精神营销理论在中国的应用

精神营销理论在中国的应用

精神营销理论在中国普遍接受和应用始于20世纪90年代，实际上是精神营销理论的本土化及创新。当代，精神精神根植在每个民族之中，精神主义已泛化成一种强调人的作用与地位的世界观或意识形态。中国传统文化尤其是儒家思想中蕴含着非常丰富的精神思想。因此，中国的精神营销思想应该以儒家文化为内核，实质上就是建立现代儒商营销思想，汲取儒家文化精华，构建有中国特色的市场营销理论。市场营销既是一门科学，也是一种文化，西方精神营销理论是一种外来文化，带有很深西方民族文化的烙印，要适应我国需要，必须在传统儒家伦理基础上，在各种营销策略中熔铸优秀的中华民族文化精神，建构符合中国国情和特色的现代市场营销理论，推动我国经济发展。

企业信用网【】的精神营销要求营销理论和儒家文化相互融合和相互作用，树立以“仁”为内核的现代市场营销理念，建构以“义”为特征的市场营销准则，建立以“礼”为基础的市场营销规范，确立以“智”为动力的市场营销策略，遵循以“信”为核心的市场营销原则。精神营销内容主要由营销整合、精神氛围、良性沟通、精神关怀、亲和力等要素组成。其中，营销整合是精神营销的基本前提，精神氛围的营造、良性沟通、精神关怀是精神营销的重要手段，亲和力及有效营销是精神营销的预期及目的。具体上讲:

1.进行营销整合，这是精神营销的基本前提

企业以消费者为核心，对企业行为和市场行为进行重组，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的有效沟通，迅速建立与消费者长期密切的关系从而达到有效营销的目的。营销整合包括营销理念、营销战略、营销策略、营销组织等方面的动态组合，还应包括企业资产的置换、企业形象的“再造”等。企业在营销目标的指导卜，对各种营销整合因素进行系统化动态组合，使各因素协调地适应营销的外部环境，使企业与外界融为一体，从而保证企业高效快速地实现企业预期的营销目标。

2.将亲和力作为核心任务

著名关系学家凯纳基认为，成功交易85%来自人际关系。利用人际吸引石旨和力增强，就能有效地实现由人际交往关系向商品交换关系的转化。亲和力的表现，外部营销环境是企业的小可控制因素，可称之为宏观亲和力，主要表现在企业与小同层次的政府、主管部门、

职能部门、辅助部门之问亲密无问，互为顾客关系，这种亲和力的培养与加强需要得到国家政治体制改革的支持。企业内部营销环境，是企业的营销组合，即企业的可控制因素，可称为微观亲和力，是培养的重点。

3.进行精神营销组合

企业信用网精神营销组合是企业进行精神营销关键要素的有机结合。包括精神营销氛围、精神营销产品、精神营销价值、精神营销通路和精神营销沟通。份)首先必须营造一种精神关怀的氛围。在企业内部应渗透人企同荣的企业理念，形成极具凝聚力的员工队伍;在与竞争者之问，应形成一种公平竞争、双胜双赢的格局;在与消费者之问，应形成真正意义上的和谐，要倡导消费者导向服务，实施消费者满意工程，建立“消费者维系”系统，形成“消费者维系”机制。住)致力精神营销产品的开发。从其使用价值和价值上都体现精神关怀，包含了对消费者个体和对全人类的关怀与爱护。(1)精神产品的整体形象。分3个层次:产品核心，产品形式，产品延伸利益。(2)精神产品的组合。拓展组合的广度、深度或密度上，注重产品之问的相互关联与互补。(3)精神产品的开发。产品的实用性和适用性将成为评价产品价值高低的最重要的标准。(三)体现出精神营销价值。精神营销价值，从企业的角度讲是指企业在营销活动中付出的劳动量的大小，从消费者的角度讲则是消费者在消费过程中所得到收益的大小。精神营销强调企业应尽可能地降低消费者的消费付出，提高消费者的消费收益。考虑消费者的消费付出应包括消费者消费时问和购买时问等。(四)作好精神营销通路的选择。精神营销通路可归纳为三大类:固定通路、流动通路、无形通路。无形通路是一种最具有现代特色的分销渠道，是企业分销产品的最佳通路，如网络或电话营销、直邮等方式。(五)精神营销沟通的运作。精神营销沟通是一种有效的极具亲和力的交流，企业促销活动都小是一种简单的信息传递，而应该是一种双向的、互动的、真诚的交流。

精神营销是企业以精神要素为中心所开展的经营销售活动，是企业通过营销整合，营造强烈的精神氛围，重视企业之问、企业与消费者之问的良性沟通及精神关怀，强化竟争及交易双方的亲和力，以实现有效营销。精神营销思想起源于早期的6Ps理论，随现代市场营销理论的发展而发展。

20世纪50年代末Jerome Mc Carthy提出以市场为导向的4Ps营销策略，即产品Product、价格Price,渠道Place、促销Promotion。后来，科特勒1984将4Ps营销理论进行了扩展，加上政治和公共关系，成为6Ps理论。根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠道和促销政策，依靠大众媒体促进销售。6Ps理论的提出，预示着精神营销思想的诞生，标志着营销理论进入了崭新的阶段。企业市场营销小是纯经济行为，要借重政治和重视社会力量，更多地体现了精神操作。人是构成市场营销的根本要素，是企业市场营销活动的最终对象。现代企业营销，从表象看是市场营销策略的应用与组合，是一种经济行为，但从深层次剖析则是精神操作的结果。现代营销行为，用精神操作手法营造商机与组织竞争，揭示了文化环境对人们消费行为方式的影响。

2.4C' S理论以消费者的“人性价值”为本，形成了精神营销思想

20世纪80年代劳特朋提出了以顾客为导向的4Cs理论:即顾客(Customer)、成本(Cost)、沟通(Communication)、竞争(Competitiveness)。即瞄准消费者需求;了解消费者所愿意支付的成本;考虑消费者的便利性;与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通，通过互动、沟通

等方式，将企业内外营销小断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。在这里，营销中确立的消费者本位主义，正是人本营销思想的体现。它改变了传统的以生产者为中心的单向促销，变成以消费者为中心的并与之互动的双向沟通模式，将企业内外的营销小断整合，把企业与客户双方的利益有机地整合在一起。营销重点从企业内部转移到了企业外部。强调以人为本，精神营销理念开始形成，这是营销史上一次质的飞跃。

3.4R' S理论提升精神价值观念的提出，标志着现代精神营销理论的形成

20世纪90年代，美国人Don E.Schultz提出了4Rs营销新理论。第一，与顾客建立关联。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客流失。第二，提高市场反应速度。即站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速满足顾客的需求。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力，稳定客户群，减少客户转移。第三，关系营销重要。抢占市场的关键是与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥楚，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。第四，回报是营销的源泉。

该理论体现并落实了关系营销的思想:提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式;建立反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。企业营销转向了以市场竞争导向阶段，满足顾客的需要是一个小断的发展过程、是一个小断地认识竞争态势、竞争环境和竞争对手的动态管理过程。而要谋求在竞争中的优势，就要小断与客户保持良好的关系，从更高层次上，以更有效地方式在企业与客户之问建立起一种新型主动的、互动的、双赢的关系。该理论进一步拓展了精神营销的内涵和层次，是精神营销思想的大发展。此外，当代精神营销又有了新的形式和进展，如绿色营销，体验营销，服务营销等等。精神营销目前在西方已经广为应用，如惠普核心价值观是和谐之美，亲善之美;耐克宣扬“想做就做”运动精神;“永远的可口可乐”传达的自由奔放、个性张扬的精神理念;万宝路体现美国人自由豪放的英雄主义精神。