7第七章品牌资产解析

品牌知名度
脑海中的 第一品牌
可回忆起的品牌
可认识的品牌
不知名的品牌
低——识别度——高
品牌资产的五个要素（大卫艾克）
品牌忠诚度 品牌知名度
其它专利资源
品牌联想
它是衡 量消费者 对品牌内 涵及价值 的认识和 理解度的 标准。
品牌认知质度
汽车品牌在中国消费者心中的认知度调查分析
汽车品牌在中国消费者心中的认知度调查分析
的利益之外的价值。
提供给顾客的价值

提供给企业的价值

提升消费者对信息的解 析与处理
提升行销活动的效率与效果 提升品牌忠诚度 提升价格/利润 提升品牌延伸能力 提升渠道的杠杆效应 提升竞争优势

提升消费者购买决策的 信心

提升消费者使用满意度
凯文凯勒的品牌资产金字塔
共鸣
4.联系
面对超市众 多品牌的水， 你在选择的 时候脑中会 有什么顾忌？
品牌忠诚的价值

降低营销成本
吸引新顾客
增强谈判力
构建竞争壁垒
能够阻挡竞争对手的刻意模仿和价格攻击
哈雷－戴维森
如果说劳斯莱斯是汽车的翘楚， 人头马是葡萄酒的象征，那么哈 雷—戴维森无疑是世界摩托车领 域的经典。哈雷的成长浓缩了美 国一个世纪以来商业品牌的发展 历史，哈雷文化几乎涵盖了世界
对美国人来说，骑哈雷戴维森比遵守法律更能表达爱国精神。
今天的哈雷车迷不再是缺乏头脑的叛逆小子，他更
可能是律师、牙科医生、互联网工程师、广告公司的艺 术总监、媒体记者，甚至是政府要员和明星大腕。他们
目 标 市 场 的 锁 定
一般都受过良好的教育，年龄在30—40岁之间，家庭
收入在70000美元以上，其中有10%女性。 不知不觉中哈雷车向上流社会渗透。特别是在20世 纪90年代以后，美国白领阶层面临着巨大的工作压力，
品牌联想
品牌忠诚度 是指消费者在 购买决策中， 多次表现出来 对某个品牌有 偏向性的（而 非随意的）行 为反应。
品牌忠诚度
承诺型的忠 诚顾客 朋友型的忠诚 顾客 满意型的忠诚客户 （具有高的品牌转换代价） 习惯性的忠诚客户 （利益导向造成品牌转换） 追随价格容易改换品牌的客户 （没有品牌忠诚度的客户）
品牌管理
第七章 品牌资产
第一节 品牌资产概述 第二节 大卫艾克的品牌资产
几种资产的概念

资产是指企业过去的交易或者事项形成的由企业拥 有或有控制的资源，预期会给企业带来经济利益的资 源。 无形资产指企业长期使用而没有实物形态的资产， 包括专利权、非专利技术、商标权、著作权、土地使 用权、商誉等。 品牌资产也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的 市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市 场效益之差。
二、品牌资产的价值体现在哪？



1、获得更多的忠诚者 2、获得较高的利润 3、减少营销危机的影响 4、获得较大的贸易合作和支持 5、减少价格变化带来的负面影响 6、减少竞争对手营销活动的影响
二、品牌资产的价值体现在哪？
世界上最有价值 8 大品牌的账面价值与其品牌价值对比 6000 5000 4000

不愿意回答真实的想法； 很难识别并表达清楚真实的感受； 给消费者一个不完整的刺激物，让他补充完整； 或给一个含义模糊、本身无意义的刺激物，让 消费者讲出它的意义。 消费者在进行测试时容易暴露真实的观念和感 受。


品牌资产的五个要素（大卫艾克）
品牌忠诚度 品牌知名度 其它专利资源
品牌认知质量
哈雷之所以受到如此的欢迎，主要就是因为经得起时间考验的经典
设计，哈雷车的造型是那样的古典、浪漫、粗犷，甚至最流行的车
型往往是最古典的车型。哈雷还有一个美学原则就是裸露美，能裸
露的地方尽量裸露，这就如同法国的皮蓬杜中心追求的是裸露美一 样，尽管哈雷裸露的是钢铁的心脏、金属的质感，但在男人心目中 犹如裸露的女神。
消费群体的自我表达
哈雷—戴维森来自美国的西北部，西部的蛮荒和 辽阔对生存在那里的人们来说，意味着自由、粗犷、奔 放、洒脱和狂放不羁，甚至带有浓郁的野性。其精髓就 是自由、平等、进取、爱国。哈雷戴维森彻头彻尾都流
淌着美利坚的血液，如果说可口可乐代表美国精神，那
么骑上哈雷戴维森摩托就像在世界性的体育盛会上披上 米字旗。
品牌资产的五个要素（大卫艾克）
品牌忠诚度 品牌知名度 其它专利资源
品牌认知质量
品牌联想
品牌联想是指 提到某一品牌时 消费者大脑中会 浮现出来的所有 这一品牌有关的 信息。领导品牌、 强势品牌的一个 重要特点就是能 引发消费者丰富 多彩的联想。
品牌联想
产品属性 国家/地域性 顾客利益点 竞争者 抽象物
元
35 30 25 20 15
2 2.56 4 6.88
在STARBUCKS ，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？
16.56
32
10
5 0 咖啡成本
门店租金
人工
营运费用
品牌溢价
总价
资料来源：星巴克特许加盟手册
三、什么是品牌资产？
品牌资产是与某种品牌名称或标志相联系的品牌资 源或保证，它能够为企业和顾客提供超越产品和服务本身
配的是一身充满个性酷尽十足，又有特殊功能
的行头，购置一身行头的价格不比购置一辆哈 雷车便宜。印有哈雷标志的外套、皮靴、皮夹
克都是精选上等牛皮经过特殊工艺磨旧而成，
最大限度的突出了阳刚之美，令世界各地的摇 滚歌手乐此不疲的模仿。哈雷一直注重相关产 品的开发研制，如哈雷刀具、打火机、钱夹、 牛仔裤，甚至哈雷体恤、内裤，大量可以拆装 的哈雷配件，形成哈雷文化系统。
品牌 名称与标志
产品级数
相关价格
使用/应用 生活型态/个性 名人
使用者/顾客

品牌联想的资产价值 品牌联想有助于品牌认知，扩大品牌知名度
一个新品牌可以和已有的一个公司品牌或产品品牌相 关联，可以涉及名称、图标、标志等内容。通过此， 可以实现品牌联想的传递。
一个品牌可以利用国家或地区的某一类专 长而形成的某种特殊的形象而形成自身品 牌的联想
你和我的关系如何？
忠诚度
偏好 归属感 执著
判断
感受
温暖感
乐趣感 兴奋感 安全感 社会认同感
3.反应
我对这个品牌产品的 印象或感觉如何？
质量 信誉（专业程度、 可信度和吸引力） 考虑 优势
自我欣赏感
性能
2.含义
这个品牌的产品 有什么用途？
形象
使用者的情况 购买及使用情况 个性及价值 历史、传统及经验
主要成分几次要特色 产品的可靠性、耐用性及适用性 服务的效果、效率及情感 风格和设计 价格
财 务 角 度


一、为什么有品牌资产？




杭州的丝绸服装在美国颇有市场，每年大批出口 但用国内自己的商标，每件价格仅20美元，若用 美国一家公司的商标，每年则可卖出300美元； 上海生产的优质录音机，卖日本索尼公司每台仅 为人民币37元，索尼公司贴上自己的品牌再卖出 去，价格升为人民币560元一台； 我国出口的茶叶，外商收购后，只需重新分装， 换上他的品牌即可高价售出，大获其利； 广东美的集团的电饭锅和电风扇制造行业居亚洲 前列，同样是该集团生产基础制造出来的产品， 新款电饭锅贴上"美的"牌零售约800元/台，而贴 上日本的品牌则售价为1300元/台。
哈雷其人—信仰哈雷
正如佛教教义中，新入教弟子要接受剃度之礼一样，在 哈雷车迷中，不论男女老少，他们身上都有一个必不可少的
哈雷-戴维森的品牌标志文身。对于哈雷，哈雷车迷付出的不
仅仅是一笔昂贵的金钱，更是宗教般的虔诚和初恋般的激情。 放眼世界，还没有一个品牌能让它的消费者做到如此痴迷和 疯狂的地步。
不一样的消费群体
账面价值+品牌溢价=股票市值
亿美元
3000 2000 1000
696.4 640.9 611.9
账面价值 品牌溢价
0 可口可乐 微软 IBM
资料来源：《财富》中文版
413.1
308.6
299.7
292.6
263.8
通用电气 英特尔
诺基亚
迪斯尼
麦当劳
二、品牌资产的价值体现在哪？
星巴克所实现的品牌溢价
真正的哈雷人从生活方式、价 值取向、精神信仰方面完全融入 哈雷文化之中，哈雷创造了将人 性与产品溶为一体的精神象征。
品牌资产的五个要素（大卫艾克）
品牌忠诚度 品牌知名度
其它专利资源
品牌联想
品牌认知质量
其它品牌专利资源
阻止竞争对手抢走自己的客户或避免自己的客户 忠诚度降低的方法和需要具备的品牌资源
他们渴望有一种可以释放自我个性的方式，哈雷的力量、
奔放、速度之美无疑是他们的首选——脱掉西服革履，
放下一切工作压力，忘掉所有生活的烦恼，穿上一身酷 劲十足的哈雷服，呼啸而过，如同纵马驰骋，真切的触
摸大自然的灵魂 。
“年轻的时候拥有一部哈雷，年老的时
候拥有一部凯迪拉克，这一辈子也就 没有什么遗憾了。”
品牌知名度
通过提升顾客的： · 信息的解释或处理 · 购买决策中的信心 · 使用满意 来给顾客提供价值.
品质认知度 品牌 资产
品牌联想
通过提升： · 营销项目的效果和 效率 · 品牌忠诚 · 价格和利润 · 品牌延伸 · 交易杠杆作用 · 竞争优势 来给公司带来价值.
其他专属的 品牌资产
第七章 品牌资产
第一节 品牌资产概述 第二节 大卫艾克的品牌资产
品牌资产的五个要素（大卫艾克）
品牌忠诚度 品牌知名度
其它பைடு நூலகம்利资源
品牌联想
品牌认知质量
品牌资产的五个要素（大卫艾克）
品牌忠诚度
品牌知 名度是指 潜在购买 者认识到 或记起某 一品牌是 某类产品 的能力。
品牌知名度
其它专利资源
品牌联想
品牌认知质量
Levis牛仔裤——美国 大闸蟹——阳澄湖 香奈尔香水——法国 农夫山泉——千岛湖 Chivas威士忌——苏格兰
手机
欧洲
科技
大企业
省电
质量好
使用方便
诺基亚NOKIA
名牌 设计简洁 各式各样的 人都用 科技以 人为本 商务人士 屏幕测 试软件 时尚 广告 瑞典
自由联想

自由联想的主要目的是，确认消费者心目中会出现的品牌联想 的范围，这种方法也能粗略反映品牌联想的强度、偏好性、独 特性等。 通过联想的次序，可以评估联想的大致强度。 比较某一品牌与竞争品牌的联想，可以反映品牌的相对独立性。
1.形象
这是什么品牌？
出现：种类识别、需求满足
大卫艾克的品牌资产
品牌忠诚
减少营销成本 交易杠杆作用 吸引新的顾客 · 构建知名度 · 放心 有时间回应竞争者的威胁 其他联系可能的依据 熟悉-爱好 物质/承诺的信号 考虑的品牌 购买的原因 差异化或定位 价格 渠道成员利益 延伸 帮助处理和找回信息 差异化或定位 购买的原因 构建正面的态度和情感 延伸 竞争优势


从消费者从品牌联想的叙述方式、用词中，也能觉察出品牌联 想的偏好程度。
能帮助营销者了解品牌联想的范围，并组合成一个品牌的形象。

今天周末有时间， 我们一起去逛逛 街吧？
我的电脑太旧了，今天就去买 台新电脑吧，三星的怎样？
你认为这位男士接下来会说什 投射法之—— 么呢？这位女士又说了什么呢？ 最后他们会不会买三星电脑呢？ 补充完整法 请把故事讲下去。
摩托车文化的演绎进程，并引领
它的发展方向。
哈雷其车--不为所有人，仅为能够驾驭它的人存在
哈雷坚持手工工艺制造、限 量生产，所有出厂的整车都是 提前很长时间预定的。哈雷的 产销量也许不是世界上最多的, 但哈雷的质量一定是最好的， 从内在的发动机、外型的设计 到座椅的装饰，样样选料考究， 做工精致，看上去非常古典， 原始气息浓烈。哈雷车都是根 据每一位哈雷爱好者而量身定 做的，并有大量的配件可供改 装，世界上完全一样的两辆哈 雷是找不到的。
商标/域名
专利/标准 渠道关系
投射法之—— 绘图法

请画出喜欢喝雀巢咖啡的人的样子 请画出喜欢吃德芙巧克力的人的样子
投射法之—— 比拟法
如果让你把下面 的运动鞋品牌比 如果让你把这些 作一个人的话， 运动鞋比作一个 你会把它们比作 动物，你认为它 什么样的人？ 们会是什么动物 呢？
耐克
李宁
阿迪达斯 匡威
美特斯.邦威
彪马
投射法
高端品牌定位
哈雷车一个最大特点就是比轿车还贵。一般流行的哈 雷车的售价在15000——20000万美元之间，五、六 十年代的哈雷经典车型ROAD KING的身价为25000美
元，三、四十年代的老车型现在仍然可以卖到
30000——40000美元以上。
围绕着核心价值进行品牌延伸
好马配好鞍，买车仅仅是开始，与哈雷车匹