报网融合

报网融合
一、报网融合
1，世界各地报业集团倾力建设“全媒体”编辑部过程中的一组具有代表性的小镜头保罗是某国某报业集团的记者。

某天刚一上班，他就接到了一个突发事件的采写任务。

他迅速带上笔记本电脑、小型录像机、录音笔和照相机就出发了……到达现场仅几分钟后，他就通过手机发布一条快讯，集团的网站很快就发布了；30分钟后，有关事件报道的详讯也发表了，并配有视频和图片。

中午，报业集团旗下的电视台播放了主持人对他的访谈。

次日清晨，带着油墨的报纸头条，就是他采写的这一事件的长篇报道。

2，报网融合是媒介融合的重要组成部分，是指报纸和网络的融通整合，即纸质媒体和网络媒体在信息采集、制作、传播过程中的全方位渗透、交叉与合作。

（从这个概念解析可看出，关于报网融合的理解还停留在内容生产的最基础层面。

）
3，事实上，报网融合是在媒介运营层面上的深层次、全方位、不分彼此的“一体化操作”。

（只有从这样的高度和深度来思考，才可能在对数字化时代报网关系的透彻领悟和生存形态的全新认知中实现革命性突破，建构可行的报网融合运营模式。

）
二、报网融合的必然性
报网融合是网媒冲击报媒的必然结果，主要原因有二。

1.利益的一致性。

现代媒体竞争惨烈，一张都市报既要直面同城都市报的竞争，还要应对广电特别是网媒对新闻资讯的快速争夺，对新闻内涵的多媒体表达，对新闻信息和解读的一网打尽，对受众参与的高度互动，及由此形成的舆论力量的强烈牵引。

而网媒一诞生就受到报媒“敌视”，在新闻选用上受到种种制约，甚至受到官方因保护传统媒体而对网络媒体实施的新闻源控制等等。

面对严酷的竞争生态，最智慧的办法是和竞争对手化敌为友，谋求符合现代意识的竞合共赢，这符合报网媒体的共同利益。

2.融合的可行性。

报网各自的优势和局限明显，使资源耗散型的竞争转化为互补共赢型的竞合成为可能。

事实上，网媒彰显巨大优势时也暴露出不足和局限，报媒受到冲击却具有网媒不可替代的优势。

比如：网媒有发布和更新快、互动性强的优势，但正因为内容的即时更新使网媒不像报媒可以以固定形态长期保存，给受众虚无缥缈之感，且人人可发布信息、参与评论的结果，往往使信息泥沙俱下、真伪难辨，网媒公信力和权威性因此打折；网媒信息容量大，可让受众全面获知新闻的来龙去脉，但也可能让受众被困于信息海洋；网媒的开放性和隐匿性使人人都可尽享网络民主和传播自由，但同时也出现了非理性的践踏真正民意和民主的网络暴力。

报媒和网媒各自的优势与局限一定程度上造成的自我抵消，以及对媒体优势与局限理解的理性迷失，使互补格局中的融合具有了可行性。

通过对重庆晨报、重庆商报、腾讯·大渝网、华龙网等重庆主要报媒和网媒300个从业人员的问卷抽样调查表明：就“报网融合”而言，66.77%的人认为是大势所趋，23.48%的人认为值得探讨；就“报网融合的内在动力”而言，74.31%的人认为“两种媒体各有优劣、互补性强，融合可以彼此受益”、“网络媒体是趋势，报纸媒体受威胁，融合能带来双赢”。

三、报业发展的四个阶段
1，有报无网
20世纪90年代以前是“有报无网”时期。

这一时期，整个新闻行业被报纸、广播、电视“三分天下”。

虽然1987年美国的《圣何塞信使报》就开始用互联网传送报纸内容，但此时万维网（WWW）尚未诞生。

2，报网并存
20世纪90年代，是报纸的电子版时期。

这一时期，无论国际还是国内，报纸的电子版都已推出并渐成气候，美国还成立了“最佳网络报纸协会”。

中国报纸电子版的标志性事件是1995年10月20日《中国贸易报》推出网络版。

此后，《中国日报》网站也于年底开通。

1997年元旦，中国第一大报《人民日报》推出电子版，当年底全国上网报刊达60家。

其间，虽然报网并存，但电子内容大多是报纸内容的翻版，“报网同质化”是这一时期的主要特征。

只有少数几家西方报纸，在这一时期的最后几年开始了网络原创内容的探索。

1997年，《华盛顿邮报》开始在报纸新闻的基础上扩充网络报道；1998年，美国的《圣何塞水星报》、《芝加哥论坛报》等网站提供了大量的原创报道；1999年，《纽约时报》因网站上有大量的原创新闻而获得“数字优势奖”。

3，报网互动
2000—2005年是报网互动时期。

在中国，这一时期是以2000年10月28日《人民日报》网络版改为“人民网”为标志，也即报纸网络版被综合性的新闻网站所取代。

12月12日，人民网、中国日报网、中青网等网站成为获得登载新闻许可的重点新闻网站。

其间，报纸的“网络版”依然存在，不过是以图形版或PDF版的形式而存在，而且只占整个网站内容的一小部分。

虽然报纸的内容与网站发布的其他新闻“动静分区”，但报纸与网络实现了良好的互动。

这种互动一方面表现于每条报纸新闻的下面，都会用超链接形式组合相关的网络稿件；另一方面，网上点击较多或者反馈热烈的热点事件，都会成为报纸上的新闻，而报纸上的重点稿件，又会被搬到网上做突出处理。

4，报网融合
2005年，中国网民首次突破1亿；以博客为代表的Web2.0概念，推动中国互联网的发展进入了互动的新阶段。

与此同时，中国的“报网互动”进入了一个新的阶段，即“报网融合”阶段。

这一阶段与“报网互动”阶段的区别在于：“报网互动”仅是报纸与网络这两种介质的互动，但彼此的独立性非常明显，仍然“你是你，我是我”；而“报网融合”则是“你中有我，我中有你”。

它不仅包括报网等各种媒体的融合，而且包括各种媒体的从业者以及不同媒体产制方式的融合。

也就是说，这一阶段模糊了各媒体与媒体从业者之间的界限，形成了新闻采集方式和新闻信息的汇流与分享。

“报网融合”并非媒介汇流的最后阶段。

被称为“全媒体模式”的媒介融合，超越了报网融合两种媒体介质的协作范畴，进入所有媒体大融合、大汇流的阶段，从而使得报网融合拥有了前所未有的广度与深度，真正实现报业的转型。

四、媒介融合全球标本——坦帕新闻中心
其实，媒介融合并非新生事物。

早在1983年，已故麻省理工学院政治学家伊契尔·索勒·普尔就使用了“融合”一词。

他在《自由的科技》一书中，最早将该词界定为一个“使得媒介界限模糊的过程”。

他被称为最早将该词运用于传播学的人。

根据美国西北大学新媒体系主任李奇·高登在《数字新闻》一书中的说法，1994年，《纽约时报》在一篇有关《圣何塞水星报》网络版的报道中，使用了“媒介融合”的副标
题。

该文认为：所有的报纸负责人都相信，技术变革正带来所有媒体的融合。

2000年初，当美国在线与时代华纳宣布合并时，“融合”一词就非常普遍地与“电子内容的传送”联系在一起了。

此后，媒介融合这个概念就一直与技术联系在一起。

比如，曾任美国哥伦比亚大学新闻学院新媒介中心负责人的约翰·帕夫利克1996年曾将“媒介融合”定义为：“在电脑的驱动下，所有形式的传播媒介以电子、数字的形式融合在一起。

”
在国际上，“媒介融合”的标志性事件是2000年3月总部位于美国佛罗里达州坦帕市的媒介综合集团成立坦帕新闻中心，将旗下的《坦帕论坛报》、WFLA电视台和报纸的坦帕湾网搬到一座造价4000万美元的四层大厦办公，被美国学者称为“媒介融合实验”与“未来新闻编辑部的模型”。

在研究“媒介融合”实践时，坦帕新闻中心常被人们作为一个典型的例子。

1850年由办报起家的这家媒介集团，近年来开始向以数字媒体为主导的多媒体转型。

如今，该集团拥有18家电视台及附属网站、21家日报及附属网站以及200多家出版物，包括周报以及面向不同地区、族裔和时事类等“定向出版物”。

该集团将旗下产业划分为5个地域市场和1个“数字媒体”市场，可见其对“数字媒体”的重视。

现在，该集团《坦帕论坛报》的记者经常在电视上露面，WFLA—TV电视8台的记者也经常为报纸写报道，坦帕湾网则为所有的媒体平台提供服务。

另外，媒介的技术融合可以导致经济或规则、制度的融合。

尽管在美国，理论上报纸与电视的组合一般不被列为“融合”的范畴，而被称为“媒介协同”，但媒介综合集团的实践却打破了这一框框，将报纸、电视和网络的内容业务融合在了一起。

五、报网融合的三种模式
通过报网融合创新，实现传播效果的放大与叠加，是报网融合追求的目标及魅力所在。

依据理论界探讨和当前全媒体运作实践，报网融合目前探索的模式有以下三种：第一种是以报纸为核心的报网融合模式。

这种模式的核心是“一报一网，报即是网，网即是报”。

它是传统媒体与新媒体融合的初级阶段。

它主要是由报纸主导的线上线下的整合与融合，线上是以网络为代表的新媒体；线下是传统报业所积累的各种各样的资源。

线上线下在人力资源上配合、在内容上整合、在传播上融合。

线上网络依托报业积累的内容资源和长期建立起来的采编力量资源，不断扩大新兴媒体的规模和影响；线下纸媒依托网络新兴媒体的新技术传播手段，实现延伸传播和叠加传播，进一步扩大宣传效应。

杭州日报集团的报网融合模式，是这种模式的代表。

杭州日报集团经过探索，网络编辑人员与传统报纸编辑部的人员实现了无缝融合，既经营报纸，又运营网络，编辑部既办报又办网，形成了“1+6”的报网融合模式。

“1”即是作为杭州新闻门户的杭州网；“6”即是《杭州日报》及旗下子报共6家报纸，每个报纸都独立建设一个网站进行运营。

在这种模式中，报纸与网络共同办版、共同办栏目，共同策划选题、共同开展活动。

一线记者成为用各种数码设备武装起来的数码记者，他们把所有新闻事件以适合的形式第一时间发布在手机报和网站上，根据网上的关注点和热度再组织第二天报纸的深度报道。

这种模式使报纸和网络形成了融合新闻，以不同形式通过多种传媒渠道对新闻做到及时报道、规模报道和深度报道的有机衔接与结合。

第二种是报网一体化融合模式。

这种模式使报纸母体与其网站相互紧密嵌入，最大限度地实现报纸与网络从形式到内容的深度融合：报纸尽量刊发深度报道，报纸稿件末尾都有指向相应内容的网络链接路径；编辑把记者发回的文字稿件、图像，甚至音频、视频等内容第一时间链接到网络上。

烟台日报传媒集团，是目前传媒领域报网一体化融合的成功典范。

他们从2008年开始，在全国率先实施全媒体战略创新，打通集团各报界限，组建了全媒体新闻中心，将集团所有记者统一集中纳入全媒体新闻中心，由集团相关机构指挥，中心统一组织新闻采写，按层级开发，进行集约化制作，以滚动即时播报的形式，向统一的“全媒体采编系统”发布各类“初级新闻产品”；经由这个系统，各媒体编辑各取所需对信息进行“深加工”，重新“排列组合”，生产出适合多种传播形态的各类新闻产品，按媒体内在传播规律发布新闻产品。

在这种模式下，报网融合首先从新闻采集开始融合。

记者编辑实现向“多栖”功能转变，全媒体记者要会使用便携计算机、相机、摄像机等数码设备，根据媒体的不同定位和不同需求，策划和采集适合手机报、网站、视频、报纸上发布的“融合信息”。

在新闻现场，记者要用手机发布快讯，用相机拍下现场照片，用摄像机录下相关视频，对一个新闻主题或事件进行全方位、多层次、多侧面的离析与整合，形成不同定位、不同个性、不同特色的新闻信息产品。

融合新闻采集后，再在同一个采编平台实现新闻产品的融合制作与分众化发布。

无论是记者、通讯员，还是报料人，所有采集和传来的信息，都通过“全媒体采编系统”技术平台进行发布。

这个系统支持文图、音视频、短信等多种信息录入和远程写稿，通过公共稿库和特供稿库两条线向集团各媒体传输信息，其中公共稿库面向所有媒体，特供稿库只传一家。

“全媒体采编系统”实施新闻滚动发布，根据媒介的各自传播规律，依次向集团手机报、网站———电子阅读器———光速资讯网———纸媒———内参———出版社等发布信息，实现新闻从“第一时间采写”向“第一时间发布”转变。

在这种新模式下，采编策划也实现了融合。

全媒体背景下，由于新闻事件复杂化、多元化等因素的影响，从现场到资料、到成文的整体过程，不是记者一个人所能完成的，编辑需要提前策划、干预采访，拿到初步的新闻产品后，进行深入加工、补充改造，直到编排制作出适合使用媒体风格的新闻产品。

第三种是由网站主导的报网融合新模式。

这种模式将实现新闻内容生产到发布和互动链条的全面融合。

以互联网为中心，信息的生产与传播，在内容采集———内容编辑加工———内容多途径发布———内容数据存储———内容多次应用等多个环节上将实现全媒体融合，新闻事件、新闻策划以及传播渠道也将融合，平面媒体、网络媒体、手机媒体等相互补充，以互联网为中心，发布融合式新闻。

这种模式，将是传统媒体与新媒体携手融合走向全媒体时代的新形象。

它将颠覆我们对“报纸”、“报社”的传统认识，“报纸”将不是纯粹意义上的新闻纸，将成为与电脑、手机、电子纸同样的一种显示终端和存储介质；报纸虽然会因年轻一代阅读习惯的改变而减少数量，但在相当长的历史时期内不会像一些学者预言的那样“速亡”。

它或许会成为网络的导读版、评论版、精读版和新闻深度解读版，或许会以更加酷似纸质报纸的电子报纸的面目出现；传统报社的核心将不是报纸而是报道，报社将从生产纸报向生产传播内容转变；传统的以报纸为轴心的报业集团将转变为以网络为轴心的新闻传播集团。

这种模式将可能成为报网融合的最佳表现形式。

六、报网融合的意义
报网双赢最佳效果——资源的重新配置和内容的实质互动
报网融合不是“1+1”的简单组合，而是通过报网资源的重新配置和内容的实质互动，收到“报网双赢”之效。

1，报网融合可以使新闻界对媒介资源的利用达到最大化，并为媒体带来可观的经济利益。

以美国媒介综合集团为例。

在美国各报业集团的经营情况每况愈下之时，该集团的业绩却一路攀升。

根据该集团网站上最新公布的数字，2010年第二季度，该集团的净收益为1630万美元，同比增加19%；第二季度总收入为1.662亿美元，同比增加2%。

该集团总裁兼首席执行官马歇尔·莫顿将收益的增加归功于媒体的数字化：“我们所有的财产都有赖于我们积极实施数字媒体策略，仅我们的网站一项，就创造出16%的增长率。

”
2，报网融合有利于媒介内容质量的提高和促进业务创新。

对网络来说，报网融合的最大好处，就是可以同步获得报纸提供的优质新闻，同时扩大了内容来源。

对报纸来说，报网融合的好处更多：一是报纸的品牌形象通过网络得到推广与延续；二是增加了报纸新闻到达受众的渠道；三是报纸的议程设置通过网络的扩散，可以进一步扩大社会舆论；四是通过网络互动反馈的评价性意见，可以促进报纸进一步改进报道，提高质量；五是通过与网络新闻的“互文性”建构，使得报纸的新闻采制方式、话语方式和呈现方式都获得了革新的灵感。

今天中英文报纸的易读性和趣味性都有不同程度的提高，除了报纸主动因应网络时代读者的需要外，由报网融合而促生出的“通稿”文体，也是一个较为重要的因素。

如果将报纸与网络的融合作为一个系统来考虑，那么更可以发挥系统科学所追求的“整体大于部分之和”的目标，使得新闻信息传播和舆论的扩散效果成几何倍数增长。

3，媒介融合的最大理论意义，还在于它是对“报纸消亡论”的一个积极回应。

尽管“消亡论”还有待未来的报业实践检验，但是，根据媒介演化规律，纸质媒体的地位逐渐让位于数字媒体，则是一个可以预见的发展趋势。

因此，全球媒体都有必要以“宁信其有”的心态，化危为机，积极为未来的报业寻找出路。

在我国，最早探索“全媒体”采编播模式的是山东烟台日报传媒集团。

该集团从2008年开始率先组建全媒体新闻中心，打造“全媒体数字复合出版系统”，通过建立完善的多媒体形态组合，形成崭新的“全媒体框架”，再造内容生产流程，按媒体内在传播规律制作和发布产品，以求实现从“营销报”到“营销内容”的转变。

烟台日报传媒集团开创的这种模式现在已初见成效。

目前，广州日报报业集团、河南日报报业集团、成都传媒集团以及杭州日报社、上海证券报社、中国青年报社等都在积极探索媒介融合和“全媒体编辑部”的新途径。

七、现实瓶颈：尴尬之下的多重困惑
报网融合既成共识，实施起来却困难重重。

透析种种现状，可以发现制约报网融合的三种“病症”。

1.报纸恐网症。

报媒对网媒的恐惧源于对网络媒体的不理解，对报纸媒体的不自信。

腾讯·大渝网是腾讯网和重庆商报合作的产物，上线仅10个月，就在2007年2月举办
的首届中国报网互动高峰论坛上获“2006最具创新力报纸网站”称号，成为“2006报网互动十大经典案例”。

但令人尴尬的是，就在获奖前半个月，大渝网“2007年重庆两会”专题报道的合作伙伴不是重庆商报，而是新华网重庆频道。

据调查，当时大渝网提出了“与重庆商报互动出击，做好重庆两会报道”的策划案，内容包括：报网组成联合报道组联袂报道，并同时打出栏条和两家媒体LOGO以彰显整体优势；重庆商报提供两个“两会”采访证给大渝网，以便网站派人到人大和政协会场做现场报道；经大渝网老总审核后的部分稿件，在经重庆商报值班老总审定后提前在大渝网发布。

方案得到重庆商报社长支持，却在负责报纸的老总那里搁浅。

理由是：采访证有限，拿出两个会削弱报纸报道力量；提前
发稿到大渝网，会给报纸竞争对手提供新闻线索，影响报纸在纸媒中的竞争力。

大渝网在没获得采访资格又与商报合作无果的情况下，转而与新华网重庆频道洽谈并迅速合作成功，在同城网媒竞争中凸显了独特的视频直播和TIPS定向传播等技术优势与新闻策划能力。

这个案例实质上暴露出报媒对网媒的恐惧，即使对自家的网媒也不例外。

对此，重庆晨报总编辑接受调查时认为，影响报网融合的根本难点在于：报纸担心稿件先发网站会分流读者，影响报纸发行和广告经营；腾讯·大渝网的高层领导认为，影响报网融合的根本难点在于：报纸担心稿件先发网站会给竞争对手提供新闻线索。

调查中，62%的人认为以上两点是最主要的担忧。

2.报网倒挂症。

网媒传播的第一优势是快，不但传播快，而且刷新快，这是报纸远不能媲美的。

但尴尬的现实却是，网媒每天发布的大量新闻都要从报媒转载，速度明显滞后报纸。

这种“倒挂”原因主要有三：一是政府制度安排所致。

在中国，商业网站没有采访权，只能到新闻网站转载新闻，否则就违规。

二是前面所言“报纸恐网症”的存在。

报纸网站即使有优先采发新闻的可能，也被报社领导层的权利遏制了，“狼来了”的恐惧使报纸网站成为报纸附属物，网络最终成为“被困铁笼的狼”。

三是客观存在的商业网站“网络技术迷恋”的影响。

商业网站诞生之初几乎都是做技术的执掌网站命脉，技术是网络发展的原动力，网站内容的表达需要发布平台、PS、Flash和Dreamveaver等技术的支撑，新浪网的新闻抓取技术和腾讯网的TIPS即时定向传送技术极大提升了新闻发布速度和网媒传播力，于是“技术迷恋者”认为，网媒因技术带来的传播力是报媒无法比拟的。

对网媒而言，“功能、服务和独特的传播力是优势，内容不是最重要的”，“网站是新兴强势媒体，互动改变了传受关系，不需融合”，调查中28%的人持如此观点，也一定程度影响报网融合的推进。

3.创新匮乏症。

自从上个世纪90年代中期中国第一张都市报——华西都市报诞生后，报业创新创意层出不穷，从点子为中心到策划为中心、记者为中心到编辑为中心、内容为中心到运营为中心的悄然转轨，从策划时代、厚报时代、读图时代、评论时代的相继到来，无一不显示出中国报业的创新力。

互联网经历10多年发展后，以“快捷性、海量性、互动性、立体性”为主要特征的传播力的彰显，以网络专题为重型武器、以多媒体表达为显著特点、以互动参与为力量源泉、以论坛博客等自媒体发展为突出标志的创新传播方式的变革，给受众带来全新体验。

但在最初的激情和创意之后，报网媒体的创新频率陡降，在报网融合最需要创新勇气、创新意识和创新模式的时候，面对现实利益冲突和未来图景构建的创新要求，报网融合始终还没找到相对成型的操作模式与可行路径。

七、报网该如何融合
在关于“制约报网融合的主要原因”调查中，“没有找到和谐共赢的科学方法和运营模式”的选择位居首位。

51.30％的认为，报网融合应该“总体规划，大胆开拓，报网一体”地进行模式建构和运营实践。

报网融合可建构“三三模式”，即总体上完成团队、机制、利益三个方面的融合，并从领导、制度、文化三个层面提供保障，全面提升“融合力”。

（一）报网融合的三要素关联
团队、机制和利益的融合是报网融合最重要的三要素，是报网融合的基础、核心和本质。