2013
2014 成交人数
2014Q1-Q3
2015Q1-Q3
资料来源：国家统计局
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行业成交品类分布情况
• 分品类来看，女装在2015年第三季度在服装行业占比最高，当之无愧成为淘宝平台中第一大类目 • 平台中男装规模约为女装的三分之一，内衣家居服品类的规模更小，约为男装的三分之一 2012Q4-2015Q3 服装行业分品类销售额占比
>10% 高 5%-10% 2.5%-5%
低 <2.5%
海南省 注：行政区划参考国家统计局标准/颜色越深代表占比越高 大数据 ·全洞察 13 广西壮族自治区 贵州省 河北省 江西省 山东省
移动趋势-移动成交规模
• 服装行业移动端销售额迅猛增长，进入2015年以来，移动端成交额已占到总体行业销售额一半以上
• 在22岁以下的年轻人群体里，移动电商的渗透率更是高居榜首。
2015Q1-Q3 服装行业分人群移动端渗透率
性别 性别
年龄 年龄
网购深度 网购深度
消费档次 消费档次
男
女
19-22岁
23-28岁
29-35岁
36-50岁
51-70岁 PC 移动
浅层用户
中度用户
深度用户
低档
中档
高档
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移动趋势-移动端城市线级及地域分布
• 相对于其他行业而言，三四线城市在服装行业的消费占比更高，其中男、女装的占比都超过了40% • 淘宝服装以其多样性、高性价比、便利性的特征，很好的满足了三四线消费者对时尚和美的追求 2011-2015Q3 服装行业用户城市线级分布 2015Q1-Q3 服装行业分品类用户城市分布
2011
2012
2013
• 移动端渗透率在15年1月左右突破50%，时间点晚于食品、家电数码及美妆行业，但早于鞋包行业 • 服装行业目前的移动渗透率高于大盘水平，在所有行业里处领先地位 2012Q4-2015Q3 服装行业移动端销售额渗透率
80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 201407 浏览人数 移动超PC 201409 成交人数 移动超PC 201501 成交规模 移动超PC
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服装行业定义及研究范围
• 淘宝平台服装行业主要包含了三大子行业：女装、男装以及内衣家居服，每个子行业又各自涵盖了十几个细分类
服装行业
女装
男装
内衣家居服
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目 录
行业概况
商品画像
消费者画像
移动趋势
经营建议
附录
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4
服装行业发展概况
• 服装是线上起步最早、规模最大、发展最为成熟的行业 • 服装行业目前依然保持着较快增长，成交人数同比增长超过30%